浅谈广告创意与广告策划的关系

２０１　１年８月　教学研宓　百家讲坛　浅谈广告创意与广告策划的关系　赵琳娜　（天津师范大学美术与设计学院，天津３０００００）　【摘要】笔者认为广告创意是一个点，是广告策划的核　心和灵魂。广告策划是一条线，任何广告策划都要围绕广告创　意来实现。广告的效果要通过广告策划要实现，广告策划的源　泉来自于广告创意。没有好的创意就不会有好的广告效果。　【关键词】广告创意；广告策划；两者关系　广告创意和广告策划的含义　广告创意就是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作　脚本，更加突出体现产品特性和品牌内涵，实现最佳的广告效　果。广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。　创意是广告的生命和灵魂，创意是公关活动的中心，创　意是信息传播的关键。在现代生活中，广告可谓是无所不在，　如电视广告、互联网广告、广播广告、招贴的海报等等。广告　的形式不同，给我们带来的感觉也不一样，但是它们的本质　是一样的。创意有两重含义：第一是静态名词，指创造性的意　念，巧妙的构思，即好主意、好点子。第二是动态的，指创造性　的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。然而广　告创意也同样有两重含义：第一是动态的，广告创意就是广　告从业人员对广告进行的创造性思维活动。第二是静态的，　广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内　容和表现形式等提出的创造性主意。　创意有大创意与小创意之分，大创意即广告是一门科　学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称　之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创　意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版　面设计创意等。小创意即创意是一门艺术，认为创意是单纯　指广告创造，即广告文案或画而的表现创作。　二、广告策划的实现　广告策划的实现大致可分为客户信息、作业准备、策划　作业、广告表现作业和执行作业五个阶段。实现好的策划要　在有好的创意前提下，掌握好广告策划的五大要素、三大原　则和六项内容。　１、广告策划有五大要素　个完整的广告策划活动，包括策划者、策划对象、策划　依据、策划方案和策划效果评估五大要素。策划者即是广告　的创作者，是广告策划的中枢和神经，在广告策划中起着智　囊团的作用。策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识。　策划对象指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定　着广告策划的类型：企业形象策划和商品销售广告策划。策　划方案是策划者为了实现策划目标，针对策划对象而设计创　意的一整套策略、方法和步骤。策划效果评估是对实施策划　方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此评判广告　策划活动的成功与否。　２、广告策划的基本原则　（１）真实性原则，真实就是符合实际和现状，广告策划的　真实性就是指广告策划的内容必须以真实为基础，是对客观　世界的准确把握和真实反映。真实是广告的生命。　（２）法律道德原则，广告作为一种大众传媒行为，是一种　有责任的信息传播。　（３）针对性原则，针对性原则保证广告策划有的放矢，对　症下药，使广告行之有效。在九十年代初广告最红火的时候，　几乎所有的企业都认为，广告诉求最好面面俱到，广告口号　最好老少咸宜。　３、广告策划的内容　个完整的广告策划包含以下六个内容：　（１）广告市场的调查与细分（调研），是广告创意与策划　的基础，主要包括广告环境调查、广告企业经营状况调查、产　品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。　（２）产品的认识与定位。根据市场调研给广告主和产品　个准确定位。　（３）广告战略制定，从宏观上指导广告活动的各个环节，　包括广告战略思想、广告战略目标、广告战略方案、广告经费　预算等内容。　（４）广告媒体渠道策划。对广告宣传的成败有重要的影　响。要充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数　量与质量、受众对媒体的态度以及媒体费用等因素　（５）广告推进程序策划。主要包括后期的广告表现与广　告的实施、发布。　（６）广告效果评估，是广告主最关心的部分。　三、广告创意的产生　广告创意的产生是指一个广告构思的萌动、产生、形成。　它是一个复杂的过程。　广告创意的产生来源：市场调查；生活积累；集思广益；　独特思维。前三项相对比较容易，最难的是要有独特思维，本　文着重说明后者。世界著名的广告人都有独树一帜的广告理　论，如，李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”，罗莎·雷斯的“独　特的销售主张”，大卫·奥格威的“神灯”理论，韦伯·扬的“创　意过程论”等等。这些理论的共同之处是，关注的都是如何产　生创意，谈的是手段，是方法，是技术操作，所以才会有“不要　卖牛排，要卖滋滋声”这样的名言。　广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者从积累生　活、分析资料开始，一直到运用语言画面来表现，都依赖于创　意者本身的基本素质。创意者的素质高低直接决定着广告创　意的质量，因此要开发创意者的创造素质。　现代广告的美学表现手法分为两类，一是显直类，一是　内蕴类。显直类广告以商品形象为表现手段，让商品的形象　直接与受众见面，诉诸受众的直觉感官，一览无余，使其对宣　传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象问　接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，诉诸于　受众的心理情感，使其在潜移默化中产生购买需求。　其实，广告在生活中是无所不在的，形形色色的广告渗　透到我们生活得角角落落。然而总有一些广告会非常成功，　却也有一些广告会很失败，总结其失败的原因，归根到底是　广告创意不够。所以一则广告之所以成功，创新是很重要的。　我们在今后的广告制作中，要深度挖掘广告创意，给思想一　片放飞的天空。同时，还要理解和把握广告创意与广告策划　的关系，达到广告的预期效果，做到事半功倍。　１８５—