传播学知识点

第一章第二节 传播学的产生与确立

1、五位创始人 简况：

①政治学家拉斯维尔（1902－1978） 宣传理论；五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法 ②心理学家卢因（1890－1947）

“把关人”或“守门人”；控制实验法。 ③社会学家拉扎斯菲尔德（1901－1976） 两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。 ④社会心理学家霍夫兰（1912－1961） 态度说服理论；耶鲁学派；控制实验法。

主要内容：

A、拉斯韦尔 美国人 《传播在社会中的结构与功能》 【p38】

15w（谁？说些什么?通过什么渠道?对谁说?有什么效果?）从而引申出”控制 理论： ○

分析/内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析”五大研究课题，并长期左右美国的传播学研究方向

2三种功能论：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产 ○

3开创内容分析法 ○

4对政治宣传和战时宣传的研究 ○

5将佛洛依德的精神分析理论引入美国社会学科 ○

B、勒温

守门理论的创立者，著名社会心理学家，美国籍德国犹太人，代表作《解决社会矛盾》 理论：场论和群体动力论。人的行为环境是一个相互依赖、相互作用的动力整体，人也是其中的一部分，任何个人的心理活动和行为都由此情境和所属群体决定。 守门行为和守门概念，最早在二战时期提出。1947年，《群体生活的渠道》将传播系统内的守门行为和守门人概念予以理性阐述，认为在传播过程中，信息总是沿着包含有检查点即“门区”或关卡的某些渠道流动，那些能够允许信息通过或不许信息流通的人或机构，即为守门人，守门人的主要作用是选择和过滤他所接到的信息。接着勒温的学生怀特和其他传播学者便依据勒温的提示开始研究大众媒介机构中的守门人行为。

C、霍夫兰 美国人，著名实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物 理论：控制实验法。通过对影片内容形式的设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、辩论时是讲一面之词还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播学问题。通过操纵变数以测量传播效果的实验性研究。传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因

果关系。 包括： 信源的条件； 信息内容的条件； 传播方法和技巧的条件； 受传者的社会条件； 受传者的个性条件。

D、拉扎斯菲尔德 奥裔美籍著名社会学家，著作《人民的选择》《社会研究的语言》 理论：借助拉扎斯菲尔德理论的数学模型，发现了信息传播的中间站---意见领袖这一特殊人物，从而导致了“有效效果论”、“两级传播论”乃至“多级传播论”的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。

创立数理（定量）研究方法

E、李普曼 美国著名政治学家和新闻工作者，也是美国伟大的专栏作家

理论：开创了议程设置理论的早期思想。他认为，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要连接物。媒体创造了我们头脑里的象征性的想象，这些想象可能与我们经历的“外在”世界完全不同。

提出“刻板模式”刻板模式是一种规范，他能简化现实以至于一个信源能够轻易地将之传递给其他个体，我们头脑中的图像往往因为几个原因而与实际现实不相吻合，我们需要简单的规范，以便为这闹哄哄 混乱不清的世界提供解释。

2、传播学的完善者----威尔伯施拉姆

不是将宣传和传播现象置于自己擅长的学科框架之中，而是跳出特定学科藩篱，把传播学作为一个独立的新兴学科，以多种学科和多种方法来分析研究，用多角度、多层面的眼光来观照审视，并对已有的全部传播研究成果加以认真整合、科学提炼使之系统化和科学化，从而将这一研究推向更为自觉地阶段，为传播学的创建和发展做出了卓越的贡献。

1对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。 ○

2一生写了多部传播学论著，贡献了众多的理论成果。 ○

3大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。 ○

第二章 传播

第一节 传播的概念

一、传播的定义

A、 共享说、影响说、反应说、互动说、过程说

传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。

传播是人类的活动，信息的交流，传播离不开符号和媒介，传播的目的是希望发生相应的变化

B、传播是一种行为，一种过程。信息——传播行为的内容 流动——传播行为的方式

传播，就是信息的流动过程。

这一过程包括信源(信息的源头)、信息、信道(信息流通渠道)、信宿(信息的归宿)等几个要素 C、传播的要素

 参与者（发送、接收）  信息  信道

 语境：传播所发生的自然、社会、历史、心理和文化环境  噪音是妨碍意义分享的外部、内部刺激  反馈

第三节 传播的分类

一、内向传播

所谓内向传播，或称自我传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动，是在主我(I)和客我(me)之间进行的信息交流。这一传播过程中，传播信息的主体和接受信息的客体是同一个人。分为条件反射式传播、情感支配式传播、理性支配式传播。它是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础。

人的身体具有一般信息传播系统的特点：接受装置（感官系统），传输装置（神经系统），记忆和处理装置（大脑）和输出装置（发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经）。

二、人际传播

人际传播是在两者或两者以上人群之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。可分为面对面的直接交流和依赖一定媒介的非面对面的交流。人际传播是组织传播和大众传播的基础。 人际传播的功能

 交流信息，认识自我和环境

 提供直接互动机会，有助于形成和发展人际关系  满足社交需要

 个人与社会连接的直接中介

三、组织传播

1.组织和组织传播

组织 是一群人为某些共同目的而形成的，有一定政策、规范、程序等加以控制协调内部成员的行为，并由分工合作来完成工作，具有目的性，是正式化的层级，是一个经常互动的开放系统。

专业化的部门分工 职务分工和岗位责任制 组织系统的阶层制或等级制

组织传播 就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造

和交流信息的过程。 具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。

要素：信息、相互依赖、网络、过程和环境

2.组织传播的形式

 正规的组织传播：是一种与组织的正规角色、地位网络有联系的，严格按照组织正

规的权力、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动。（可分为组织内部传播和组织外部传播）

 非正规的组织传播：是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交

流。

 正规组织传播的方向，可以分为纵向传播与横向传播两种。纵向传播又分为自上而

下的传播和自下而上的传播两种。

自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等 自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等 水平：工作交流、信息协作等

3.组织传播的功能

内部协调，形成整体 控制环境，决策应变 形成共识，进行情感交流 鼓舞士气

4.组织外传播

信息输入：DSS决策支援系统、MIS管理信息系统、POS销售/服务数据系统 信息输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传

整合营销传播IMC

a.定义

 根据美国广告协会的定义：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，

即在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散

的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的及最大限度的传播。”

整合营销传播（integrated marketing communication简称IMC） IMC的核心思想是将企业传播活动一元化，将统一的传播讯息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“speak with one voice用同一声音去说，即营销传播的一元化。 整合营销传播的核心和出发点是受众，企业树品牌的一切工作都要围绕着受众进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的受众在使用自己的产品，建立完整的资料库（用户档案），从而建立起与受众之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。 b.“整合”: 多重的意义

工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。

空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。

c.菲利普·科特勒的营销传播过程

①传播的目标对象是谁(target consumer\arget audience)必须一开始就明确自己的目标传播对象

②应该期待何种反应?

(consumer behavior)最终的反应是购买行为，但在决定购买某一产品前大多经过一系列的准备阶段 ③应该制定何种信息?(Message)

说什么（信息内容）：诉求、理性诉求、情感诉求、道德诉求(常用于社会公益) 如何传播得符合逻辑(信息结构)：提出结论、单面论证或双面论证、表达顺序 如何用符号传播(信息格式)

信息来源应该具备的属性：个性特征、可信任程度、吸引力、权威

④应该利用何种媒介?(Channel，media)

人际媒介

通过人员的接触管道

由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。 鼓吹管道 advocate channels

由公司的销售人员联系购买者。 专家管道expert channels

由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道Social channels

邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth. 非人际媒介

通过非人员接触之管道

印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等

报纸，电视，录像带；光碟，海报等

事件，盛典 event

记者招待会，产品发布会，庆祝会等

⑤应该收集何种反馈?(Feedback、Response)

调查研究这些信息对目标对象的影响

四、大众传播

1、定义：

大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。 2、特点：

①大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织(如报社、电台、电视台、杂志社等)整体或个人。

②大众传播媒介为机械媒介。依靠这些“用来远距离传送或长期保存信息的装置”，传播者大量复制信息，并进行迅速及时、连续不断的传送。 ③ 受众广泛、成分复杂。

④反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性。

3、功能：

传播信息 向受众连续不断地传播大量的信息是大众传播的第一功能。 引导舆论 教育大众 提供娱乐

除此之外，大众传播还有为受众提供服务、促进社会化、加强社会联系等作用。但基本功能为以上四项。

第四节 传播的革命

二、传播的演变

语言（口语）传播革命

 语言的产生，是人类第一次传播革命的直接推动力，也是猿与人的分界线。其意义远远大于我们的远祖第一次直立行走和离开森林。因为有了语言，人类个体的经验才能得以交流，为社会成员所共享；上一代的知识才能传授给下一代，成为子孙万代的精神财富。 印刷传播革命

 印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了

对信息进行批量生产的观念。

 施拉姆：“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治

小册子参与了17-18世纪所有的政治运动和人民革命”。  印刷术的发明，不仅给中国，也给欧洲和整个世界的文明带来了曙光，

使人类社会发生了翻天覆地的巨大变化，并引导人类传播真正步人了一个崭新的大众传播时代。

电子传播革命

 以广播和电视为主体的电子传播，不仅彻底突破了时间和空间的限制，使信

息传播瞬息万里，而且挣脱了印刷传播中必不可少的物质(书、报、刊)运输(通

过人及交通工具将印刷品送到读者手中)的束缚，为信息传播开辟了一条便捷、高效、省钱、省力的空中通道。

网络传播革命

 以电脑为主体、以多媒体为辅助的信息传播活动

二、传播演进的特点

①加速度发展趋势 ②叠加性与整合性

③信息与知识的积累和增长呈金字塔状态

第五节 传播的模式

一、传播模式

1、定义：

模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法,指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。 2.模式的功能

构造功能、解释功能、引导功能、简化功能、预示功能 3.模式的分类

 文字模式，即用文字进行描述的模式；

 图表模式，即用图形、表格等符号进行结构的模式；  数学模式，即用数学符号、方程式等建构的模式。 按模式作用分为二类

结构性模式，即仅仅描述某事物的结构；

功能性模式，即从能量、力量及其方向等角度描述各系统、各要素之间的关系和相互影响。 4.模式评判的标准

呈现性、整体性、超越性、启发性、实用性

二、传播模式的典范与评介

1、 线性传播模式

1拉斯韦尔的5w模式 ○

在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包含传者、受者、讯息、媒介和效果等内容。由于这五个环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通常被称作“5W”模式或“拉斯韦尔模式”。

意义：

使传播研究的细化、深化成为可能，为后人分门别类的深入研究开辟了广阔的道路。实际上，后来大众传播学研究的五大领域就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。

拉斯韦尔认为传播是目的性行为，具有企图影响受传者的目的。因而，他的模式显示传播的过程是劝服的过程。

但拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略了传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、线性化。这正反映出了传播模式研究的早期特征

○

2香农—韦弗模式 1949年，美国的两位信息学者C·香农和W·韦弗在《传播的数学理论》一文中从信息论的角度提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或香农——韦弗模式。

他们运用通讯电路原理探讨传播活动，提出了传播的准确性、噪音对传播的影响等问题。香农——韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用和认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显了。

○

3线性传播模式的缺陷 a、 忽略了反馈，把传播理解为单向的过程，不能体现人类传播的互动性质。它容易把传

播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的每个人都既是传播者，又是受传者。

b、 忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程

2、控制论（循环或双向）传播模式

控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控别系统行为，达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限，因而将后来带有反馈的双向交流过程的传播过程称为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统。

所谓反馈，原意是指控制系统中将输出回输到原系统中。传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后作出的各种反应。

所谓前馈，根据控制论解释就是尽可能在系统发生偏差之前，根据预测的信息，争取相应的措施。将前馈回路与反馈回路结合起来，就构成了前馈一反馈控制系统，这种系统能达到较好的控制效果。

（一） 奥斯古德一施拉姆模式

特点：强调了人类社会传播的互动性

这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的传受处于你来我往的相互作用之中；

该模式重点解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能），释码者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。他们传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。

缺陷：

首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中（至少从模式本身看来如此），与社会传播的现实情况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。

其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。后来，施拉姆自己也意识到这个问题，提出一个新的模式，以说明大众传播的特点

（二） 德弗勒的环行模式

德弗勒认为，在传播过程中，人们将“含义”变换为“信息”，发射器又将信息转化为信号传送，接收器收到信号后再还原为信息，信息被信宿（人）接受又内化为含义。

3、系统传播模式

任何一个单一的传播过程都不是在真空中进行的，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。因此，不少学者开始运用系统论的原理和方法来考察社会传播的过程，提出了社会系统模式。

（一） 赖利夫妇的传播系统模式

1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J﹒W赖利和M﹒W赖利在《大

众传播与社会系统》一文中，把传播过程明确描述为社会过程之一，并把它置于总体社会过程之中加以考察，提出了一个引人注目的社会系统模式。

（二）马莱茨克的大众传播过程模式

4、网络互动传播模式

（一）辐合模式 （二）阳光模式

第三章 传播者（传播者的分析、传播媒介的分析、传播制度的分析） 第一节 个人层面的传播者

1、普通传播者与职业传播者的区别

传播者可以分为普通角色和职业角色。普通传播者不专思教育，也不以传播谋生，因而也无需进行专门的训练与教育。他们可以自由的支配传播时间，灵活地运用传播方式，相传即传，想止即止，不受职业上的约束与控制。职业传播者专司传播，并以此得到物质上的利益和心理或精神上的满足，通常需要进行专门的训练与教育，有专门的职业道德和规范，职业传播这是社会发展到一定阶段的产物，是社会进步的表现。因此，职业传播者一般出现较晚，专门的传播机构出现更晚。

2、 大众传播有哪些特点？

代表性、自主性、专业性、集体性、复杂性 3、 新闻传播者的权利

采访权、报道权、批评权、专业保密权、安全保护权 4、 传播者的责任

契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任 5、 传播者的赢效因素

权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性

第二节 媒介组织

1、 媒介组织介绍

所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。媒介组织就其本身性质而言是双元的、混合的，具有双重性、兼容性的特点和特殊的地位。首先，媒介组织是一种公共事业单位，其次是一种信息产业机构，最后媒介组织是一种社会机构。总之，媒介组织既是“事业单位”又是“产业机构”既自成媒介体系又难逃社会制约，既受惠于社会系统有反哺于社会系统。它是具有双元特点、两种面貌、多种功能的既矛盾又统一的社会机构。 2、 守门人的特征？

隐形性、依附性、追加性、完善性 3、 守门人的功能？

检查功能、加工功能、评价功能、导向功能、桥梁功能

4、 守门人的责任？

确定编导方针、确保产品质量、加强整体协调、发现和培养传播人才

第三节 传播制度研究

一、 施拉姆的报刊四种理论

集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏维埃理论 二、 阿特休尔的媒介三种体系

西方媒介体系、东方媒介体系、南方媒介体系 三、 传播制度理论评析

1、 传播制度理论是依据资本主义制度提出来的 2、 传播制度理论是依据北美观点提出来的 3、 传播制度理论应该不断修正与更新

4、 传播制度理论在分析问题时的四个切入点也值得商榷

PPT内容：

传播者：传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者，通过发出信息主动作用于他人的人或组织。传播者不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响。

一、 把关理论

1.把关与把关人（gatekeeper）

传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被称为“把关人”。他们的这种行为被称为“把关”。“把关”与“把关人”是传播学的重要范畴。 卢因

传播学的奠基人之一——库尔特·卢因最早提出“把关人”概念。他于l947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出了“把关人”概念。把关人又译作“守门人”。卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。

2.把关行为产生的原因

第一，信息的差异性

第二，传播者传播目的差异性 第三，受众的差异性

3.传播者的把关过程

搜集信息：即到社会乃至自然界中去寻求适合传播、有传播价值的信息； 过滤信息：根据传播目的及信息和受众情况，筛选、过滤已收集到的信息 制作信息：将研究确定要传播的信息符号化（编码），加工成讯息

传播讯息：将制作好的传播品(如节目、报纸、影片)通过媒介网络发布出去，到达受众手中。

二、影响传播者把关的因素

（1）政治法律因素 （2）经济因素 （3）社会文化因素 （4）信息自身的因素

三、把关模式

1.麦克内利的把关模式

2.巴斯的双重行动模式

把关原则：

1减少无助感 ○

2减少供应：应该采用令人宽慰的叙述和最基本的信息，减少能唤起人们记忆的影○

像的供应，从而减少由此导致的恐惧。 3重构 ○

4讲述幸存和成功的故事 ○

5勇气的榜样，这富有感染力 ○

6使用安全信号 ○

第四章 传播与信息

信息：

第一节 信息的传播分析

1、 信息与物质的关系？

信息和物质、能量一起，是这个客观世界的基本构成要素。信息是抽象的，凭借能量而发生或传递，可以无限复制长期保存。物质具有一定的形状、尺寸和重量，在保存使用或移动时，需要一定的外力和空间。信息的传播依赖物质，信息的贮存也只能借助于物质才能实现，信息是不能脱离物质尤其不能离开媒介而独立存在的 2、 信息与讯息的关系？

讯息愿意为音讯、文电、广告、消息等。在传播学中，讯息是指由一系列有序性符号（语言、文字、图像等）组成的表达特定信息的符号系统。信息是包含在消息中的抽象量，消息是信息的载荷者。 3、 信息与知识的关系？

知识是一种信息，但它是人们理解了数据和信息的意思后，以高度活用的形式加以编排和提炼的系统信息；是人类在对自然和社会运行形态与规律的认识和掌握基础上形成的信息高级形态。

第二节 信息的特征与分类

1、 一般信息的特征

客观性、抽象性、感知性、传递性、存贮性、共享性 2、 大众媒介信息的特征

新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性、时效性 3、 大众媒介信息的种类

过去信息、现在信息和未来信息

意见性信息、事实性信息和情绪性信息 指导性信息、确认性信息和娱乐性信息 4、 信息的功能

○1信息是人类认识世界的媒介，是事物的普遍属性，人类都是在接受、感知、识别、分析、整理信息的基础上来认识事物的。 ○2信息是人类社会存在的必要条件，群体或组织都需要信息的交流和传播。 ○3信息是强大的生产力要素。 5、 信息资源

信息资源是指人类社会信息活动中积累起来的以信息为核心的各类信息活动要

素（信息技术、设备、设施、信息生产者等）的集合。

信息同能源、材料并列为当今世界三大资源。信息资源广泛存在于经济、社会各个领域和部门。随着社会的不断发展，信息资源对人们工作、生活至关重要，成为国民经济和社会发展的重要战略资源。它的开发和利用是整个信息化体系的核心内容。 6、 信息设计

信息设计是人们对信息进行处理的技巧和实践，通过信息设计可以提高人们应用信

息的效能。在二十世纪七十年代，英国伦敦的平面设计师特格拉姆第一次使用了“信息设计”这一术语。信息设计的主旨是“进行有效能的信息传递”，与提倡“精美的艺术表现”的平面设计确立了不同的发展方向。

人际互动中的信息设计

a、 策略选择模式

顺从获得：获得对方的顺从是传播的目的之一，就是让对方按照你的意愿来行事。 许诺——获得顺从之后将给予回报 威胁——暗示如果不顺从将会受到惩罚

阐明顺从行为会带来的正面后果或负面后果 喜欢——表现出友好的态度

预先给予——在要求顺从之前先给予奖赏

运用厌恶刺激——运用惩罚手段，直到获得顺从为止 唤起“欠人情”心理

进行道德召唤——把顺从与品德、道德规范联系起来 情感说服——如果对方顺从，将会感觉良好或难受

寻求利他性的服从——请求对方以顺从的方式来帮助自己 b、信息设计逻辑

表达型：注重自我表达，未对他人的需求和欲望表现出足够的重视 规则型：传播是按照特定规则来进行的，规则涉及每个人的权利和责任 修辞型：传播是通过谈判来实现目标的，按照情境设计信息

7、 信息环境

a.人与环境互动过程的变化

人与环境的关系包含四个基本要素： 一是客观环境本身； 二是人对环境的认知； 三是人的行为；

四是人的行为对客观环境的反馈或影响。 b.信息环境

所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。

第三节 信息爆炸与信息匮乏

信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播，超越了媒介空间的容纳而产生的剧烈传

播反应或社会影响

1、 信息爆炸的表现

新闻信息飞速增加；娱乐信息急剧攀升；广告信息铺天盖地；科技信息飞速递增； 2、 信息爆炸的后果

信息泛滥；信息超载；信息浪费；信息疾病；

信息匮乏指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的有价值的、

能了解事情真相的、对自己有用的信息，信息匮乏是信息爆炸的伴生想象，也是信息爆炸的负面效果。

3、 信息匮乏的表现

真相信息匮乏；重要信息匮乏；知识信息匮乏； 4、 信息匮乏的原因

人的惰性；市场取向；传受失衡；

第四节 信息污染与信息侵略

信息污染是指媒介信息中混入了有害性、欺骗性、误导性信息元素，或者媒介信

息中含有的有毒有害的信息元素超过传播标准或道德底线，对传播生态、信息资源以及人类身心健康造成破坏、损害或其他不良影响。 1、 信息污染的表现

有害性和有毒性信息；虚假性和伪劣性信息；重复性和图像性信息 2、 治理信息污染应坚持的原则

坚持绿色原则；坚持多样原则；坚持平衡原则；坚持循环原则；坚持扎根原则； 信息侵略指的是一个国家或民族试图利用自己在传媒和信息上的优势，将自己的核心价值观渗透和推广到其他国家或民族的传播体系和精神领域 ，最终达到嫁接和取代的目的。

3、 信息侵略的实质：政治斗争手段 4、 信息侵略的危害

轻者，它垄断信息资源，控制态度行为，干扰正确决策；重者，污染和毒化社会风气，腐蚀和破坏人的灵魂，摧残和销蚀民族文化，动摇和破坏社会稳定，干扰视听，扰乱人心，煽动人们的惊慌、恐惧和仇恨心理，引发社会动乱，瓦解国人斗志。 5、 抵抗西方信息侵略的办法

首先要健全和强化大众传播法制，对信息的品质、级次和传播范围、比例作出严格规定；其次要加强思想文化建设，用正确思想和理论武装人民群众，使其能自觉抵御外来的信息侵略，提高辨别力和免疫力，既不要把外来文化的渣滓当精华来吸收，也不要把外来文化的精华当糟粕来拒绝；第三，要发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势和传播特色，从而增强它同西方传播的竞争力；第四，要深入挖掘中华民族文化的资源，积极弘扬优秀的中华民族文化、东方文化和世界文化，向受众提供适合其需要的健康的精神食粮；第五，要创立和发展本国的跨国传播网络，团结第三世界国家，利用各国华人社团，积极在海外布点设台，从天上到地下，从有线到无线，与各媒介强国展开全方位的立体传播竞争，切实改变以往消极被动的局面。

PPT内容

一、

信息社会

信息社会也叫信息化社会、知识社会、网络社会、虚拟社会、后工业社会等，是

与农业社会、工业社会相对而言的一种技术社会形态。信息社会是从技术角度定义的未来社会，实质上就是社会生活中广泛应用现代化通信、计算机和终端设备结合的新技术的社会，是以信息科技的发展和应用为核心的高科技社会，是信息知识起主导作用的知识经济社会。信息化是这个时代最明显的趋势。

1、 信息社会的特点

网络社会是一种新的社会形态；网络社会是一种新的社会模式（这种社会模式的特征：经济行为的全球化、组织形式的网络化、工作方式的灵活化、职业结构的两极化。）；网络社会将构建新的社会时空；网络社会产生新的社会认同

泛在信息社会，也称未来信息社会，它将把任何人与任何物、任何物与任何物的

通信与联系纳入其中，使得信息的产生、获取、传输、存储、处理的各个应用环节形成了一

个全新过程，从而构建一种新的社会形态或新的社会模式。射频识别（Radio Frequency Identification，RFID）技术是泛在信息社会的核心技术、基础技术和支撑技术，也是泛在信息社会的一种新的社会基础设施。

信息素养的本质是全球信息化需要人们具备的一种基本能力。美国信息产业协会主

席保罗·泽考斯基（Paul Zurkowski，1974）：在信息资源应用到工作方面得到良好训练的人，方可称为具有信息素养的人；他们已经习得了使用各种信息工具和主要信息来源的技术和能力，以形成信息方案来解决问题

2、 信息素养

信息意识、信息知识、信息能力（确认所需信息；搜索信息；评估信息；应用信息）；信息道德；

二、大数据时代

大数据，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内完成撷取、管理、处理、并整理的资讯。

3、 大数据时代的特点

第一，数据体量巨大。第二，数据类型繁多。第三，价值密度低，商业价值高。

第四，处理速度快。

迈尔•舍恩伯格：事实上，过去几个世纪以来，数据已经在科学家们制定

决策的过程中扮演了一定的角色，而过去几十年间，这一做法又延伸到了一些公司的决策制定过程。但在大数据时代之前，数据是非常匮乏的，我们拥有的数据

非常少。因此，我们的决策、我们构建的制度都是建立在这样一种数据匮乏的基础上。今天，一切变得非常不同，它体现在三个不同的方面，我们称之为“更多”、“更乱”和“相关性”。

更多：不是随机样本，而是全体数据

更乱：不是精确性，而是混杂性 相关性；这也是大数据带给我们的最根本性的转变。我们的思维将从因果关系转向相关关系。

三、 信息公开 1.信息公开与知情权

政府和其他社会公共组织把自己拥有的文件和其他信息向公众公开的制度。它的核心是保障公民的知情权。

狭义的知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构，所拥有的知情和知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。 2、知情权的重要性

第一，知情权是现代国家民主宪政的基础要素。 第二，知情权作为公众的一项社会权利和政治权利，是信息化社会发展的一种必然。 3、政府信息公开

政府信息公开，是指行政机关通过公众便于接受的方式和途径，公开其政务运作过程，公开有利于公众实现其权利的信息资源，允许公众通过查询、阅览、复制、下载、抄录、收听、观看等多种形式，依法利用政府机关所掌握和控制的信息。

信息战是为夺取和保持制信息权而进行的斗争，亦指战场上敌对双方为争取

信息的获取权、控制权和使用权，通过利用、破坏敌方和保护己方的信息系统而展开的一系列作战活动。

四、世界信息传播秩序

1.世界信息生产和流通的失衡状况 2.“新世界信息秩序”论争 3.信息与国家主权问题、

第六章 传播媒介

第一节 传播媒介的概念和特点

一、媒介的概念

1、媒介与媒介组织是两个互相联系但意义不同的概念。媒介是指一种物质实体p200，是传

播信息使用的工具

媒介组织则是指拥有这些媒介，经营这些媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义媒介。在狭义层面上，媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。 2、传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别

媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式。传播渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种渠道。 二、传播媒介的构成要素 物体、符号、信息 三、传播媒介的基本特点

实体性、中介性（居间性和桥梁性）、负载性、还原性、扩张性 四、媒介分析的标准 1、时空偏倚

任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在于一定的时间和空间之中。空间性媒介是以负载有序的线型的文字符号为主，较适用于来传播高深的观念复杂的思想、琐碎的情报和严谨的材料，也适合用于传播篇幅长的、准备作为证信的或不紧急的信息资料；时间性媒介是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主；而时空性媒介则兼有时间媒介和空间媒介的优缺点，受众较为消极被动，无法控制传播速度或内容，但传播中时空并进，声形并茂，形神兼备是时间媒介和空间媒介所不具备的。 2、参与程度

人际传播媒介被允许参与的程度最高，其次为组织传播的媒介，参与程度最低的为大众传播媒介。 3、传播速度

不同的产品其生产周期是不同的，这就决定了媒介在传播信息时速度必有快有慢 4、保存时间 5、媒介威望

大众传播媒介组织都有一定的权威性和声誉、名望。媒介组织能将这种威望赋予它所传播或支持的观点、主张以及他所认可或拥护的个人和团体，进而对受众的态度产生某种指向、推动和定势作用。 6、传播过程

从传播过程来看，可以将媒介分为三类：制作媒介、传输媒介、接收媒介

第二节 传播媒介的类型

一、传播媒介的分类（PPT）

 示现的媒介系统（口语、表情、动作等）

 再现的媒介系统（绘画、文字、印刷、摄影等）  机器媒介系统（电话、电影、广播、电视、网络） 二、传播媒介的类型

书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介、网络媒介 第三节、媒介理论评述

一、伊尼斯的媒介偏倚论（多伦多传播学派）

伊尼斯的主要观点，传播媒介的偏倚性问题

时间偏倚：质地较重、耐久性强的媒介，较适于克服时间的障碍，能长久保存。雕塑、

岩洞的壁画、石窟、墓碑、甚至寺庙。偏倚时间的媒介使社会更加注重历史、传统、礼仪、典籍、宗教以及等级关系。

空间偏倚：质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、报纸等，较适于克服空间的障碍。

空间上易于传输，方便移动的媒介。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识 伊尼斯认为，权利中心要想确保社会稳定，正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。 二、麦克鲁汉的媒介决定论 1、媒介是人体的延伸

“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸，”因此，“一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。” 更加重要的是，“人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响整个心灵与社会。

媒介传情达意的特定方式，能改变人的感官生活——能改变人的所见、所听、所触、

所尝和所嗅，因而能改变人的认知。 2、媒介就是讯息

人类使用任何通信媒介所带来的冲击要比任何其所负载的内容或该媒介可能传递的信息要大得多。

置身于虚拟环境的过程要比我们所沉溺的电视节目对我们的生活具有更大影响力。看电视本身也要比所看的内容具有更大影响力。

3、媒介之热性冷性

热媒介是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介（如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影）冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介（如卡通画、象形文字、手稿 、电话、电视、口语） 三、梅罗维子的媒介情境论（纽约学派）

“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式”。

情境理论不关注信息内容如何，它关注的是信息以何种方式在流动，所以，梅洛维茨提出了“信息系统”的概念，他认为“物质场所和媒介‘场所’是同一系列的部分，而不是互不相容的两类。地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式”。 四、波兹曼

 波兹曼阐发了麦克卢汉的观点，认为不同的传媒适合传播不同的信息。他在本书中

阐述了口头媒介、文字媒介以及电视媒介是如何以不同形式传播信息的。他认为19世纪的美国之所以被认为是“理性时代”，一大原因就是当时的主要传媒是印刷传媒。  波兹曼认为电视传媒的娱乐本性使得非娱乐性的信息不得不在“声像”上包装自己，

最终导致这些信息在内涵上缩水。另外由于电视传媒仅仅是单向沟通，无法与观众进行有意义的交流，它也就没办法实行教育的职责。

PPT内容

1、媒介环境学

麦克卢汉最早提出“媒介环境”这一概念，1967年在他与人合著的《媒介即信息》一书中提出的，以环境类比，指出传播技术和媒介对文化在深度和广度方面所起到的生态式的影响。 1968年，尼尔·波兹曼在演讲中首次提出the study of media as environments，将传播媒介视为一种环境结构。“媒介环境学研究人的交往、人交往的讯息及讯息系统。具体地说，媒介环境学研究传播媒介如何影响人的感知、感情、认识和价值，研究我们和媒介的互动如何促进或阻碍我们生存的机会。 2、媒介环境学的理论命题

传播媒介不是中性的。 “传播媒介不是中性的、透明的和无价值标准的渠道，只管把数据或信息从一个地方传送到另一个地方。实际上，媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输，又如何被解码。

传播媒介有偏向。传播媒介有7种偏向：思想和情感偏向，时间、空间和感知偏向，政治偏向，社会偏向，形而上偏向，内容偏向。“传播技术促成的各种心理或感觉的、社会的、经济的、政治的、文化的结果，往往和传播技术固有的偏向有关系。”

传播技术对文化产生影响，进而与不同物质的、知觉的、社会的、政治的、经济的因素产生因果关系。

3、施拉姆：认识媒介的八个原则

媒介所刺激的感官；反馈的机会；速度的控制；讯息代码；增值的力量；保存信息的力量；克服弃取的力量；满足专门需要的力量 第八章 传播的技巧 见书P259

第九章 受众

第一节 受众的形貌

一、受众的角色

信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、传播活动的参与者、传播效果的反馈者 二、受众的特点

自在性、自主性、自述性、归属性 三、受众的类型

1、积极选择者和随意旁观者 2、纯粹受众与介质受众

3、预期受众、现实受众与潜在受众

4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 四、受众的基本权利

选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权

第三节 受众的心理

一、受众的需要

1、人是有需要的动物 2、需要各不相同

3、需要与传播。。受众需要的满足离不开传播 二、受众的动机 1、动机的审视

四个方面：强度、深度、亮度、广度 2、动机的功能

激活功能、指向功能、强化功能 3、外加动机和内发动机

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的动力存在于接受活动之外。内发动机是指有接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的动力隐含在接受活动之中。信息接收的真正原动力应该来自接受者本身。因为，就信息接受的本质来说，它是以接受者为主体的一种独立的积极主动地接受活动，而不是受外来力量的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动 4、表层动机和深层动机

表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接收信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不漏、秘而不宣的或者连受众本人也不清楚地接受倾向和意念。

5、如何适应和引导受众的动机？

A、根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大的限度激发受众的内在动机，引导他们积极主动地接受参加活动。

B、在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众的表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味。

C、将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众

D、适当地控制受众的动机强度，不要把他们的胃口吊的太高，但也不要严重不足

E、适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机，进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高动机或目标。

三、受众的心理效应 1.威信效应

这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。 2、“名片”效应

指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄滴将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的 3、“自己人”效应

指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为自己人，因而提高了传播者的影响力。 4、晕轮效应

指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析的扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 5、投射效应

在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考

信息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的含义，这就是投射效应。 6、从众效应

这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向 四 受众的心理倾向 1、共性心理

这是指在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。这种共性心理的产生，往往由下列因素决定：受众所处的社会环境；受众与传播者的情感关系；受众对媒介的认知；受众对信息作品的一般期待和要求； 2、个性心理

受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣爱好气质性格等方面形成了千差万别各不相同的心理特征，这就叫个性心理。受众的个性心理往往有以下因素决定：气质；年龄；性别；地域等 3、顺向心理

这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。顺向心理有认同、共鸣、偏爱、遵从四种心理表征。 4、逆向心理

这是指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。逆向心理是一种对媒介信息做简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识，因而能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线，使媒介信息的含义扭曲、变形，是信息传播的力度减弱，转向，被认为具有消极、负面的作用。

第四节 受众的选择机制（P299） 第六节 意见领袖

一、意见领袖的形成因素

意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力的中介角色者。这些人是大众传播中的评介员、转达者。是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的小广播和大喇叭。他们扮演者想到与桥梁的角色，负责将上一级传播内容中的现实翻译成当地群体的经验。 意见领袖及其影响力的形成主要由这些因素决定：价值；信源；知识面；责任感；人际交往；社会地位。

二、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能 2、扩散与传播的功能 3、支配与引导的功能 4、协调或干扰的功能 三、要正确对待意见领袖

1、正确认识意见领袖的影响力 2、建立亲近的情感关系 3、信息公开、引导参与

4、建立反映民意的机制； 5、发挥舆论权威的作用