中国本土连锁超市提升核心竞争力的战略选择

；赢逦论Ｉ云　【ｌ】国本土连锁超市捉升核心竞争力的战略选择　臻邱伟年　中山大学管理学院广东外语外贸大学　［摘　要】目前．中国本土连锁超市行业的竞争已进入白热化的阶段。本文介绍了中国本土连锁超市的成功典范和国外连锁超市的　经营经营模式，并提出了中国本土连锁超市的优势、劣势以及所面临机遇。最后，在综合分析的基础上，提出了中国本土连锁超市提　升核心竞争力的战略选择。　【关键词】核心竞争力　连锁超市　战略选择　随着中国服务业的迅猛发展　连锁超市行业的竞争已进入白热化　阶段。从２Ｏ世纪９Ｏ年代初开始．以连锁方式发展超市的热潮在中国　兴起，年均增长速度高达７Ｏ％．尤其北京　上海　广州、深圳等经济　发达地区的增长速度则更快。连锁超市在近几年中已经成为中国零售　业中最闪耀的明星。　未来的１Ｏ年，中国将成为国际零售商业集团竞争的主战场　中　国的连锁超市要在这场来自国际的商业挑战中胜出，必须正确认识自　己，认识差距．认识规模实力在竞争中的重点强弱．挑战传统的思维　方式　制定正确的企业发展战略　拓宽资金来源的渠道，在采购管理　技术．商品配送技术　信息技术和整合营销技术上迅速提高自身的营　运能力，全面增强企业的核心竞争力　所谓连锁超市的核心竞争力是指一个超市通过整合自身的技术　服务、营销、资金、人才等战略资源．形成的一种难以被竞争对手模　仿和复制的集合能力。它是一个超市内部不同能力的集成组合．而不　是单一能力．它是能够成为独一无二的　对顾客价值贡献巨大的潜力。　基于核心竞争力对连锁超市的重要作用，中国本土连锁超市要想　沉着应对国外大型超市的挑战　并在激烈的竞争中立于不败之地．就　必须在向外国零售巨人学习的同时，为打造自身的核心竞争力做出战　略选择。　一　中国本土连锁超市成功的经营典范　在外资大型超市进入中国十余年中，有不少经营不菩，缺乏竞争　力的国内超市纷纷倒闭。然而，在激烈的中外连锁超市业大战之中国　内的连锁业并没有被打垮，反而给中国的连锁超市经营者上了深刻的　一课，通过向国外企业学习，同时在寻找发展中国的特色经营管理之　路上，中国出现了－－：｝ｔｔ经营成功．并能同国外超市平分秋色的连锁超　市企业，如上海联华超市和深圳的万佳　上海联华超市从１　９９６年一个亏损５００万元的国有百货商场发展到　如今中国国内连锁零售业的一哥地位　也称得上是国内零售经营的典　范。这样的成绩来自她的一系列的创新经营．创新的经营模式使其具　有了与国外超市竞争的实力。　联华注重个性化发展。生鲜食品．品种多，储存难，风险大．许　多超市都不愿经营。然而，联华偏将生鲜食品作为她的特色经营。专　业化的经营使联华集中所有资源发展壮大生鲜经营　使联华成为越来　越多的上海主妇的　社会大厨房”。联华模式的成功有三方面　１内部整合，整体推进的规模化发展　第一步．从市区布点转向市郊布点，抢占上海市场空白点．第　二步．沿着沪宁，沪杭高速公路向外走．将蓝黄相间的联华标志插　向长江三角洲．第三步，推出全国战略．占领市场要地．织密分销　网路。　ｊ《商场现代化　２。。６年７月（中旬刊）总第４７３期　２资本运作的创新思维　通过合资　入股等形式，联华吸纳社会资本１　２亿元。资本　瓶　颈”一被打开．联华超市如虎添翼。联华的快速扩张带来了超市整体　效益的提升。因为这样以扩大分店数目来分摊相对固定的投入，使平　均成本和边际成本随着销售规模的扩大呈不断下降趋势．而规模报酬　递增效应也十分显著。所以笔者认为这是值得其他超市学习的。　３信息化项目推进流程改造　联华建立起大型智能化物流配送中心和现代化生鲜加工配送中　心．并采用先进设备组成现代化信息物流系统。百货类配送．从门店　发出要货指令到配货作业完成．只要４Ｏ分钟。生鲜类配送．门店从网　上发出要货指令到配送中心完成整个作业不超过２Ｏ分钟。联华超市目　前的配送费率比沃尔玛还低２　５＂ｂ百分点。此外．供应链管理信息化．　联华也做的很好。在供应链管理系统中，总部通过网络即时了解各门　店的销售情况．供应商通过联华网络看到自己的商品的销售、库存与　周转，以便及时组织货源．门店实现了网上要货，减轻了手工记帐的　劳动强度。供应链管理，使联华的总成本下降了１Ｏ％．生产效率提高　１Ｏ％以上。信息化使联华超市锻造了其核心竞争力。　中国近年来出现的成功零售企业不止联华一家，联华是特色化、　专业化相结合经营成功的典范，而深圳万佳的一套经营方式被中国连　锁经营协会称为“万佳模式　，业界认为这一模式是发展大型综合超　市的一种中国模式。　万佳模式”的主要特点是将传统百货和国外超市的优点结合并　有所创新，使它既具有超市购物的便利，又有百货品种选择性强的优　势．又保障了商场盈利能力。在深圳，万佳百货在与世界零售巨头沃　尔玛的竞争中打成平手，　万佳模式”的六大核心内涵造就了这一成　绩，归纳起来即：一是商品选择性宽度和深度要优于外资大超市．二是　商品的价格宽度．价格线深，其目标顾客面广，这样万佳与一般大超　市的低价定价就形成错位经营，三是社区化的定位，适应中国人的消　费方式．四是中央采购制度下的厂商联销制，实行了低成本运作，高　毛利回报．五是对传统百货店的改造和发展提供了可能和很大的市场　空间．能做到对传统商业资源的合理利用。在中国这样一个地少人多　的国家．商业区和住宅区往往是合在一起的．百货商店进不了宅区．　而万佳超市既能进入住宅区又能进入商业中心区．六是万佳模式是在　传统商业的基础上实行了中国式的商业的探索和创新。　万佳并八华润集团．不仅解决了自身发展所需资金．更实现强　强联手。万佳已经开始走出深圳．将触角伸向珠江三角洲地区．并利　用华润超市在全国广泛的网点．准备做成中国的　沃尔玛”。　三、国外连锁超市成功的经营模式　国外连锁超市多数起步于上世纪中期，经过了半个多世纪的发　维普资讯 http://www.cqvip.com

；赢逦ｉ　１云　展，建立起了自己一整套先进的科学的经营管理模式和赢利模式．并　批世界零售业的精英企业。　通过对世界零售业地老大沃尔玛和老二家乐福的模式进行探　势所在。　正是这样的不同于竞争对手的速度和规模扩张以及采购彻底的本　尔玛名列中国市场的外资超市第一。　在企业扩张．积累资源的过程中形成了自身的核心竞争力．成就了一　土化，使家乐福一进入中国便抢占了较大的市场份额，销售额超过沃　看过这两大外国连锁巨头的经营秘诀．我们已经不难发现外资超　体化。想要这种核心竞争力长期发挥作用．他们必然要不断地提升　讨，从他们的竞争力构成中不难发掘国内超市与之的差距和比较优　市的核心竞争力所在．那就是高效率的三流（物流、信息流、资金流）　一自１　９９３年以来．沃尔玛一直雄踞世界十大零售商排行之首。短　和改进这些竞争力才能使其不被对手超越．因此．下面我们从整个世　短几十年国内外连锁店达￣ｔＪ４２９４家．沃尔玛的辉煌成就被惊叹为世界　界零售连锁业态来看看外资超市核心竞争力的发展趋势。　零售业的一大奇迹．这一奇迹的发生．笔者个人总结如下：薄利多销．　天天平价．以先进的信息技术整合优势资源．以顾客为向导和激励员　三、中国本土连锁超市的优势、劣势　通过以上两部分对国内外连锁超市经营模式和核心竞争力的介绍　工的企业文化。　沃尔玛低成本经营是他的第一大核心竞争力。通过大批量的采购　而争取到低廉的进价。与此同时．沃尔玛还通过严格控制经营管理成　本来实现低价竞争。其店内的货物除了上货架之外．还采取成堆摆放　的策略．而且店内员工人数相对较少．店面装修摆设朴素．这种形象　使得走进沃尔玛的顾客没有充分的理由不相信这是一家平价店。　信息系统带来的高速存货周转．形成了沃尔玛另一个核心竞争　力。高效的配送中心．迅速的运输系统和先进的卫星通讯网络构成了　其信息系统的核心支柱。这三大信息系统的支持保证了沃尔玛经营管　理中的高效率和低成本。　沃尔玛的企业文化兼顾员工和顾客两者．形成了他们较深层次的　竞争力。首先．他们围绕顾客做生意。沃尔玛想尽一切办法制定了许　多服务措施．例如一站购物；一个月内无条件退货：设置免费停车场．　免费购物巴士等。同时还提出许多服务口号来赢得顾客忠诚度，这些　都为沃尔玛带来了巨大的利润。其次．员工利益与沃尔玛紧紧相连。　除了让工资奖金与员工自身的工作业绩挂钩外，沃尔玛还实行职工八　股　利润分享等制度．并设置有充分的职工培训计划等．这样使员工　有了强烈的归属感和自豪感。　沃尔玛凭借以上三大合力打造出的核心竞争力创造了世界零售业　的奇迹．但在这颗光芒四射的明星周围．还有一颗耀眼的明星．那就　是家乐福。速度十规模＋本土化＝家乐福模式．这个公式也是家乐福　的核心竞争力所在。　家乐福相当大胆．当沃尔玛集中精力在等待中央政府批准在广东　省营业和政府对其进入内地经营的批示下来的时候　家乐福则忙着不　停地和一些几乎是不可能的地方政府签定营业合同．他在内地许多中　等城市广为开花．目前全国已有４Ｏ多家家乐福分店．家乐福的快速扩　张是因为家乐福承认．只有建立足够的超市才能赢利。通过建立一个　遍布全国的超市网络．才能从供应商那里拿到大的折扣点。　沃尔玛是以大批量采购来降低成本．而家乐福则以商品的高速流　通性来降低成本获取毛利．这也是其速度的体现。家乐福选择商品的　第一项要求就是要有高流转性。如果一个商品上了货架走得不好．家　乐福就会一点点的缩小它的货架展示。如果仍没有任何起色．那么货　架就会让出来给其他的商品。家了福这些方面的管理工作全部由电脑　来完成，由ＰＯＳ对每一个产品的实际销售情况，单位销售量和毛利率　进行严密的监控。这样做．使得家了副的商品结构得到充分的优化．　减少了许多资金的搁置和占用。　不同于沃尔玛的全球统一采购战略，家乐福采取分店自行采购模　式。这种模式赋予了店长很大的权限，针对当地市场需求及时、灵活　控制库存、调整商品结构．使得店内的商品本土化率达到非常彻底的　程度。　与分析．我们可以清楚看到中国本土连锁超市面临的巨大经营难题和　竞争压力。但国内超市并非没有竞争力．他们也认识到建立自身的核　心竞争力的迫切性。以下通过进一步的优劣势分析．可以更清楚地找　到中国本土连锁超市的比较优势和发展机会。　１．本土市场优势　国内商家面对国外零售巨鳄．未必无还手之力．本土优势是国内　企业制胜的法宝。地利　人和给这场竞争的成败增加了变数。笔者认　为国内超市具体本土优势表现在．　（１）中国本土连锁超市已有十余年的发展史．在此之前还有商场．　百货大楼等零售业态形式存在了很久．他们生在本土．长在本土．对　本土的市场环境．国内商业法规熟悉，了解中国的人情世故．拥有本　土化的公共关系手段，这样国内超市开设门店较外资超市方便．因此　国内超市的门店网络的健全　合并和扩张速度会快于外资超市。联华　超市的规模化扩张速度就很惊人。６年内，发展到遍布十个省８Ｏ多个　城市的１　２２５家门店。另外．本土超市运用特许加盟这一新方式来扩大　门店规模　联华、华联等国有超市向社会发出特许加盟的请贴　以其　自身的品牌信誉吸引了许多中小型零售商的加盟，每一次加盟都意味　着网络规模的扩大和市场份额的扩大。这种１＋１＞２的扩张力正是本土　化的人和因素所致。　（２）本土超市高层管理者比外资管理层更了懈中国市场．了懈中　国消费者．对市场信息的处理更有经验。由于长期在中国市场上经营．　国内许多超市都有自己庞大稳定的顾客资源。他们的客户不仅是前来　购物的消费者．还包括了集团购买者．如学校　医院、军队和事业单　位等。这样的客户资源是相当广泛的　在超市销售额中占了不可忽视　的比例。国内超市管理者对中国的节日市场．老百姓欢迎的促销方式　意以及中国消费者的购物习惯都相对比较了解．这对于根据市场信息　迅速做出决策提供了经验。而目前的国外大型超市虽然在积极推进本　土化．在商品种类和促销方式上的中国化特色已为突出．但对于中国　消费者的购物心理的把握还不够．他们仍在投入大量精力做中国市场　研究和调查．争取完全的本土化。因此．中国市场的特殊性也是中国　零售企业本土化最大优势所在。　（３）中国本土连锁超市的人力资源完全本土化．人力成本低且上　下级沟通顺畅。像沃尔玛．家乐福等外资超市的人力成本居高不下．　因为他们的高级员工全部是总部派来的外国人，中低层管理人员才是　中国人。在这样一个企业中由于上下级的文化背景．思维方式和工作　方式所产生的差别．且在收入上也差距甚远．势必造成上下级缺乏理　解体谅，从而导致沟通障碍，往往外国高层对中国下属不信任．而中　国下属做起管理工作来感到束缚太多。这些矛盾在本土超市里面就缓　和得多。国内超市从管理层到员工全是中国人．他们有相近的思维方　式　上下级对某些问题的看法很容易产生共鸣．这又是一点很重要的　商场现代化　２００６年７月（中旬刊）总第４７３期　ｏ　维普资讯 http://www.cqvip.com

ｉ赢逦论坛　本土化优势。　刻。中国城市中的雅皮士们已成为超市的主力消费群．他们会精打细　算．但更注重生活质量．在面对不同品牌的同类商品．他们不计较价　格．而选择质量好的那种品牌。　２品类完整战略　沃尔玛在产品策略上过于信奉二八原则．Ｉ￣ｐ８０％的利润是有２Ｏ％　２经营管理的劣势　（１）资金实力不足．因此达不到规模化、集中化。中国本土连锁　超市的数量很多．但规模与国外零售巨头相比还存在相当大的差距．　达不到规模是目前导致国内超市采购成本高．利润低以及管理效率低　下的主要原因。因此．中国的零售企业急需扩大规模．以规模拉动效　的商品获得的．以至于其对商品过分精选．导致商品结构单一，商品　益。现在的问题是应通过哪种方式来进行扩张．是通过收购、并购、　将成为打造未来中国超市航母的方式。　品种相对少．过于强调单品促销．单品管理而忽视品类管理。而国内　化．电子订货系统尚未建立．物流，资金流．信息流大多依靠手工方　融资．还是通过自身的有机成长来扩张７或许万佳和联华的扩张模式　许多超市则着眼于品类优化管理。虽然中国超市内部还没有实现网络　（２）物流配送过程中的环节过多．导致流通成本很高．毛利水平　式控制操作，不能提高管理品类管理的效率．但我们正在大力改进信　极低。国内流通企业的商品要经过三四道中间环节才能交付到消费者　手中，渠道的总体成本非常高。而配送环节一多，就增加了企业资源　的占用．库存量大增。就国内连锁超市的目前配送过程来看．大部分　超市还不具有自己发展完善的物流体系的能力。　（３）信息化技术跟不上．效率低下。国内超市的网络化信息技术　也比国外超市差一截。由于技术上的相对落后．无法做到对企业的　物流和资金流动进行实时监控从而控制成本．而且在对人事的管理　方面的效率也很差。信息技术方面的人才也很缺，就算有人才．也　是只懂系统分析．而对于商业运作却不清楚．导致设计出来的系统缺　乏可行性。　（４）管理手段落后．管理水平低下。目前国内的大多数连锁超市　内部管理机制不健全．缺乏系统的科学的管理制度和规范的操作规　程。库存自动化系统等先进的管理手段应用很少。在采购技术和营　销技术上也有待提高。在采购技能方面．国内超市没有一个严格的　采购流程．基本上是以认清关系为基础的采购方式。分销网络不成　形．门店网点的设施不齐全．管理混乱。在提高选点、投资管理等　方面．没有市场开发部的专业化指导．更谈不上店铺拓展、确定选　址的科学性了。此外．管理技术的提高速度落后于规模扩张速度，　将导致由于管理跟不上，企业一大就失控．管理混乱．组织架构就　有可能”生癌”．如何抓好规模大了后的管理流程．是国内超市急　需思考的问题。　（５）中国本土连锁超市还有一大劣势在于跨地区经营能力差。通　过观察研究国有大型流通企业的经营地点．分店选址．笔者发现他们　的分店都较为集中．区域化特征很明显，基本上是以超市管理总部所　在地为中心．向周围省市辐射．辐射范围狭窄。如深圳万佳．以深圳　为大本营．目前仍在珠江三角洲一带开店．至于内地还尚未有其分店：　上海联华虽然规模很大．但也是基本以长江三角洲．华中地区为主要　经营区域等等。这些充分说明国内超市受到区域瓶颈的限制的现象较　严重．缺乏地区经营的适应能力。　四、中国本土连锁超市提升核心竞争力的战略选择　基于以上分析．笔者认为．中国本土连锁超市企业为提升核心竞　争力．可做出以下战略选择。　１质量领先战略　逛过沃尔玛的顾客都知道．在价格和质量上．沃尔玛更注重价格　形象。虽然价格仍然是广大消费者心目中的敏感因素．但是最近的一　份超市购物心态的调查报告表明，如今的购物者最看重的因素是商品　质量。由于现代人们的生活节奏加快．收入水平大幅度提高　人们对　生活质量的要求也更高。而超市就是经营与人们生活息息相关的食　品．大宗耐用消费品的集中场所．越来越多的居民把超市看作是采购　生活用品的最理想去处．因此，他们对超市所卖商品的质量要求更苛　＠“商场现代化　２。。６年７月（中旬刊）总第４７３期　息系统，建立完善的商品信息网络。　３服务创新战略　沃尔玛　家乐福等外资超市所大力宣传的服务只是适度的服务，　他们这些服务基本上沿用以前的习惯做法．因为对他们来说．增加一　项服务意味着成本的上升．而成本的上升又会导致竞争力的削弱。而　中国的本土超市已经开始塑造优良的服务品牌．除了送货上门．安装　维修外．他们还提供特殊订货服务来满足顾客对没有存货的商品的需　求。还有一些超市．如万佳．提供上门取件服务．即顾客如对所买商　品不满意，只需打电话给超市．超市立即派人去顾客所在地查看．或　取回确实不合格的产品。这样的创新细致的服务．使国内超市争得了　顾客的忠诚和信赖。　４垂直分权战略　国内超市强调员工自主性．企业应变市场的速度快，管理灵活。　沃尔玛的电脑管理信息系统全球第一．管理相当规范．但同时过于死　板．一切听从电脑指挥，员工缺乏主观能动性　应变速度慢．在处理　顾客投诉方面更为呆板。相反，国内超市虽然信息化程度不高　管理　较散，但员工的自主性却很强。深圳人人乐．上海联华超市授权员工．　允许他们在一定范围内处理顾客提出的意见和投诉，员工直接向高层　汇报处理结果．这样超市管理层很快就可以了解到顾客在自己超市购　物的真实想法．便于做出改进。　５核心信息技术优化战略　降低成本．实现配送管理优化。”连锁超市业呼唤现代物流”已　越来越成为人们的共识。当今的流通领域将物流的高科技．自动分拣　机、自动化立体仓库、信息处理及通讯自动化等广泛应用于配送中心。　根据中国本土连锁超市目前的规模和发展趋势．应该加强学习和采用　现代物流技术。　参考文献：　［１］姜汝祥：差距．机械工业出版杠．２００３．０７　［２］姜汝祥：榜样．机械工业出版社．２００５、０３　［５］贺昆编：从零开始——连锁经营的运作与管理．新华出版社．　２００５．０４　［４］（美）艾・里斯杰克・特劳特著：营销战．中国财政经济出版　社．２００２、１　０　［５］（德）彼特、莫拉斯著：赢利模式一电子商务成功之路、社会科　学文献出版社．２００３．０２　［５］刘联辉编：超市物流．中国物资出版社．２００３、０２　［６］邹卫东　聂秩尊著：沃尔玛美国造．广东旅游出版社．２００２、０４　［７］余凯著：仓储式超市经营管理实务．广东经济出版社．２００２．０１　［８］（美）肯尼、斯通著：对阵——与零售巨人竞争、云南大学出版社．　２００３　０５