我国B2C电子商务的市场结构分析

我国Ｂｇ，Ｃ电子商务的市场结构分析　■王小军摘山西财经大学国际贸易学院　要：本文从产业组织里中的市场集中度、产品差异化、进入退出壁垒指标对自主式的Ｂ２Ｃ电子商务市场结构进行了分析，发现我国自主式　Ｂ２Ｃ电子商务市场集中较高、产品存在着严重的同质化，企业进入壁垒较低加剧了企业之间的竞争，但是要脱颖而出则面临严重壁垒。　关键词：Ｂ２Ｃ；产业组织理论；市场结构　一、引言　我国Ｂ２Ｃ电子商务在发展过程中逐渐形成ｃａ营式和平台式。其中　前十家电子商务企业中自营式占据九家，自营式相对于平台式来说在　产品质量和物流更有优势，成为人们关注的焦点。本文的Ｂ２Ｃ电子商　务企业是指自营式Ｂ２Ｃ电子商务企业。　二、我国Ｂ２Ｃ电子商务的市场结构分析　市场结构是指产业内不同企业间市场关系的表现形式及其特征，　是产业组织理论的重要内容，衡量市场结构的指标中主要有市场集中　度、产品差异化、进入退出壁垒。　１．市场集中度测算　（１）集中比率（ｃＲ）是指产业中产出规模最大的前ｎ家企业的合计　产出在整个产业的总产出中所占的比重。用公式表示如下：　ｔ　Ⅳ　瓯＝Ｚ置　，∑　Ｈ　ｊ．１　本文采用艾瑞咨询的统计数据，来对自主式Ｂ２Ｃ电子商务的行业　集中度来分别计算２００９年～２０１５年中自主式Ｂ２Ｃ电子商务的行业集　中度通过近６年的数据我们可以看出　２００９年一２０１４年的ＣＲ４分别为：６３．１　５６．２　５３．８　７４，２　６９，４　６９．７　ＣＲ８分男Ｕ为：７４．４　６７．６　６５．１　８７．９　８７．１　８３．５　数据来源：艾瑞咨询。　可以看出我国自主式Ｂ２Ｃ电子商务行业ＣＲ４值在２０１　１年之前属于　中高集中寡占Ⅲ型，２０１２年之后，行业集中度提高到高集中度寡占Ⅱ型。从　整体来看，我国Ｂ２Ｃ电子商务企业集中度是在逐渐提高的，几家主要的电　子商务企业占据了大部分的市场份额，其余部分由众多小企业分食。其中　２０１２年有—　明显提高，这主要原因可能与由京东、苏宁易购引发的价格　战有关，价格战之后京东和苏宁易购的市场份额都的到提高，市场垄断力量　增强，中小电子商务企业的生存环境进一步恶化。　（２）赫芬达尔一赫希曼指数是指产业内每一家企业市场份额的平方和。　用公式表示如下：　肆ｆ　、　辩　脚　艺ｌｎ＼　　，ｌ　上述图表反映了我国自主式Ｂ２Ｃ电子商务市场集中度呈现先提　高后下降的趋势，上升的幅度要大于下降的幅度。２ｏ０９年一２０１１年　Ｂ２Ｃ电子商务市场属于低寡占型，且由２００９、２０１０年低寡占型Ｉ上升　到２０１１年的低寡占Ⅱ型，这说明Ｂ２Ｃ电子商务市场的竞争力在下降，　垄断力量在增强，２０１２年集中度有一个明显的增幅几乎相当于２０１１年　的一倍，此时Ｂ２Ｃ电子商务市场进入了高寡占Ⅱ型，虽然这两年的集　中度由所下降，但是降幅不明显，表明自主式Ｂ２Ｃ电子商务市场的垄　断力量加强，市场环境恶化。　综上所述，无论是从反映集中程度的ＣＲ指标，还是反映竞争程度的　ＨＨＩ指标，二者都表现出—致性，市场集中度总体呈现上升趋势。　２．产品差别化　对于许多Ｂ２Ｃ电子商务企业来说，在创立之初大都选择单品类、自主　经营的营销模式，于是主要的电子商务企业逐渐形成自己的特色，京东的　３ｃ、亚马逊和当当图书、以及苏宁易购和国美在线的电器、凡痦诚品的服饰　等，具有明显的专业化烙印，在消费者印象中形成一定的品牌效应。但是自　从２００８年淘宝商城匕线，淘宝商城衍生于Ｃ２Ｃ淘宝，二者的运作模式相　同，都是为买卖双方提供平台，区别在于淘宝商城将Ｃ２Ｃ中卖家由个人升　级为商家，从而使商品的质量得到保证，淘宝商城不同于以往的ｃａ主式Ｂ２Ｃ　电子商务企业，它自身不销售产品，而是负责为无数个中小商家提供了一个　综合性的销售平台，商城中的品类要要远多于自主式Ｂ２Ｃ电子商务企业，　于是主要的电子商务企业为争夺市场份额，不约而同的走上了多元化的道　路，来扩充自己的产品线，实现由原来的垂直型向综合百货类转型。现有的　电子商务企业不仅在营销产品的种类方面存在雷同，而且在网站设计方面　同质化现象也非常普遍，原有Ｂ２Ｃ电子商务企业之间的差异化正在缩小，　这些都加剧了电子商务企业之间的竞争。　３．进入与退出壁垒　在产业组织学中，进入壁垒是反映市场结构基础特征之一，进入壁　垒是指在位企业相对于潜在进入企业的优势所致的进入的困难，本文　中主要介绍必要资本量壁垒。　必要资本量壁垒是指建立一个最优规模企业所需要的投资。对于　零售商来说要进行网络零售只有两种途径可供选择：第一种是建议自　己的电商平台，第二种就是借助于第三方平台销售产品，其中，对于第　一种模式，对于大型零售商来说这种途径是他们的第一选择，零售商不　仅要负责网站的建设、运营、维护和推广，而且还需要负责商品的支付　方式、物流运作等，这些都需要零售商具备一定的资金实力；而对于中　小型零售商来说由于他们的自身实力有限，所以他们只能通过第三方　平台参与网络零售，在这种模式中零售商只负责商品的采购和销售，而　对于网站的建设、运作、维护等方面由平台运营商来负责，零售商通过　这种模式来积累资金、客户、平台用作经验等，等到自身的实力足够强　大后在建立属于自己的电商平台。可见，对于商家来说进入自主式Ｂ２Ｃ　电子商务市场的进入壁垒较高，尤其是对于中小商家来说通过第三方　平台积累一定实力，然后进入自主式Ｂ２Ｃ电子商务市场是一个漫长的　过程，但是对于规模较大的零售上来说，总之自主式Ｂ２Ｃ电子商务市　场的进入壁垒较高。　三、结论　总体来看，我国自营式电子商务企业的市场集中度逐渐提高，京东　商城占有较高的市场份额；同时电子商务企业的百货化使原来电子商　务企业的差异化缩小，造成电子商务企业的同质化，这一定程度上加剧　了价格战；同时自营式电子商务企业进入壁垒相对较低，但是要想在电　子商务行业的竞争中脱颖而出，确实相当困难。　参考文献：　【１］兰宜生．电子商务基础教程（第二版）Ｍ．北京：清华大学出版社，　２００７．　［２］艾瑞咨询集团，中国网络购物市场发展数据报告　．艾瑞市场咨询　有限公司，２００８￣２０１５．　【３］马汉祥，刘兴祥Ｂ２ｃ平台的价格结构及其收益的比较研究Ｄ】．中国　管理科学２０１３，１１（２１）．　［４］陶涛，李广乾．平台演进模式与我国电子商务发展趋势田．中国发展　观，２０１５，（４）．　作者简介：王小军（１９８９－Ｉ，男。山西忻州人，山西财经大学２０１３　级（产业经济学）学术碛士研究生，研究方向：产业组织理论