小程序里的小机会

小程序里的小机会

作者：阿禅

来源：《科海故事博览·中旬刊》2019年第02期

小程序火起来了吗？如今，小程序已经触及大小城市的不同人群了：过去几个月，有很多投资人表示，小程序是他们现在重点关注的领域，有许多基金，已经投了不少小程序；一些店面的老板是连大众点评后台都不太会用的人，有一天他们突然说要为店铺做一个小程序，并且已经找到外包公司；母亲拿自己的照片，在某相机小程序上做了一张动图，然后发到家族群里问好不好看。第一件事意味着整个创业圈看好小程序；第二件事说明小程序已经触及普通的小商户，或许应了那句话，“再小的个体，也应该有自己的小程序”；而第三件事表明，小程序的用户已经覆盖到非常普通的中年人群。2016 年，《别开发App了》一文招来一片骂声，因为这篇文章让大家把目光放在微信生态，去开发基于微信的应用。现在，很多公司已经只专注做小程序或小游戏了。每个新生的领域，都会有人说它好，都会有人鼓吹其他人投身这个领域，但这个领域能否跑起来，与这个团队的产品节奏、生态里各个层级的开发者的看好有着密不可分的关系。小程序这一产品能做起来，也得益于这个时代蕴藏的诸多机会。

人群的机会

中老年人群可能会是小程序的增量空间。微信官方公布的2018年第一季度的月活跃用户超过10亿。2018年1月、2月，也就是小游戏推出、春节各种红包小程序数量爆发的期间，使用小程序的人数将近3亿。也就是说，还有7亿用户未用过小程序。这些还未被触及的人到底是什么人呢？很有可能是下线城市的中老年人群。中老年人在使用手机和微信时，有这些特

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征：App时代，专门为中老年人做的产品本身就不多；儿女为他们买了手机配置好常用的App后，他们基本上不会再安装新的App，或者根本不知道如何安装；他们在微信群比朋友圈更活跃，微信群是他们的安全地带，朋友圈让他们或多或少有不安全感；他们想和子女走得更近，想模仿子女用他们用的App，想通过这种方式让自己显得更年轻，让自己与子女有更多话题；他们并不是不爱使用App或小程序，而是大多数App和小程序并不是针对他们所设计。基于这些特征，其实我们就很容易理解，为什么小程序可能很容易在中老年人群里爆发。首先他们喜欢在群里和熟悉的亲人、邻居聊天，而且他们有大量的时间在里面聊天。群里都是熟人，所以群里大家说的话彼此之间都相信。如果某个人往群里扔了一个小程序，其他人点进去的可能性非常高——因为信任。如果扔小程序进群的这个人，还加上一句“快帮我点一下”“快，马上就没了”，邻居和亲人会很乐意帮忙完成这个点击。其次，小程序不用安装，它天然地适合覆盖中老年人群。因为他们根本不需要学习如何安装，或者根本不需要知道“安装”这两个字。作为年轻人，你也不需要教你父母如何装App，给他们发个小程序就可以了。最后，小程序相对于App，一般更易于使用，学习成本更低。试想一下，你给中老年人一个美图秀秀他能自己用起来，还是给他发一个黑咔相机小程序，他更容易使用？显然是后者。当他们用起来后，他们的感受是自己也变得时尚了，也和子女一样学会修图了。现在已经有不少开发者的目光集中到这个人群上了，从数量上来说，这个人群极其庞大，但用户价值几何，可能还需要一些时间才能判断。不管怎样，是时候让互联网产品多服务服务他们了。 提高“病毒系数”就是好机会

所有人都在思考如何“裂变”，用专业的术语讲，就是思考如何提高小程序的“病毒系数”。“病毒系数”的衡量标准是一个用户带来了多少新用户。我们知道，微信生态里，有很多广告类

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型，比如订阅号广告、广点通的广告系列、让大V发朋友圈等。但最近，微信群的广告投放，已经发展到相当大的规模了，很多人手里控制了成千上万的微信群，投放价格也已经涨到了历史新高。小程序的技术特性，决定了它的增长方式主要依靠人与人、人与群之间的分享。从相关数据里也能看出，虽然小程序的入口高达64个，但最容易获得用户的入口，还是通过分享，尤其是群分享：这也是为什么群投放的价格越涨越高。所谓的“裂变”，其实就是一个人把小程序分享到群里，其他人点进去，然后继续上一个人的循环，不断向下“裂变”。一些“裂变”做得比较好的小程序，他们一般是这样做的：分享时，让分享者感觉自己正在炫耀，有自豪感；或者分享时，让分享者觉得能获得一定的利益（比如红包）；做得更好的是，让分享者觉得自己与点进来的人，都能获得一定的利益（比如拼团）；分享页面精细化运营：不同的页面，分享出去的文案、图片都不相同，力图做到最大的转化率；分享到群的预览页面做得足够引诱（比如有红包）或足够简单，让人一看就觉得没有太多操作门槛；生成足够精致且带上了个人属性的海报，鼓励用户分享到朋友圈（比如各种心理测试、品味的结果、朋友印象等）；小程序里每个角落，都在无时无刻地制造障碍，让用户分享才能获得更多（比如游戏续命，比如分享后解锁）。

提高留存就是好“机会”

所有人都在思考如何“提高留存”。有数据显示，小程序2018年6月份的整体留存率要比2017年11月高，拿次日留存来说，整个行业2017年是13.2% ，而2018年则是25.5% 。但从整体上来说，小程序的留存率并不理想。之所以小程序留存率不高，是因为能方便让用户再次打开的入口只有一个——聊天窗口下拉。而用户每天又会使用多个小程序，下拉的第一屏只有4个位置，上午使用的小程序，下午可能就已經不在最近4个里面了，用户很有可能不会向左滚动寻找曾经使用过的小程序。而且，只有极少的用户会记住小程序的名字，并在搜索框里再次寻找。这和App不一样，App你安装后，就会在桌面生成图标。除非卸载，它会一直在桌面出现，你总会在需要时，或在不经意时看到图标，然后你有一定的概率重新打开它。但除非你主动在“发现”—“小程序”—“列表”里向下滚动寻找，否则你是很难找回你曾经用过的小程序的。这和微信创始人张小龙说的“用完即走，好用再来”的理念是符合的。如果某个小程序用户用完觉得不怎么样，它为什么要出现在聊天窗口的下拉位置里呢？如果用户觉得好用，他会记住小程序的名字，甚至会经常使用。这是微信的逻辑。这个想法站在微信的角度来说是好的，但站在开发者的角度，没有人不希望自己的小程序不断被使用。于是所有人在想方设法让用户第二天甚至第二个小时再次打开小程序，力图让自家的小程序一直保留在聊天窗口下拉位置里。常用的做法有以下几种：任务系统或签到系统，让用户定时打开签到或做任务，签到后获得一定的好处；每次打开小程序，看到的内容都不一样，鼓励用户多打开；与其他小程序互相导流，尽量让自己经常出现在聊天窗口下拉界面里；针对目标人群，投放相关的公众号，从公众号里导量，比如某些阅读类小程序就做了这样的操作；通过模板消息重新把用户召回。 小游戲也是机会

小程序里的风口并不只是社交电商，小游戏可能也是。很多人都看好小游戏，因为它是碎片化时间非常好的填充物。当我们上个厕所、工作中休息几分钟、等人、临睡前等，我们最经

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常做的事情无非是：看新闻、刷朋友圈、读公众号、刷小视频。但很多时候，我们并不想动脑，我们只想娱乐一下。看公众号需要动脑，刷朋友圈也比较累，于是小游戏天然成了“用户在碎片化时间不想动脑的消遣物”。小游戏们的操作都非常简单，基本一上手就会，很多小游戏都不需要动脑，只需要在恰当的时机点击屏幕，一局游戏可能也只是几十秒的时间。从数据里也能看出，整个小程序生态，开发者在各个领域都有布局，但用户使用得最多的，却是小游戏。小游戏“小”的属性注定了用户过一段时间就不会再玩，它不具有像《王者荣耀》《绝地逃生》那样的黏性。但因为“小”，小游戏的开发成本也不高，不少公司，比如ReadyGo就推出了数十款小游戏，打造他们的小游戏矩阵。当然，也不乏像“海盗来了”这样的小游戏，在强运营的配合下，用户的黏性比一般小游戏要高出一些。 内容小程序也可能是一个机会

2016年10月，《小程序的想象力和不可想象域》里提到，内容型产品不适合做小程序。如今，这句话不太适用了。当时会有这样的判断，是因为当时小程序的入口只有扫码和历史列表，没有聊天窗口下拉、没有朋友圈分享、没有公众号嵌入的方式……反正入口非常少。对于内容型产品来讲，入口是至关重要的，没有固定的入口，所有的变现都是空谈。一次订阅号的改版，有很多人抱怨：阅读量下降了、公众号主体被削弱了、公众号聊天窗口里的菜单点击量大量减少……这些在《微信订阅号改成内容流带来的影响》都有预测到，或许在入口已经增多、订阅号连接小程序的路径被削弱的时候，将内容做到小程序里也是一个不错的做法。至少从入口的角度来说，聊天窗口下拉的入口，比订阅号文件夹里的入口要浅很多。

新华社是一个很有意思的案例，他们推出过的小程序，从数据的角度而言让人有些许惊讶。两会期间，新华社有一个KPI也好、任务也好、使命也好，反正就是要传播两会的消息。按照他们公众号的粉丝量，10万+是必然的，但他们除了写文章推送之外，做了一个答题PK的小程序，将两会的新闻做成数百道题目，用户可以在小程序里面和其他人在线PK两会知识。这个小程序新华社只发了一次公众号推送，后来全依靠“裂变”传播。第三天，答题PK的场次突破了100万场。后来他们陆续在这个答题小程序里推出各种时政题库，效果也都不错。这个案例带来了很大的启发，到底内容型小程序应该怎样做？以前的设想是把公众号内容，甚至更“多媒体”的内容塞到小程序里，也许就是内容型小程序的形态。但把内容变成答题是很新颖的，它的数据表现也是令人惊讶。或许在思考如何做内容型小程序时，我们应该把前面提到的“机会”结合起来：内容如何裂变、内容如何提高留存、内容如何像游戏一样好玩、内容如何覆盖那些大多数App没有覆盖的人群。或许微信生态里，除了个人之外，数量最庞大的主体——订阅号，可以通过某种方式，把内容变得更立体、更互动，甚至被反复消费（而不是看一遍就关掉）。这样，或许是内容型小程序的突破方向，也可能是订阅号变现的一种新手段。谁说内容型公司的变现手段只能是订阅号里卖广告呢？ 依旧看好微信生态

小程序生态能不能发展得更大，除了开发者积极参与之外，微信的态度、能力输出、入口流量都非常重要。过去一年微信的动作明显比上一年要快，不仅加快推出各种新的小程序能

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力，对订阅号、App也不断推出新的变动。早在2017年年中，微信就对UI做了一次大改版，“通信录”按钮对一些用户来讲意义并不大，不如把它合并到对话流里，把宝贵的底部菜单位置让给小程序。和2016年发表的《别开发App了》一文中的想法一样，甚至更加坚定，微信生态里的用户时间还未被榨干，用户还可以在微信生态里获得更多的服务。而这些服务，应该由小程序来提供。虽然抖音、今日头条等分掉了不少微信的用户时间，但微信依然是目前用户使用时长最长的App。随着微信开放的能力越来越多，小程序开发者的数量越来越多，我们有足够的理由相信这个平台依然充满活力和可挖掘的潜力。