F2C??

F2C之痛:扁平渠道却最终伤了价格

F2C的模式若想成功，必须要解决营销渠道成本的问题。但想降低营销渠道成本，就必须借助代理商，这已经成为一个悖论。

所谓F2C，这里的F指的就是Factory（工厂）。F2C可以说B2C的升级版。B2C还虚情假意地包含着中间商的营销环节，F2C干脆把所有中间商全部干掉，直接工厂到消费者。如果说B2C的核心思想是“去中间化”，F2C则干脆是“无中间化”。

钻拉克是深圳水贝一家从事钻石镶嵌加工及销售的工厂。钻石主要有五大品牌梯队，钻拉克很不幸地就站在最后一个梯队，加工上不强，零售上更差，生存日益艰难。

钻石镶嵌首饰主要由几个部分组成。产品部分：主要是裸钻、贵金属及证书费用，占零售价35％左右；商场扣点及税票占零售价40％左右；店面装修和运行成本、营销管理费用占10％左右；经销商适当的利润率在10％左右。

在这种认识基础下，钻拉克决定启动F2C模式，直接抛弃中间环节，以低价策略抢夺市场。

F2C激起行业千层浪

钻拉克对F2C模式进行了仔细论证：

从产品因素来看，钻石不易坏，而且单位价值高、重量体积小，物流成本相对而言非常低廉。连图书、VCD都能承担物流成本，没有理由钻石产品承担不了；

从市场因素来看，钻石已经成为中国消费者的刚性消费，而消费者也越来越倾向在家里购物，有必要推动直销模式减少渠道环节；

从公司自身渠道结构来看，也只能直销了。做代理商渠道，没人认可啊。质量不咋地，品牌也不咋地。我倒是想做多级渠道，奈何敌军太狡猾！

既然确定这个模式是正确的，那就开始干。

钻拉克的F2C模式主要包括三种形式：1．建立钻拉克网站进行电子商务F2C；2．网上下单，实体店交易；3．直接在深圳本地打广告，引导本地消费者到工厂购买。

第1、2种模式我们就不多做讨论，B2C电子商务模式已经被研究得非常透彻了。钻拉克最彪悍的就是直接采用第3种做法，真是非一般的勇猛。实际上，在深圳水贝，经营珠宝的工厂年产销值达到了800亿元，许多人都慕名到水贝来买钻石首饰，所以钻拉克的F2C操作性非常强，这也是真正的F2C。

钻拉克在深圳当地著名的报纸—商报、晶报打出大幅广告；在地铁出入口投放LED广告；在本地宝、都市惠投放DM广告；在办公楼里投放框架广告。广告就一个内容：工厂F2C，价格只有零售的50％！

这种等于把行业价格底线告知消费者的行为，马上引起了行业的轩然大波，珠宝界人氏对这种方法又恨又怕。钻石价格透明，利润空间并不大。钻石本身基本是同质化的，因为70％的毛坯来源于DeBeers。不同厂商的主要区别是品牌不同、设计款式的差别和镶嵌技术的高低。但愿意为品牌、设计和镶嵌技术多支付一倍价格的消费者有多少？天知道有没有。

钻拉克倒是对自己的行为非常满意，看来F2C绝对是一剂猛药。一时间许多人开始慕名去工厂消费，网络下订单的，打电话的，热热闹闹。

亏损？居然是亏损！

一晃几个月过去了，季度销售报表摆到了桌前。

亏损！？

怎么回事？怎么可能！

我们不妨以月销售1000颗钻石为例来计算一下：表1是钻拉克之前的营销渠道成本，由业务员和经销商联系，将钻石售卖给经销商；表2是钻拉克做F2C之后的情况，1000颗钻石的售卖，售卖成功率30％（实际达不到这个水平），等于钻拉克的工厂日均要处理100次的售卖活动和50次电话咨询。

100次的售卖活动意味着30名以上营业员的服务及管理，50次电话访问意味着5条线以上的客服人员。还有个事实是，营业员和话务员都是轮休制。

售出1000颗钻石，销售回款200余万元，结果渠道费用达到了新的高度。在转型F2C之后，渠道费用结构也发生了变化：其中，产品成本占60％以上，F2C渠道费用占20％以上，税收占6％左右。场地租金呢？装修费呢？损耗呢？钻拉克为了做F2C，专门在厂区划出300多平方米的体验型展厅，花巨资装修。

这样算下来，钻拉克公司基本无利可图。行业群起而攻之，结果自己还无利可图，真是个亏本买卖。

适当的渠道层级，成本最小

营销渠道成本在营销过程中是最为关键的成本。以一瓶加加酱油为例，如果加加酱油采取F2C模式，得准备数以十万计的业务员才行吧，因为它要维护数以百万计的客户，这对于工厂是不可能做到的。毛利越低的产品，就越需要多层级的渠道来分摊渠道成本，这样的成本才控制得最低，我们才可以以2块钱的“低廉”价格买到一瓶酱油。

比如，工厂出货1块钱的加加酱油到全国10大批发商手里；10大批发商加10％利润到100大二级批发商手里；100大二级批发商再加10％毛利到1000家三级批发商手里；1000家三级批发商加10％毛利到100000家零售柜台，剩下的就全给零售商了。如果是工厂直供100000家零售柜台，想想都可怕。

图1中，A情况是钻拉克的常规营销渠道，当然在实际中并不只这些沟通路线，5个消费者就要10次的沟通。B情况是钻拉克的F2C模式，按照F2C模式，我们要达到A情

况中的销售效果，沟通次数将以几何速度增长。这也是为什么钻拉克的营销渠道成本到达一个无法控制的状态的原因。

采取中间商体制的渠道成本相对是非常低的，厂商要满足若干个消费者的需要，只需要和一个中间商接触。而对中间商而言，经营的品牌越多，渠道成本也就分摊得越薄。因此，F2C的模式若想成功，必须要解决营销渠道成本的问题。但想降低营销渠道成本，就必须借助代理商，这已经成为一个悖论。

围绕着降价开始的F2C模式，竟然自己就受不了价格之重，钻拉克公司仍然在做F2C的尝试，但我们可以看到F2C的模式实在有先天就难以解决的缺陷。

采取中间商体制的渠道成本相对是非常低的，厂商要满足若干个消费者的需要，只需要和一个中间商接触。而对中间商而言，经营的品牌越多，渠道成本也就分摊得越薄