进入互联网时代的新闻宣传

进⼊互联⽹时代的新闻宣传，随着媒体的整合变⾰，也同时发⽣着显著的变化。传统媒体宣传⼯作在继续发挥其传统优势、不断扩⼤宣传效果和影响的同时，利⽤⽹络媒体新特点和优势，消弥传统媒体传播形式单⼀、传播容量⼩的不⾜，改善传统媒体宣传⼯作呆板和只会做枯燥的政治⽂章⼀味进⾏宣传的形象，弥补信息传播时效性差和互动不够深⼊的弱点。⽹络媒体宣传则从新闻内容⽅⾯⼊⼿，以内容为主，借助传统媒体强⼤的公信⼒和可信度、专业的新闻采编和制作、深度的报道和评论分析，改善⽹络媒体宣传⼯作中新闻信息繁杂和信息的“泛”和“浅”的问题，克服⽹络宣传中权威性不够、可信度不⾼等问题。⽹络媒体与传统媒体在宣传中的整合运⽤

所谓传统媒体和⽹络媒体的整合，即是在⽹络技术环境下，传统的⼤众传播媒体(报纸、⼴播、电视)与⽹络媒体通过合作的⽅式，促进双⽅的资源整合、产业共融，从⽽获得更好地社会效益和更⾼的经济效益。媒体的整合运⾏，能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和⽹络媒体环境中宣传活动的优势和特长，也就能更好的消弥各⾃媒体宣传活动的劣势和不⾜，从⽽进⼀步提升媒体的宣传能⼒和宣传效果。媒体整合宣传的必然性在于：

⼀、媒体整合是⼀种主体⾃觉⾏为，是在利益的驱动下，在⼀定时期内所采取的⼀种联合传播活动。⽹络媒体与传统媒体的联合，互相利⽤各⾃的优点，为两种媒体增强了各⾃的竞争⼒，达到了“双赢”的状态。因此，传统媒体与⽹络媒体之间的合作是必然的，也有利于最⼤限度的发挥媒体的宣传能⼒。

⼆、⼈类对信息需求的增长使得传统媒体和⽹络媒体的共⽣有了坚实的基础。综观媒体的发展历史，每⼀种新媒体的出现⽆不伴随着⼈类对信息量需求的增长。同样，⽹络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的“信息爆炸”，⼈们对海量信息的迫切需求⽇益增加，⽽传统媒体满⾜不了这种强⼤需求的情况下得以壮⼤起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使⽹络媒体与传统媒体的⽣存空间更⼤了。

三、⽹络媒体作为⼀种新兴媒体，尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务⽅⾯尚存在许多需要探索、改进的地⽅。在这⽅⾯，传统媒体的成功经验可以给予⽹络媒体许多启发。正是⽹络媒体与传统媒体在业务上的互相促进，使得它们相互间存在着⼀定的依赖关系，可以共同发展、共同繁荣。⽹络媒体与传统媒体整合宣传的成功运⾏形式

⼀、报纸与⽹络的整合宣传是顺应数字化、⽹络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势，拓展⾏业内涵和外延，构建数字化、⽹络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营⽅式和业务流程，调整产业结构，扩展受众范围，改变传播形态，延续报刊作为主流媒体的竞争优势，把⽹络媒体给传统媒体带来的挑战和压⼒，转化为传媒业进⼀步发展的机遇和动⼒，推动传统媒体与新兴媒体的融合，创造出更多的细分市场和赢利模式，推动我国传媒业产业升级和发展壮⼤。[1]报纸与⽹络的融合发展报业⽹站，使宣传为⽣活服务，经过电⼦版、超链接、多媒体⼏个发展阶段，报业⽹站已经成为传统报纸和⽹络融合的最佳选择。报业⽹站也已经不再是纯新闻的⽹站，⽽成为具有多种宣传功能的综合性的⽹站。西⽅⼀些媒体⽹站定位在为受众提供全⽅位的信息服务，由以新闻传播为主转向提供公⽤信息服务，⾛上了门户⽹站的道路。如美国第⼆⼤报业集团骑⼠⾥德集团的⽹站过去是以新闻为主导内容，⽽⽬前已完成了向公⽤信息为主导的转变，为读者⽣活提供全⽅位的信息服务。

从报、⽹的发展历程中我们可以看到，我国传统媒体的报纸只有逐步与⽹络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的，⽐如资⾦问题、技术问题、运⾏机制问题、⼈才问题等都影响着报、⽹融合及宣传事业的发展，但坚决⾛与⽹络融合之路，是⽹络时代报纸⽣存与发展⽆法回避的选择，也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。

⼆、电视与⽹络的整合宣传是电视⾯临⽹络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化⽣存》⼀书中向我们⽣动⽽形象地解释互动电视，他说：“理解

未来电视的关键，是不再把电视当电视看待，6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你，⽽且能专门为你编辑，并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱?鲍嘉的⽼电影，电话公司通过双绞线，就可以提供你想要的节⽬。最终当你观赏棒球⽐赛的时候，你可以选择从球场观众席中的任何位置甚⾄从棒球抛出的⾓度来欣赏”。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对⾯”的新闻宣传⽅式，实现了点对点的⾮线性新闻宣传。⼀⽅⾯，电视媒体已建成和拥有四通⼋达的有线电视⽹，它们具有建成宽带⾼速传输⽹的现实可能性，这正是新⼀轮因特⽹⾰命兴起的基础，它将极⼤提⾼⽹络传输速度，解决现有互联⽹带宽制约和信息传输速度受限的不⾜，并使⽹络与电视合⼆为⼀，为⽹络进⼊千家万户创造了条件。另⼀⽅⾯，电视媒体具有丰富的信息资源，这可以为⽹络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞⼤的信息采集系统、经验丰富的信息专业⼈才、资源充裕的信息数据库，这些都在以内容为主的⽹络媒体竞争中具有重要价值。

⽹络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩⼤信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外，电视媒体还拥有雄厚的品牌资源，⼀些著名新闻机构，如中央电视台，在⼴⼤受众的⼼中早已树⽴了良好的传播形象和地位，⽹络媒体与这些机构的联合，就可以借助品牌效应，提⾼⾃⾝的权威性和可信度，抑制⽹络信息的虚假性、⽆效性，阻⽌⼤量垃圾信息的侵⼊，吸引⼴⼤⽹民的光顾。

三、⼴播与⽹络的整合宣传是⼴播顺应⽹络时代发展的重要选择。⽹络⼴播简单说是通过在互联⽹上建⽴⼴播台，运⾏特定软

件把数字化的⼴播信息节⽬传播出去，通过在计算机上安装和运⾏⼴播接收软件连接这些站点，就可⽅便地收听⼴播节⽬、阅读⼴播信息。⼴播与⽹络的融合是⼀个开放性的传播系统。⼴播利⽤⽹络光纤通讯的⾼新数字化技术，⾼速度、⾼容量地进⾏信息宣传活动，不但可以克服传统⼴播稍纵即逝的特点，⽽且还可以跨越时空限制，扩⼤传播范围，使⼴播媒体宣传效果得到加强。相对于传统⼴播来说，⽹络⼴播是⼀种适时⼴播，信息的传播不再是你播我听的固定传播模式，⽽是我播你选的⾃主需求选择模

式，受众可以利⽤⽹络强⼤的搜索引擎找到⾃⼰所需要的信息。在宽带⽹络技术得到⼤⼒发展的今天，⽹络⼴播实现相对容易，设备投资相对较少，具有先天的优势。

⽹络⼴播既有传统⼴播灵活⽣动的表现形式，⼜有互联⽹按需获取的交互性，还拥有视听优于⽂字的接受信息⽅式上的优势。这使⽹络⼴播不再只满⾜于利⽤⽹络填补⾃⾝的固有缺憾，还借助⽹络的特殊功能拓展新的业务空间，充分开发利⽤⽹络的其它强⼤功能，这有利于将⾃⾝所掌握的信息资源的价值发挥到极致，进⽽传统⼴播媒体针对不同受众的⾮个性化新闻宣传在⽹络传播中被个性化、分众化宣传所代替，宣传效果明显提⾼。

整合宣传后运⾏形式的变化，使传统媒体和⽹络媒体既有的监督控制状况也发⽣了改变。传统媒体与⽹络媒体在宣传中的整合运⽤，使宣传控制既不偏硬，也不偏软，在受众接受信息宣传⾃由度、舒适度最⼤的前提下，⼜有着适度的法律、制度做保障。

⽹络媒体与传统媒体整合宣传的特点和优势

⼀是⽹络宣传的迅速性、⼤众性与传统媒体的权威性结合，增强宣传可读性和感染⼒，这是独⾃运作的媒体难以做到的。⽹络媒体与传统媒体整合宣传是⼀种快捷、全⾯、专业的实时宣传，能够很好地做到既有权威性，⼜有⼤众性，既贴近信息内容的宣传，⼜贴近⼴⼤受众的感知。

⼆是⽹络宣传巨⼤的信息流量与传统媒体的资源优势结合，增强宣传的⼴泛性和信息量。事实是形成⼀定思想、⽀撑⼀定观点的基础，也是触发⼈们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件，容纳在宣传中的信息量不⾜，就不能引起受众对问题的⾜够了解和重视，也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。⽹络媒体以其包罗万象的海量信息著称，常常⼀个事件不仅有其主体及背景的介绍，相关周边信息和扩展信息在⽹络上也⾮常容易找到。与此同时，结合传统媒体处理信息的专业性和公信⼒⾼的品牌资源优势，去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道，消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和⽆所适从，使公众能在充分、全⾯的信息⽀持下对相关事件做出⾃⼰合理的判断。传统媒体在宣

传内容上旗帜鲜明的引导和专业性、公信⼒，与⽹络媒体⼴泛和充⾜的宣传信息量，为宣传效果的取得打下良好的基础。三是⽹络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合，及时传递宣传效果的变化和反馈情况，增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性，与宣传者和宣传信息的持续互动是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。⽹络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通、了解宣传效果，结合传统媒体在宣传控制、宣传策略中的经验和优势，在宣传者既定的宣传⽬标不变的情况下，使“上情下达、下情上达”的途径更通畅，使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时，增强了对宣传活动的控制⼒和出现情况后的应变⼒，摒除了⽹络宣传与传统媒体宣传各⾃的不⾜，真正在宣传⼯作中达到及时、准确、可控。

⽹络媒体和传统媒体的整合宣传这⼀全新的宣传形式，给⼤众媒体的宣传⼯作开创了⼀条崭新的运作模式和发展道路。在相互促进、共同发展的环境下，⽹络媒体和传统媒体的整合宣传正以其⽆可⽐拟的优势和强⼤的宣传影响⼒，引领⽹络时代⼤众媒体宣传⼯作的发展⽅向。