浅析农产品的电子商务交易技术模式——以微博营销技术为例

浅析农产品的电子商务交易技术模式　——以微博营销技术为例　◆傅颖　（西南财经大学中国西部经济研究中心）　【摘要】近年来，全国各地刮起了新农村建设之风，各个地区采取了一级一级的中间商推向终端市场，农户和市场距离较远，难以获得　许多种方针政策来探索和发现增长农民收入的潜力之源，其中农产断地发展，笔者思考利用电子商务的创新模式进行农产品的营销是否可行。从电子商务形式之一的微博作为出发点，以农产品销售这有效的市场信息，大多是凭感觉或者中间商传递的市场信息来进　以消化造成巨大的损失，人们常说的“谷贱伤农，菜贱伤农”就是这　个原因造成的。通过微博，农户和广大的消费者建立了沟通的桥　品销售的问题便成了热门话题，基于当下微博微信等互联网信息不行农产品种植，农户常常会集中的盲目种植某种产品，最终市场难　一当今经济建设的热点问题为切入点，详细剖析了农产品微博营销梁，有利于了解真正的消费需求，甚至可能进行订单化生产，农户　的现状，以丰富的农产品微博营销事例，来探索这一营销形式的优还可以利用微博来获取其他地方农产品的种植信息，真正做到“知　势，在简要叙述他的不足点的同时提出相应改进农产品微博营销模己知彼，百战不殆”，真正实现信息的对称性。　式的建议　３．营销成本较低　【关键词】微博营销农产品　流通环节　电子商务　微博是一个软性的广告平台，相对于传统的广告媒体，成本更　低，广而告之的效果更好。据中国互联网中心的统计数据显示，　一、农产品微博营销技术概述　２０１１年上半年，我国微博用户数量从６３１１万增长到１．９５亿，半年　（一）微博概念　增幅达到了２０８．９％，２０１２年上半年，通过手机接入互联网的网民　微博，就是简短的、微型的博客，通过一句话表达全部思想的　数量达到了３．８８亿，其中４３．８％的手机网民是微博用户。在农　博客，使用者可以通过互相关注，来共享简短的消息，共享各种思　产品不断滞销的今天，最最严重的问题就是流通环节过长，导致农　维模式。　产品销售价格过高，利用微博销售农产品，不仅能够低成本的进行　（二）农产品微博营销与农产品普通销售方式的对比　农产品的宣传推广，而且能减少流通环节，进一步降低营销成本。　表１农产品普通营销形式与微博营销形式的对比　（二）农产品微博营销的劣势　销售主体方向流通成本普通农产品销售方式盈利的组织或个　１．信息真假难辨，信任度不太高　人信息单向交流沟通环节长，成本高微博营销方式盈利和非盈利　近来，微博热催生出了一种新型的网络营销方式——微博粉　的组织或个人双向信息交流沟通环节短，成本低　丝营销，即任何人都可随意注册微博用户，发布企业或个人信息，　二、农产品微博营销现状　以便与“粉丝”（指微博中加“关注”的用户）进行网络交流，从而达　经常玩微博的人会发现，在微博上越来越多的微商出现，而微　到宣传企业品牌或个人的目的。然而，注册微博几乎没有门槛，微　博除了作为个人娱乐的方式之外，也产生了许多的卖家，农产品卖　博用户良莠不齐，有些受雇于企业的公关公司不但把“粉丝数”、　家现在还比较少，根据别人的调查数据我们可以看出，通过微博这　“传播数”进行明码标价，对舆论偏激引导，甚至不惜虚假宣传，让　一渠道进行农产品交易的大多数是学历层次较高的人，其中，丁作　微博粉丝营销成为网络炒作的又一个手段。这些信息不对称往往　时间较长的年轻人居多，这些人较多都是中高收入水平，往往对新　会使农产品微博销售在大众心中失去信任，很容易出现利用农民　新事物有较强的感知能力。但微博是虚拟的平台，这种经营模式　身份博取同情或是散步虚假信息的行为，例如“某某农产品销售不　存在着物流快递信息配送不同步、各种交易形式与信息虚假等弊　出去，求大家捐款”类似的消息，骗取公众钱财的行为会屡见不鲜。　端，需要政府出面引导。据了解，在内蒙、四川等多地，农民通过微　２．消息更新过快，字数限定严格　博销售农产品，政府已经采取相应措施来引导和帮助这些农民，从　由于微博里新内容的产生速度太快，这直接导致企业发布的　而保证微博平台销售农产品这一渠道的安全性，可以解决各类农　信息很快就被埋没在海量的信息中。消费者很有可能没有看到信　产品滞销的问题。越来越多的农产品微博营销的案例，这些案例　息，就已经被刷屏了。其次，微博信息只限定为１４０字，发布者很　或成功或失败，都会给人启示。　难把产品信息在限定中完完全全表达出来。何况农产品微博信息　三、农产品微博营销优势与劣势　既要利用图片来表现农产品的新鲜感，又要通过文字来表述农产　（一）农产品微博营销的优势　品的各方面情况，这也确实具有一定的难度。　１．品牌优势好建立　四、农产品微博营销改进策略　农产品的种植形式，在我国相对来说比较单一，就是家庭种　（一）借助大Ｖ力量，选择人气高的平台　植，除了一家一户自给自足的形式外，大多数是农村合作组织，而　每个微博账户的粉丝都有一个累积的过程，在这个过程中，如　基于现状，这些农户组织没有什么经历和资金来创建品牌，所以不　果仅是靠个人社交圈的拓展，则粉丝的增加速度会受到一定的限　同的农产品无法有区别和优势。但是农户使用微博，则可以大大　制。这时候，最好的借力办法是，吸引大Ｖ的关注。在具体操作　改变这个现状，农民只需要使用微博和电脑进行品牌的推广，成功　上，就是要经常＠×Ｘ　Ｘ（Ｘ×Ｘ是指实名认证的微博）。就农产　推广之后，也可以使用微博进行品牌管理和优化，这样，有了品牌　品而言，有时候未必要＠一些有几十万、几百万的账号，因为这些　的农产品自然而然就与普通的农产品产生了差异，这样，大大增加　账号被＠太多，被私信也多，轻易难以得到他们的转发。可以＠一　了该种农产品的附加值，这也极大的增加了农民的收入。　些几千、几万的实名认证的账号，若能获得这些账号的转发，无疑　２．市场信息易获取　能产生“好风凭借力，送我上云天”的效果。同时，农民之间要互相　我国传统的农产品销售模式是农户把自己生产的农产品通过　沟通交流，互相交换彼此的微博号或是经常分享（下转第１８５页）　Ｉ　３８　份虔诚没有改变，我想这也是传统仪式的力量。　流”，“自我性交流”，“表达性交流”，“常规性交流”，“祈求性交　（三）集体情感的表达　流”五种类型。总而言之，“仪式不是一种普遍的、跨文化的现象，　格尔茨说，仪式作为一系列象征符号，只有在获得社会群体的　而是观察和组织世界的一种特殊方式，借助人类学家的参考框架，　普遍认可和理解，并在社会群体开展特定活动中出现时，特定事物　我们了解到被研究的民族及其行为方式的许多东西。”丁宏教授认　才具有相应的象征意义，以致成为人们传递信息和表达观念的符　为：宗教的第一要素就是能够解释，即解释现在社会的所有问题：　号载体。宗教仪式所表达的集体性是群体之中产生的行为方式，　世界是怎样发生的，人类为什么会死？等等。第二就是具有证明　激发维持或重塑集体的心理状态。如在上文分龙节仪式中所述，　和支持的作用。宗教设定宇宙中的控制能力，祖先精灵或神均能　分龙节仪式在特定的时间特定的地点举行，其中的纳牛仪式也是　强化规章制度的遵守并为人类行为提供理由和意义。宗教除了是　在特定的时间特定的场所举行，这些内容体现了仪式的集体性，是　一种保守的力量外，也能成为一种革命的力量。第三，强化了人类　不以个人的意志为转移的，只有这样的举动才能引起人们的共鸣，　应对人生问题的能力，比如在遭遇洪水、饥饿等，可抚慰人的心里　激发人们强烈的情感。同时仪式也有着一定的社会整合和团结的　给予安全感和生命。那么如前文毛南族仪式可知，仪式是动态化　功能。又如在纳牛仪式之后的分龙节开幕式上，师公们表演舞蹈，　的宗教。所以同理，只有在这种行动中，宗教的具体意义和内在价　并撒福禄寿米等来祭祀，着一系列的举动是法师为所有民众祈福，　值才能体现和延续下去。　希望民众平安健康，五谷丰登，六畜兴旺。所以仪式不是为某一个　参考文献：　人某一部分人举办，而是一项集体性的仪式。又如在新增的有现　［１］安学斌．白族本土祭祀仪式的象征意义的阐释［Ｊ］．中央民族大学　代化元素的万人狂欢晚会上，兰花奇石盆景展上，中小学生的傩面　报，２００６（１）．　具创意大赛作品展上，都可以看到这样一种仪式活动所带来的社　［２］廖树群．毛南族分龙节起源与形成新探［Ｊ］．河池学院学报，２０１４．　会整合和团结的力量。　［３］翟明安．论象征的基本特征［Ｊ］．民族研究，２００７．　三、小结　［４］［英］菲奥纳・鲍伊著．金泽，何其敏译．宗教人类学导论［Ｍ］．北　仪式是个象征体系，仪式的象征意义是众多学派孜孜以求的　京：中国人民大学出版社，２００４．　核心问题。马林诺夫斯基认为，仪式对于社会结构和人际关系而　［５］格尔茨著．纳日碧力戈译．文化的解释［Ｍ］．上海：人民出版　社．１９９９．　言，一个基本原则是交流。为此，“它展示了三种功能和三种表述　［６］彭兆荣．人类学仪式研究评述［Ｊ］．民族研究，２００２（２）．　范畴：展演功能一表述范畴：展示什么；行为功能一表述范畴：做了　什么；指示功能，表述范畴：说了什么。”这种交流包括“制度性交　（上接第３８页）自己认识的微博大Ｖ，这样，信息不断传播，让农民　悦的感受。　朋友更多的了解微博营销这个局面，可以使农产品营销步人正轨，　（四）结合农户实际情况，采取不同推广方式　而不仅仅依靠普通的较长的流通环节的那个交易链。　对农产品而言，要提升微博营销的效果，必须整合微博营销和　（二）政府牵头促营销，公益活动增认可　其他的营销方式，形成一个对外的合力。在微博营销开始之初，可　一般来说，公益活动受公众的认可度比较高，也更容易受其他　以借助传统的销售模式对微博进行宣传推广，比如在自己的农产　用户接受，特别是对于大Ｖ来说，转发一些公益活动的微博也是常　品上打上微博账号，让目标顾客尝试用微博来了解自己的产品；在　有的事。农产品的营销中，可以结合一些公益活动，进行“转发微　微博营销开展的过程中，也要及时的根据顾客需求来配合使用不　博献爱心”之类的公益活动；抽奖活动要求用户按照一定的规范对　同的营销方式，总之，微博营销也必须是以顾客为导向的，顾客需　营销信息进行转发和评论，就有中奖机会。实施抽奖活动，奖品一　要什么样的产品和服务，就要采取相对应的营销方式；另一方面，　定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。促销　微博并不是孤立存在的，微博账户也要宣传。宣传时，可以和其他　活动的文字要有一定的诱惑性，最好配合精美的图片；同时，折扣　的营销工具整合起来，达到很好的共赢。比如可以在ＱＱ、ＭＳＮ、电　和优惠的幅度一定要大，这样才能引发粉丝的病毒式传播。在农　子邮件的签名档、博客、论坛、人人网、名片上以及现实的社交中，　产品营销这个方面，需要村委会等政府部门进行一定的补贴，对这　注明自己的微博，并邀请周围的朋友互相关注。　些抽奖活动进行资金和物品的支持，所以，政府在农产品微博营销　参考文献：　这个方面也应该出点力，就类似于间接性的对农民的补贴。　［１］王国庆．我国农产品电子商务创新模式研究综述［Ｊ］．商业时代，　（三）合理设计微博板块，精心设计微博内容　２０１４（１１）．　微博账号建立后，就要精心进行内容建设，不断提高粉丝量。　［２］陈果．农产品微信营销的途径分析与研究［Ｊ］．中国内部审计，２０１４　粉丝量的多少是一个微博账号影响力的一大表现，也是微博影响　（１Ｏ）．　力的基础。可以通过微博板块和微博内容这两个方面入手。很多　［３］郭玉杰．农产品微博营销浅谈［Ｊ］．江苏商论，２０１４（０５）．　优秀的博客，每周甚至每天都会设置一些类似杂志的栏目，定期更　［４］刘毅．农产品的微博营销探析［Ｊ］．云南社会主义学院学报，２０１４　ｆＯ２．　新。甚至这些栏目都有“连载”的味道，使用户心存悬念，并在每　［５］魏延安．农产品微博公益营销的探索与思考［Ｊ］．中国乡村发现，　周、每天的某个时候都想回来看看，增强微博的活力。设置“××　２０１３（０３）．　×成长记”、“××Ｘ的十大亮点连载”等关键词（×××农产品名　［６］韩永奇．农产品微博营销探析［Ｊ］．农产品加工（创新版），２０１２　称），使微博的内容更加规范，并通过各具特色的描述，增强粉丝对　（１１）．　农产品的了解，吸引更多粉丝的注意，提升微博的影响力；在发微　［７］王崇锦．我国农产品电子商务模式研究［Ｄ］．湖北：华中师范大学，　博时，可以适当增加一些图片，视频、漫画、音乐等，所谓有图有真　２０１３（０４）．　相，文字诱人之余，加上图片及相关的音乐背景，往往会给人更愉　１８５　ｔ　《喇