文化策略

市场营销中一个最基本的要素是产品。现代产品观念已经突破了传统的产品 观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而 不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。现代产品是由有形与无形、物质 和精神、虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是个有机的整体，不仅要满足消 费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一 种追求真善关的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品 有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征、心理甚至感觉的符号，从精神方 而充实和丰富了产品的价值，企业在文化营销中实施产品策略的过程，就是以产 品为载体传递文化的过程。正如耐克的总裁所言:“将运动精神植入人心，耐克 代表的不仅是运动鞋，更代表了体育运动，代表了运动精神，运动文化”。所以， 企业要在产品策略中取得成功，就要在市场定位、产品设计、产品包装等产品系 统的各个层次中渗透文化理念，坚信自己不是在单纯地销售产品，而是在营销某武汉理工大学硕士学位论文

种价值观念。将结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的文化价值观念植 入产品之中，提升产品的价值，以文化力重整企业产品营销，在产品市场定位、 开发设计和产品包装方面都力求文化与产品策略的完美结合[29]。 5.1.1文化营销中产品的市场定位策略

市场定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置。把握市场就是把握消费者 顾客、用户，离开了消费者的市场是抽象的，满足市场需要实质就是满足每一位 实实在在的消费者的需要。文化营销市场定位的要点在于明确自己的产品满足消 费者什么样的文化需求，在满足这种需求上与竞争对手有什么文化层面上的区 别，从而才能在竞争中脱颖而出[30]。六十年代，百事可乐针对几乎所有老年人 都喜欢可口可乐的特点，成功利用青年人一代追求新奇，力求摆脱老一代生活方 式的叛逆心理，把百事可乐重新定位为新生观念的饮料，吸引了众多青少年顾客 及高龄老年人群中仍想保持青春活力的分子，一举攻占了可口可乐的半壁江山。 百事可乐定位于“百事可乐—新生代观念”这样一种联系，是其成功的关键。 肯德基的市场定位也非常成功。一方面，肯德基通过使用间接的市场调研技 巧，它把餐馆定位于时髦的和高档次的，而不是快餐馆，迎合了中国消费者的追 求国外时髦文化的需求，在店面的数量上甚至超过了美国国内的老大哥“麦当 劳”。另一方面，经过对消费者的直接调查，肯德基认为随着中国经济的不断发 展，中国人已不仅仅满足于饮食的环境与口味，健康饮食的概念在中国越来越深 入人心，于是，肯德基决定将自己在定位于中国市场中的西式健康营养餐饮专家， 并专门定制了它们产品及营销战略。肯德基不断向中国消费者的灌输健康餐饮的 文化价值观，与麦当劳的高热量快餐形成鲜明的对比。法式炸薯条代替糊状马铃 薯，凉拌卷心菜中的糖减少了，菜单中增加了炸鱼、凉拌玉米沙拉和黄鸡。肯德 基还聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从适应中国人的身体健康状况的 饮食结构、就餐习惯等各方面的实际情况出发，推出适应中国人“健康饮食文化” 要求的食品，成功的将自己定位在了“肯德基—健康饮食专家”，并将企业的健 康饮食文化价值观推广到了全国。 5.1.2文化营销中的产品开发策略

企业在设计生产产品时，要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略，把消 费者认同的文化与企业所想要传递的文化价值观相结合，在产品开发的过程中创

造新文化，满足消费者的文化需要。一旦通过别具一格的文化内涵设计赋予产品 文化气息和情感色彩，使之与消费者的心理满足相吻合，“产品—文化，，需求之 间的联系就沟通了，就会形成消费者的产品文化偏好。

21世纪初，宝洁公司研发出的能使头发长久保留芳香气味的洗发水“伊卡路，，武汉理工大学硕士学位论文

第一次在市场上出现时，市场上还并没有专门针对人们头发香味需求的洗发水产 品，多数的洗发水产品依然标榜自己的去头屑和营养功能。伊卡路的推出造成了 了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的新的流行文化，宝洁通过开发高品质的 新产品不断将企业所想要宣传的文化价值观灌输给消费者，而消费者在接受了宝 洁的文化价值观后，又造成了对宝洁产品的巨大需求，使宝洁获得巨大成功。电 子计算机的开发成功，标志着电脑时代的来临创造了一种新的电脑文化。因特 网的出现，改变了人们传统的生活方式，工作方式，和娱乐方式，于是有了网上 文学，网上聊天，网上恋爱，网上游戏等新的网络文化。除了电脑文化以外，还 有汽车文化，手机文化等等，所有这一切文化的产生都源于新产品的开发。所以， 企业应善于把握文化的概念，积极的创造新的文化，并通过开发新文化的载体， 获取市场竞争的制高点。

5.1.3文化营销中的产品包装策略

运用文化对产品进行包装既可对产品的销售进行有力的推动，又能明确体现 企业自身的文化价值特色并加以推广，文化包装是产品是“无声的推销员”。所以， 企业应该提高产品形式层中包装的文化蕴涵。巧妙地利用文化差异增添产品的魅 力。绍兴黄酒在经过文化包装后，诞生了“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎” 等一百多种艺术形象，使一坛价值不足十元的黄酒经过艺术升华，在香港标价六 百五十港元。这种升值就是因为它在产品上有意传递给消费者“文化—历史底 蕴”的信号。麦当劳在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的 饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到20世纪60年代，麦当劳商标广泛有 效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。 当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力的汉堡包文化由于受到美国中 产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产 阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明其是现代人，属现代中产阶级。在中国、 日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳汉堡包的文化包 装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国 市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了 麦当劳餐厅开业的世界纪录。

以餐馆为例，其中的各种菜肴只不过是满足人们食欲和口感的东西，但将文 化寓于产品设计、生产、包装环节中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化 点缀和装饰食品，就增强了产品的亲合力，提高了宾客满意程度。菜品的文化“包 装是文化营销的基础，从命名、选料、加工、切配造型、烹调到器皿的选择、装 盘等方面都应允分考虑文化渗透。要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略，武汉理工大学硕士学位论文

使产品的文化包装体现自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要 继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化增添产 品的魅力，让人赏心悦目，激起宾客的共鸣与感动，这些文化艺术内涵丰富的菜 品不仅给人以口福，也给人以眼福，可以极大地增强餐馆的竞争力。 5.2文化营销的品牌策略

美国市场营销协会将品牌定义为:一种名称、名词、标记、符号或设计，或

是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。而在现在的市场营销中，品牌不仅仅是便于识 别，还蕴含企业的价值观念，成为产品形象和文化的象征，以其独特的形象给消 费者留下深刻的印象，消费者对品牌的重视也就在于品牌能够所带来的文化价值 的心理利益13‘〕。

文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成 为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵，厚积品 牌资产，建立起一个超值的文化品牌，引导顾客的购买倾向，促进产品的销售。 因此，实现文化与品牌的连接是非常重要的。企业利用文化营销创造产品价值的 过程，就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过 程。“农夫山泉，，之所以能够在众多矿泉水和纯净水产品中异军突起，主要就在于 该产品的品牌给了消费者一种返朴归真、田园生活的感觉，从而吻合了大多数城 市消费者渴望自然、热爱绿色的文化心理。另一方面，通过品牌形象的确立，建 立与顾客的双向沟通，让企业自身及其产品在顾客心中形成稳定的印象，并透过 其文化力去赢得消费者和社会公众对其产品的认同感、亲和力，从而过渡成一种 相互信任的关系。在顾客消费产品的始终，顾客对产品都有一种好的印象和感觉。 在日后的消费过程中，顾客可以凭借这种对企业品牌的信任，减少购买商品过程 中的对比成本，体验成本和货币成本等等，从而降低顾客价值构成因素中的感知 付出[32]。

文化营销的品牌策略包含了两个层面的内容:一是感观层面的品牌策略，是 展现于顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌的名称、品牌标志等; 二是文化心理层面的品牌策略，是品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要 素，如品牌的利益认知、情感属性和个性形象等。其中，文化心理层面的品牌策 略是其核心内容。武汉理工大学硕士学位论文 品牌利益认知型营销策略 品牌情感属性 型营销策略 薰薰薰蘸霎霎 品牌个性形象 型营销策略

图5一2文化心理层面的品牌策略 5.2.1品牌利益认知型营销策略

品牌利益认知型营销策略是指立足于品牌与其他品牌的差异之处或该品牌

产品本身的强势特征，以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌 定位。对于消费者来说，他购买的不仅仅是产品的特征，还有产品品牌所带来的 主观心理感受[33]。一提到海飞丝，人们立刻联想到最有效去除头屑的洗发水; 一提到VOLVO，人们联想到的是最安全的汽车;而一提到NBA，人们就会联想 到最精彩的篮球比赛。因此，市场营销者不仅要善于发掘产品本身的优势特点， 还要将这一特征与人们特定的心理需求联系起来，这样才能真正实现品牌文化营 销。

5.2.2品牌情感属性型营销策略

也许不同文化背景的人有着不同的文化习俗。然而拥有不同文化类型的人却 有着相同或者相通的情感世界。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、

浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等等。因此情感诉求型的品牌营销方式 最易于在全球范围内推广，也最容易引起消费者的共鸣。情感属性型营销策略就 是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地 触发消费者心中扎根的“情感纽带”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者 的共鸣和认同，最终对这一独特品牌，自生爱意”并“忠诚拥护”。

唐朝诗人王维曾有名句:“红豆生南国、春来发几枝?愿君多采撷，此物最 相思。”从此，红豆便成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年来中国文 化里的爱慕之意，相思之情。江苏红豆集团正是抓住这个契机，其建立的红豆品 牌也从其他同类品牌中脱颖而出，成为一个颇具文化内涵的品牌。于是青年人互武汉理工大学硕士学位论文

赠红豆服饰，表达高尚纯洁的爱情;老年人珍藏起红豆衣服，怀念昔日相思之情; 华侨留赠红豆衣服，以明爱国之心，思乡之情。 5.2.3品牌个性形象型营销策略

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似

的个性。因而它不仅能引起人们的共鸣和认同，而且会成为目标顾客用以表达自 我特性的工具，也即反映自我身份的“喉舌”。每一个人都有向别人传达“我是一 个什么样的人”或者“我希望成为一个什么样的人，，的欲望，而我们在同陌生人交 往时也常常是通过他/她的言谈举止和衣着打扮等外表特征来在短短几秒种内做 出判断。因此具有某种特定的个性化特征的品牌往往就成为具有相应性格特点的 使用者的代言人[34]。。‘金利来男人的世界。’，依据短短的广告词使无数男士慷慨出 手置办一身“金利来，，的品牌的行头以求能做一个或处事决断，或富有冒险精神， 或以事业为重，或知情识趣的男人。 5.3文化营销的价格策略

价格制定讲究科学性和艺术性。在市场营销组合中，价格是4PS中的一个重 要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种 惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文 化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化 因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值， 便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格 的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决 定因素(正如在许多纯服务性行业中，产品价格和人们对产品价值的感觉是直接 相关的)。产品提供的价值，既包括使用价值，也包括文化价值。文化价值是顾 客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产 品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客 户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成 不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价 格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的， 即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标 客户心理能够接受，就是合适的价格[35J。

哈根达斯，这个在中国出售“极品冰淇淋”的品牌，以价格昂贵著称。在国内， 一般的哈根达斯冰淇淋球都是28元，“冰火情缘”冰淇淋火锅更是卖到120一160 元，这样高的价格之所以还让人们对其趋之若鹜，就是因为很多情侣认为哈根达武汉理工大学硕士学位论文

斯冰淇淋的价格与他们实际得到的产品价值所以及感受的文化价值以及相当的。

哈根达斯的客户的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是 ‘高贵时尚文化，，的营销文化理念深入人心，中国刚富裕起来的年轻白领认为哈根 达斯不仅仅是冰淇淋，更代表了无价的爱情。而付出的高昂价格与无价的爱情相 比，就不再成为购买的障碍了。宝洁公司的玉兰油在国外也不过是中低档的品牌， 在中国它同样成功的提升了其时尚文化品位，成为价格中档的化妆品品牌。宝马 车和奔驰车采用高成本等于高身份地位的形象占据了外国高档进口车市场的大 部分份额。

不可否认，当前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性 独特的消费者。在现代商品价格构成中，文化价值所占的比重日益增大，人们越 来越追求心里的愉悦、精神的满足和美的享受。在未来的竞争中，谁能在消费者 心灵深处点燃熊熊的情感之火，谁就能够掌握市场定价的主动权。因此，我们也 要重视发挥文化在价格竞争中的作用，应满足消费者“花钱买个满意买个舒服、 买个高兴买个梦”的需求，抢占定价的话语权。 5.4文化营销的促销策略

促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息，帮 助用户或消费者认识产品及其能给他们带来的利益，从而引起顾客的注意，产生 兴趣，并实施购买的过程。它主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等 工具和手段。随着社会的全面进步，人们消费观念、水平和层次的提高，促销过 程中文化感召力的作用在不断提升，文化越来越成为促销的利器。同样的商品， 同样的价位，不同的促销策略，会取得截然不同的营销业绩。而文化促销，越来 越成为促销的利器。巧妙的文化促销策略一定能够拓展促销空间，在企业与顾客 间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉，激发客户的购买欲望136]。 文化营销的广告策略主要是在广告之中凸现“产品—文化需求，，联系，“唤 醒，，顾客的心理需求，并通过反复播放刺激强化其产品形象。文化色彩强烈的营 销广告，大都取得了显著的市场效果137]。诞生于1924年的万宝路香烟，起初只 是妇女的消遣品，销路也一直平平。针对这种情况，一个广告公司提出了一个大 胆的设想:让万宝路成为一个世界闻名的具有男子汉气概的香烟，于是设计了一 个硬铮铮的美国牛仔广告形象，这牛仔上马的姿势，坐在马上的形态，无不显示 男子汉的阳刚之美。万宝路借助于牛仔广告形象，使它一举成为世界名牌。由此 可见，万宝路香烟的真正魅力在于它的广告建立的“万宝路一男子汉，，联系。 金六福的广告策略也为我们提供了成功的范例。在我国源远流长的传统文化

中，有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”者，寿、富、康、德、和之谓武汉理工大学硕士学位论文

也。金六福公司还加上了个“孝，，字，故称“六福”，且以“金，，字来包装，曰“金六福”。 金六福公司正是抓住了富起来的国人求“福”的心理需求，主动出击，将“福”文化 的概念在广告中不断进行宣传。“金六福”先后的广告有:“金六福—中国人的 福酒”;当时好运相伴的中国足球队主帅米卢，穿着唐装，笑嘻嘻南腔北调地在 央视上一遍又一遍说:“喝金六福酒，运气就是那么好，，;婚庆的广告也很诱惑人: “金六福，好日子离不开它”。可以说，金六福公司在广告中向市场出售的，是以 酒为载体的一个很美好的愿望，美好的祝福。

文化营销的公共关系策略就是组织以公众利益为出发点，通过有效的文化信

息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的形象和声誉，以赢得其理解、信任、 支持和合作，为组织的发展创造一个良好的环境，实现组织的既定目标138]。农 夫山泉让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量，，活动:在北京申奥的

冲刺阶段，农夫山泉明确表示:2001年1月1日—7月30日，公司从每一瓶

销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事 业，从而激发了人们心中对奥运文化的那种向往和追求。农夫山泉最后成为参与 申奥活动的企业中最大的赢家，销售业绩很是喜人。