Icebaby香水营销方案范文

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一、国际环境市场选择与形势分析

近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈，构成了当今三足鼎立的香水世界。

今年年来，中国市场对奢侈品的消费不管增强，成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销量日益增加，特别是中高层对高档香水的推崇 二、市场定位与营销目标

香奈儿香水采取市场专业化战略。为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。

香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。 在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。 SWOT分析

(1)Strengths优势

香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面： 品牌知名度高 顾客忠诚度高 企业形象良好 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 (2)Weaknesses劣势 品牌形象过于固定 难以改变

目标顾客过于狭隘

可能导致内部弱势的因素有：

缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织 资产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性 设计的香水。

关键领域里的竞争能力正在丧失。如ANNA SUI(安娜苏)、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪)，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、

宣 传等方面有很强的竞争优势。 (3)Opportunities机会 中国市场庞大

金融危机是市场集中下降 公司面临的潜在机会：

客户群的扩大趋势或产品细分市场

技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 市场进入壁垒降低

市场需求增长强劲，可快速扩张

出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 (4)Threats威胁 香水实用性不高 竞争激烈

金融危机下 购买力下降 公司的外部威胁可能是：

汇率和外贸政策的不利变动。人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。

人口特征，社会消费方式的不利变动。中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很

多的努力。 三、营销战略 STP战略

香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。 香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。 4P战略 Produce

香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。 Price

香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为： 法国：66欧/50ml

中国：499元/35ml

在法国，香奈儿香水属于中档消费;但在中国属于奢侈品。 Place

在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品店，五至九层为香奈儿的办公室。 Promotion

香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。

四、市场细分Segmentation 消费者分析

在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益，更侧重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”

在一项调查中表明，男性对女性喷香水的偏爱，大大促进了香水的消费 目标顾客特征

简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体

受教育程度高 体验着 成就者