新媒体环境下高校体育文化传播探析

关键词：高等教育；体育文化传播;发展趋势中图分类号：G807.4 文献标志码：A 文章编号：1674-8883 （ 2019 ） 18-0019-02随着我国体育强国建设步伐的加快，体育文化的

体传播平台具有用户基数大、信息传播快、互动功能强 发展受到国家的高度重视，习近平总书记关于体育工 等特点，更有利于体育文化的传播。多轨传播渠道并 作的一系列重要论述中，特别强调要“大力弘扬体育 存，发挥了各自的优势，拓展了高校体育文化的传播范 精神,使之成为全党全社会共同的精神力量”。国家体 围，使校内与校外、大学与社会密切联系.互补互动,使 育总局副局长赵勇指岀，体育文化的核心就是体育精 高校体育文化走向社会化。神。体育文化不仅能丰富人们内在的精神世界，而且 （三）多样的传播受众能引领社会民众的价值取向。新媒体时代，受众更多地被理解为用户，用户既是 显而易见，高等院校是体育文化传播的重要阵地。 信息传播的主体，又是信息的受众。从这个意义上理 文化传承是大学的重要功能，当体育作为一种文化在 解，受众面相当广泛，高校所有师生都是传播受众。随 大学里征服青年人的时候，才能期望国家体育文化的 着媒体平台的拓展，大学生群体更倾向于利用新媒体 大发展、大繁荣。大学阶段是大学生世界观、人生观、 平台进行交流，他们主要是通过各种新媒体获取体育 生活观逐步形成并完善的重要时期，是他们体育精神 文化信息，还可对信息发表自己的意见，在意见的自 形成的关键时期，体育文化的育人功能.使高校的体育 由表达中公开立场、表达观点，还可与他人讨论甚至争 文化传播具有非凡的意义，体育文化传播应该成为培 论等。在这个传播过程中,受众的自我价值得以实现。 养人才的重要手段。然而，由于个体的多样化，大学生们对体育文化内涵的 一、高校体育文化传播现状审视理解各有不同，对体育文化信息就会产生不同的解读， 21世纪以来，社会政治、经济、科技、文化、教育环 表达出不同的价值取向境为高校体育文化传播提供了空前有利的外部条件， 二、高校体育文化传播的发展趋势高校体育文化活动开始增多。随着高科技传媒手段的 在对大学生的调查中，发现他们对体育文化的需 发展与应用，高校体育文化传播发生了新的变化。求越来越强烈，而高校对体育文化传播的认识还缺少 （一） 多元的传播主体共识。我们认为应当充分把握体育文化的时代特征， 由于历史、文化等多种原因,我国的高等教育更加 尊重体育文化发展规律,在探索中构建高校体育文化 重视学科专业文化的教育,轻视体育文化的教育.体育 传播景观.推动体育文化的大发展。文化应有的作用没能得到发挥。长期以来，高校体育 （一）载体化、形象化：高校体育文化传播的当代 文化的传播主体单一，基本上是校内的教师和学生，但 表达近年来随着高校体育文化建设越来越受到重视，社会 体育文化具有丰富的内涵.时代特征突出。体育 力量也参与到高校体育文化传播当中,使得传播主体 文化作为一种精神理念，需要有效的载体将其形象化， 日渐丰富。不仅社会资本开始支持高校体育文化活动， 受众方能有所感知、受到引导，获得文化滋养。因而， 如大学生电视街舞大赛、大学生篮球联赛、大学生啦啦 载体化、形象化成为髙校体育文化传播的重要表达方 队选拔赛等，报纸、广播、电视、网络等各类媒体也开始 式。体育文化的传播效果，很大程度上受视觉冲击力 争相报道高校体育文化活动、传播高校体育文化。有 的影响.面对高校这一环境氛围和受众群体.尤其要依 些大学还成立了体育文化研究中心，积极推广和宣传 赖大众传播媒介及微博、微信、微电影、客户端等数字 高校体育文化。这些变化反映出高校体育文化的传播 化载体.促进高校体育文化的形象传播.构建高校体育 主体进一步增多,呈现出多元化样貌，文化传播的独特景观'（二） 多轨的传播渠道当代大学生主要通过网络接收和传播信息，当文 高校体育文化传统的传播渠道主要是体育课、体 字、声音、图像与那些崭新的符号形式并行于网络世界 育社团、运动队、体育活动与竞赛，之后扩展到报纸、广 中时，互联网便轻而易举地成为当今普及速度最快的 播、电视等大众媒体。随着科技的进步和发展,微博、 媒介形式和文化传播形式，⑴这是其他媒介望尘莫及 微信、直播平台等新媒体不断涌现，成为人们特别是大 的。传播过程中，编码者创设了符号，只有解码者对符 学生交流信息的主要平台。据调查，大多数大学生都 号的理解与其达到完全一致时.被传播者符号化了的 在使用微博，微信的使用率几乎达到100%,这些新媒

信息才会准确地传递过来，才会获得最优的传播效果。

基金项目：本论文为天津市教育科学“十三五”规划课题项目成果，项目编号：HE3O3319基金谍题为了让受众最大可能地完全接受信息,更加有效地传 播.更好地实现传播体育文化的目标,大众媒介需要运 用丰富的手段将传播符号具体化、形象化°与其他媒 介相比，网络是目前最具优势的传播媒介，将文字、声 音、图像等多种传播符号有机结合,加之自身某些表现 力极强的创意性网络符号,将单一、抽象的符号变得具 体、形象，而越生动形象的符号.越有利于受众的一致 性解码和精准传播：高校体育文化传播景观必定依托 网络这一平台.创建体育文化符号，传达当代的体育文 化内涵，让大学生在这个网络时代随时通过体育比赛、 体育影视作品、体育艺术作品等载体，感受体育文化的 魅力。（二） 多元化、现代化：高校体育文化传播的内容 选择文化是多元的，不管是民族文化还是西方文化，都 是人类共同的精神财富。虽然中西方文化有着显著的 差异，但在世界文化交流日益频繁的背景下，体育文化 的多元化发展必定成为其传播的助推剂。高校具有传 承文化的职能,文化共融、多元发展理应成为高校体育 文化传播的基本理念，每种体育文化都代表着它所处 时代、所在地方的思想理念,高校应是当代与传统、外 来与本土体育文化的相融之所、多元体育文化的汇聚 之处。d观当下高校体育文化的传播，存在明显的不平

衡现象.种种原因使得西方体育更受重视.中国民族体 育则受到不同因素的制约处于弱势，这种状况自然不 利于传统文化的传承与弘扬。传统文化是一个民族的 精神纽带，但在经历了长期的演变后，由于社会的变 迁,传统体育文化不可避免地会失去一些与之相适应 的社会生态环境，乃至造成青年学生的接受障碍。如 何改变这一状况？ 一方面，“议程设置”可以让大学 生看到、听到、感受到中国传统体育文化;另一方面，要 对“传统”进行改造和创新，使之具有现代性。在此 基础上，还要不遗余力地推动“议程设置”功能的“进 化”,告知大学生该怎样看待中国民族体育,这就需要 对传播内容进行更深层次的符号化运作，使传媒产品 的主题、情感、文化内涵、画面、声音等方面达到“最 优”,借助大众传媒的巨大影响力，完成文化自我认同 意识的创造、维持和强化，最大限度地发挥舆论引导的 力量，最大程度上提升中国民族体育文化在高校的传 播效果.以此追求高校体育文化传播的平衡性。（三） 娱乐化、时尚化：高校体育文化传播的外在 表征美国社会学家查尔斯•赖特在《大众传播:功能的 探讨》中提出大众传播可以“提供娱乐”，这是继拉斯 韦尔归纳了传播具有三种社会功能（监视社会环境、 协调社会关系、传承社会遗产）之后，对大众传播社会 功能的一次补充。施拉姆也曾将传播功能定为雷达功 能、控制功能、教育功能和娱乐功能。不可否认，娱乐 在当今社会占有不可忽视的重要地位,传媒文化的娱 乐化之风亦大行其道，传媒文化的构成要素中娱乐化 成分日渐增多，大众传媒的娱乐功能充分得到彰显，并 受到受众尤其是青年学生的欢迎，成为吸引他们的有 力武器「体育从产生之日起就不是一种孤立的社会现 象，它与社会其他活动有着密切的联系,尤其凸显的是 与休闲娱乐活动之间的联系。体育活动无论起源于战 争、劳动还是游戏,最终都发展演变为人们休闲娱乐的

20载体，成为一种具有强烈娱乐目的的活动方式。娱乐 性是体育的基本属性之一，娱乐是体育形成、发展的主 要动因，充分发挥体育的娱乐功能，满足大学生休闲娱 乐的心理需求，是传播高校体育文化应该也必须高度 重视的。大学生追求时尚，易受时尚文化影响，时尚文明的 体育文化对促进他们的身心健康发展、提高他们的人 文素养、构建和谐的校园文化等方面具有重要意义。 新鲜独特的体育项目，对喜欢挑战、展现自我的青年学 生具有很大的吸引力，极易被接受，野外生存、攀岩、独 轮车、滑板、小轮车等在大学校园深受欢迎。在体育文 化传播娱乐化的前提下.越来越多时尚的体育项目呈 现在大学生面前,越来越多时尚的体育文化带给他们 一定强度的刺激，在传播过程中，时尚化的体育使他们 获得精神上的满足感。（四） 网络化、联动化：高校体育文化传播的机制 建设机制是事物运行的基础，高校体育文化的传播需 要强有力的运作机制为其提供保障。信息化时代.网 络媒体是体育文化传播的最主要渠道之一，尤其在 大学校园中，网络普及率达到100%,几乎实现了校园 WiFi全覆盖，开发和利用网络资源传播体育文化成为 高校最好的选择。在学校官方网站设置显著的咻育” 链接窗口 .提供体育新闻、展示体育风貌、普及体育知 识、介绍体育名人、设立球迷专区等等，全方位宣传体 育文化，增强学校的体育文化底蕴。同时,新媒体传播 平台兼具交互性,可以实现微博、微信、短视频等平台 之间的跨平台传播,这种跨平台分亨功能的实现，拓展 了信息传播的维度。在一定制度下,各平台协调配合、 统一运作，可以完成跨平台的联动传播。此外，线上、线下齐头并进，联动传播也非常重要， 特别是群体传播与网络传播的联动。群体是满足个人 需求的重要手段，可以使个人获得一种归属感,也是个 人表现自我和实现自我的场所。高校体育社团的成员 具有共同的体育意识,他们通过共同的体育活动实现体 育文化的传播.具有示范和带动作用，将线下的社团体 育活动与线上的宣传推广实现实时联动，充分发挥各 自所长，会极大增强传播效果。学校运动会、体育讲座 等形式的线下体育活动均可实现与网络的联动传播’（五） 个性化、定制化：高校体育文化传播的发展 走向大学校园的学生来四面八方，不同的生活和成长 环境影响并促成了他们作为受众对体育文化的不同需 求。“受众即市场”，按照营销学的理念，受众的心理决 定着他们的主观需求，而不同的心理恰恰来自他们成 长的资讯环境。不同的生活习惯和多元的价值观念使 大学生个体表现出对体育文化认识和趣味的差异，即 个性化。对于任何媒介而言,受众的接触与选择都是其一 切功能目标实现的首要前提。⑵“使用与满足”理论 则把受众看作有着特定“需求”的个人，把受众的媒 介接触活动看作有特定需求和动机并得到“满足”的 过程。从这一角度出发,受众的心理需求是高校体育 文化传播个性化、定制化发展的主导因素，也是决定性 因素。在高校体育文化传播个性化、定制化的发展过程 中，技术进步无疑起到了保障和推动的（下转第47页）第10卷第18期2019年09月新闻研究导刊Journal of News ResearchVol. 10 No. 18September 2019中的影响力。（四）依托技术：抢占网络信息技术的制高点当下城市广播电视台融媒体要顺利融合,需要足 够的技术支持，以此抢占网络信息技术的制高点。只 有将最新的技术与媒体发展相结合，才能使融媒体得 到良性发展。以技术为基础，并合理应用技术,进而满 足融媒体发展的需要，适应时代发展的要求。以此为 基础构建完整的融媒体体系,利用大数据、云计算和人 工智能等技术.构建完善的资源平台。合理进行扩展 延伸，在发展过程中构建完善的体系，实现资源的最大 化利用，为新时代的城市广播电视台融媒体的发展奠 定基础。三、结语石齐羸 媒体的转型重点后，笔者根据当下国家

对广播电视的相关政策，提出了在转型过程中的思考。（一） 以“智慧广电”为政策依据，智慧化发展赋 能广播电视转型升级国家广播电视总局于2018年11月发布《关于促进 智慧广电发展的指导意见》,要求深化广播电视供给侧 结构性改革，推动广播电视高质量发展，着力提升广播 电视传播力、影响力、公信力和舆论引导力。所以，在 城市广播电视台的融媒体建设中，可以以“智慧广电” 为政策依据，进行智慧化发展，赋能广播电视的转型升 级。为了提升其影响力和传播力，扩大受众群，可将 “智慧广电”的建设最大限度向下延伸,提高服务的基 层水平，以多种手段促进城市广播电视台的发展。（二） 以提升城市台的传播力为方向，开发“一云 多屏”的新型传播格局®城市广播电视台的融媒体发展需要以提升城市台 的传播力为方向，进而开发“一云多屏”的新型传播 格局,并以此为契机，助力融媒体在城市广播电视台的 升级。“一云多屏”适应时代发展的趋势，开发“一云 多屏”的新型传播格局,可将新闻内容一次发布至电 视机、手机、微信等多个终端，在每个终端可以随时随 地观看各种新闻内容，通过“一云多屏”的建设提升 工作效率,增强城市广播电视台融媒体的服务能力。（三） 以智能技术发展为支点，革新专业技能人才 队伍\"在融媒体时代背景下，新闻媒体更加关注用户的 需求和媒体变现的能力，这些可以将人工智能技术运 用到融媒体建设中，为用户提供个性化的内容推荐，并 针对特定受众群分发广告,强化其变现的能力;也可利

用人工智能技术进行延伸性的阅读，通过建立有线电 视传输网络的监控平台，实现全方位、多角度的发展。（四）以收视综合评价大数据系统为纽带，强化内 容生产提供创作源泉城市广播电视台的融媒体建设转型中，对电视节 目的收视率考察也是关键。而针对广播电视节目的 收视综合评价大数据系统，是国家广播电视总局于 2018年11月发布的最新收视系统，现已基本建成并开 通试运行。它的出现使融媒体的建设可以更具针对性 和长期性,有助于支撑媒体单位通过不断自我优化提 升影响力和公信力。只有当对广播电视节目的评价真 实化、权威化，其得出的结果才能为未来的广播电视节 目提供创作源泉。“智慧广电是广播电视行业一场全方位全局性的 深刻革命，是涉及内容制作、分发传播、用户服务、技术 支撑、生态建设以及运行管理等全链条革新与重构的 系统工程。”⑸综上所述,只有以“智慧广电”为政策 依据，智慧化发展赋能广播电视转型升级;以提升城市 台的传播力为方向，开发“一云多屏”的新型传播格 局;以人工智能技术发展为支点,革新专业技能人才队 伍;以收视综合评价大数据系统为纽带，强化内容生产 提供创作源泉，才能共同助力乌鲁木齐广播电视台融 媒体转型发展。参考文献：[1 ]沈文彬.城市广播电视台融媒体建设中的问题与对策[J].当代电视，2018 （07 ） ：67-68.[2] 马峰峰.试论城市广播电视台融媒体建设中的问题与

对策[J] •传播力研究,2019, 3 （02 ）:35.[3] 刘保斌.具有广电特色的一云多屏智慧社区平台[J].

视听界（广播电视技术）,2018 （ 01 ） :64-69.[4] 杜巧霞.人工智能在融媒体时代的应用与发展[J].

传播力研究，2018, 2 （ 17 ） :246+249.[5] 广电总局局长聂辰席:全国“智慧广电”建设演讲全文

[DB/OL ].千家网，http://www.qianjia.com/html/2018-

ll/27_313199.html, 2018-11-27.作者简介:苏静（1970—）,女,新疆人，在职研究生，乌鲁木 齐市委宣传部副部长，乌鲁木齐广播电视台（乌鲁木齐广播 电视集团）党委书记、董事长,研究方向:新闻学。董兵（1992—）,男，河北人，硕士研究生，新疆医科大学 党委宣传部科员，研究方向:新闻与传播。（上接第20页）作用，各种新媒体的不断岀现，正在使那 种面向不确定受众的传播模式让位于尊重受众个性化 需求，追求针对性、有效性传播的传播模式，从力求满 足全体需求向满足部分人、某方面需求转变。充分利 用微博、手机等新媒体,实现个性化、定制化传播，是促 进高校体育文化发展的有力手段。三、结语百需n靈国高校的体育文化建设虽然取得了长足 的进步，但由于教育传统、国人价值观念等多方面的影 响,很少有大学将体育当作一种文化进行传播.看不到 体育的内在力量,没有将体育道德和体育精神的培养 视为大学教育的重要环节而给予其应有的地位，这与

我国高等教育的目标是不同步、不协调的，尤其在传媒 数字化发展的新媒体时代，高校体育文化传播的问题 更加值得重视。参考文献：[1 ]蒋晓丽，等.奇观与全景[M].北京：中国社会科学出

版社，2010:16.[2]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，

2007:217.作者简介:杨森（1992—）,男，河北人，助教，研究方向：体育 文化传播。47