“互联网+”概念传播下的“广告+”发展趋势与问题探析

作者：杨瑶

来源：《声屏世界》 2015年第12期

杨瑶

摘要：对于国内各行业来说，把握住“互联网+”，无疑意味着巨大的机遇与挑战。传统广告业经历数字媒体的洗礼已日趋多样化，在与“互联网+”的对接中，广告业碰撞出新的火花：数字广告份额不断加大、精准营销3.0到来、程序化购买日益受到重视，同时也不可避免地面临着安全、可视性不足等问题。

关键词：“互联网+”广告发展问题

生活在这样一个创新的时代，人们的生活方式因为互联网发生着深刻的改变，作为与消费者行为密切相关的广告业，也必然面临着新的变革。在传统4A公司面临发展瓶颈、网络营销新体验层出不穷、互联网思维让企业困惑不解的当下，面临广告市场和广告环境的变化，“互联网+”带给广告业的期待与挑战值得我们探讨。

“互联网+”下广告业的四大发展趋势

中国广告业在数字化浪潮中涌现出多种新兴业态，也涌现了多种泡沫论与质疑声。如何把握住真正的“互联网+广告”方向，认清广告业未来发展的主流趋势，及时梳理其当下面临的主要问题是广告业的当务之急。

一、广告业从“资源依附”到“全生态链”。在当下日新月异的大环境下，广告早已不局限于传统意义上的“创造讲述故事”，而需要在新形势下将广告内容与网络文化进行有机的融合，整合成系统的传播方案，主动围绕市场需求，研发服务型产品，在产业链的前、中、后期都力求达到延伸内涵，提高品牌宣传整体效果的目的。处于全产业链下的广告业强调广告不单单是一个创意或一个行动步骤，不能孤立地看待广告对象，而要把广告对象放在宏观背景下，认真分析主客观条件，围绕策划目标，充分利用各种资源，谋划出多种策略，并通过论证、评估、比较，选出效益最大化的方案。时间上，是每一步骤脉脉相依，环环相扣；空间上，是多种因素的立体组合。只有将广告业放在一定的社会背景下，充分考虑各种千丝万缕的联系，才可能准确把握市场脉搏，保证策划的科学性。只有通过对商务等活动涉及的各个要素的整体策划，才能在实践活动中形成整体合力。对材料的梳理是排除想象因素的过程，是完成广告方案的基础。广告方案的制定、实施、监控中，要全面考虑组织内部结构和外部环境诸要素，系统地、环环相扣地进行调研，广告方案要有系统性、综合性，能全面总体反映出市场错综复杂的立体性。

二、大数据呼唤广告精准营销3.0。自2012年始，谷歌、Facebook等新媒体创造的数字广告正以每年15%的增幅席卷全球。市场调研公司eMarketer预计，全球广告支出在2017年将有27%流向数字广告市场，而占据数字广告市场大部分份额的谷歌、Facebook也正成长为传统广告公司的强劲对手。①无疑，数字广告已成为一个群雄争霸的热闹战场。数字广告的出现使广告目标产生了重要的变化。网络技术让广告以其独特的方式提供了一系列双向沟通和测量的可能性，这也将从根本上重新定义数字时代的广告期望值，使得业界对精准营销的发展有了更迫切的需求。而移动互联网时代的到来、社会化媒体等应用的发展，更宣告互联网精准营销已经

由“单向”的1.0时代、“互动”的2.0时代，转向了强调“个性”“即时”的3.0时代，我们必须意识到精准营销整体的传播环境已发生巨大变化。

在传统的人力购买模式广告投放过程中，广告主需要预先制定半年到一年的预算框架，其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。②通过大数据参与的百亿级数据处理，快速记录匿名的线上用户数据，在事件营销、消费者反馈、消费者与品牌互动中给予广告主准确的数据，使得广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放。

三、程序化购买广告时代将全面到来。程序化购买（Programmaticbuying）在数字广告的发展中到了爆发时代，正在改变传统的媒体投放思路。随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新，程序化购买将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一。程序化购买是在用户数据分析的基础上找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告，实现受众的购买，它的实现主要通过RTB（Real-TimeBidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式。RTB模式是大数据时代背景下产生的一个崭新的营销模式战略，即在每一个广告展示和曝光的基础上进行实时竞价。RTB广告体系的主要环节：广告主——DSP——AdExchange（SSP）——拥有广告位的网站——用户。DSP是广告需求方平台（服务广告主的平台），SSP是广告位供给方平台（目前国内尚无专业SSP），AdExchange可以理解为广告交易所，供DSP对广告曝光机会进行实时竞价。在RTB模式下，广告主与目标受众能够进行一对一的实时购买，这不仅有效节约了各种资源，而且大大提升了广告效果。RTB通过数据挖掘可以在消费者产生搜索行为之前、之中洞察消费者偏好及其现在或潜在需要解决的问题，关键时刻推送符合消费者需要的个性化广告信息，减少消费者搜索成本并促成解决途径的选择，实现精准营销。③

非RTB程序化购买。非RTB的结算方式主要是通过打包售卖的框架协议或者固定价格结算。在过去的一段时间之内，市场上出现了许多新的术语，例如PDB程序化直接购买

（ProgrammaticDirectBuying）、PPB程序化优选（ProgrammaticPremiumBuying）等。2014年中国开始的PDB（ProgrammaticDirectBuy）是针对品牌广告主对品牌媒体的直接程序化购买，这对把更多媒体资源引到程序化购买非常有帮助。PDB把“广告主自己买断的媒体资源”形成一个“私有媒体池”，投放方式还一样是程序化的，优化效果非常好，既拥有了所有程序化的好处，享受大数据、算法、自动化的福利，又直接嫁接了现行的广告投放整个链条。PDB让广告主自己买断媒体资源，针对的主要是大型广告主，比如宝洁、联合利华等。

移动程序化购买。随着关键技术与行业新标准的相继问世，我们将会看到移动程序化广告在新时代下的蓬勃发展。随着跨设备定向成为现实，移动程序化市场将出现持续增长，其驱动方式也转变为依靠非移动广告主对于这一新兴媒体渠道的信心。2015年程序化采购成为移动营销的标配，据预计，未来三年程序化交易将占到移动展示广告40%以上份额，成为下一个百亿级市场。从早期到今天，移动媒体一直处在收入不稳定、广告不匹配、上游没有投放的接口、回款周期过长而造成的财务困扰，以及广告填充不稳定、匹配度和精准性不高等诸多问题。通过程序化交易，可以减少更多的人为失误，从而纠正广告市场存在的诸多困扰。全新的移动程序化购买平台不仅包括优质内容程序化直投，提升ROI的App推广，智能优化广告效果等各方面的产品内容，它们组成了一个完整的产品线，可以独立投放也能组合应用，确保满足品牌广告主、App开发者、电商等客户的需求。引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。④

四、“技术化”与“艺术化”并存的广告营销受期待。在当前媒介资源整合、技术整合的时候，互联网产品更要具有整合、融合、开放性特征，具有扎实的底层框架，才能更好更稳固地为客户提供最优选的程序化交易，而过度技术化带来的“冷冰冰”的感觉需要创意的“艺术性”补救。

原生广告并不是新词汇，确切地说它起源于2012年，并在2013年获得了飞速的发展，虽没有一致的定义，但无论业界还是学界都已经认同其针对不同的平台展现的内容贴合性，而笔者之所以在这里再次提出“原生广告将是广告+的新趋势”是源于程序化购买下广告形式的多元性这一点。即程序化购买的出现有效解决了广告流量的分配问题，而不“善解人意”的任何一种营销性质较强的广告都会引起反感，原生广告的出现将有效解决了用户体验的问题。

“广告+”发展面临四大问题

“互联网+”与广告业的亲密拥抱必将带来广告业的“+无限可能”，在数字广告、程序化购买、原生广告等多样发展的热潮背后，也会不可避免地出现许多的问题。广告“安全问题”“可视性”整体跨屏技术的提升等问题应引起我们的足够重视。

一、广告“安全问题”。数字广告行业存在一个“安全”问题，即如何保证广告内容不会与媒体的内容产生冲突，以及防止数字广告行业常见的“作弊问题”。安全问题也是在未来“数字广告期货市场”中必须解决的一个问题。一个好的品牌广告必须在一个好的环境里进行投放。如广告内容与投放环境的价值观要匹配，至少不相冲突，否则就好比做了一件不合时宜的事情，会显得很突兀。品牌安全性尤其对于大的品牌客户来讲非常重要。当广告主成为行业巨头以后，还要继续往前走，这时靠的就不再是销售，而是品牌。在马航飞机失事的那段时间，只要关于它的新闻在网页上出现，国内某家知名家电巨头的广告就会出现，这种没有经过筛选的广告投放是很冒险的。如果出现了油烟机爆炸的新闻，这个油烟机的广告也一样出来，会怎样？广告购买的是未来时间的投放，也就是未来不管出现了正面内容还是负面内容，这个广告被排定了就一定会出现，如何更好地解决数字广告的安全问题是目前的一大问题。

事实上，虽然大数据等技术在促进广告主进行精准投放，但是对于广告的安全问题，则需要一家第三方机构来进行认证，从而更加公平地去验证广告与广告周边内容的协调以及真正的投放效果。

二、广告“可视问题”。一个广告投放人最在乎的是广告的可见性。网络广告不像电视、报纸是可见的，过去几年相信很多广告主都有类似这样的疑问。比如广告在受众页面打开的时候，这个广告三分之一或者20%被挡掉了，或者只出现一小部分在一个角上，那么这就不是一个有效的广告。⑤反之，当受众打开页面时，广告全部落在他的视野里，并能停留较长的时间，才能说明这个广告是有效的，这样展现的方式能够给广告主带来极大的利益。广告的可见性是一个课题，至今还没有完全解决，但是目前正在朝着积极的方向发展。

三、跨屏整合技术有待改善。跨屏整合概念的火热随着移动端程序化购买的到来也燃烧到了广告购买的行列中。在2015年，跨屏技术进一步发展和提高，已实现移动端、PC端、视频端乃至电视端的程序化购买，但非同源数据的跨屏案例依然稀少，原因在于跨屏识别并没有清晰的标准，数字营销公司的资源整合能力各不相同，数据的容量和质量有差别。如在定向上，移动有一些特殊的定向条件，这应该是每个移动DSP都提供给移动DSP平台使用者的。在设备（Device）、运营商（Carrier）、操作系统（OS）、移动App类型、地域，甚至更细的经纬度、人群上，现在还可以跨设备，但不同交易平台传过来的信息不一样，有的没传经纬度，有的没传OS等，这需要一段时间来标准化。大数据的挖掘和分析技术尚不完善，尽管预计明年会有所改善，但离成熟还有距离。有了跨屏数据的打通，才能够让广告主在跨平台上比较他的ROI，也让广告主把预算转向投资回报最高的媒体，以及组合起来回报最高的媒体。

在跨屏整合营销方面，不仅要从横向的角度讲整合，更要打通数据来弥补媒体不足。例如发布一款新车，费用投在户外、报纸、杂志、电视、互联网，更要从各自的层面去整合。不同媒体扮演的角色是不同的，平面媒体本身的优势在于它的强曝光，具有的新闻权威性，但其本

身不是一个互动性特别强的媒体。我们通过跨屏或者跨媒介的数据打通可以弥补传统媒体的不足，如在平媒进行品牌形象建立的同时，在移动端进行互动，可以达到很好的效果。对于在线营销来说，将网络世界与实体世界链接在一起，一直以来都是数字营销人梦寐以求的目标。在2015年，营销人将有机会把线上和线下评估有机的融合在一起。信用卡和会员卡公司会将线下的商店和产品购买层面的交易数据，作为在线广告评估的依据提供给像Datalogix和Dunnhumby（最近被甲骨文收购）这样的数据分析公司。

四、程序化购买标准化进度需加快。目前，互联网广告中存在各类不同的广告平台，这些广告平台的流量计算标准互相之间并不统一，而行业同时也缺乏对这些大大小小的广告平台的监管。因此，程序化购买若想在中国实现爆发式增长，还需要解决一系列的问题。用电脑程序代替人工完成媒体购买及广告购买，这是广告行业的革命性变革，这样的颠覆若想实现，必定要付出巨大的努力与代价。对于程序化购买在中国未来的展望，业内人士希望数据交换能够越来越标准，最终让数据说话。

（作者单位：上海大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①雇邑：《阳狮与宏盟联姻:数字广告驱动行业并购潮》[J]，《IT时代周刊》，2013(9)。

②刘大龙：《2014年中国数字化广告程序化购买趋势》[R]，艾瑞咨询，2014.9:11。

③周楚莉：《数字传播时代RTB（实时竞价）广告模式研究》[J]，《中国记者》，2013(11)。

④艾瑞咨询：《2014中国移动程序化购买行业报告》[R]，《广告人》，2014(8)。

⑤闫然：《程序化购买的价值论》[J]，《广告大观综合版》，2014(7)。