试论影响企业定价的几个因素

试论影响企业定价的几个因素

摘要:随着我国经济的发展,商品价格已成为关注的焦点。目前,我国也正在进行价格改革,过去由政府定价的局面被逐渐改变,改由市场的主体企业自行定价,逐步形成以供求关系为主的价格机制。那么,如何科学、准确的定价是每一个企业必须关注的问题,也是企业经营的关键。产品定价的高低直接影响到企业的生存,发展。本文正是就影响企业产品定价的因素展开论述。

关键词:企业定价 影响因素

随着我国社会主义市场经济体制的发展,市场经济活动的焦点已经转移到商品价格上来。企业产品定价的高低是企业经营的关键,直接影响到企业的生存、发展。许多企业为了追求利润,扩大市场占有率,盲目采用高价或低价,然而实际定价要考虑的问题要复杂的多。除要考虑企业内部外,更要考虑企业外部竞争对手对价格的影响等问题。简而言之,企业要综合考虑市场供求、竞争者价格、经济周期、消费习惯和消费者能够承受等因素,进行合理定价。这样制定出的价格才具有市场竞争力。

1、企业定价方法简介

1.1 成本定价法

这种定价方法是按照把成本分为变动成本和固定成本,并结合目标利润率来计算的。其计算公式为 :单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)。从上述公式可以看出,采用该种方法的关键是目标利润率的确定。该方法的优点是价格制定较为简便,制定出商品价格便于被消费者接受。但同时该种方法容易使同行业的商品价格就会趋于相似,因而价格竞争

就会减到最少。

1.2 目标收益定价法

是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。目标收益定价法也是一种生产者导向的产物,很少考虑到市场竞争和需求的实际情况,只是从保证生产者的利益出发制定价格。

1.3 需求导向定价法

需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。该种方法是从消费者对产品的需求进行分析,从而推导出消费者可以接受的价格。

需求导向定价的主要方法包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

(1)认知价值定价法。这是利用产品在消费者心目中的价值,也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。消费者对商品价值的认知和理解程度不同,会形成不同的定价上限,如果价格刚好定在这个限度内,那么消费者既能顺利购买,企业也将更加有利可图。

(2)反向定价法。所谓反向定价法,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。

(3)需求差异定价法。对于需求差异定价法,同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的,而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法,对同一商品在同一

市场上制订两个或两个以上的价格,或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求,促进商品销售,有利于企业获取最佳的经济效益。

2、影响企业定价的主要因素

2.1 企业内部因素

2.1.1 生产成本费用的影响

成本费用是构成产品价格的一个关键的因素,产品的成本费用决定了它的最低价格。只要产品的销售价格高于其成本费用,企业就可以生存、同时积累利润进行发展。反之,企业就会亏本,破产倒闭。企业制定价格时所估算的成本,包括基本生产成本,辅助生产成本,财务成本,销售成本等。成本费用较低的企业经常可以采用促销的方式来压低价格,排挤别的竞争企业的产品,这样在与其他企业的竞争中会明显处于有利地位。

2.1.2 企业定价目标的影响

一般情况下,企业会根据自己产品的情况和市场战略来制定自己的目标价格。这是企业实现自己价值所达到的经营期望。企业在发展的各个阶段也会产生不同的期望,创业初期受技术、市场等方面的限制可能采用定价较低的策略,等企业被市场认可或者有一定的市场影响力时可能会提高定价。因此,任何企业都不会凭空的确定价格,而是严格地按照企业的经营目标和市场地位战略指导进行的。

2.2 企业的外部因素

2.2.1 市场需求的影响

企业往往希望定价越高越好。从经济学的角度进行分析,高定价取决于市场的供需关系。稀有资源的价格是超乎想象的,所以产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格则取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。 需求影响企业定价,同时需求又受价格和收入变动的影响,其表现为需求弹性。所以企业在定价时还需考虑需求价格弹性的影响。

需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度,其一般关系是:价格越低,需求量越大;价格越高,需求量越小。不过,当市场上没有替代品或者没有竞争者购买者对较高价格不在意;或认为产品质量有所提高,价格应该较高。反之,须考虑降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。实际中,不同产品的需求对价格变动的反映是千差万别的,企业为了实现其利润。只有悉心调查,认真制定产品需求弹性的大小,才能较准确掌握产品定价、调价范围。

2.2.2 行业竞争的影响

市场经济是竞争的经济。竞争程度越强,价格的对抗性就越强;竞争程度弱,价格的对抗性就弱。在市场经济中,每一个企业都时时刻刻警惕着其竞争对手的策略和行动。如果某一个企业降低价格,则其他企业就会纷纷效仿,甚至会以更猛烈的程度降低其产品的价格,否则客户就会被这个企业拉走。因此, 企业一般会在价格上应保持相对稳定。 为了在价格上更胜一筹,企业往往在产品制作技术、广告、宣传、商品包装等方面来影响消费者,特别是品牌意识,使消费者在心理上认为它们有差异,不同品牌的产品,其价格有所不同。

2.2.3 通货膨胀的影响

一般情况下通货膨胀直接影响到产品生产成本,从而影响到产品价格的变动。通货膨胀有多种类型,如需求拉动型、成本推进型、结构型、混合型等,每一种类型对价格的影响程度不尽相同。同时通货膨胀往往和其它因素的作用交织在一起对价格产生影响,具体要分析是当货币因素和非货币因素的作用方向一致时,价格急剧波动,如垄断因素、周期性高涨等交织在一起就会使价格飞涨。反之,产品价格也可能下降。企业这时定价,既要考虑到消费者的逆反心理,又要注意外界经济形势、市场结构的变化,审时度势,通盘考虑。2.2.4 汇率的影响

全球贸易经济的一体化,促进各国企业争先占领国内市场的同时,纷纷迈出国门放眼全球市场。进出口贸易,引进技术设备,引进外资,海外投资等等这些都面临外汇结算问题。汇率是指不同国家货币之间的比价。汇率的波动直接会对一国的进出口贸易产生重要的影响。具体说,一国为了增加出口就会出现货币贬值,造成产品价格上涨;相反,一国为了减少出口,就会出现货币升值。上述变化会直接影响到国际、国内市场上供给和需求,从而对价格产生影响。此外,国际上少数大财团往往通过操纵汇率来影响市场,从中取得某种利益。因此,企业除了要从过去被动参与变为主动参与国际市场竞争,加强思想观念的转变外,还应密切关注各国政府的方针与政策;加强学习,了解国际市场动态,加强信息的收集和处理,预测世界各国经济变化的趋势,以利企业制定产品价格。

2.2.5 消费者心理因素的影响

虽然产品价格有客观标准,产品的价格是以产品的价值为基础的,但在高速发展的现代社会里,消费者在消费过程中必然会产生种种复杂的心理活动,并支配消费者作出消费决策,因此产品定价要充分考虑消费者的价格心理。企业在产品定价时,要在考虑成本、竞争、需求的基础上,顺应消费者的价格心理,了解消费者的心理价格与企业初步预测价格有多大距离来制定合适的产品价格。因此,掌握消费者的价格心理,并根据消费者的价格心理制定产品的定价策略,是企业营销制胜的关键。

2.2.6 国家政策的影响

每个国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。因此企业定价也会受到国家宏观政策和政府行政手段的影响。国家为了社会整个经济或某种政治因素会通过立法或者其他途径对企业的定价进行干预。如审批手续,实行价格补贴等。所有企业在进行市场导向定价决策中,要顺势而为考虑或利用多种错综复杂的关系,采取灵活的定价策略,及时修定和调整产品的基本价格。

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