市场营销战略发展新趋势——以可口可乐公司为例

市场营销战略发展新趋势——以可口可乐公司为例

摘 要：文章主要以可口可乐公司为实例对市场营销战略发展新趋势进行解析。具体是阐述市场环境变化下企业营销理念更加重视战略、合作、“知本”以及将“客户之上”观念置于首位等内容，从市场营销个性化、客户主导化、“扁平化”营销组织以及“柔性”营销管理等新型发展趋势进行探究。希望市场营销策略的不断革新使可口可乐产业获得更大的市场空间。

关键词：市场营销战略；发展新趋势；战略转型；可口可乐

在日益激烈的市场环境中，市场营销发生了巨大的变革，尤其是在市场营销战略上体现得最为显著，其呈现出多样化新型趋势。可乐作为世界三大饮料中饮用人数最多的知名产品，其发展模式受到社会广大群体的重视。在宏观经济市场环境不断变化的情景下，可口可乐公司务必要创新营销战略，构建营销新型局面，这在强化其核心竞争实力方面体现出巨大价值。本文以市场营销战略发展新趋势为论点，做出如下论述内容。

1 在市场环境变化下市场营销理念发生的转变

1.1营销理念重视战略

在计划经济的长期导向下的国有企业，甚至是部分闻名民营企业，经营目标与长期战略规划上均存在较大的漏洞，经常为了获得眼前利益看重的只是产品的短期畅销[1]。新时期下，现代企业重视维护、创造企业的营销特色，加大在生产经营设施和技术等领域资源投入数额。

1.2重视合作

“商场如战场”，竞争的成功是以敌方失败为基点的，这是传统不可摧毁的竞争观念。其在中国企业的市场营销上表现的极为显著。但是国内企业竞争大都是建设在低水平价格战方面上，最后使竞争双方的利益受到不同程度的损伤。当下，该种营销竞争观念不被认可与奉行，资源共享、优势互补互赢的战略联盟、企业间合作已是现代企业必然发展模式。

1.3重视”知本”

过去企业营销活动中多数依赖有形的资本，那么在资本匮乏或缺失的情况下，营销活动的开展就会遇到阻碍。在知识经济一体化时代企业更重视的是“知本”，即营销人才的实用价值，其将会演变成未来营销致胜的核心资本。

1.4重视顾客

当下的市场营销若能以客户为中心才能彰显出营销优势，客户需求得到切实

满足以后，营销战略才会日趋完善化。

2 市场营销发展的新趋势

2.1市场营销个性化

市场深度细化与各细化将会演变成将来国际市场发展的整体趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒主观的认为将来“市场经营者”的目光将会从大规模群体转移至搜寻特殊合适目标方面上，该目标存在的位置便是财富存在的位置[2]。在物质条件不断充实的情景下，客户特殊需要不断增加，其在消费结构、时空、品质等方面存在显著的差异性，这是“特殊的合适的目标市场”被建设的内在动力，市场规模可能会“缩水”，但是其产品营销份额将会不减反增。目标市场特殊性的增强向营销商提示客户行为的繁杂化与完善化。

从某种程度上讲，将来的客户整体上与大众维持同质化的产品或服务消费，但是在高学历与愈发特质化价值观念的导向下，其更加热衷于个性化的服务内容。所以可口可乐产业若想实现可持续发展目标，在与百事可乐争夺市场空间之时不处于劣势地位，就应该迎合单一客户的特殊需要对产品进行规划研发，编制并推行相关的市场营销整合策略，这将是新世纪营销个性化的外在体现形式。在计算机技术的导向下，信息社会供需关系转型为动态化的互动关系，此时客户无论身处何地，在任何时间均可以借助互联网平台将相关信息传递给供应方，从而使自体特殊需求得到切实的满足，并且产品制造商也可以互联网为媒介对客户的市场反馈信息进行实时追踪，并最大限度满足客户的需要。

2.2客户主导化

现代企业在后续的发展进程中以客户为中心的营销理念会将以产品为导向的营销理念取代，从多个维度满足客户需要，不断规划与生产更加新颖的产品，例如可口可乐制造商在保持可乐原有刺激味道的同时，将樱桃酸甜所构成的独特口感融入其中，这受到广大消费者的喜爱。市场营销管理的重心也将会发生一定的轉型，不再是单纯的关注业务量的增加，而是重视质量管理。营销目标会从压缩成本、提高效率转型为拓展业务、提升客户忠诚度方面，例如以塑料材质为主导的室外和手推式售货机让可口可乐的销量呈指数型上升。基于客户管控着信息技这一实况，所以可以推测的结论是在后续的发展中客户将会支配与引导经济市场运行走势[3]。日趋成熟化的免费电话号码、全球球通用的信用卡、通宵送货服务等系统将会使客户有效的掌控与支配信息与技术被掌握，这种趋势智慧愈发强劲。现阶段，客户可以通过互联网平台触及到与产品相关的多样化信息，从而达到辨识其品质的目标，选取合理的时间与地址将其采购。总之，将来的经济市场将是客户主宰的大环境，其实互联网时代与电子商务时代的整合体，其体现出快捷性特征。

2.3“扁平化”营销组织

在传统思维模式的导向下，在过去的发展中企业一直采用“金字塔”式营销组

织模式，但是在经济市场体制改革发展的局势中，其已显力不从心，“扁平化”营销组织模式应势而生，其可以被理解为以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销模式，向企业提出最大限度向消费者、终端市场靠拢的建议。其在以下几方面有所体现：

（1）营销层级数量不断降低。实质上就是借助将多层次批发环节转型為一层批发模式，也可以通过建设区域、联合配送中心等形式，以减缩营销组织层级方式达到提升企业与消费者利益的目标；（2）营销组织E化，在现代电子商务技术与信息技术的共同作用下，企业与消费者获得了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售途径，此时可口可乐企业营销组织模式更富有弹性；（3）营销组织联盟化。实质上就是现代企业借助战略联盟方法把拥有不同营销资源或处于不同销售区域的多个带有独特竞争力的企业汇集在一起，以构建一种网络化、协同化的战略联盟经济联合体，这样就能够在宏观上达成营销组织扁平化目标。例如可口可乐中国联合中国国家林业局湿地保护管理中心，世界自然基金会（WWF）宣布，在中国启动“长江美丽家园”行动，联合政府机构、社会组织、企业界多方力量，共同摸索水资源的维护新模式，这是使可口可乐公司获得社会效益、公众认可的有效方法，为其后续几年业务的创新发展注入动力。2.4“柔性”营销管理

传统“刚性”营销管理模式的缺陷在以下几方面体现出来：一是缺乏沟通管理；二是缺乏学习管理；三是缺乏整合管理，其与以“客户为主导”为核心理念、以及“扁平化”为主要组织模式的现代营销之间存在较大的分歧。

现代企业若想在未来激烈的市场环境中立足发展，就应该构建现代市场营销模式，推行双向型互动式沟通模型，对企业内部产品与职员管理工作的同时，重视外部公共关系调整，以及与客户、市场长久性沟通工作，也就是打造一种紧扣客户沟通与建设长期关系的新型营销管理思想模式，即客户关系管理（CRM），其将是将来营销管理发展的重要趋势[4]。此外，在过去硬性指标与规章体制长期作用于营销人员，对其思维模式起“固化”作用。但是新时期下现代市场营销人员素质的不断提升，知识型员工数量逐年呈现递增的趋势，所以借助有效的组织学习，构建并应用弹性的管理模式，这在调动职员积极性，挖掘其潜力方面体现出巨大的应用价值，这将会演变成可口可乐公司未来发展营销管理工作体系的关键内容。另外，在“短期”营销理念与“金字塔式”营销组织体系的作用下，传统营销管理多数关注的事不同时间与空间上所应用营销策略与技术的现实成效，却没有关注其内在关系对消费者心理与行为产生的不同影响。现代营销管理机制重点强调的是“同一个声音”，也就是借助管理与调整多样化种类与时空的传播形式，将其最优、集中统一功效发挥出来，从而协助可口可乐公司和消费者群体间构建长期型互动式关系，所以说整合营销管理（IM）在不断发展中将会演变成现代营销管理的潮流。

2.5“混合”营销领域的创建

“混合”营销领域的构建，在以下几方面体现出来：一是传统单一营销领域的相互整合。在经济全球化时代中，国际化营销脚步不断加速，在后续的几十年中，自由贸易区域的拓展与各国政策法规对外国投资的放宽，国际市场的开放性特征

将会日益显著。传统单一的国内市场或国际市场将逐步靠攏衔接，最终实现整合为一的目标，其将会演变成国内市场国际化、国际市场国内化的助力，在这样的局势中现代企业营销将会身处一个全球一体化的营销领域内；二是表现在营销领域与非营销领域的相互整合[5]。在瞬息万变的经济市场环境，以及以可持续发展为核心的营销理念不断深化的局势中，企业营销给予了品牌社会价值塑造高度的重视，在对品牌规划之时更多的企业主动与政府机关、大学、社团或其它非盈利性组织构建合作关系，借此途径达到强化品牌形象、产品与企业的社会价值、美誉度与知名度的目标，传统营销领域向非营销领域的渗透已演变成现代营销领域拓展的新趋势之一。

3 顺应巾场营销发展新趋势的应对策略

3.1把市场营销新趋势与企业管理机制有机整合

把市场营销新趋势整合进企业产品从规划设计的全程序管理是迎合新趋势的重点内容[6]。只有借助建设和新趋势相吻合的组织管理机制，才可以实现对新趋势的经济性、可执行性、实施进度等内容进行整体管理与评价的目标，上述所谈及到的组织机制包括组织结构与决策形成和支撑系统、资源配置体制的同时，还涵盖了与之相匹配的预算机制、责任机制、培训机制、监控机制、处理机制、绩效评价机制、活动开展的流程机制以及操作流程。

例如可口可乐品牌营销策略规划之时，宗旨在于提升自品竞争力，塑造良品形象，具体是借用3P品牌营销策略将3A取而代之。3P（ Pervasiveness、 Preference、 Price to Value ）品牌营销策略即无处不在、心中首选、物有所值。在上述品牌营销策略的导向下，在对可口可乐品牌规划设计之时，发现其品名、内涵、包装、定位以及广告等竞争要素均是可圈可点，这是新时期下，可口可乐品牌升级的方式，为可持续发展目标的实现注入能量。

3.2建设消费者喜好的管理机制

一是信息管理策略。消费者喜好信息为企业开展营销创新活动的内驱动力，及时而精确的获得消费者喜好信息能够协助现代企业科学的预测经济市场发展模式以及编制企业的营销规划，也可以协助营销人员对营销创新工作内容、性质有更为全面的认识[7]。所以可口可乐企业在未来的发展进程中应该积极做好消费者喜好信息管理工作，构建并推行有关信息快捷反应体制。上述策略实质上就是借用多样化途径采集、汇总市场供需信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，在专职人员的解析下达到获得潜在型消费者喜好信息的目标，同时对行业发展趋向进行预测，这是可口可乐品牌创新，技术优化的重要参照。可口可乐企业在后续发展中应该主动树立标杆，紧随随行业标杆企业，应用能够壮大自体的多样化举措，在逐渐实践中减缩与标杆企业之间的差异。同时确保定位的精确性，找准目标客户是基础，同时以自体运营实况为基点，应用聚焦突破策略。

二是信息反馈策略。这一发展对策的编制与实施，最大的功能体现在引领消费者喜好方面上，企业应建设信息披露体制，以多样化渠道为媒介将较为全面、

详实的产品营销、服务等信息提供给消费者及潜在客户，其在强化可口可乐产品魅力方面体现出巨大一定的优越性。

结束语

综合全文论述的内容，对市场营销战略发展新趋势有一定的认识。可口可乐公司应立足实际，加大对市场营销工作调整力度，从而与国际市场发展模式相呼应，将最优质的服务提供给客户群体，同时在互联网平台的协助下搜集来自消费者的反馈信息，对产品质量施以优化策略，强化其吸引力，为公司获得更大市场空间目标的实现奠定基础。

参考文献

[1]叶伟.A公司网络整合营销传播的必要性分析研究[J].市场周刊（理论研究），2014，03：50-51.

[2]姜贺文.浅析我国市场营销战略管理的现状及发展方向[J].商場现代化，2015，30：53-54.

[3]包刚.试论新经济时代市场营销发展新趋势及对策[J].现代商业，2016，01：31-32.

[4]宋瑶瑶.新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[J].现代经济信息，2016，04：41.

[5]尹星娈.浅谈我国市场营销发展的新趋势[J].现代营销（下旬刊），2016，02：46.

[6]王明胜.基于国际视阈探讨中小企业市场营销战略的创新发展[J].现代营销（下旬刊），2016，02：48-49.

[7]汪元群.新常态下市场营销发展新趋势研究[J].当代经济，2016，22：71-73.

杨明玉（1986年4月），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，中国人民大学，在职研究生，研究方向：企业管理。