波特五力模型案例

波特五力模型案例_Groupon新型团购商业模式案例研究

2010-10-09 20:37:24| 分类： 默认分类|字号 订阅

神州电子商业上的事务研究中心

行业配景

近期，目前世界上最强大的国家网站Groupon(groupon.com)成为国内电子商业上的事务业界的热点话题，Groupon在资本市场的估值在一年半内突破10亿美圆大关，到达13.5亿美圆，而此前，风头正劲的Twitter及Facebook到达10亿美圆这一估值则分别花了3年及2年时间，接着便引发了全球范围内的仿照蓬勃发展。

这些个仿照者中，就好比目前世界上最强大的国家的BuyWithMe，德国的Daily Deal，英国的Snippa等。而在国内打从第一家类似的网站于2010年3月份儿推出至此刻，两个月时间内仿照者已经到达三四百家，并在不断增加中，此中较早浮现的就如美团网(meituan.com)、拉手网(lashou.com)、F团(ftuan.com)。

这种新式的团购引发了云云多人的关注，那末这种标准样式的前景如何？挑战何在？有无可能转变电子商业上的事务格局？对此亿邦动力网路程经过过程对十多家团购网站和几家投资机构的深切采访、二手数据阐发等手段对此标准样式举行深切的阐发解读。

亿邦阐发

在本文中，将首要采用五力模子、SWOT等竞争阐发东西对以Groupon为代表的新式团购商业标准样式举行解读。下面起首从最典型代表Groupon.com的基本环境起头介

绍。

Groupon是源于目前世界上最强大的国家的一家团购网站，成立于2008年11月，Groupon从始于之初到实现盈利，只用了7个月，为止到今年5月，其领有注册用户到达500万，员工300人摆布，路程经过过程该网站售出的商品总量到达290万件。

Groupon的商业标准样式很简略，它在每1个地区每天只推一款折扣产物、每人每天限拍一次、折扣品绝对是是服务类型的、服务有地区性。Groupon线下销售团队规模远超线上团队。Groupon采取在线全额收费的体式格局，并向供应商收取30%-50%的佣金，其利润率高达的30%摆布，有报导称其2009年有1亿美圆收益，2010年的收益可能到达3.5亿美圆。

下面再进一步对以Groupon为代表的新式团购网站的商业标准样式做1个较为纤悉的阐发。

一、Groupon相干团购网站商业标准样式详解

以下为一种商业标准样式的通用表述方法，用以讲道理Groupon相干团购网站的商业思维规律。它描述了Groupon相干团购平台：1)提供的啥子产物；2)为谁提供产物；3)如何提供产物；4)成本结构；5)盈利标准样式。

如次图所示：

需要注重的是，为轻便为达到目的，在上图中仅把消费者作为目标客户，而把商家作为合作伙伴来对待。而现实上还可以把商家也等同看作是服务的目标客户，以是此图还可以拓展成两张基本对称的图表。

1、产物及服务是啥子

狭义上来讲，Groupon相干团购网站所提供的产物及服务针对的对象为终端消费者。它的价值在于能为消费者提供高性价比的产物及服务导购服务。

而从意义广泛上来讲，其服务的客户还包孕商家。对于商家，它的价值首要体此刻两个方面，一方面此类团购网站本身扮演1个销售渠道的效用，在某些环境下，商家可以直接路程经过过程发售商品或服务获利(此时，虽则商家给出的商品或服务价格极低，但因为销售量大，仍然可以获利)；另一方面此类团购网站本身也是1个领有巨大广告价值的媒体

平台，商家路程经过过程此活动可以得到充分的曝光。

点评：从以上论述不难看出，此新式团购标准样式对于消费者及商家的价值值得必定，消费者及商家均可路程经过过程其获益，其价值性无庸置疑，尤其是对于消费者的价值。

二、目标客户都是谁

上边讲到网站的目标客户首要有两类，一类是消费者，一类是商家。在营销渠道方面，一般而言，大多数团购网站均采用直销标准样式，也有少部门网站把线下商家拓展这部门工作外包给有当地资源的外包团队。

2.1消费者类型及拓展体式格局

网站的消费者大都是一些习气于收集购物，有猎奇心态的年青人，而且很容易被折扣所吸引。

在吸引消费者这个方面，除网站本身之外，网站还采用EDM、微博、SNS等体式格局与用户连结联系。因为此类网站所提供的产物及服务一般都是具有较高的性价比，好比Groupon的折扣比例在40%-90%不等于，以是每一次促销活动的产物都让顾客得到最大的实惠。正因为其宁缺勿滥，对选择适当产物严格把关，以是很容易让用户自觉路程经过过程QQ、MSN等彼此流传。以是现实上在吸引消费者方面，用户之间的彼此二次流传是其核心重点。

2.2商家类型及拓展体式格局

网站服务的商家一般具有以下独特的地方：

1)所提供的产物边岸成本较低，当采办的用户到达绝对似的量然后，商家往往其实不会因为提供了较低的折扣而吃亏；2)产物往往以服务类为主，贩卖服务省去了实体货物可能带来的物流、存储等成本,更很长时间候是由网站向商家提供约定购买者名册；3)消费者产生二次消费，对部门商家而言，提供的团购服务本身多是吃亏的，其寄希望于消费者的二次消费行为；4)产物单价普遍不高。当然此类团购网站所提供的商品不绝对是需要餍完全可以上所有几点。

与拉动消费者纯粹不同，对于商家拓展，则纯粹是一种险些非互联网的拓展体式格局，首要路程经过过程一对一的线下沟通的体式格局实现。并且因为商家与商家之间要么是存在着竞争关系，要么缺少沟通，以是即使团购能为商家带来很很好处，商家之间也很难以生产生二次流传，这一点儿与消费者之间的二次流传有着截然的不同。

点评：从目标客户群来看，在消费者这一端，因为大多数用户对折扣很敏感，故此类客户总体上来看属于中低端客户，质量不算太高。而在商家这一端，其能适用的产物及服务其实不多，相对来说属于1个窄众市场，那末这就决议了其市场空间相对有限。

3、如何出产

3.1网站自身资源配置

此类团购网站的团队组成大要可以分为两部门，分别是线上团队与线下团队。线上团队负责网站研发和一样平常的运营维护，线下团队负责线下商家的拓展。对于在多个城市开展团购活动的团购网站而言，一般环境下，线上团队可共用。

典型案例：以国内团购网站的典型代表美团网为例，在其首都20人摆布的团队中，1

／3的人负责网站研发,处理完成诸如付出什么的的技术问题,1／3的人跑遍首都寻找商家,剩下的1／3对产物举行查询拜访、文案编辑和资料汇集工作。

点评：这是1个对线下资源依赖性远高于线上资源的行业，以是从某种意义上讲，此标准样式并不是是1个很是互联网的标准样式，需要一大批\"扫街\"的队伍。

3.2外部合作伙伴

而Groupon相干团购网站能顺遂运转，还需要部门外部合作伙伴的支撑。除合作的商家之外(当然，也能够把它看成客户对待)，首要还会使用到诸如付出宝等付出东西的撑持。

点评：从\"产物的出产\"这个纬度来看，这是1个对于外部资源依赖较小的行业，好比以付出东西为例，因其不具有排它性，大家均可以轻易得到，且极为不变(好比，不会因为发售假货等原因查封账号)，以是很难有因为谁得到了更好的外部合作伙伴而拉开与其它竞争对手之间的差距这种环境发生。

4、成本结构

此类团购网站首要整天职为人力成本与营销成本两个部门，其它少数成本包孕但不限于网站托管等费用。此中，人力成本中，主如果人员工资；而营销成本中，主如果一些公关费用(好比说发软文)，话题炒作(好比雇佣口碑营销炒作自己的网站)、SEM(好比以Groupon为例，其在部门城市做少数Adword要害字投放，类似deal of the day，daily deals要害字)等。

点评：显然，网站首要的成本在于线下\"扫街\"队伍的构建上。

五、盈利标准样式

此类网站的盈利标准样式较为简略，首要为收取交易佣金，以Groupon为例，其向供应商收取的佣金比例为30%-50%，不过国内相干团购网站收取的佣金比例要远远低于这个数码。另外，部门国内网站也收取绝对似的广告费，即只要产物在网站上展示，不管卖出几多均收取绝对似的广告费。

点评：交易佣金是最为清楚的一种盈利标准样式。

二、Groupon相干团购网站竞争阐发

下面再分别用波特五力模子及SWOT阐发东西对Groupon相干团购网站举行阐发，阐发成果发下图所示：

1、现存竞争者

研究发现，目前国内相干竞争者浩繁，好比美团网、拉手网、F团等等，竞争异常猛烈。现存团购网站首要有以下两类：

第一类为groupon的彻底仿照者，此中权时处于领先地位的就好比美团网、F团、拉手网等，目前其团队规模大多在30人摆布，这类网站初始阶段无不论什么用户和商家财源。目前，这类网站一期团购人数从几百到几千不等于。

第二类为则为类似爱帮团(tuan.aibang.com，凭借于爱帮网)、饭团

(tuan.fantong.com，凭借于脓包网)等凭借于原来强大商家及用户资源的网站，一般以子频带形式运营。此类网站虽有强大的商家财源，但目前定单量其实不不变。此中以爱帮团

为例，其每期的团购人数只有几百人不等于，为止6月1日千人以上的团购只浮现过2次(为止6月1日共组织过28次团购)，而饭团自上线以来，最多的团购人数只有777人，起码的低至15人。

点评：美团网、拉手网等因为较早步入，被媒体大量报导，领有一些先入上风从而领先于其它竞争对手，而爱帮团、饭团等虽有强大资源支撑，但权时还未能展现出其应有的实在的力量。

二、消费者议价能力

纯一的团购网站相互抵消费者其实不具备粘性，消费者的转移成本极低，消费者一般都是啥子处所实惠去啥子处所采办，如果团购网站提供的产物性价比不敷强，则会被迅速抛弃，与之相反，若性价比强，则用户往往可以在统1个团购平台采办多件商品。

点评：对于消费者而言，性价比是最要害的，足够的、连续的高性价比才气让消费者产生粘性。

3、供应相商价能力

与消费者的环境类似，相干团购网站对于供应商(线下商家)的掌控能力也其实不强，商家同样是谁提供的方案最优，那末它就选谁提供的服务。

但对于商家而言，即便团购网站所提供的服务足够好，商家也很难在短期内与屡次与团购网站继续合作，因为不能在瞬息间内重复的把同样的服务提供给消费者，以是，这会导致对于商家财源的哄骗率较低。

点评：纯真的团购网站对于商家的议价能力不强，对于商家财源的哄骗率不高。

4、来自替换品的威胁

因为以Groupon为代表的团购网站所服务的市场较为特殊，比较合适价格较低，并且边岸成本较低的服务类商品(详见2.2节)。而与此对应的是竹篱网、齐家网等传统团购网站商品一作为般具有以下独特的地方：1)单均金额较高，客户才有念头参加团购；2)毛利较高，才有价格空间和盈利谈间让团购组织方及消费者获益；3)纯服务或服务含量较高的非标准品，客户不知如何选择，并需要第三方提供保障；4)品牌集中度低，卖方不强势的买方市常同样，也不绝对是要4点都具备。

从上边的阐发可以看出，从市场定位来看，传统团购与以Groupon为代表的新式团购网站其实不纯粹重合，以是二者竞争现实上其实不猛烈，存在着较大的差异化。

点评：因团购的产物类型有所不同，以是来自传统团购网站的威胁半大。

五、新步入者的威胁

预计，可能的新步入者包孕但不限于如次几类：第一类是Groupon的纯粹仿照者；第二类是领有线下商家财源的相干网站，就好比大众点评网、58同城；第三类是淘宝等传统网上零售企业；第四类是诸如高兴等一些SNS社区；从久远来看诸如立异工场等领有手机终端资源的厂商也有步入该市场的可能。

这几类竞争者中，最大的威胁是来历于类似大众点评网这类本身领有强大线上或线下资源的企业。在竞争中，此类网站相对于美团网等纯真的团购网站具有至少两方面的上风：

1)线上线下资源可复用，好比对于大众点评网，其原有线上及线下资源与此团购标准样式的用户群很是吻合，此新式团购可与其原有业务产生良好的协同性；2)盈利压力小，此新式团购对于类似大众点评网的企业而言，纯粹可以思量不把它作为一项直接盈利标准样式，而是作为一项增强平台粘性的营销手段。

点评：最大的变数在于大众点评网等领有富厚资源的竞争者，它们是选择路程经过过程团购赚快钱，还是对此业务举行补助以吸惹人气。

路程经过过程以上阐发，在此再简略总结出以Groupon相干网站的上风、劣势、和存在的时机、面临的威胁，如次图所示：

亿邦发现

鉴于以上阐发，最后再次对Groupon为代表的新式团购标准样式做1个简略的总结：

1、对于消费者及商家的价值值得必定，消费者及商家均可路程经过过程其获益，其价值性无庸置疑。

二、从目标市场来看，在消费者端，因大都是对折扣敏感的客户，以是总体上来看属于中低端客户；而在商家这一端，其能适用的产物及服务其实不多，以是相对而言属于1个窄众市常

3、对线下资源依赖性远高于线上资源的依赖，以是从某种意义上讲，此标准样式现实上是1个相对传统的业务，需好强大的线下资源拓展队伍支撑。

4、区域性较强，每拓展1个城市均需要深切当地，才气得到服务商资源。

五、纯真的团购网站缺少粘性，并且对于商家财源的哄骗率较低。

6、与竹篱、齐家等传统团购网站之间有着较着的市场区隔，二者之间不存在较着的竞争。

7、久远看来，以大众点评网为代表的领有绝对是线上及线下资源的企业相对于纯一标准样式的相干团购网站而言在此领域将领有绝对似的竞争上风。

亿邦建议

基于以上观点，亿邦动力研究中心建议：

1、对于所有相干团购网站，在扩张过程当中，不宜过于快速扩张，研发1个城市就应该占领1个城市，无能去谋划的城市可权时抛却，或寻找有强大当地资源的合作伙伴配共同策划划。

二、对于大众点评网等为代表的领有线下资源的竞争者，不宜路程经过过程此标准样式直接获利，更好的计谋是对此业务举行补助，让消费者及商家的好处最大化，从而增强平台的粘性，终极可路程经过过程其它体式格局获利。（作者：余德光 编选：神州电子商业上的事务研究中心）2010杭州电子商业上的事务产业政策解读会圆满落幕０神州电子商业上的事务之都”杭州电子商业上的事务产业园天下招商中2010（第五届）中小企业电子商业上的事务应用成长大会电子商业上的事务团购 （1）凡本中心注明“来历：神州电子商业上的事务研究中心”的所有文章、图片、陈诉等资料，其版权均属神州电子商业上的事务研究中心所有，不论什么媒体、网站或个人未经本中心协议授权不得过载、链接、转贴或以其它体式格局复制发布/发表。已与本中心协议授权的媒体、网站，鄙人载使用时必

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团购行业五力模型分析 一、行业内竞争 据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止 2011 年 8 月底，拉手网所覆盖城市已达 100 个，通过对当地市场的深耕细作以 20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌 影响力深远的美团网则以 19.8%占比位列第二； SNS 社区为依托的糯米网在上线仅仅两个 以 多月的时间，便后来居上，以 10.3%份额位列第三；团宝网、24 券、F 团、团美网、窝窝团、 满座网、YOKO 优享团、爱帮团、58 团购、饭统饭团、酷团等紧随其后。 指标 CR4 CR8 59.6% 82.7% 数值 继去年的团购严冬以来，团购网站集中度进一步提高，整体数量由去年的 1215 余家变 为现在的不足 900 家。平均一天淘汰一家。虽然团购行业整体集中度较高，但是由于其进入 壁垒和退出壁垒均较低， 以及行业的产品从类别上差别不是特别明显， 客户在不同的团购网 站的消费的转换成本较低等原因， 行业内竞争依然十分激烈， 如何迅速树立良好的品牌效应 成为当下各个团购网站的主要战略意图。 在激烈的行业竞争状态之下，很多网站不再单纯地比拼规模、比拼价格，而是转向垂直 化经营，即实行集中差异化战略；基于团购网站主要促进本地服务的交易的特征，团购网站 的区域细分化也进一步使得竞争更趋理性和有序。 二、新进入者威胁 百度数据显示， 2010 年以来， 团购搜索指数出现猛增的态势， 上半年， 日均检索量 88150 次，下半年，日均检索量高达 911005 次，猛增了 9.3 倍。冬季以来，搜索指数顺利超越百 万次， 向两百万次再次发起攻势， 团购行业蕴藏无限潜力。 这个用户增长快， 商业模式清晰， 现金流持续性好，而且门槛较低的年销售额超过 50 亿元的市场无疑成为兵家必争之地。 潜在进入者主要有以下几类： 行业或其他行业中失利的创业团队； IT 有充足闲置资金的 投资者， 如在房地产行业失

意的煤老板； 行业想靠已有用户或商户资源多开一条财路的公 IT 司，如 SNS 网站，传统电子商务网站，网络媒体公司等；进行前向一体化的其他商家等。 网络团购行业发展迅速。最初由于网站建立的技术复杂程度不高，以及 Groupon 的成功运 营吸引了 IT 从业人员的进入；之后团购网站建站源代码的开放进一步降低了建站的技术门 槛， 各种身份玩家纷纷涌入； 网站清晰的运营模式和良好的发展前景也吸引着众多闲置资金 的注入；成功的盈利也使得具备很好用户基础和商业资源的各类 SNS 网站，传统电子商务 网站，网络媒体公司，其他商家等想要在行业中分一杯羹。目前拥有海量用户的腾讯与 Grupon 联手运营的高朋网筹划上线，对行业内现有企业构成巨大威胁；新浪、搜狐等互联 网行业大佬的潜在进入也威胁着现有企业的生存。 但是随着行业的发展渐趋成熟， 行业内企 业规模的不断扩大，行业进入门槛也在不断提高。大规模融资的注入，迅猛全国扩张，赢家 通吃的格局使得行业内成功企业规模迅速扩大， 实力不断提高， 产品差别化程度提高和品牌 效应引起的顾客忠诚度的逐渐聚集不断拉高该行业的进入门槛。 总的来说， 是一个打江山容 易，守江山难的局面。潜在进入者资金实力雄厚，行业经验均丰富，客户渠道流畅，推广平 台较好，威胁不容忽视。 三、替代产品威胁 团购是电子商务领域的新型细分行业，团购网站面临的替代品压力主要来自传统的 B2B，B2C 电子商务网站以及线下的团购活动。 以产品专业化经营起家的京东和当当为例。 目前团购网站的产品线还较少涉足图书和电 子产品。团购多以中低端，非精密电子设备为主。以城市生活（电影、餐券、门票等） 、家 居日常用品等轻工业产品为主的团购行业与传统一站式 B2C，B2B 网站在业务模式和市场方 面还存在着一定的差别，可以说是两个细分的市场。总的来说，信息充分易获取，交易规模 的高增长潜力以及良好的商家网站合作模式使得网络团购显著优于传统的线下团购活动， 在 互联网受众中极具竞争力；团购的价格优势也促使团购网站能更好地面对传统 B2B，B2C 电子商务网站的竞争；但是与此同时，商家的营销策略，交易质量的高低也使得团购网站的竞 争力受到一定程度的限制。 四、卖方力量 团购网站的供应链上游是分散在各个城市的大小不一的商家、 企业。 行业的快速发展使 得本行业所面临的供应商压力不断变化并逐渐趋于稳定。 行业发展初期， 市场广阔， 各类商家都愿意通过网上

团购这种新兴消费模式扩大本企业 的营销规模，提升品牌知名度。随着团购网站的爆发式增长，行业集中程度快速加大，上游 商家的选择余地增大，对团购网站的质量也变得挑剔，网站面临的供应商压力加大。上游商 家的规模，所在地理位置等也决定着团购网站面临的压力大小。与大规模，高知名度的品牌 商家合作能够很好地提高网站的知名度， 因而品牌商家在合作中也更具有话语权。 同时本行 业对供应者有较高的依赖程度，进一步增大了供应商的压力。除此之外，实力比较浅的的连 锁性服务业，回跳开团购网站直接面对消费者。 需要指出的是， 卖方力量的大小也取决于团购网站本身的市场占有率。 市场占有率越高， 卖方议价能力越弱，因为团购给卖方提供的附加价值越大。另外，卖方力量总体来说还是相 当有限的，强大的卖方会自己通过自己的渠道进行销售，而不需要第三方介入。像麦当劳， 哈根达斯在淘宝上直接开店， 不需要第三方的参与。 供应者的前向一体化使得独立的团购网 站面临竞争威胁。但是，区域细分，垂直化经营的团购网站能够有效地分散来自供应者的压 力。 同时， 团购网站所服务领域的扩大即市场的开发程度加大也可以有效控制来自现有供应 商的压力。 五、买方力量 总体来看，团购行业中买方力量比较弱小，基本没有议价能力。团购网站提供的是一种 商业折扣服务， 因而消费者对价格敏感。 某个具体产品的团购数量可以看作是买方力量很粗 略的一个指标。 可以说团购的经营模式本质上促使消费者聚合， 赋予了消费者一定的议价能 力 现阶段的团购网站可以形象地描述为促进本地衣食住行等服务交易的网络掮客。 购买者 的本地化，服务内容的生活化限制了消费者的来源和集中程度以及消费品所占购买成本比 重。同时购买者能够通过互联网迅速获得充分的信息，构成较大行业压力。在价格竞争激烈 的背景之下， 网站的垂直化， 区域细分化经营能够削弱购买者从本行业中购买产品的标准化 程度，减弱买方力量并提高企业利润率。 结论 现阶段网络团购行业内企业面临较大的内外部压力。 因而企业要想从激烈的行业内竞争 中脱颖而出，需要具备以下核心竞争力：较强的线下商业拓展能力；品牌影响力，用户积累 和拓展，以及市场的覆盖面；充足的资金投入和规模实力；市场细分和服务质量的保证。

网络团购行业五力模型分析 网络团购行业五力模型分析 自 Groupon 创立网上团购模式并迅速成功获得巨大盈利，众多模仿者纷纷进入网络团 购行业。自 2010 年 3 月中国首家团购网站团宝网上线起，美团网、拉手网等众多团购网站 迅速跟进，短时间内中国网络团购行业迅速汇集了 2 万余名 IT 创业青年、数千元万的原始 投入资金，几亿元人民币的风险投资，网络团购行业在国内迅速发展起来，行业内竞争也日 趋激烈。 根据迈克尔• 波特的五力模型可以清楚地分析国内网络团购行业的竞争形势： 内有同行 业竞争对手的角逐，外有来自潜在进入者的威胁和替代品的压力。同时，上游所服务企业、 商家与下游消费者也构成该行业的压力来源。 1. 现有团购网站之间的竞争 自 2010 年 3 月中国首家团购网站团宝网上线至今， 团购类网站已超过 2000 家， 年销售 额 40 亿元以上，扩张城市上百个。行业内企业众多，接连上演“百团大战”“千团大战” ， 的激烈竞争。数量众多的同时，行业发展仍然处在粗放阶段，企业规模成为重要的竞争力因 素。 各类团购网站运营公司规模不一， 现阶段行业内竞争主要围绕在大规模团购网站之间如 淘宝聚划算，美团网，拉手网，QQ 团购，满座网，糯米网等之间。 作为一种新型的消费方式，网上团购引起消费者极大兴趣，加之行业全方位化的发展， 行业市场需求增长迅速， 一定程度上缓解了现有企业之间的竞争强度。 但是同时由于行业尚 处在成长初期，未形

成稳定的竞争格局，行业内各企业对现有市场地位满意度不高，许多具 有实力的企业开始全国各地急速扩张，大量资金投入广告大战；网站运营固定成本比较低， 网络经济具有边际成本递减特点，数量众多的网站依然使得行业内竞争维持在高强度水平。 由于顾客在不同网站之间转换成本低， 因而想要在该行业激烈的竞争中脱颖而出需要企 业打造高知名度的品牌，提高顾客的品牌忠诚度。在退出壁垒方面，作为电子商务领域的新 兴细分领域，网络团购行业的退出壁垒不高。事实上，由于现阶段行业内竞争强度很大，行 业内企业淘汰率很高，从 6 月份开始，平均每两天都有一家团购网站倒闭。 在激烈的行业竞争状态之下，很多网站不再单纯地比拼规模、比拼价格，而是转向垂直 化经营，即实行集中差异化战略；基于团购网站主要促进本地服务的交易的特征，团购网站 的区域细分化也进一步使得竞争更趋理性和有序。 2. 潜在进入者的威胁 用户增长快，商业模式清晰，现金流持续性好，同时进入门槛低的网络团购行业吸引了 大批的潜在进入者。潜在进入者主要有以下几类：IT 行业或其他行业中失利的创业团队； 有充足闲置资金的投资者，如在房地产行业失意的煤老板；IT 行业想靠已有用户或商户资 源多开一条财路的公司，如 SNS 网站，传统电子商务网站，网络媒体公司等；进行前向一 体化的其他商家等。网络团购行业发展迅速。最初由于网站建立的技术复杂程度不高，以及 Groupon 的成功运营吸引了 IT 从业人员的进入；之后团购网站建站源代码的开放进一步降 低了建站的技术门槛， 各种身份玩家纷纷涌入； 网站清晰的运营模式和良好的发展前景也吸 引着众多闲置资金的注入；成功的盈利也使得具备很好用户基础和商业资源的各类 SNS 网 站，传统电子商务网站，网络媒体公司，其他商家等想要在行业中分一杯羹。目前拥有海量 用户的腾讯与 Grupon 联手运营的高朋网筹划上线， 对行业内现有企业构成巨大威胁； 新浪、 搜狐等互联网行业大佬的潜在进入也威胁着现有企业的生存。但是随着行业的发展渐趋成 熟，行业内企业规模的不断扩大，行业进入门槛也在不断提高。大规模融资的注入，迅猛全 国扩张，赢家通吃的格局使得行业内成功企业规模迅速扩大，实力不断提高，产品差别化程 度提高和品牌效应引起的顾客忠诚度的逐渐聚集不断拉高该行业的进入门槛。 3. 来自替代品的竞争压力 作为电子商务领域的新型细分行业，团购网站面临的替代品压力主要来自传

统的 B2B， B2C 电子商务网站以及线下的团购活动。信息充分易获取，交易规模的高增长潜力以及良 好的商家网站合作模式使得网络团购显著优于传统的线下团购活动， 在互联网受众中极具竞 争力；团购的价格优势也促使团购网站能更好地面对传统 B2B，B2C 电子商务网站的竞争； 但是与此同时， 商家的营销策略， 交易质量的高低也使得团购网站的竞争力受到一定程度的 限制。 4. 供应商的压力 团购网站的供应商是上游所服务的各类商家企业。 行业的快速展使得本行业所面临的供 应商压力不断变化。行业发展初期，市场广阔，各类商家都愿意通过网上团购这种新兴消费 模式扩大本企业的营销规模，提升品牌知名度。随着团购网站的爆发式增长，行业集中程度 快速加大，上游商家的选择余地增大，对团购网站的质量也变得挑剔，网站面临的供应商压 力加大。上游商家的规模，所在地理位置等也决定着团购网站面临的压力大小。与大规模， 高知名度的品牌商家合作能够很好地提高网站的知名度， 因而品牌商家在合作中也更具有话 语权。同时本行业对供应者有较高的依赖程度，进一步增大了供应商的压力。除此之外，实 力比较浅的的连锁性服务业，回跳开团购网站直接面对消费者。像麦当劳，哈根达斯等他们 在淘宝上直接开店， 不需要第三方的参与。 供应者的前向一体化使得独立的团购网站面临竞 争威胁。 但是， 区域细分， 垂直化经营的团购网站能够有效地分散来自供应者的压力。 同时， 团购网站所服务领域的扩大即市场的开发程度加大也可以有效控制来自现有供应商的压力。 5. 购买者的压力 现阶段的团购网站可以形象地描述为促进本地衣食住行等服务交易的网络掮客。 购买者 的本地化，服务内容的生活化限制了消费者的来源和集中程度以及消费品所占购买成本比 重。但是同时网站的经营模式本本质上促使消费者聚合，赋予了消费者较强的议价能力。团 购网站提供的是一种商业折扣服务， 因而消费者对价格敏感。 同时购买者能够通过互联网迅 速获得充分的信息，构成较大行业压力。在价格竞争激烈的背景之下，网站的垂直化，区域 细分化经营能够弱购买者从本行业中购买产品的标准化程度， 减弱购买者压力并提高企业利 润率。 综上所述， 现阶段网络团购行业内企业面临较大的内外部压力。 因而企业要想从激烈的 行业内竞争中脱颖而出， 需要具备以下核心竞争力： 较强的线下商业拓展能力； 品牌影响力， 用户积累和拓展，以及市场的覆盖面；充足的资

金投入和规模实力；市场细分和服务质量的 保证。

引言：伴随着 2010 年 1 月第一家中国仿美国团购网站 Groupon 模式的团购网站满座网的成 立，中国电子商务的团购时代揭开了序幕。2010 年 3 月，拉手网、美团网等大型团购网站 先后成立， 随后大大小小的团购网站在中国大陆各大中小城市如雨后春笋成立起来， 中国团 购行业正式进入群雄割据的时代。不仅如此，一些具有资源的门户网站、SNS 社区、地方 分类信息网站、 电子商务网站以及新闻网站等也先后推出团购平台。 团购行业进入了大混战 的时代。 下面对团购行业进行五力模型分析。 （一） 行业内现有厂商之间的竞争 1． 短短一年时间，中国大陆的团购网站数量呈现爆发式增长。截止至 2011 年 6 月 14 日，国内团购网站共有 5048 家，团购即将进入了万团大战时代。在如此众多的网 站中，有几家大型的全国性的网站如美团网、拉手网、糯米网等占据了市场约 40% 的份额，成为霸主。其它中小型团购网在本地区业务上有一定优势，但是一城多网 的局面广泛存在，相互间竞争十分激烈，并且也得和这些全国大型团购网站的该地 区业务进行竞争。 2． 就市场的需求而言，团购的受众大多是 18~35 岁的中青年，他们接受新事物的能力 比较强，团购的消费者正在以几何数量递增，市场份额不断迅速扩大。 3． 在固定成本方面，团购行业是一个中介行业，而并非实体生产行业，它主要是链接 消费者和厂家，所以除了网站的固定维护费用和员工工资支出，其它库存之类的费 用很少。 4． 团购行业经过一年的发展，已经拥有如此众多的网站，而且各家网站的模式和品质 相差无几， 消费者有充分的选择余地， 并且在转换厂家时只是浏览网址的鼠标电动， 几乎没有成本。消费者只对几家比较大型的团购厂商产生了信赖，即品牌忠诚度。 就整体行业而言，顾客忠诚度并不高。 5． 几乎所有的团购网站都在谋求做大做强的阶段，拉手网、美团网都在进行中小团购 网站的收购整合，一些小网站也在谋求通过营销提高自身市场份额，加入到大网站 的行列，都不安于现状。 6． 团购网站进入壁垒很低， 只要联系好商家， 在现在团购牌照制度还不完备的情况下， 可以随意进出。 （二） 潜在的新进入者的威胁 1． 目前的团购网站在经历了一个爆炸式增长以后，已经形成了一定的规模经济，

并且 进入了淘汰阶段。在短短一年的时间里，这个行业开始走上了由市场和政府主导的 行业规范，暂时不会有太多的厂商进入。几个大型网站的地位也在稳固。 2． 政府在制定网购许可牌照制度，都进一步遏制了团购厂商的新进入，并且随着许可 牌照制度的完善，有更多的不符合规定的网站即将被勒令出局。 （三） 供应商的压力 团购行业一个天然的优势在于它是聚集消费者和商家谈判价格，而不是销售行业而 供应商也有着扩大销售额，薄利多销的心态，所以来自供应商的压力自然很小。 （四） 来自替代品的竞争压力 1． 传统的销售行业没有团购这么大的议价能力，但是品质上面有保障。但是团购在经 历了规范化后，保障了产品的品质，压力也会减小很多。只有对逛街感受执着的消 费者会继续在传统销售行业购物。 2． 淘宝网等传统 C2C 电子商务网站， 与之相比存在议价能力不足， 但是由于发展时间 较长，其规范化做的很好。保障客户利益做的也很好。 所以，就现阶段而言，替代品仍然对这个行业具有较大的压力 （五） 购买者的压力 团购行业本身就是一个聚集消费者与商家进行议价的一个行业，和消费者以及商家都 是联盟，购买者压力较小。 总：由以上分析可以得出，中国大陆的团购行业是一个竞争压力中等偏上的行业，存 在潜在利润空间。在经历过一定程度的竞争淘汰后，单体厂商可获得单体的利润较大提升。

●问题一：

盲目消费难避免

自团购网站出现在网络上后，由于商品品种丰富，加上较低的价格，激发了消费者“非理性购物冲动”。团购的理念是将折扣最低化，而这带给消费者直接利益就是实惠，再加上足不出户、付款便捷，极易诱发消费者的消费欲望。又因为团购往往采用限时消费，更使消费者产生“机不可失”的心里，导致部分消费者无计划地提前消费，不断地订购新服务，花钱买了一堆“兑换券”，至于这些兑换券是否真能派上用场，却还是个未知数。

省消协曾接到这样一起投诉，济南消费者王先生平时工作很忙，经不住诱惑在某团购网站团购游泳卡200元，但一直未去消费，后天气变冷，游泳池不营业了，王先生找团购网站和游泳池双方互相推诿，因购卡前已有说明使用期限，网站和游泳池拒不退卡。

●问题二：

诚信缺失问题多

截止到2011年7月，全国团购网站已经超过5000家，但其中多是知名度低、规模小的团购网站。据央视调查，一名消费者曾经在A网站做过一次团购活动，反应良好。然而，在另一家B团购网站上，虽然有着与A完全相同的团购信息，但最终结果却为“团购失败”。后经审查，之所以出现相同的信息是因该网站“克隆”了A网页面。该克隆页面显示的商户地址是在广州，而电话号码却是北京的。据估计，假冒知名网站给消费者带来的间接损失已超过200亿元。省消协有关负责人介绍，这些网站行骗方式多样化，比如通过假冒在线支付网站页面、假冒知名团购网站、以低价诱惑等方式让消费者提供个人信息和网银账号密码信息，从而进行不法牟利。

●问题三：

哄抬团购销量造成热抢假象

虚报团购人数已成为一些不规范团购网站吸引商户与消费者的“惯例”。标出成千上万人同时订购一个商品或服务，不仅为了故意在数据上制造虚高，还为了夸大自身的广告效应。一次某地搞一日游团购抢先活动，同样是市场原价170元的门票，有两家网站分别以最低市场价140元和150元的价格售票。不仅如此，其中一网站上标注了“目前团购人数

294户”的字样，但过了三天，该网站团购人数标注仍是“294”。可该团购网站客服却声称“每天参加某地一日游订票团购的有上百人”。

●问题四：

涉嫌价格欺诈

省消协有关负责人指出，不少消费者反映，某些团购网站上显示的价格往往高于实际商品的价格。如某团购网站上标注7寸照片冲洗价格为原价每张2元，参加团购即能享受2.5折每张0.5元的超低折扣，但经过调查却发现，市面上冲洗一张7寸照片平均只需0.65元，网站标注价格与实际价格差异巨大。还有的网站以其他的手段欺诈消费者，如原价1000元的商品，网站表述该商品网付10元，到店支付790元即可购买，但是在网站折扣一栏中却不是实际的8折优惠，而是0.1折，这不仅在价格表达上存在问题，还迫使消费者进行二次消费。以上问题均违反了《价格法》第十四条第四项规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。”构成了价格欺诈。

●问题五：

服务质量打折

团购网站在给商品高折扣的同时，商品的质量和服务同样会打折扣。例如某团购网站6折团购西餐套餐，等到消费者到店消费时才发现，团购套餐中的牛排分量，竟然还不足普通消费时的一半。还有一家团购网站在给某著名美发机构做团购时打出了3折的超低价，等到消费时才被告知半身按摩，头部按摩等平时包含在内的服务团购消费者都不能享受。

●问题六：

资金安全有隐患

目前团购网站大多要求消费者通过支付宝、网上银行等支付平台提前付款，而并不是确认收到货物满意后才完成付款。这一模式涉及了网站与消费者的资金支付、服务消费等衔接问题，消费者在团购服务后仅是消费的开始，最后到消费者实际消费才算团购结束。一旦出现质量、服务问题，需要退款时，一些不规范网站往往借口网站遭攻击、支付宝有问题等理由拖延，给消费者的付款安全埋下隐患。

●问题七：

网站宣传有虚假

消费者在选择网络团购时，对于收到实物与自己在网页看到的商品有偏差，或存在质量问题，而提出退货要求时，团购网站常常不予回应。如团购化妆品，往往打出的价格都是专柜价的1-7折不等，甚至花上二十、三十块钱就能买原价数百元的产品，而到消费者手中却是化妆品的小样，即赠品或试用装。对于购买优惠服务类产品时，团购网站为了达到理想效果，故意隐瞒关键信息，或者有附加条件、变相收费。

●问题八：

团购凭证难提供维权难度大

团购网站在团购中经常提示“本单物品折扣巨大，故不能提供发票”，有的甚至不能提供电子确认码和短信，所有交易信息均保存在团购网站上，消费者无法掌握消费凭证，一

旦出现纠纷，消费者往往难以维护自己的合法权益。

省消协支招规避网络团购风险

针对这些问题，省消协提醒消费者，选择网络团购要注意以下几点：

一是要了解欲购商品的名称、种类、数量、质量、品牌、产地、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式及性能等，以及商家的资质、信誉等信息，做到心中有数，若价格和商场的同类商品相差太悬殊，就要提高警惕，不要贪图便宜而忽略了产品质量和售后服务。

二是选择专业性强、信誉度高的网站和销售商，看清相关网站是否有联系方式，是否公示ICP备案号和电子营业执照等信息。注意防范个人发起的网络团购。

三是事先与网站、销售商约定产品出现质量问题后双方的责任及权利等事宜，并保留相关记录，便于事后作为维权依据。

四是在付款方式上尽量选择第三方支付平台中介付款或货到验货后付款，切记不要向网站提供的个人账户直接付款。

五是在购买商品后，发现所买商品为假冒伪劣时，应及时向有关部门举报，并注意保留网络团购证据（如电子确认码），可以对购买商品或服务可能出现的问题通过网络聊天或电话的方式予以确认，然后保留聊天记录和电话录音、短信留言等订货单据，还要注意查清团购网站的详细联系方式，包括可查证的实际联系地址及联系电话等，以备维权时使用。

六是注意索要发票，发票是交易的凭证，也是消费者维权时的重要证据。消费者如遭

遇合法权益受到损害，可向当地工商局、消费者协会（委员会）或政府相关部门进行申诉和投诉，依法维护自身合法权益，一旦发现交易过程中存在诈骗行为，要迅速向公安部门报警。

近日，一淘网发布《10月团购报告》称，国内团购整体交易额16.83亿元，环比首次下降11.4%，仅与今年6月市场规模持平，团购网站在产品的更新速度上，也呈现停滞状态。

BCP信用投诉中心负责人指出，除了经营不当之外，团购信用问题也是导致这些现象的重要原因。对此，商务部研究院信用评级与认证中心做出了大量的工作，并取得了阶段性的成果。为促进行业健康发展，更好地为团购行业发展指出方向，本报记者采访了商务部研究院信用评级与认证中心副主任、中国团购发展指导中心常务副主任兼秘书长宋艳民。

《网络导报》记者(以下简称网)：您能谈谈团购现在存在哪些问题吗?对团购行业有什么样的建议?

宋艳民(以下简称宋)：前段时间团购行业最大的问题是部分企业诚信缺失和不规范竞争以及盲目扩张，而且对全行业的发展都造成了不利影响。作为行业组织，我们希望所有的企业都应该把诚信经营放在首位，最大限度地保护消费者和合作商家的权益。同时，应该正确理解竞争与合作的关系，采取差异化策略参与市场竞争，而且要有计划、分步骤地发展，而不是非理性地进行盲目扩张。

网：研究院信用评级与认证中心什么时候发起成立的团购发展指导中心?

宋：团购行业迅速发展，得到了国家和商务部的高度重视，认为这样飞速发展的行业

是有很大发展空间的，但团购进入中国的时间还很短，首先要面对许多问题，例如诚信。必须要有行业指向才能健康发展。因此，今年2月份我们迅速成立了团购发展指导中心。

网：能否介绍下，成立团购发展指导中心的目的是什么?

宋：中国团购发展指导中心设立宗旨是根据行业组织的性质，与政府监管指导机构、致力于在团购领域里发展的组织机构和团体一起合作，通过对团购领域活动的研究、学习和交流，促进和引导团购领域的规范经营和实现行业自律，促进团购方式的持续、稳定和健康发展。

2011年3月28日，经中国电子商务协会批准正式成立。要强调的一点是，中心的主要领导成员2010年初就已经先期为团购行业发展做了大量工作，2010年下半年开始着手开始中心组建的筹备工作，中心是由商务部研究院信用评级与认证中心等单位发起在中国电子商务协会组建的团购行业工作机构，目前，这是全国团购领域唯一的行业工作机构。

网：团购发展指导中心目前做了哪些工作，进展如何?

宋：首先我们开展了行业调查研究，掌握行业动态，提出行业发展政策和立法方面的意见和建议，定期公布行业发展报告，另外，推动团购行业标准制定、制定行业发展规划和行规行约。我们还组织行业会展活动和培训认证，组织人才、技术、管理、法规、就业等培训，开展法律、政策、技术、管理、市场等咨询服务;另外，我们还建设了行业协会共享服务平台，负责行业统计、分析，掌握国内外行业发展动态，收集和发布行业信息; 并且参与制订和修改行业准入条件，完善行业管理，促进行业发展;还有一点特别重要，建立团购行业服务监督体系，协调解决侵害消费权益行为，推动团购企业设立消费者赔偿基金制度建设。目前，我们把信用评价工作列为团购工作中的重中之重。

网：在团购信用建设方面，团购发展指导中心都做了哪些工作?

宋： 中心自成立之初就把引导行业诚信、健康、规范发展作为主要工作方向，多次召开了关于诚信经营为主题的会议，并组织成员单位发起了行业自律倡议。

前不久与商务部研究院信用评级与认证中心联合发起了团购企业信用档案的建设工作。 该工作开展以来，受到各大知名团购企业的一致拥护，也受到广大消费者、品牌商家的支持和媒体的高度关注。

网：信用建设工作对于行业有哪些重要意义?

宋：这项工作不但能规范主体团购网站自身的经营行为、为资本市场提供决策依据，另外也为政府监管部门区分良莠，奖优罚劣提供参考依据;还有一点是可以净化市场环境，让广大团购消费者和商家能够了解团购网站的基本信用状况。

网：能否介绍下信用建设的工作开展状况?

宋：目前第一阶段的团购企业信用资质的核实确认工作已基本结束，近期消费者和商家都可以通过中国团购发展指导中心官方网站和商务部研究院“信用中国网”，对以上单位的信用档案信息进行查询，也可以通过部分授权导航网站的信用标识和各大媒体发布的公告进行辨别。

信用档案建设并非临时的应急措施，而是一项持续性系统工程，第二阶段的工作将继续开展，尚未建立信用档案的团购企业，可按要求提交相关资质文件进行备案和申请。

当前团购信用建设还处于初级阶段，是一项长期而艰巨的任务，还有很长的路要走。

就第一阶段的工作来看，大众点评团、美团、拉手、聚美优品、58团购、24券、嘀嗒团这几家的工作完成的相对较好，被列为首批信用档案建设示范单位。

网：我们的信用风险、信用评级是如何进行评定的?

宋： “3+1”企业诚信评价模型由商务部研究院信用管理部提出，专门评估企业诚信状况和融资偿付能力。“3+1”企业诚信评价的具体做法是：依据国家有关法律法规，按照一定程序，将企业的债权管理信息、债务管理和合同履行信息、公共记录信息以及财务信息收集起来，并通过“3+1”企业诚信评价模型进行科学评估，分别确定其诚信等级和融资偿付能力等级。

在汲取国际通行信用评级模型原理的基础上，将企业诚信度和偿付能力分开评价，同时将企业债权、债务和公共记录等单项要素分开评价，使得企业整体诚信评价结果更能够清楚体现企业在诚信和偿付能力两个方面客观状况，更能全面具体反映企业各单项信用要素状况。

这更符合中国现阶段的经济发展状况，更能满足广大中小企业建立自身信用的迫切需要。

网：针对行业的情况，我们未来还会做哪些工作?

宋：我们将继续开展中心的工作。商务部研究院本身的职能包括信用评级职能、信用认证职能、以及企业财务风险预警职能、行业信用风险的识别与度量、研究职能、咨询与服务职能等。

我们将进一步发挥这些职能，为团购进行信用评价、风险测评等各方面的工作。这也是贯彻落实国家及商务部关于信用体系建设的战略部署的重要体现。还是那句话，团购行业在中国时间还不长，还有很大的发展空间。我们会尽全力给予支持。

网：2011年12月11日，由团购发展指导中心组织主办的中国团购行业大会即将召开，这次会议将会有什么样的意义?

宋：大会的主要意义是为促进团购以及关联行业间的交流与合作，树立正确的社会导向，推动团购行业的健康可持续发展。

这次大会将和第十四届成长中国高峰论坛和第十届中国企业成长百强颁奖盛典同期同地举办，是目前行业内层次最高、规模最大、影响力最强的年度盛会。

网：能介绍下这次会议的大概情况吗?

宋：会上将为已经完成团购信用档案建设工作的各示范单位颁发荣誉证书，并启动以“品质团购、放心消费”为主题的“首届名企团购节”。我们还计划在会前和会中开展优秀团购策划的推广、展示及应用，会后也将持续开展，一方面帮助团购企业及其合作商家塑造新的品牌形象，同时还能让消费者获得真正物超所值的时尚生活享受。

这次大会还首次实现了团购行业的领军新锐与传统行业的领袖级企业家同台论道，届时嘉宾们就商业模式与营销模式创新、团购业的发展与变局、经营策略与服务体系建设、投融资以及信用与法律维权等议题，将展开深入研讨。这次大会之所以称为“首届中国O2O大会”，因为有多家定位于O2O模式的巨头级企业及其合作伙伴参与，同时，将在会上举行隆重的签约仪式，一起来迎接O2O时代的到来。

背景介绍

商务部国际贸易经济合作研究院(以下简称商务部研究院)是集经贸研究、信息咨询、新闻出版、教育培训等功能为一体的综合性社会科学研究与咨询机构，是商务部直属的事业单位。

商务部研究院信用管理部(信用评级与认证中心)成立23年以来，研究院为贯彻落实国家及商务部关于信用体系建设的战略部署，研究、推广适用于中国市场的信用评级与认证技术规范，服务传统商务交易和电子商务中企业信用评级与认证工作;另外，商务部研究院信用评级与认证中心配合商务部和国务院国资委领导的行业信用体系建设工作，与各行业商协会合作开展了大量企业信用评价及其他信用建设工作; 最近一年来，在电子商务领域，特别是团购方面，做出了非常突出的贡献。

五个问题。

1、 怎样应对团购诚信缺失的问题

2、 调研对象只是大学生，具有市场调研的有效性吗

3、 团购网的市场前景及原因

4、 团购网的地域局限性如何解决

5、 如何突破大龄人群的接受度