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概述................................................................................................................ 2 摩托罗拉手机简介........................................................................................ 2 2.1 摩托罗拉手机背景简介.................................................................. 2 2.2 摩托罗拉手机革命性世界第一...................................................... 2 摩托罗拉手机市场的资料收集.................................................................... 3 3.1 摩托罗拉手机自身的整体情况...................................................... 3 3.2 摩托罗拉手机市场面临的主要环境威胁...................................... 4 3.3 摩托罗拉手机市场的机遇.............................................................. 6 西安市摩托罗拉手机市场的实地调查........................................................ 8 西安市摩托罗拉手机市场营销策略分析和总结........................................ 9 5.1 细分市场.......................................................................................... 9 5.2 目标市场的选择.............................................................................. 9 5.3 营销组合策略的整合...................................................................... 9 西安市摩托罗拉手机市场营销策略改进方案.......................................... 10 结束语.......................................................................................................... 11 参考文献...................................................................................................... 11
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西安建筑科技大学课程设计（论文）
摩托罗拉手机市场营销策略分析报告
1 概述
本次课程设计的全过程：首先是了解摩托罗拉手机简介，摩托罗拉手机的背景简介及其革命性世界第一，然后是摩托罗拉手机市场的资料收集（主要是第二手资料），摩托罗拉手机的自身的整体情况及其面临的主要环境威胁和机遇，其次是西安市摩托罗拉市场的实地调查（主要是第一手资料），目前摩托罗拉手机开展市场营销活动的主要策略及效果，再是西安市摩托罗拉手机市场营销策略分析和总结，从市场细分、目标市场的选择、营销组合策略的整合三个方面分析和总结，最后是西安市摩托罗拉手机市场营销策略改进方案，针对其手机市场营销组合策略改进的方案及其依据（可行性）。
2 摩托罗拉手机简介
2.1 摩托罗拉手机背景简介
摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉鉴证了迄今为止的整个
手机发展史，作为无线通讯行业的领导者，摩托罗拉将我们熟悉的手机转变成了在日常通信、数据管理和移动娱乐中必不可少的个人通讯产品摩托罗拉不仅设计、生产、销售无线终端设备并提供相应服务，同时提供相应知识产权授权。目前摩托罗拉手机的产地主要在天津。同时富士康、TCL（阿尔卡特移动电话）、华为等给摩托罗拉代工手机。摩托罗拉2007年发布RAZR2手机（V8，V9，V9m）后达到历史最高点，但是所谓成也萧何败也萧何,RAZR让摩托罗拉曾经一度威胁诺基亚第一的宝座,也使得摩托罗拉失去了创新的原动力并逐步走向了衰落，摩托罗拉手机一味追求超薄，平台之乱等原因连续4年亏损。2009年随着公司提高利润押宝Android手机，扩大OEM。（目前摩托罗拉的非智能手机只有在美洲的iDEN网络手机所以P2K平台）2010年，全球首款后空翻设计摩托罗拉BACKFLIP（国内称me600）发布。 2010年，全球首款Android2.0操作系统手机MileStone发布，摩托罗拉利用Android2.1系统的优越性，推出了其翻身之作“milestone XT702”，为其扳回了许多的市场占有份额。 2010年，全球首款Android三防手机摩托罗拉i1美洲发布。 2010年，摩托罗拉首款800万像素手机MileStone XT711。2010年，全球首款首款W/G/C三网手机 摩托DROID2 WE。
2.2 摩托罗拉手机革命性世界第一
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1969年，阿波罗11号使用摩托罗拉无线电从月球传来第一句话。1984年，全球第一款商用移动电话Dynatac诞生。1986年，摩托罗拉开创了六西格玛质量改善流程。1991年，摩托罗拉在德国汉诺威展示了全球首个使用GSM标准的数字蜂窝系统和电话原型。 1995年，摩托罗拉推出了全球首台双向寻呼机Tango。1996年，摩托罗拉推出了翻盖手机“StarTAC”，这是当时世界上最轻、最小的手机，只有88克重。 1999年，摩托罗拉推出了“iDEN i1000plus”手机。1999年，全球首款触摸屏手机A6188发布。2000年，全球首部GPRS手机。2000年，全球首部支持WAP上网手机。2000年，全球首部支持JAVA手机 Timeport P108。2002年，全球首款360度旋转翻盖手机V70发布。2003年，全球首款基于linux内核发售的手机摩托罗拉A760。2004年，全球首款13.9毫米金属机身超薄翻盖手机V3发布。2006年，全球首款透明翻盖A1200。2007年，全球首款采用魔幻触摸键盘的音乐手机E8发布。2007年，全球首款11.9毫米金属机身超薄翻盖手机V9发布。2007年，全球首款windows mobile手机摩托罗拉Q8。2007年，全球首款香蕉滑盖UIQ手机Z8。2008年，全球第一台拥有柯达照相技术的手机ZN5。2009年，全球首款MOTOBLUR手机摩托罗拉CLIQ。2010年，全球首款后空翻设计摩托罗拉BACKFLIP（国内称me600）发布。 2010年，全球首款Android2.0操作系统手机MileStone发布。 2010年，全球首款Android三防手机摩托罗拉i1美洲发布。 2010年，摩托罗拉首款800万像素手机MileStone XT711。2010年，全球首款首款W/G/C三网手机 摩托DROID2 WE。
3 摩托罗拉手机市场的资料收集
通过教材及参考书、相关期刊、报刊、电台和电视台、网站等收集有关企业或产品、品牌的二手资料。
3.1 摩托罗拉手机自身的整体情况
以下是依据其系列对摩托罗拉手机的一个分类： XT系列
XT系列系列被摩托罗拉定位为偏向于娱乐性能的高端智能机,面向高端市场的普通用户，比如说XT701、XT702、XT711等等。 WX系列 WX系列属于入门级手机的低端系列，面向的是低端客户市场。
明系列（明智）
明系列摩托罗拉专门为中国设计的透明翻盖手写智能高端商务手机，主要针对商务人士，也是高端市场。 RAZR系列
提起手机界的经典神话就想起RAZR V3，RAZR 源自英文\"Razor\" 中文直译过来就是（刀锋）的意思。毫无疑问,其用意十分
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之明确,一方面可以体验RAZR系列的轻薄和其材料构造,另一方面也表明Motorola对其寄予厚望,希望其成为攻占市场的利器，面向中端市场。 ROKR系列
ROKR 系列的名称来自英文\"ROKR\" 摇滚的谐音,顾名思义就是功能强大的音乐手机系列，针对喜爱音乐的用户，面向中端市场。
SLVR系列
SLVR源自英文单词\"Sliver\"意为\"细长而精致的银器\不仅表示了SLVR系列和RAZR一样具备超薄的特色,而且也简明扼要地传递了该系列属于直板手机造型的特点，这个系列主要面向中低端的市场。 AURA系列
在摩托罗拉的美国官网，突然出现代号AURA的摩托罗拉新机，并且官网详细而精美的专题表明这不是手段简单的借泄密而炒作的行为，而是早有预谋的一次重大发布，与此同时，摩托罗拉中国公司也在同一时间向国内各大专业媒体发通稿，预示着摩托罗拉本年度的最强新机诞生——AURA，剑指诺基亚8800系列，针对的是中端市场。 MB系列
2010年推出了MB300（国内版本为me600）俗称后空翻，属于中端市场用机。 以前系列
T系列：总是处于流行前沿，实用的、功能丰富的款式，例如T720i；
V系列：价格公道的翻盖手机，样式比较流行，功能合理的款式，例如V3，V3i；
C系列：样式比较酷，价格低的款式，例如：C168；
E系列：注重娱乐功能，面向年轻群体的款式，例如：E365，E398，E2；
R系列：流行的功能，革新的设计思维，非同寻常的设计就像以前的V70一样，例如未来的R800；
S系列：智能手机，技术先进的手机，可能是MOTO转投微软的第一代产品的代号；
MP系列：很强的一个系列，如MPX，MPX220；
Q系列：针对商务市场的全键盘WM系统智能机，例如：Q8，Q11；
3.2 摩托罗拉手机市场面临的主要环境威胁
摩托罗拉手机市场面临的主要环境威胁有两个方面：外部环境的威胁和内部环境的威胁。 外部环境的分析
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宏观环境的因素：
政治——法律因素：具体来说，有些政府行为对企业的活动优先执行作用，但有些政府政策对企业有着知道和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而是国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前的激烈。2010年，国外品牌占主导地位的市场格局短期内不会改变，市场均价仍将保持稳定走势。2010年，中国手机市场品牌关注格局稳定，国内外品牌实力悬殊、国外品牌占据绝对优势的局面未得改变。
经济因素：一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展的机会就多。2010年，整体手机市场品牌关注呈“大集中、小分散”的格局，前十五大品牌用户关注集中度高，关注比例累计超95%；与2009年相比，诺基亚、索尼爱立信等老牌手机厂商优势遭弱化。
技术因素：技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。2010年中国手机市场销量保持了持续增长，但增速放缓；智能、3G成为手机市场增长新动力，Android助力，摩托罗拉成为2010年中国手机市场成长最快的品牌。
社会因素：变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。 微观环境因素：
顾客：手机用户很多，其需求也很广泛，需求量很大。
竞争者：诺基亚、三星、HTC、索尼爱立信、苹果、黑莓、LG、多普达、联想等等，竞争越来越激烈，摩托排在第五为。
2010年中国手机市场品牌关注比例分布
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供应商：供应商很多，很广泛，竞争十分激烈。
分销渠道：采用的是用垂直型分销系统进行密集分销，这是一种最宽的分销渠道，几乎很多手机卖场中都能见到摩托罗拉专柜。 内部环境的威胁
企业要定期检查内部环境因素，分析自身的优势及劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会。可以利用以下是“优势/劣势分析检查表”进行调查：
优势/劣势分析检查表 企业能力 该项能力对竞争力的影响程度 很强 中弱 很很强 中弱 很强 等 弱 强 等 弱 营销能力 公司信誉 市场份额 产品质量 服务质量 销售网络 财务能力 资金成本 现金流量 财务安全 性 生产能力 生产设备 生产能力 规模经济 技术和工 艺 管理能力 有远见的领 导 具有奉献精 神的员工 组织弹性 由于自身能力有限，该项调查就只作出规划，不作具体的调查。 3.3 摩托罗拉手机市场的机遇
针对摩托罗拉手机的发展趋势所面临的机遇，我坚信Motorola会很好的利用Android系统的优越性进行市场营销策略的整合，最终从Nokia手中夺回其王冠。现在的具体情况是这样，Nokia在近些年来一直以Symbian智能系统手机占领着大部分高中端手机市场，但在
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科技不断发展的今天，我们可以看到Symbian智能系统与Android智能系统相比，前者根本上算不上是十分的智能的，而后者的智能优越性是显而易见的。我认为如果Nokia再不摒弃Symbian系统的话，很可能会被Motorola利用Android系统的手机把Nokia的高中端市场吃掉，到时候场只剩下低端市场的时候，我想无论是Motorola和 Nokia，还是其他紧随其后的手机品牌都会来分这杯羹，因此情况会对Nokia的霸主地位很不利，这时候我们反过来看，对Motorola来讲却是形势一片大好。这就是我所看到的摩托罗拉手机市场的机遇，在其他方面我觉得Motorola和 Nokia都做得不错。
2010年中国智能手机市场品牌关注比例分布
2010年中国智能手机市场品牌成长指数
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通过这两张图可以看出摩托罗拉与诺基亚以及其他品牌对智能手机领域方面的发展趋势，我们只能拭目以待，因为毕竟诺基亚在市场关注上还是占有绝对优势的。
4 西安市摩托罗拉手机市场的实地调查
我对西安市摩托罗拉市场的实地调研主要包括以下几个手机市场：迅捷通讯（钟楼店）与华中通讯（钟楼店）、苏宁电器手机市场（钟楼店）与国美电器手机市场（钟楼店）、赛格手机市场与东新科贸手机市场，这样列出是为了对其市场营销活动的主要策略及效果，有一个可比性的分析，获得第一手的资料。
迅捷通讯（钟楼店）与华中通讯（钟楼店）对比表 迅捷通讯（钟楼店） 华中通讯（钟楼店） 市场营销活动的主要策产品策略：正品行货，产品策略：正品行货，略 全国联保 全国联保 价格策略：产品分组定价格策略：产品分组定价，价格较高，一般不价，价格很高，不讨价讨价还价 还价 分销渠道策略：摩托罗分销渠道策略：摩托罗拉专柜 拉专柜 促销策略：买手机送话促销策略：买手机送话费，买手机送礼包，某费，买手机送礼包 某手机直降几百 效果 良好 良好 以上两个手机市场一般是收入较高的人群去的手机卖场。 苏宁电器手机市场（钟楼店）与国美电器手机市场（钟楼店）对比表 苏宁电器手机市场（钟国美电器手机市场（钟楼店） 楼店） 市场营销活动的主要策产品策略：正品行货，产品策略：正品行货，略 全国联保，以及苏宁的全国联保，以及国美的保修 保修 价格策略：折扣定价和价格策略：折扣定价和心理定价的促销定价，心理定价的促销定价，尾数定价等等，有些手尾数定价等等 机有一个“二线价格”，分销渠道策略：摩托罗不过会扣留一星期发票 拉专柜 分销渠道策略：摩托罗促销策略：买手机送会拉专柜 员，买手机送国美保修，促销策略：买手机送会过节买手机送礼品 员，买手机送苏宁保修，过节买手机送礼品 效果 一般 一般 第 8 页 共 11 页
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以上两个手机市场是中等消费水平人群聚集的地方，还有一些消费者是买电器的，顺道来看看而已。
赛格手机市场与东新科贸手机市场对比表 赛格手机市场 东新科贸手机市场 市场营销活动的主要策产品策略：行水混杂，产品策略：行水混杂，略 水货没有保修，正品行很不正规 货有全国联保 价格策略：有一本手机价格策略：有一本手机报价册，可讨价还价 报价册，可讨价还价 分销渠道策略：非专柜，分销渠道策略：非专柜，除了摩托罗拉还有别的除了摩托罗拉还有别的手机 手机 促销策略：几乎没有 促销策略：送手机内存卡，送MP3等等。 效果 良好 差 以上两个手机市场是大众消费市场。 5 西安市摩托罗拉手机市场营销策略分析和总结
5.1 细分市场
依据手机的性能分为高端市场、中端市场、低端市场； 依据手机的用户类型分为普通用户、商务用户；
根据手机的样式分为直板手机用户、翻盖手机用户、滑盖手机用户、侧滑手机用户、旋转手机用户；
根据手机的功能分为3G手机用户、智能手机用户、音乐手机用户、拍照手机用户等。
5.2 目标市场的选择
摩托罗拉手机市场的目标市场的选择是差异性市场营销策略中的完全差异性市场策略。
5.3 营销组合策略的整合
产品策略：摩托罗拉手机产品组合有正规行货手机，水货手机等等，产品寿命保修由全国联保和店铺保修等等。
价格策略：产品组合定价、折扣定价、心理定价、手机报价册等等。
分销渠道策略：摩托罗拉手机专柜、非专柜（除摩托罗拉还有别
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的手机）等等。
促销策略：买手机送****，摩托罗拉某型号手机直降****，手机各种广告等等。
6 西安市摩托罗拉手机市场营销策略改进方案
对于西安市摩托罗拉手机市场营销策略改进方案，我是从以下两个方面进行改进的：
细分市场上来讲：我觉得不仅仅应该是细分，应该有所侧重点。比如针对高校可以进行大规模促销活动让摩托罗拉手机走进西安高校校园；更多的关注低端市场，推出更多的低端手机，以利于Motorola对低端手机市场的控制；可以对某些高端智能机（如摩托的翻身之作“XT702”）进行大规模宣传，争取更多的销售额，然后对价格做出适当地调整，以此获得更多市场份额；还可以多推出一些中端手机，类似与前几年的V3那种，可以获取更多的中端市场份额。
营销组合策略的整合上来讲：我认为产品策略上应该对于整体产品进行重新的整合，对核心产品和有形产品加重力度宣传，而对附加产品可以稍微放松，因为消费者买的毕竟是手机本身，比如让大众进行摩托罗拉android系统手机体验，对android智能系统有一个全面的推广，从而使之购买摩托罗拉手机；价格策略上应该多种产品定价手段整合；分销渠道策略上应该加大力度让更多的目标消费者去关注摩托罗拉手机，更多的去搭建手机购买平台，不一定仅仅只是摩托罗拉专柜，还可以进行网购；促销策略上应该进行对新方法的尝试，应该多去了解消费者更加在乎什么，然后采取相应的行动。
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7 结束语
通过本次课程设计加深了我对市场营销学基本知识的理解，更好地掌握市场营销学的理论、方法和策略，培养了从事营销管理、营销策划、营销组织的初步能力，培养了调研、市场分析、推销、公关等方面的基本技能，总之，我觉得本次课程设计令我受益匪浅。
8 参考文献
1.《市场营销学》第三版，吕一林、杨立宇编著，中国人民大学出版社，2008；
2.摩托罗拉百度百科；
3.市场营销策略——MBA智库百科；
4.手机市场营销现状360doc个人图书馆；
5．中关村在线《2010-2011年中国手机市场研究年度报告》王彦恩； 6.互联网消费调研中心，2010；
7. 有关摩托罗拉手机市场营销策略的其他资料等。
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