卫岗乳业的营销策略分析

作者：刘世刚 蒋永福 靳宇婷

来源：《现代经济信息》 2017年第21期

摘要：本文论述了卫岗乳业作为一个地方性企业，在激烈的乳品竞争中，成功运用产品组合等营销策略，使卫岗品牌深入人心，使企业销售额不断的增长，进而提出了卫岗成功营销对于我国乳品企业的启示。

关键词：卫岗乳业；乳品市场；营销策略

中图分类号：F713文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)031-0-01

一、卫岗乳业发展现状

卫岗乳业始建于1928年，距今已有近百年的历史。在长期的乳业经营中，卫岗乳业结合信息化时代的特征和内外部条件因素，在产业链上进行优化，在品牌上大胆布局，先建智能化牧场，再建数字化工厂，用新鲜的好奶源生产出高品质好牛奶。从2014年开始规划和建立从牧场到工厂再到消费者手中的全产业链全过程可追溯体系，并实现了整个产业链信息数据的贯穿。企业还充分运用互联网，积极拓展线上、线下相结合的新零售业态。在平台化布局、链条式延伸、循环式发展的理念下，推动企业的牧场生态化、工厂智能化、供应链自有化、产业链专业化、品类品牌化。卫岗目前已率先在全行业实现自建牧场模式。卫岗还建设观光牧场，打造智能工厂，将乳品生产、旅游深度结合，首创跨行业融合发展新路径。

二、卫岗乳业的营销策略分析

(一)产品组合策略

卫岗乳业将自己的产品分为订户、特通、基础酸奶、高端酸奶、常温牛奶五个领域，订户一般是卫岗的巴氏奶，特通的客户主要是在上海的咖啡店和冰激凌店，在基础酸奶中，卫岗不断扩大自己产品线的长度，市场上销售的有卫岗淳、塞纳河8号、南京味道、低脂酸奶、红枣酸奶、低脂无蔗糖酸奶等，常温牛奶中，卫岗研发出既能补钙又能锁钙的黄金钙奶，并有香蕉牛奶、椰子牛奶、学生专属牛奶等细分产品占领市场。

南京味道去作为南京地区旅游必喝的酸奶，已经成为南京的一大特产，产品采用200克玻璃瓶包装，透明的玻璃衬托着南京味道的古典特色，使产品更显出大气，深受高端消费者推崇；谷粒酸奶和果粒系列都采用杯式，在超市一般是三连杯一盒的销售；更有90克八连杯酸奶，满足喝酸奶的次数多又不想每次喝太多的消费者；塞纳河酸奶作为高端低温酸奶，以享受舌尖上的法式浪漫为定位，包装采用深邃蓝的盒式包装，营造一种神秘浪漫的感觉；牛奶一般都是以地堆的形式在超市整箱销售，并附有手拎带，为消费者送礼提供了便利，并有一种美感的感觉。

丰富的产品品类，为企业争取到更多的细分客户，同时也为消费者购买提供了更多选择。

(二)线上线下销售渠道结合

卫岗现今已成为苏果、大润发、家乐福等卖场的常驻品牌，并占据了世纪华联、好又多等社区便利店一半的货架。随着互联网的发展，卫岗打通销售和配送渠道，让O2O模式全面覆盖社区。互通线上销售，线下配送渠道，2015年，卫岗乳业还将微信订奶与苏果便利店系统

相结合，首次实现线上订奶、线下自取相结合的业务模式。虽然目前电商平台的销售占比不是很大，但随着网络的进一步发展，销售贡献也将进一步加大。通过对报刊亭和自动贩卖机的改造，实现平面媒体和牛奶的双向销售，在1021个新华书店设立奶吧，通过创新服务提升消费体验，带动线下客流。

(三)事件营销策略

营业推广应该说是卫岗采用的主要的促销模式，卫岗充分利用520这个年轻人浪漫契

机进行促销，规定参加活动并被幸运选中就可以和当红直播女神一起约会，共进浪漫烛光晚餐。

第二季《中国新歌声》江苏赛区海选赛由卫岗弗瑞希全程赞助，在比赛期间，卫岗乳业免费饮品大派送，让观众能够倾听好音乐，畅享弗瑞希。

在合肥中环城和港澳广场举行的卫岗乳业＆美食来了“健康美味快乐行”活动，活动让合肥的小伙伴们在尽兴的玩耍中充分了解卫岗，并忠诚于卫岗。

三、卫岗乳业的营销策略对我国乳品企业的启示

(一)保障奶源安全，提升竞争优势

卫岗乳业的长盛不衰得益于拥有优质、无污染的奶源，一直坚持“先建牧场，再建市场”理念，以新鲜奶源为企业的核心竞争力，先后建立的汤泉奶牛场、仙林第一牧场、西岗奶牛场、泰州奶牛场、芜湖奶牛场等大型奶牛基地，饲养健康奶牛2万余头。奶源基地是奶业发展的基础，正是安全的奶源才使卫岗在三聚氰胺事件爆发后销售量依旧上升。2015上半年，原料奶价格不断上涨，企业不得不通过产业链、各销售环节要求的基本毛利进行加价，导致产品终端零售价格上涨，在此种情势下，卫岗凭借自己安全新鲜的奶源，有效地降低了产品的成本，在价格竞争中能够有回旋的余地。

(二)加强网络销售渠道建设，提高产品市场占有率

自2012年以来，玻璃瓶重回大众视野，区域型乳品企业纷纷重拾送奶入户渠道，送奶入户渠道的发展经历了送奶到家、订奶自取、自助售奶机销售、网络订奶模式，如今乳品企业与第三方合作做O2O成为乳品企业送奶入户业务的新模式。卫岗乳业2015年已启动这种业务模式，与苏果便利店合作打造订户渠道。所谓“乳企自己打造网络订奶平台，与第三方合作做O2O”，即是指乳品企业自建网络订奶平台，消费者在线上进行订奶，然后在线下就近门店进行取奶的业务模式，其中第三方是指线下取奶门店。

(三)注重关系营销，提升品牌忠诚

卫岗在经营产品的时候，处处体现着亲情，不管是举办的亲子活动还是广告的宣传，这与卫岗将近百年的历史是分不开的，历史文化的积淀让卫岗更加注重与客户关系的经营，送奶入户的服务从卫岗建立就一直延续至今，可以说卫岗在消费者的心中已不单单是一个品牌，更像是一个朋友。当一个品牌与消费者建立了深厚的关系之后，逐渐就形成了对产品的忠诚。

参考文献：

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