中端跨界酒店品牌合作与文化融合的探究与路径分析

中端跨界酒店品牌合作与文化融合的探究与路径分析

作者：陈晓琪 陈晓璇 徐伟超 来源：《商情》2020年第22期

【摘要】在经济发展和可持续创新的大背景下，越来越多的跨界酒店应运而生。跨界酒店的出现，标志着跨行业、跨品牌的革命。其主要目的是体验新营销、品牌新合作和文化融合。本文采用实地访谈和文献分析的方法，旨在通过对中端跨界酒店品牌合作与文化融合的研究，探索在这一过程中体现的创新的品牌合作商业模式，分析中端跨界酒店发展的障碍和问题，为更好地进行文化融合和品牌认知，提出跨界酒店经营的一些建议或可能的解决方案。 【关键词】跨界酒店;中端酒店;品牌合作;文化建设 一、研究背景

近年来，随着跨界的兴起，无论个人还是品牌，都不再满足于目前所在的领域，不断地带着创意高度打破常规，涉足与品牌自身原本大相径庭的领域，比如亚朵酒店就已与网易云音乐、知乎、QQ等许多品牌合作开了多家IP酒店。 “跨界酒店”的概念开启了一个双赢的消费形态，通过跨界，品牌能够更极致的表达自己，打破很多老牌传统酒店集团存在的最大问题——同质化。 二、研究分析

笔者围绕中端跨界酒店代表——亚朵品牌旗下的亚朵知乎酒店及亚朵S虎扑篮球酒店展开实地调研。

（一）亚朵知乎酒店

中文互联网最大的知识分享平台知乎与亚朵酒店联手，开出了第一家亚朵知乎酒店——“有问题”酒店。亚朵知乎酒店的合作是话题性较高的一次创新，带来了市场广泛关注。亚朵知乎酒店的客群主要定位在青年群体和新中产人群以及一部分热衷IP品牌的人群，酒店通过融入知乎元素的装修设计，提升了住客的人文感与沉浸感，同时强调酒店空间与知识赋能。双方品牌合作过程中，亚朵酒店的装修设计注入了知乎的诸多元素，如在大厅摆放知乎的吉祥物“刘看山”;为每位入住宾客提供免费收听知乎各类音频产品的福利;客人在酒店内可随时扫码询问生活中遇到的问题等。酒店的大堂、走廊等公共区域和部分主题客房充分展示了知乎的品牌特色，酒店仍然保留了许多用于商务型客人和度假型客人入住的普通客房房型。酒店拥有因亚朵与IP合作酒店慕名而来的游客，他们往往更倾向于入住主题房并且愿意增加消费收获一次

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更加独特的入住体验。亚朵酒店在与知乎的合作中增加了自身的知名度和趣味性，同时拓展了一部分客源市场，增加了收益与知名度，而知乎也通过亚朵知乎酒店拥有了品牌的线下实体店，并让自身理念传递的理想居住空间变为现实。 （二）亚朵S虎扑篮球酒店

作为一家全主题化酒店空间，亚朵S·虎扑篮球酒店集结了最专业的体育IP，在试运营阶段就吸引了社会广泛关注，酒店展现了空间内丰富的篮球元素和篮球周边体验，在球迷社群中引起热议。酒店为空间设计投入了全面丰富的主题元素，亚朵虎扑篮球酒店的每个细节都注入了篮球元素，并且吸了许多忠实的球迷。同时，亚朵与虎扑在合作中都提高了自身的知名度。与亚朵知乎酒店不同，该酒店开业之前就以及确定了与虎扑篮球的合作，所以该酒店提供全面化、整体化的服务，内容包含餐饮、健身、零售及旅游住宿的全套服务，进而打造以篮球、运动为主题的一站式生活方式体验。同时，该酒店会不定期举办友谊赛事和球迷聚会等活动，并会提供一些活动相关物品，展现酒店自身的人文关怀。亚朵与IP方的合作更类似于一种“冠名”的形式。该酒店吸引了大批运动爱好者的参观和入住，但顾客回头率并不高，主要客群仍然是商务型客人，因此笔者分析，IP酒店具有其自身的“网红效果”，酒店能够吸引到许多感兴趣的客人入住酒店，但这类客群再次入住酒店的可能性不高，因此，如何提高客人的回头率和忠诚度是跨界酒店迫切需要解决的一个问题。 三、探究结果分析

跨界酒店目前的“新”在于创新营销方式使酒店业焕然多彩;品牌新合作扩大客源市场客源，不同品牌间的文化融合增加吸引力。然而跨界酒店仍然有很大的改进空间，也面临如何继续保持蓬勃发展的问题。

通過分析与调研，笔者发现跨界酒店目前存在以下问题：①随着酒店合作的IP品牌热度降低，会失去公众吸引力;②跨界酒店与其他传统酒店存在竞争，市场范围有一定的局限性;③很多消费者只是一时的兴趣，不会再次入住或附加消费，客源市场不够稳定;④合作过程中，酒店与IP方的品牌文化占比分配不得当，过于突出IP品牌文化，反而失去了酒店品牌自身特点于文化。

对此提出的建议：①慎重选取合作IP品牌。酒店在于IP合作过程中应当有明确的定位于目标，确定主题模式，选取合作IP品牌不能只看其当前网红效果与热度，要注重长远利益与需求，迎合大众长时间段内的发展眼光;②扩大宣传力度。采取多种促销活动，采取线上线下共同宣传的方式，提升品牌知名度，增强竞争力。跨界酒店在于质量精而非数量多。不能一味追求旗下数量与规模，降低其品质标准，精致独特的酒店更具有高关注度与吸引力;③建立完整的会员体系计划与客户档案。积极开拓客源市场，利用会员体系及计划稳固老顾客，并提升服务品质为顾客带来满意的入住体验，刺激因品牌慕名而来的游客再次消费，并提高顾客的回头率和忠诚度。同时客房主题分配做好规划，以便部分客房能够迎合大众休闲或商务旅客的需

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求;④注重品牌文化协调合作。酒店与IP方文化融合应当两者兼具，酒店也应看重自身品牌文化，而非过度突出IP品牌，在协同合作中达到“双赢”效果。; 四、总结展望

意义：①弥补学术界对于相关研究的不足，提供全新及全面的视角，同时为有效解决跨界酒店发展现阶段的问题提供学术理论借鉴基础;②为中端跨界酒店行业更深更长远发展提供借鉴。在保留原有产品的基础上开发更新颖有趣的周边产品，扩大销售收入并且发展更加鲜明的品牌特色。使跨界酒店自身定位更加准确，扩大宣传力度吸引更多目标消费者;③中端跨界酒店发展对整个酒店行业及服务产业发展延伸具有重要意义，论文的适用性不仅仅在于中端跨界品牌，涉及酒店行存在的问题也提供了理论视角，为服务行业的创新发展与产业链延伸提供建设性意见。

进一步方向：①酒店与非酒店品牌合作的进一步深入，如IP方参与到日常经营;②IP方可自创酒店品牌并取得发展;③跨界酒店如何进一步发展场景电商模式，实现增销;④跨界酒店可以进行推广，发展到旅游景区和二三线城市;⑤跨界酒店如何与经济连锁型酒店竞争占据市场份额，扩大目标市场。⑥品牌延伸给酒店和合作品牌带来的经济效应，例如合作产生的范围经济研究。