2015媒体公信力调查：主流媒体公信力更高

2015媒体公信力调查：主流媒体公信力更高

作者：尤蕾

来源：《小康》2015年第15期

媒体若想赢得受众的信赖，报道什么、如何报道至关重要，2015媒体公信力调查显示，公众最反感肆意曲解新闻事实的假新闻，相比市场化媒体，主流媒体的公信力更高

炎热的夏季，媒体圈再度上演“反转剧”，其热度一点也不亚于华北地区能够户外烤熟大虾的高温。但显然，前者炙烤的不是食物，而是媒体本就屡受诟病的信用。

7月9日，微博上出现一条“无人机求爱男被清华大学保安带走，还摔无人机”的配图文字，所谓“有图有真相”，一位长裙女子疑似被求爱的对象，正眼望着一名年轻黑衣男性，两人中间“横亘”着保安大叔，其手里拿着的正是无人机，同时另一只手“怒气冲冲”直指黑衣男。 两天后，北京《法制晚报》以《清华保安“迫降”无人机》为题加以报道，并配发上述微博图片。文中，记者采访了该微博发布者以及清华大学保卫处副处长。根据对微博发布者的采访，似乎大致过程已经明了，图片中三人身份分别为“清华女生”、“中国科学院大学的学生”以及“清华大学保安”。事件在7月13日之后发生了戏剧性变化，先是清华大学官微发消息澄清，所谓“清华大学保安”并非事实。随后，《法制晚报》在其网站发布最新消息以澄清事实，此人并非清华大学保安，而是有人花200元雇他“摆拍”，14日，该报在后续报道中采访了保安当事人吴先生，他承认这几位年轻人称拍照是为了宣传，全程更没有所谓的表白求爱。而摔无人机，也是微博发布者的杜撰。

最终媒体以“知错就改”的态度平息了这场“乌龙”，但面对极大程度上掌握着社会话语权的各路媒体，民众又凌乱了：到底该信谁？ 主流大报继续“领跑”

全国报纸发行量排行榜上占据前15位的报纸中，公信力哪家强？

“2015中国信用小康指数”之“媒体公信力调查”结果显示，《人民日报》、《参考消息》和《环球时报》位列三甲。其中，《环球时报》属于新科探花。结合2013年和2014年的调查数据分析，《人民日报》的公信力始终排名第一，《参考消息》的排位或第二或第三，但一直稳居三甲之列。值得注意的是，过去两年位居前三的《南方周末》今年被《环球时报》挤了出去，居第四。

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从今年新三甲的所属情况看，《人民日报》与《环球时报》均属人民日报社，《参考消息》是新华社主管。另外，此次排名还有一个比较有趣的细微变化，紧随《南方周末》和《南方都市报》之后的不再是南方媒体，而变成了《北京晚报》和《中国电视报》。在2013年和2014年的“媒体公信力调查”中，同在南方的《新民晚报》和《扬子晚报》公信力排名要高于北京的报纸。

中山大学传播与设计学院院长张志安曾表示，一般人会觉得市场化媒体更有公信力，然而相关研究却显示并非如此，恰恰是主流媒体的公信力更高。何为主流媒体？复旦大学新闻学院教授童兵认为，从中国的情况看，所谓主流媒体，一般有4个特点：关注重大问题，发挥重要影响，具备权威地位，党政机关支撑。从这个意义上看，今年最受信任的三家报纸都具备以上特征。

当然，媒体公信力是个内涵丰富、表现形式极其复杂的概念。此次表现抢眼的《环球时报》在“报道复杂中国”的理念之下，必然也会戳中一些受众的兴奋点。

总之，两个梯队的细微变化，将主流大报的权威优势展露无遗。这一点也在“哪种类型的报纸最可信”一题的调查中得到了印证。

调查结果显示，21.4%的人信任各级党报，19%的人选择都市报（晚报），15.6%的人认为都不可信，13.2%的人信任科普报，12.9%的人选择行业专业报纸，9.3%的人信任财经类报刊，4.6%的人都信，4%的人信任机关报。以上数据与2014年的调查相比，信任各级党报的受访者比例增加了4个百分点，可信度排名也从第二位上升到了首位。 微信微博被广播反超

一度，烦恼的妈妈们开始向微博、微信上的“育儿经”开炮，从当初的盲听盲信到现在的不屑一顾，微博、微信在育儿科普上的确栽了个跟头。不仅如此，在朋友圈里诸如“微信里的伪心灵鸡汤和伪养生哪里来的”等“讨伐”帖也开始被广泛转发。微博、微信的公信力到底如何？ 本次调查结果也显示，微博、微信的可信度依然排名落后于传统媒体。在不同类型媒体公信力排名中，电视以54.6%的得票率依然高居榜首，紧随其后的是报纸、网络和广播。微信与微博分列第五、第六位。与2013年和2014年的数据相比，微信与微博被广播反超。 电视之所以能够成为人们最信任的媒体，正如北京师范大学艺术与传媒学院副教授张洪忠所分析的那样，电视的覆盖率最高，长期积累来的观众基础才是最核心的因素。有了接触才能有认识，信任不会凭空产生，随着移动互联网技术的发展，新媒体的覆盖率在逐渐扩大，媒体的生态格局也会相应发生改变。杂志会越来越成为小众化媒体。

至于微信、微博在公信力方面暂时落后的原因，受访者中的绝大多数认为是网络中造假成本低，不易被发现。这也是微信、微博等社交媒体的显著特征，“把关人”的淡化就像把“双刃

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剑”，一方面打破了专业的编辑、记者对信息富有“生杀予夺”权力的垄断，一方面“公民新闻”的产生也容易因失去传统意义上的“把关人”而失实。

另外，单就微信与微博的公信力排名看，今年微信的公信力首次超过微博。在去年的第二届中国传媒公信力论坛上，北京师范大学影视传媒系985经费支持项目《微信社会资本对集体行为的影响》研究结果显示，微信在北京、深圳两地居民中的使用规模达到51.7%。微信在40岁以上人群中的覆盖率高过QQ。

什么样的微信公众号才能取得人们的信任呢？调查结果显示，按照信任程度排名前五位的依次是：政府各部门公共账号、知名媒体公共账号、业内精英创立的公共账号、知名企业公共账号、草根创立的公共账号。对比2014年调查结果，发生了两个主要变化。其一，政府各部门公共账号从第二位升至第一位，赢得了最多受众的信任；其二，草根创立的公共账号经历了从火热到式微的过程，从三甲滑落至第五位。 公信力背后的舆论引导

除了上述《清华保安“迫降”无人机》的新闻大“乌龙”之外，之前“老外扶起北京大妈被讹诈”、“僵尸肉”等一系列新闻“反转剧”也曾上演。失实报道与连续报道的不一致最终让见此血脉贲张的受众失去了耐性，而受伤最重的却是媒体的公信力。

在“公众最反感的假新闻类型”调查中，受众一改往日的态度，将“肆意曲解新闻事实的假新闻”送上了首位。而这一结果在2013年和2014年则是“当地政府参与造假的新闻”。无疑，与后者相比，前者则直指新闻媒体从业者的职业操守和内在修养。显然，新闻圈子里的“反转剧”就属此类。

由此看见，媒体若想赢得受众的信赖，报道什么、如何报道至关重要。美国传播学者麦库姆斯和肖提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。作为媒体，应该精心设计议程，避免失实和偏颇，发挥议程设置的正效应，正确引导舆论。而如果议程设置偏颇，甚至回避议题，都将带来人们对媒体的不信任。 从这个意义上看，媒体公信力背后也存在着舆论引导强弱的问题。近些年来，主流大报等公信力恐怕最多还是表现在其利用官微和公众号发布信息的行为上。张志安曾对媒体表示，借助移动互联网平台上的话语权争夺，传统主流媒体的舆论引导能力进一步加强。

童兵在《关于当前新闻传播几个理论问题的思考》一文中，专门提到官方舆论场、官方媒体和主流媒体应该着重从三方面进行调整。第一，如果官方媒体和主流媒体能够自觉地抢报敏感话题，敢于设置重要议程，在第一时间报道突发公共事件，公信力肯定会有所提高。如果能够更多地站在公民视角和社会利益一边思考问题，尊重公民的知情权、参与权、表达权、监督权，主动地诉求民意，使用百姓语言，亲和力也会有所增强。第二，官方媒体和主流媒体在重

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大社会事件和重大社会问题的报道及评论上要争抢话语权，同普通群众想在一起，说在一起。为此，要确保四个第一：重大新闻第一报道，重大决策第一解释，重大议题第一发声，对自己报道与评论的错误缺点第一更正。第三，主动呼应民间舆论场运作，要团结和扶植意见领袖理性发言，及时回应民间舆论场的热点和焦点话题，有理有利有节地应对海外舆论场的敏感话题。

正确的舆论引导当然不能缺少非主流媒体的参与，况且，主流媒体与非主流媒体只是一对相对概念。而对于朝气蓬勃的新媒体，如何增强其公信力，受众亦给出了他们的答案：38.2%的人认为应建立对散布假新闻账号惩罚机制，37.8%的人选择网络信息保护立法，12.2%的人希望运营商加强清理假新闻并辟谣功能，11.8%的人希望运营商对散布假新闻者的账号予以公布。