移动互联时代我国短视频的发展途径探析

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移动互联时代我国短视频的发展途径探析

□王琰

【摘要】移动互联时代，短视频似一股清流，呈现出蓬勃发展的趋势，传播影响力不亚于其它 任何类型的媒介载体。在网络社会化方面，用户需求已经不再满足于传统的文本、图像形式。在此基 础上，短视频进入用户视野。本文立足移动互联时代，从我国短视频具有的巨大发展机遇展开研究， 重点探讨由于外部环境的局限性和自身的缺点，短视频发展中遇到的一些困境，提出政府、短视频平 台及视频发布者等有必要采取相应的措施和策略来满足和实现用户需求，以期找到移动互联时代我国 短视频和谐发展的优化途径。

【关键词】移动互联时代；短视频；发展机遇；发展困境；发展途径

移动互联时代是基于互联网 技术，结合移动智能手机形成的传 统媒体与新媒体融合的全新多元时 代。在这一时代，新媒体环境的 形成和移动终端的普及，使得用户 进行自我展现、分享生活以及寻找 自我的要求不仅仅局限于简单的文 本、图片、声音等形式，满足多方 用户需求的短视频应运而生；同 时，5G网络技术的兴起，更使得我 国短视频的发展充满了机遇。短视 频是一种支持在移动终端随时随地 生产或传播内容的视频形态；它以

PGC或UGC方式生产，内容融合文

字、音频、视频等形式，使用户展 现自我、休闲娱乐以及社交需求得 以满足。®根据相关报告显示，截 至2018年12月，我国已有6.48亿用 户在使用各类短视频平台，其使用 率为78.2%。®我国短视频能够迅 速发展起来，成为用户日常生活必 不可少的一部分，很大原因在于其 本身的媒介特性，相较于传统媒体 而言，门槛更低、感染力更强，具 有更强的消费性、社交性，但也会 因为这些属性有更大的潜在负面风

险。要想取得长远发展，我国短视 频平台必须抓住发展机遇，正视发 展困境，并在此基础上提出合理的 发展途径，才能稳步前行。

一、移动互联时代我国短视频 的发展机遇

移动互联时代，我国短视频 发展呈现出以下几种类型：社交平 台型，如“快手” “抖音”等；工 具型，如“小咖秀” “美拍”等； 媒体型，如“梨视频” “头条视 频” “新京报我们视频”等。此 外，新的参与者也在各种领域出

【作者简介】王琰，淮阴师范学院，传媒学院，讲师。38詞阄如丨2019年第10屏

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现，如直播、社交、新闻、照片、 音乐和知识问答等形式不断涌现。 不仅仅作为休闲娱乐的途径，我国 短视频行业还进一步涉足其它领 域，在展露其优质的商业价值和崭 新的商业机制的同时，也激发了资 本和互联网巨头进人市场的欲望， 进一步催化了原本已经激烈的市场 竞争。®

(一）技术发展飞快：为生产 和推送内容提供保障

据工信部统计，截至2018年 12月，网民数达到8.29亿，新网民 数增加5653万，互联网普及率为 59.6。®移动互联时代，智能移动终 端的开发和广泛应用使得用户能够 在智能手机、平板等设备上观看清 晰的视频。几秒钟的简短视频，不 需要太多成本，减少创作的难度和 观众的时间成本，在各类使用场景 下突破时空限制。

2019年6月6日，我国第一张 5G牌照发放，宣告着5G时代的来 临。伴随着5G时代流量资费的下 降与网络速度的大幅度提升，短视 频将成为人们获取信息、表达自我 和分享生活的主要方式。在新闻生 产和传播的过程中，智能化新闻生 产成为各大新闻资讯平台的发展方 向。Facebook、Google等海外科技 巨头们也纷纷涉足视频自动化制作 领域，运用AI技术，持续增强视频 制作效果，并预期未来机器制作的 视频可能超越人工制作的视频。我 国短视频的智能生产也有了很多成 功的尝试，2018年两会期间，新华 社的媒体人工智能平台开始投人工 作。它能够从网络上的大量网页中

筛选出网络舆情，在此基础上自主 生成与之相关的MGC视频新闻，这 一制作过程平均耗时少于15秒。@从 不同的角度分析人们关注的热点， 形成数据之后通过机器制作，以视 频的形式呈现出来，在内容的选择 和制作上都实现了智能化，大大提 高了短视频的生产效率。

短视频的分发包括筛选和呈现 两部分，筛选主要是通过机器过滤 和人工审核两种途径。例如，头条 系短视频依靠算法技术获取到用户 的阅读习惯与主要阅读内容，在此 基础上进行内容推送；快手短视频 基于排序、标记算法和个性化推荐 发布内容等。虽然机器算法目前存 在争议，缺点明显，但它们在推动 短视频内容分发上的强大动力也不 容忽视。

(二）信息来源丰富：为满足

短视频生产的一大特色在于普通内 容生产者占据很大比例。在此基础 之上，还发展出了另一种内容生产 的模式一一专业内容生产。不同类 型的短视频采取不同的内容生产 模式，为了更好地实现优质和异质 化内容的产出，一些短视频平台会 同时采用这两种生产形式，这种模 式可以称之为PUGC，采取这种模 式较为成功的短视频平台是“梨视 频”。“梨视频”是一家资讯类短 视频平台，它通过奖金奖励模式吸 引来自世界各地的用户，对他们拍 摄的作品进行挑选后再剪辑加工。 这样一种运营模式可以使得内容素 材得到保障，从而实现平台的健康 持续发展。

目前业界的新闻报道逐渐呈现 出一种视频化的趋向，短视频成为 新闻报道的一种主流趋势，而在一 些突发的新闻事件发生时，UGC内 容往往对于还原事件发生场景发挥 着举足轻重的作用。网友拍摄的现 场视频，以及后期一些媒介机构针 对UGC进行的整合与跟踪报道，能 帮助公众更加清晰地了解事件发生 时的具体情况。

(三）形式呈现多样：为实现

用户需求提供保障

移动互联时代，用户的需求 产生了改变，他们不再满足于传统 的文本、图片等形式。短视频短而 简洁、信息多样、图像丰富。它不 仅满足了用户的表达需求，还满足 了碎片化阅读的时间要求。®短视 频成为消费者更流行的沟通方式， 并在互联网行业中扮演主流角色。 通过短视频获取所需信息成为用户 除了娱乐、分享之外使用短视频的 目的之一。同时，短视频时长短、 价值密度高、图像感强等优点， 使得“短视频+美食”“短视频+ 音乐”“短视频+旅行”也很受欢 迎，这体现了短视频在传播内容上 的独特优势。®

与文字图像等其它形式不同，

传播效果提供保障

移动互联时代，短视频使得 人们的独特性表达和自我呈现的愿 望得以实现。借助短视频创作，引 起共识，实现展示自己的愿望，为 不同人之间的交流提供一种新兴的 途径。拥有相似三观和爱好的用户 寻找到了可以供其交流的场景，并 且能够形成一定程度上的凝聚力。 抖音APP在发展之初，年轻人是

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贏得了网友的夸赞和互动，实现 了以往电视播报无法达到的传播效 果。

(四）盈利模式渐多：为推动 行业发展提供保障

移动互联时代，短视频是一种 高质量的广告载体，其呈现内容形 式多样，流量变现机会很大，使用 完善的知识产权保护制度，当前虽 有不足，但是正在往好的方面不断 发展。这种盈利模式是一种理想状 态，通过售卖自己优质的内容来实 现盈利，短视频平台要想采取此种 盈利模式还需要不断生产高质量的 内容。这一付费模式尚未成熟，还 未形成完整的商业模式，其发展前 主体用户，视频制作的音乐多以英 文歌为主，节奏性较强，视频内容 则涉及多种领域，如动漫舞蹈、手 指舞、特效制作、宠物视频以及各 种搞笑视频等。@在发展过程中， 抖音的定位人群愈加广泛，更多日 常的视频成为抖音社区的主力军。 同时抖音也会不时地举办一些活动 与挑战，用户可以自主选择参加。 除此之外，还能将自己制作的短视 频内容转发至微信等社交平台上， 从而享受到其他平台的一些使用功 能，更加容易融人用户的日常生 活。

随着智能手机、平板、智能手 表等的普及，愈来愈多的年轻人热 衷于使用简单的设备，在生活中随 时记录内容，用自己摄像和导演的 视频来记录分享生活，公众称之为 “Vlog”。以这种方式拍摄的视频 一般不会过于冗长，将成为短视频 发展的下一个爆发点，是视频内容 呈现的一种新形式。这种新兴的视 频新闻生产形式刺激着移动互联网 时代下年轻网民的内容消费需求， 个性化、年轻化、时尚化显著，呈 现题材多种多样，内容大多是日常 生活中的琐事或奇闻轶事。

此外，Vlog还用于制作和传播 新闻，不仅仅是记录和分享普通内 容制作者的生活。比如，2019年两 会期间的中国日报发布的《小姐姐 两会初体验》系列Vlog视频就是主 流媒体的一次成功尝试。这种形式 与传统的电视播报语态不同，主角 小姐姐在镜头前聊美食、着装、追 “星”秘笈等，节奏轻松愉悦，剪 辑也非常符合当下年轻人的审美，

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门槛低。当下比较常用的盈利模式 是贴片广告、原生广告、页面开屏 广告、用户付费等。

贴片广告应用非常广泛，在 一些传统的视频网站上如爱奇艺、 腾讯视频等都有呈现。在用户观看

视频时会出现，前置十多秒甚至几 秒的广告进行播放。贴片广告相较 于其他广告形式较少应用于短视频 上，但是品牌会以注册企业号的形 式进行广告宣传，短视频平台今后 在此方面可以酌情收取服务费用。

原生广告是一种多媒体聚合的 商业广告形式，融人信息，与用户 建立互动关系，并为用户提供优质 的用户体验和高质量的内容。很多 企业在平台上直接开通了公司的账 号，并与短视频平台合作举办一系 列热门活动。除此之外，短视频平 台也会和社交平台、电子商务等领 域合作，或者渗透到其他公司实现 引流，还可以自己开拓社交和电子 商务功能，以寻找更为丰富的盈利 渠道。

页面开屏广告出现于用户打开

APP时，目前是一种常见的广告形

式，常以静态图片或动态图片的形 式呈现，短视频平台可以根据自身 特性开发新的广告形式。

用户付费模式的兴起离不开

景有待观望。

二、移动互联时代我国短视频 的发展困境

根据2019年1月份的相关数 据，经过2018年的发展，我国短 视频行业的渗透率从14.9%增长到 59.0%,但是从长久的发展来看， 面临着非常饱和的市场渗透率，飞 速发展也逃不开人口红利逐渐消失 的困境，而找到突破这一难关的方 法变成短视频行业工作者必需面临 的现实。®

(一）违规内容出现，多家短 视频遭遇下架整改

2〇丨8年，一些违规内容出现在 某些短视频平台的热门视频中，媒 体对此恶劣事件进行了报道，涉事 平台也采取了相应的措施。相关部 门奖罚分明，与相应平台的主要负 责人进行了谈话。这两个短视频平 台被短暂下架，同时被要求采取相 应的整顿措施。自央视曝光短视频 行业乱象后，尚未实现快速增长的 一些短视频平台便已陷入了困境。 在这个事件之后，仍有短视频平台 顶风作案，罔顾国家相关的法律规 范，迅速引起监管部门的重视。国 家监管机构对短视频的监督仍在加 强，这有助于构建风清气朗的网络 环境。

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(二）

优质内容欠缺，用户多 流量的规觎，为了吸引用户，对恶

俗内容不加以抵制，从而导致一些 违背社会主义核心价值观的内容成 为短视频创作的素材来源。在公共 场合做恶俗动作、虐待小动物、黄 色擦边等视频出现在短视频平台 上，尤其对青少年的成长造成恶劣 的影响。目前短视频平台发展的用 制作与传播过程中的审核机制与过 去相比有了很大改善，但完备的 内容评级标准是我国短视频长期发 展的保障。用户在内容制作与消费 过程中一定要严守国家法律规定， 除此之外对于国家机密内容、公序 良俗、社会主义核心价值观等内容 的传播也要进行相应的规范。对于 样化需求难以满足

移动互联时代，短视频面临的 最大困境就是缺少高质量的内容， 用户在这一方面的需求难以得到满 足。虽然目前短视频行业发展较 好，高质量的内容也在不断增长， 但与巨大的市场需求比较还是不够 的，现今发展UGC内容仍是大部分 户红利期已经过去，生产优质内容 短视频平台的主流，能够吸引用户 深挖用户，增强用户粘性，是当前 参与，培养用户的平台习惯，但是 短视频平台发展的主要任务。

由于不够专业，用户上传内容普遍 (四）商业转换能力差，缺乏 存在良莠不齐的问题。以快手为 完善的盈利机制

例，平台上每天充斥着大量的用户 虽然短视频平台的流量变现 内容，但大多数内容同质化严重， 形式多样，盈利模式越来越多，但 各种用户的个性化、多样性需求很 是仍存在“变现难”、视频内容质 难得以满足。一些简陋随意拍摄的 量不高等问题，商业转换能力差， 日常生活视频，没有什么规划性， 较难保证获得良好的商业利益。 也没有什么有价值性的内容。除此 此外，短视频平台的信息流广告模 之外，某一个短视频火爆之后，到 式能够很好地植人广告，提高用户 处可见模仿其内容甚至连配乐也全 体验，但是如何做到内容上的一致 部一样的短视频。优质的内容始终 性，减少对用户干扰的同时，以不 是平台核心竞争力的体现，如何在 哗众取宠、不媚俗的方式吸引受 内容的专业性和用户的互动参与上 众，也是广告植人的一大难题。而 找到平衡点，是短视频平台亟待解 且，虽然短视频可以在短时间内吸 决的问题之一。

引大量客户，但如何持续保持用户

(三） 平台缺少把关，过度依粘 性，增加商业机会，无疑也是一

赖机器算法技术

个挑战。总之，移动互联时代，我 移动互联时代，使用机器算 国大多数的短视频平台需要建立完 法替代人工审核，并且通过用户的 善的盈利机制和长久的商业模式， 浏览内容推送同种类的信息，这种 同时必须注重和保障优质内容的广 技术已被许多短视频平台采用。但 泛输出。

其对用户的盲从与过度迎合会使内 三、移动互联时代我国短视频 容简化、同质化和庸俗化，将短视 的发展途径

频平台转变为低门槛进人的娱乐平 (一）遵守法律法规，进行多 台。新媒体环境下，传受合一，用 方整改

户既是传播者又是受众，从而导致 移动互联时代，在法律、法 把关缺失。某些短视频平台出于对

规和相关部门的监管下，虽然内容

短视频平台来说，应该无惧相关部 门的审核，同时不定期进行内部自 查，由此避免各种低俗内容的生产 与传播。在相关部门的监督下，短 视频平台势必会对内容进行规范， 加大对内容的审核，又会对流量的 增长产生负面影响，还可能影响已 有用户使用平台的活跃度。同时在 版权的保护上，今后的规范会更加 严格，这些都需要短视频平台在获 取流量和符合规范这两个方面实现 平衡，才能实现其长期、健康发 展。

(二）注重形式创新，提高内 容质量

任何一个时代，“内容为王” 都不是一句空话，内容也是短视频 平台的核心竞争力。“内容为王” 依旧是移动互联时代各类平台竞争 的关键，用户在主要平台上录制的 短视频内容，大多是模仿他人， 缺乏审美价值，纯粹是为了博取受 众的注意力。虽然这些低质量的短 视频能娱乐公众，但它们在引导舆 论和教导公众上起着微乎其微的作 用。短视频平台如果要保持已经拥 有的用户，发掘潜在用户，务必要 提升内容质量、创新形式，同时呈 现出内容的丰富性。拥有核心竞争 力的要点，就在于形成自身特色和

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互联时代，电子商务、直播、MCN 机构等渠道也可作为考虑的对象. 信息流广告模式可变成以后短视频 商业化的途径。例如，广告品牌 与抖音平台联合，与自身特色相结 合，广告采用短视频形式，呈现方 法上采用横屏和竖屏相结合的形 式，借助算法，精准投放，使得各 注释：

与其他品牌的区分度。官方可以起 引导作用，制作一些有意义的挑战 赛、征集活动等，鼓励受众构思创 意，结合当前主流思想，提高视频 的制作水平，发布优质内容，从而 弘扬社会主义主旋律。除了采取措 施激励UGC的产出，还需要与PGC 生产商等内容方保持合作竞争关 价值观，摒弃低俗恶俗的内容，实 现我国短视频平台的健康发展。■

① 宋湘绮.张珂倩.中国短视频产业发展的困境与

系，将持续的优质内容和头部的专 业资源转换为平台自身独特的优势 资源。

(三） 承担社会责任，完善把 关机制

移动互联时代，短视频平台不 能因为企业发展壮大起来就忽视了 社会责任的承担，除了机器审核， 人工审核也不能放弃。例如，快手 组建3000名的人工审核团队和“内 容专家委员会”，不仅依赖机器算 法，还加强人工审核机制，将两者 有效结合起来。为及时发现并处 理违法内容，可以在视频显眼处设 置投诉按钮，方便用户操作。移动 互联时代，短视频平台要牢记自身 的社会责任，互联网企业相对于实 体企业，在民众价值观的引导方面 发挥的作用更大。要鼓励用户发布 优质健康内容，可以实施相关的奖 励措施。平台上出现的一些不雅内 容，短视频平台要尽快察觉，如果 有需要，要查封相关的账号，保证 传播合法的、正能量的内容。

(四） 打造自身品牌，完善商 业模式

创建自己的品牌，提高可见 度，并发展更多用户，短视频平台 可以通过“售卖”用户给广告主的 形式来获取利润。除此之外，移动

42斯阄知@19年第10期

个用户群体都能看到相应的广告内 出路⑴.北方传媒研究，2018(5):42-45

②

中国互联网信息中心.第43次CNNIC中国互联

容。因此，各个短视频平台应该在 网发展状况统计报告[R].2019-2-28

保持现有受众群体的基础上不断拓

③ 苏涛，彭兰.反思与展望：赛博格时代的传 展新用户，使自身的商业模式更加

播图景——

2018年新媒体研究综述[J].国际新闻

丰富多元。短视频平台与品牌企业 界，2019(1):41-57

④

中国互联网信息中心.第43次CNNIC中国互联

合作营销，创新营销模式，形成日 网发展状况统计报告[R].2019-2-28

常性持续传播，能够保持和用户的 ⑤

蔡筱牧.新华社媒体大脑：技术驱动新闻生产

长效沟通。品牌获得一定曝光量的 方式变革[J].传媒，2018(20):54-56

同时，平台方也能达到一定的传播 ⑥

陈龙.传媒文化研究[M].北京:中国人民大学出

效果。想保持用户终端较高的打开 版社，2009:75

⑦

杨艺.短视频社KApp的自治能力探究——

以

率和活跃度，短视频平台需要不断 抖音为例[J].视听，20丨8(08):9-10

创新营销方式，激励用户积极参与 ⑧

王正友，孙艳.我国短视频发展现状与对策分析

各种形式的传播。

[J].传媒，2018(11):87-89

结语

⑨

上海艾瑞市场咨询有限公司.中国互联网流

量季度监测报告2018年Q2[R].艾瑞咨询系列研究报 在如今这个万物皆媒的移动 告，2018(10):67

互联时代，正应了麦克卢汉所言， 媒介是人的延伸，媒介的发展进化 最终目的在于有助于人类之间的沟 通，信息的传递。短视频的发展得 益于媒介技术的发展进步，在此基 础上，结合人们的传播需求衍化而 成。当前，我国短视频还在不断的 更迭变化之中，其中难免存在一些 问题亟待解决。为了实现其更长久

稳定的发展，需要对短视频本身的

功能进行优化，减少用户使用过程 中可能出现的问题，同时完善盈利 模式，保证平台资金充足。而作为 传播社会文化的一种重要形式，其 传播内容要考虑符合社会主义核心