文化类微信公众号视觉传播策略分析

作者：千叶万希子

来源：《出版广角》2019年第15期

【摘 要】新媒体时代，历史文化景点的竞争着眼点已不仅在于吸引游客，还在于通过媒介塑造价值，生产意义，凝聚认同，创造具有独特意涵的文化符号。“微故宫”公众号运用超视觉、“虚拟实在”、超文本等多种视觉表现方式，达到增强受众对事件的卷入感，引导受众观看、连接身体感受、激发情感沟通等传播目的，开创了新的视觉体验。这种策略不但没有损坏真实客观性，反而表达了一种更深层次的身体层面、情感层面的真实，提供了一种新的视觉传播模式。

【关 键 词】微信公众号;视觉传播;“微故宫”

【作者单位】千叶万希子，清华大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.016

新媒体时代，历史文化景点的竞争着眼点不仅在于吸引游客，还在于通过媒介塑造价值、生产意义、凝聚认同，并创造具有独特意涵的文化符号。在这个过程中，视觉传播是至关重要的一环。视觉传播具有先入为主、整体把握、感性吸引的传播优势，不仅能传达信息，沟通情感，还能改变人们认知、建构与想象事物的方式。主流大众传统媒体视觉传播以再现为主要方式，以尽可能还原事物和现场为目标，以客观性为原则。受众站在旁观者的位置，透过透明的窗口观看。这种传播模式只调动了受众的视觉，很少激发人的直觉和联想，常常忽略媒介与身体的联系。而“微故宫”公众号运用超视觉、“虚拟实在”、超文本等多种视觉表现方式，达到增强受众的卷入感，引导受众观看、连接身体感受及激发情感沟通的目的，开创了新的视觉体验。

一、超视觉：打破新闻视觉传播的窗

“微故宫”的子目录“看一看”以发布故宫相关新闻以及展览、活动资讯为主要内容。纸质媒体上的新闻图片是再现的艺术，力图还原事件的本来面目;“微故宫”的新闻图片则表现出超视觉的特点，打碎了新闻图片复刻现实的窗。

法国著名哲学家梅洛·庞蒂认为，超视觉观看具有两个特点：一是看到的比平常所见更多，二是透过事物的表面看到内涵。“微故宫”新闻图片通过超视觉的表现方式达到揭开表层使受众看到事物内里的目的，提升受众对活动与事件的卷入感，从而引导受众的观点并向受众输出价值。

在“看一看”板块的“故宫资讯”栏目中，新闻图片分为表现景观和表现人物两类。表现景观的新闻图片主要采用陌生化处理的方法。如《正月十五闹元宵——“紫禁城上元之夜”文化活动在故宫博物院举办》中的系列照片，同时展现古典与现代，承载并固化历史时间的流变，拓宽了肉眼的可见范围，呈现“上帝视野”。图片中中式皇城的建筑美学表现为“平面铺开”与“抓地力”，通过广角镜头和仰拍镜头给予皇城更宽的视野和更高大的视角，体现空间的包容感和凝重感。而傳统新闻图片只能通过窗口的表现方式，将被看对象限定在“所在时间”与“所在地点”，僵化地表达时空感。超视觉通过将现实中的景象进行陌生化处理，展示一个既使人身临其境又丰富感性、超越时空的异质世界，营造出具有层次感的“吸引力空间”。

展示人物的新闻图片旨在提升受众对活动的卷入程度，弱化“局外人”的身份，强化“亲近感”。如《“一带一路”国际版画交流项目汇报展》中的新闻图片，采用中景和特写两种社会距离，运用平视的拍摄视角表现内容。远景有助于交代环境，中景和特写有助于表达情绪，平视镜头则有利于传达和谐平等的立场。新闻照片采用比平视稍高但低于俯视的视角，能剥除俯视的审判意味和平视的疏远态度，传达关切的情感。传统新闻与读者之间往往存在“不在场”的传播距离，而这组图片却让读者获得比“在场”更多的细节信息和感性信息，拉近了受众与实践者的心理距离。

视觉先行的阅读规律使得图片相比文字更容易在短时间内激发人的情感，从而产生先入为主的传播效果，吸引受众关注。本着客观真实原则发布的新闻图片并非不具有价值导向的意图，新闻报道实质上是一种“有关新闻故事主题、情节开展和主要人物应该是什么样的‘精神目录’”[2]。“微故宫”公众号新闻图片通过视觉呈现达成一种隐性的建构，超视觉的表现方式使得被表现事物超越了实体属性，被阐释出深度和感性的面向，读者得以获取日常观看中无法获取的内在信息。如建筑物突破表象呈现历史时空感，人物经由细节的呈现流淌出感性的情绪。在程序化、制度化的新闻生产背后，“微故宫”创新了一条不违背新闻客观性原则的视觉呈现路径。

二、“虚拟实在”：视觉传播中的身体融入

在“微故宫”公众号的“逛一逛”板块中，“故宫展览”将360度全景展示与单件展品特写相结合，全面而真实地再现了故宫的内部空间，甚至模拟游客观展的行走过程。传统大众媒体往往将受众置于旁观者的位置，仅调动其视觉感官，排斥身体的参与。“虚拟实在”指的是在传播过程中更多地引入人的感官知觉，创造更全面的身体体验。依托新媒体视觉呈现技术，受众通过媒介“漫游”景点已成为可能。正如某用户评论：“全景真的很好！学生党表示超幸福，可以这么直观地看到喜欢的展。”“虚拟实在”使得故宫不再局限于实体空间，而是形成一个由线上空间与实体空间交织互构的融合空间。

当下，国内众多的历史文化景点正纷纷通过新媒体多样化的视觉展演来构建融合空间，除实地游览外，景点新媒体平台也成为受众进行身体空间实践的重要场所。 如“故宫展览”板块不仅运用360度全景视觉技术，还增加了位置定位功能和VR体验功能。当受众进入特定场馆的

全景展示空间后，远则可以观看场景全貌，近则可以阅读提示牌上的文字，通过“下一场景”的切换，还可以体验从外部走入展馆内部的过程，并转换到不同的展台。只要点击放大展品，受众就可以获得清晰的展品照片和更多的展品信息。“故宫展览”对观光者的行走浏览过程进行最大限度的模拟与仿真，受众划动屏幕就可以实现自由旋转与移动，而VR体验让这种感受更真切。

观光者游览实体空间时，大多时候是漫无目的地闲逛，按照自己的兴趣随机选择展品了解。而全景视觉呈现可以将不同位置、展台、展品等视觉元素以特定的场景顺序梳理并进行关联。受众打开位置定位，就会有一个小型简易地图清晰地显示受众当时所处的位置，使其产生一种掌控自身游览行为的感觉。当受众下意识地依从界面提示进行观看时，实际上已经接受了潜在的引导。线上全景展示还能强化实体空间游览过程中被忽视的视觉元素，如在展馆门口的介绍牌处设置一个专门的、必经的场景，从而提高人们阅读的概率。

观展的真实感不仅来自视觉，还来自身体的移动和探索。相比传统视觉传播中固定刻板的可见物与观看者之间的身体空间关系，“虚拟实在”场景体验时刻关注身体的具体处境，辅助受众“漫步”展馆，体察其秩序感以及内在肌里。受众总是不自觉地将视觉观看当作最直观、权威的获得信息的方式，忽略了身体的其他感知，而新媒介技术改变了我们创造、访问和储存信息的方式[3]。

“微故宫”中的全景体验，不仅缔造了融合空间，还唤起身体的全面感受。在融合空间中，线上空间不仅是一个再现的平台，还是一个创造力的场域。“故宫展览”视觉呈现不仅还原了现场，模拟观光行走的过程，甚至还创造了比现场观看更细致入微的观赏体验。正如迈克尔·海姆所说：“要想触动我们，就要引入更多的感官知觉。”[3]经由全景体验，受众在新媒体平台上获得了更开放和敏感的身体体验。 三、超文本：抽象化的视觉符号

历史文化景点推广宣传，除了客观展示，还要感性吸引，人文地理学学者很早就提出了这一观点。段义孚认为，认知一般有两个层面：“一个高度抽象化，另一个非常具象化。”[4]以故宫为例，故宫既是一个可以进行切身体验的场地，又是一个抽象的历史符号。“微故宫”以超文本的视觉策略营造对受众的感性吸引，改变了人们以往一句句、一字字阅读获取信息的习惯，创造了一种新的感知方式，鼓励受众通过直觉和联想组织信息。

超文本视觉呈现在信息传递上倾向零散的、跳跃式的而非全面的、线性的发出方式，在接收上侧重意会而非给予的到达方式。如“聚一聚”板块中的“爱上这座城”，即以故宫为对象进行富含人文情感的艺术摄影展示，并对故宫的视觉特征进行有选择性的提炼，使其成为人们了解与认知故宫的抽象符号。“爱上这座城”以时间为顺序，通过纵向排列的方式，呈现了一本展现故宫人文景观的数字相册。

首先，将皇城建筑的历史美感与自然生态完美结合，体现了天人合一的古典美学。文字描述主要着眼与图片相对应的季节与节气。如4月20日发布的“谷雨。晓贮露华湿，牡丹倚朱栏。”配图是故宫中式亭台前的牡丹花。5月21日发布的“小满。物致于此小得盈满。肚子也该吃到圆满！嗝～”配图是一只立在故宫围栏上的水鸭。6月1日儿童节发布的“你好，六月！你好，六一儿童节！今天，来故宫过节吧！”配图是喜鹊带着一群幼崽站立在宫墙顶端的围栏上。日常生活的节气变化、自然生态的活泼情调与故宫的沧桑结合，生命的轻盈与历史的凝重对照，形成具有独特审美趣味的视觉风格。这一系列摄影图片把花草树木和流浪动物都纳入故宫的人文景观中，使自然古朴的日常生活成为故宫附带的人文价值之一。

其次，抽象出许多能够代表故宫的视觉符号。如“惊蛰”发布的图片以大面积的红色宫墙为背景，前景是振翅的飞鸟，图片没有出现其他建筑，直接以红色代表故宫。同样，“清明”展示的是红色宫墙前的海棠花，“入冬”展示的是红色宫墙映衬下的初雪。除了红色，故宫建筑上自由伸展的飞檐和飞檐上的五脊六兽，也是代表故宫的文化符号。如“大雪”以平视的视角展示飞檐与乌鸦，“入秋”则以仰视视角展示飞檐与秋高气爽的蔚蓝天空，大都策略性地展示局部内容，而不是铺陈展示各宫殿全景。视觉符号更方便记忆、辨认与借用，因此这类展示局部、强化局部特征的视觉策略，甚至能够使局部发挥比整体更大的作用。这些文化符号调动了受众的直觉与联想，创造了一种跳跃式的阅读方式，建立了属于“微故宫”的阅读秩序。

自然和谐的感性视觉元素的编织与呈现，是“微故宫”能够在众多历史文化景点新媒体中彰显独特魅力的重要原因。“微故宫”以超文本的视觉呈现方式，通过受众联想和信息关联建立一种新的内部秩序，鼓励读者感知而非阅读信息。在这个过程中，单向的、理性的、一板一眼的传递信息的模式被情感感知与多元解读取代。这种策略使受众在观看过程中，能够勾连自身的生活体验、审美理想与文化认同，把对故宫的认知与感受充分融入个人生命体验。 四、结语

总的来看，“微故宫”的视觉策略主要体现在三个板块中，即“故宫资讯”“逛一逛”与“爱上这座城”，分别呈现不同的视觉信息——新闻图片、全景展示与艺术摄影。感性、感知与身体体验常常被传统媒体忽略，经由“微故宫”的视觉呈现策略，这些因素及其传播效果得到彰显。超视觉新闻图片能穿透事物的表面，使受众看到事物的内涵;全景体验关注传播过程中受众的感官与身体参与，改变了过往受众旁观者的定位;超文本视觉符号则提炼创造了一种新的感知方式，以直觉和联想的方式組织信息。传统媒体时代采用窗口再现、符号化、浓缩式的传递信息方式，使许多有血有肉的内涵被制度化、规范化的内容生产方式排除在外。而“微故宫”通过视觉表现策略展示事物的内涵，进行感性和深入的传播，从而促使身体全面融入。这种策略不但没有损坏真实客观性，反而表达了一种更深层次的身体层面、情感层面的真实，提供了一种新的视觉传播模式。 |参考文献|

[1]陈静茜，马泽原，商圆圆. “再现”的偏向：食安报道图片的视觉互动意义（2008-2018）[J]. 新闻记者，2019（6）.

[2][英]尼古拉斯·盖恩（Nicholas Gane），[英]戴维·比尔（David Beer）. 新媒介：关键概念[M]. 刘君，周竞男，译. 上海：复旦大学出版社，2015.

[3][美]迈克尔·海姆. 从界面到网络空间——虚拟实在的形而上学[M]. 金吾伦，刘钢，译. 上海：上海科技教育出版社，2000.

[4] [美]段义孚 . 恋地情结[M]. 志丞，刘苏，译. 北京：商务印书馆，2018.