摘 要
本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，致力于问题解决。
问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有问题的核心——品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导致了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这些是首汽现有问题的症结所在。
如何解决问题？与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌进行“去粗取精”的过程，我们并不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要逐渐的施行一个保留正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一目标，我们为首汽提出了品牌的USP——“您身边的红旗服务”。这一定位除了独一无二的U（unique唯一性）以外，还在延续首汽品牌份量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。
定位之下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问题——服务改进方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性的提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。
在制定本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入的杂志电视广告形式，主要采用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”——借力即将到来的2008年奥运会，模拟实施了横跨两年半的“首汽租赁2008奥运国际伴旅”事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育，使首汽租赁的品牌形象基本进入普通消费者视野，提升首汽在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在2006年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。
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目 录
第一部分 问题---------------------------------------------5
一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析-------------------------5 （一）北京市汽车租赁行业现状评析——首汽面对的市场背景---------------5 （二）北京汽车租赁需求分析及预测——首汽所占有的行业机会--------------------7 （三）从行业现状及发展审视首汽现存问题-----------------------------------------------8 二、问题何急——首汽租赁竞争状况分析-------------------------------------9 （一）现有主要竞争者分析—— 首汽的竞争优势---------------------------------------9 （二）潜在竞争者分析—— 首汽的提升空间---------------------------------------------9 （三）从竞争态势审视首汽现存问题------------------------------------------------------10 三、问题何大——首汽租赁消费者分析-------------------------------------- 11 （一）现有主要消费者分析—— 与首汽共同成长的一代-----------------------------11 （二）潜在消费者发现—— 首汽市场老化的关键点-----------------------------------12 （三）从消费者分析审视首汽现存问题--------------------------------------------------- 13 四、 问题如何解决——症结归纳及解决方案 推导-------------------------14
第二部分 方案---------------------------------------------15
一、品牌核心定位方案------------------------------------------------------------ 15 1、品牌现有品牌形象---------------------------------------------------------------------------15 2、品牌形象改进方案---------------------------------------------------------------------------15 3、品牌未来定位图------------------------------------------------------------------------------16 4、未来品牌内涵描述---------------------------------------------------------------------------17 5、全新定位——USP ---------------------------------------------------------------------------17 6、品牌未来建设目标---------------------------------------------------------------------------18 7、全新CI系统------------------------------------------------------------------------18 8、全新企业网站及会员服务系统设计------------------------------------------------------18 二、服务营销方案-------------------------------------------------------------------19 1目标-----------------------------------------------------------------------------------------------19 2方案口号-----------------------------------------------------------------------------------------19 3原有服务体制改进-----------------------------------------------------------------------------19
——升级的会员管理制
4特色服务建议-----------------------------------------------------------------------------------20 ——特色车辆定制服务
三、品牌形象传播方案-------------------------------------------------------------21 1背景-----------------------------------------------------------------------------------------------21 2选择奥运的原因--------------------------------------------------------------------------------21 3方案目标-------------------------------------------------------------------------------------------21 4目标对象-------------------------------------------------------------------------------------------21 5方案计划——首汽租赁“2008奥运国际伴旅”事件营销方案---------------------------21 6、详细流程-----------------------------------------------------------------------------------------21
第一阶段——政府公关阶段（2005年八月至2005年十二月）-----------------21 第二阶段——国内外宣传阶段（2006年一月至2008年一月）-------------------22
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活动一：红旗车队展览
活动二：2006租赁行业高峰论坛 第三阶段——服务实施阶段（2008年一月至2008年八月）----------------------24 具体措施 宣传方式
四、媒体投放计划--------------------------------------------------------------------26 媒体目标---------------------------------------------------------------------------------------------26 传播策略---------------------------------------------------------------------------------------------26 媒体组合---------------------------------------------------------------------------------------------27 排期表------------------------------------------------------------------------------------------------28 五、预算及效果评估-----------------------------------------------------------------28 媒体预算-------------------------------------------------------------------------------------------- 28 公关预算---------------------------------------------------------------------------------------------29 其他预算---------------------------------------------------------------------------------------------29 效果评估---------------------------------------------------------------------------------------------29 附 录 ----------------------------------------------------------------------------------30 附录一：重新认识汽车租赁行业---------------------------------------------------------------30 附录二：北京汽车租赁市场的观察与分析---------------------------------------------------32 附录三：从行业现状看首汽租赁的问题所在-------------------------------------------------37 附录四：首汽租赁现有广告、宣传情况------------------------------------------------------39 附录五：全新CI设计及相关设计--------------------------------------------------------------41 附录六：平面广告及广播广告文案------------------------------------------------------------42 附录七： 首汽完美会员卡细则------------------------------------------------------------------51 附录八：消费者租车情况调查表---------------------------------------------------------------54 附录九：消费者租车满意度调查表------------------------------------------------------------55
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前 言
在我国汽车工业快速发展的今天，作为汽车产业链条中的重要环节——汽车租赁业经历了92、93年的起步阶段，95年至2000年的快速膨胀阶段，进入了2000年至今的市场调整阶段。在这一时期，由于中国汽车市场发展提速，汽车价格的下降，以及二手车市场的剧烈震荡、旧车销售的价值缩水、竞争加剧导致租价大幅下降等等因素，使得汽车租赁公司的利润被不断蚕食，行业利润率逐年下降，市场风险不断加大，不少中小企业在这一阶段自动调整，甚至在观望、淡出或索性选择退出市场；市场进入重构阶段，较有实力的企业也乘势整合自身，扩大市场份额，巩固行业地位。
作为目前中国最大的本土汽车租赁企业——北京首汽租赁有限公司在企业历史、硬件条件、公司规模、经营网络等方面均占据着行业领先的地位；但另一方面，企业同样面对着国外租赁业巨头的高端紧压以及本土尾随者的恶性价格竞争；更为重要的是，首汽租赁在广告宣传和品牌经营方面，长久停留在“酒香不怕巷子深”的初级阶段，这与首汽租赁现有的市场地位和现阶段的竞争状况完全不相匹配，并直接导致在占领消费者的心智方面，特别是在广大新成长起来的70、80年代的消费者心中，“首汽”原有的品牌忠诚度和亲切感（主要源自首汽租赁与“红旗国宾车队”的历史渊源）正在失去它的优势。
与大多数来自于国企改制的企业一样，首汽租赁正面临着改制后的品牌重建重任，急需在消费者心中树立完整清晰的品牌形象，并与竞争对手形成独特的品牌差别；特别是面对着国际租赁市场排名一、二位的赫兹、艾飞斯进入中国后的品牌压力，品牌和形象建设更应该被提上企业发展的日程。
在这一思路指导下，针对问题，我们制定了一系列以公关为主导方向的品牌沟通方案，策划并模拟实施了横跨两年半的“首汽2008国际伴旅”事件营销计划，全面打响品牌翻身仗。
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第一部分 问题
一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析
（一）、北京市汽车租赁行业现状评析（行业详细分析见附录二）
◎ 企业数量众多，拥有租赁汽车数量20000余辆 ◎ 各企业实力差距较大，具规模经营优势的企业稀少
图1 北京市汽车租赁企业车辆拥有情况
数据来源：2004交通部统计资料
◎ 行业监管滞后，市场秩序较混乱
◎ 行业资质认证未发挥作用，行业规范缺失 ◎ 相关行业支持力度微弱，发展后劲不足
◎ 社会信用体系未建立，骗租现象使企业深受其害
（二）、北京汽车租赁需求分析及预测—— 首汽所占有的行业机会
据有关部门统计，未来几年内北京市的租赁汽车数量将有以下发展趋势：
图 2 北京市汽车租赁车辆数预测值
数据来源：2004交通部统计资料
1、公务用车制度改革
北京公务购车将被取消，原公务用车将走向市场，这将带来36万辆规模的潜在租车需求，首汽租赁的“红旗车”传统将迎来更大的发展空间。 2、商务租车市场广阔
北京的国内外驻京机构的数量将持续上升，这些企业大都接受通过租车达到“成本可控”的理念，首汽租赁拥有充足的中高档商务车，将大有用武之地。
3、旅游租车前景可观
北京国际旅游人口的不断增加将带来自驾车旅游的需求，这些外国游客希望通过租车享受个性化旅游，这个市场对汽车租赁公司的要求较高，如接受国际驾照、提供双语服务、交通标志指南等相关服务都要跟上。首汽租赁可在现有基础上重点发展此项业务，用具有本土特色的服务及文化形式吸引国外游客。
4、个人租车市场后劲十足
在北京，越来越多的人加入了“有本无车”族，统计数字见图2。
北京市机动车驾照持有量在以10%的速度递增。首汽租赁应当重视这一市场持续增长的势头，除为目标消费群提供相应的中档车型外，还应提供个性化的服务。
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350300250单位：万200150100500机动车保有量30022719034011011320022004驾照持有者有照无车者图3 2002-2004年北京有本无车缺口分析图
数据来源：2004交通部统计资料
5、货车租赁市场的潜力
目前我国货运车辆的空驶率高利用效率低的问题显著，按照美国租赁上用货车的比例，至少有21.5%的车辆是租赁的；随着竞争加剧，租赁货车是企业降低成本的有效选择。首汽租赁可在发展客运租赁业务的同时，针对此市场进行一些尝试。 （三）、从行业现状及发展审视首汽现存问题
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租赁企业数量众多 首汽租赁 行业第一，对大多数企业具有绝对优势； 需力求发展保持地位 企业实力良莠不齐、具一定规模的企业凤毛麟角 首汽租赁 规模最大，但不进则退，国内外竞争对手均不容小视 行业监管薄弱，不合法企业扰乱市场 首汽租赁 受到一定影响，应当用实力吸引消费者，并与管理部门协作共同规范市场 行业正在向成长期过度，政府介入与市场自身调控不协调，市场秩序较为混乱 首汽租赁 发挥行业领导者作用，研究引入国外先进运作模式，与政府加强沟通，有序推进市场建设 不断有国内外企业进入、竞争加剧 首汽租赁 加大宣传，以实力积极应对 社会信用体制缺乏 首汽租赁 与政府多方协调，防范风险 受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面影响，制约因素众多，障碍重重 首汽租赁 借鉴国外经验，实现行业联合，搭建业务合作平台
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二、问题何急——首汽竞争状况分析
（一）、现有主要竞争者分析—— 首汽的竞争优势
从下表中可以看到，首汽的主要竞争对手来自国内市场的以今日新概念、北汽福斯特、银建为代表的国内租赁公司，特别是上述三家公司，与首汽的创建历史相当，营销方式也很相似，这些新生力量具有观念现代、经营灵活、求新求变的特征，加之广告宣传攻势强于首汽，在消费者心中形成了广泛的认知度。 安飞士 赫兹 yourcar等外资品牌 首汽租赁 今日新概念、九龙福斯特、银建、北辰 北京其他两百多家租赁公司
（二）、潜在竞争者分析—— 首汽的高端压力 上图中的以赫兹、安飞士为代表的外资强势企业，现在已经在以不同的公司组成形式进入北京市场，例如赫兹以独资的形式已经在北京拥有燕莎等三家店了，安飞士与上海汽车工业销售总公司合资成立的安吉汽车租赁也在北京干得风风火火。外资品牌不仅拥有雄厚的资金背景、成熟的运作模式和先进的管理经验，随着政府逐渐减少对市场的介入，这些外资企业必将获得更加公平的市场机会，对行业产生巨大冲击。 （三）、从竞争态势审视首汽现存问题 与国内公司相比 与国外公司相比 首汽比较优势 首汽比较劣势 老品牌，公司规模大，实力政策支持（即将丧失）、本土化 ，强，消费者认知度高，美誉市场环境熟悉，消费者认可度高 度高，颇受好评。 形象偏老化，给人古板、不服务类型单一，盈利类型单一，服予变通的印象。广告宣传较务质量还有待提高，还未形成品牌弱，受众认知度还不够广泛 建设与维护的体系， 1、企业形象陈旧单调
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造成这种状况的原因有：
◎国有企业的观念及体制影响 ◎部分员工安于现状，盲目满足
◎不重视形象工程，认为老牌子没有过多宣传的必要 2、与消费者缺乏情感的沟通
“首汽”具有辉煌的历史，当年的首汽公司“红旗国宾车队”是许多中老一代人记忆中独特的一部分，他们对“首汽”非常具有亲切感，事实证明，很多来租车的消费者都是冲着“首汽”两个字而来。这是一个典型的感性诉求点，但企业并未很好的加以利用。
3、没有显示出谦虚的、学习的姿态
首汽租赁凭借着自身实力在行业中占据领先地位，企业尽管也意识到了行业竞争在日益加剧，却没有亮出积极的态度，缺乏卓有成效的实际行动来应对挑战。 问题解决起来并不轻松，观念、态度的改变是重点；首汽租赁无疑要投入到激烈的市场竞争中去，这需要不懈的努力。
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三、问题何大——首汽租赁消费者分析
根据市场调查及企业资料统计，我们看到“首汽租赁”凭借其在业内多年稳定发展和企业自身的文化历史，已经在消费者心理树立了一个属于“首汽”两个字的基本形象，尤其是对于50～60年代出生的一代消费者，“首汽”就是一个有信誉，值得让人相信的品牌。有着良好的形象和不错的口碑。但曾经的“红旗车队”作为现代汽车租赁业界的老大哥，这样的形象似乎还远远不够。 （一）、现有主要消费者分析——与首汽共同成长的一代
50～60年代出生的消费者是现今社会的中坚力量，他们与首都汽车公司70年代成立的“红旗国宾车队”几乎同时成长起来；当时的红旗车队在完成接待外宾任务的同时，其“国车”的良好形象、高水准的服务使得百姓与“首汽”的品牌建立了独特的情感联系。首汽租赁的现有主要消费者正是50～60年代出生的这一代人。
具体来分析现阶段较为固定的“一级消费群”： ◆ 一级消费群：
25～50岁商务男性，中高层决策阶级及公务员，租车主要为商务公务用。
这一部分消费群体在总体的消费群体中占到80%左右，原因主要有两点：（1）“首汽”已经成为他们心目中的品牌。值得信赖。（2）这一特定群体大多已经工作多年，拥有一定的经济基础，做事较为保守稳妥，拥有自己的事业 或者在公司中居于要职，有一定的职能权限。综合上述两个原因成为“首汽”现阶段的目标消费群体。
描述：年龄在25～50岁之间，性别以男性为主，他们是公用租车的主要决策者和使用者，拥有较高收入和决策权力，注重品牌和身份，他们取得今天的成就多是经过了艰辛的努力，他们也喜欢历史，会缅怀过去的峥嵘岁月，对国家民族有强烈的归顺感。他们不容易受到广告等大众媒体的影响，反而更加重视口碑和形象的匹配。
支持点：消费的主要贡献者
图4
资料来源：企业内部统计
首汽现有78%的利润收入主要来自于租期较长，收益稳定的商务和公务租车市场，而且公车租用市场在一定程度上还在扩大：从北京经济发展状况来说，北京窗口功能的增强使得国内外驻京机构将保持增长趋势，总部经济、会议经济等潜在客户的需求也将随着总量的增多及观念的更新而放大；从企业的角度来看，市场竞争的加剧，迫使企业将逐步接受国外企业热衷的“成本可控”理念的认可，所谓“成本可控”，即公司在若干时间内，一切费用都可以确切计量，以此来核定自己的产品价格、制定营销策略。采用租车的方式，随时可以调整开支，风险小，理念灵活性，是降低成本的最好方法。 （二）、潜在消费者发现——针对首汽市场老化的关键点
从企业发展角度分析，现阶段“首汽”的主要业务分为两大方面：“商务”
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和“私人出游”（二者比率在3：1左右）其中“商务”主要是公对公的业务，平均消费年龄在35岁以上，“私人出游”主要是公对私的业务，年轻一代（20～30岁）是很大的一部分。大约占到70%以上。由此可见，用不了三到五年的时间，于公于私，通观大局，60年代以后动出生的消费群体将会取代现有消费群体成为真正的目标消费群体。
因此，我们应抓住这个潜在的大市场，为“品牌保鲜”，在这一个消费群体即二级消费群中树立品牌形象： ◆二级消费群：
20～45岁中高收入，城市“有照无车”一族，主要为旅游休闲私用。
描述：年龄在20～45岁之间，城市“有本无车”一族，中高收入，以男性为主，他们是旅游休闲私用车的主要使用者。他们拥有驾照但暂时还没有自己的私车，他们选择租车，是追求生活品质的表现。他们用车较有季节性，如周末、节假日。他们对车的个性化要求很高，但现阶段在租车服务中基本没有得到满足。他们同样注重品牌和自身的认同感，并且更容易受到广告等大众媒介的影响。 支持点：市场的增长点
2002-2004租车量市场分析400300单位：万2001000机动车保有量驾照持有者19022711011330034020022004有照无车者图5
资料来源：2004交通部统计资料
我国潜在的个人租车用户在不断扩大。从以上2002和2004年的研究数据显示，尽管北京市的机动车保有量和驾照持有量分别在以19.5% 和13.33%的高速递增，仍有110万左右的有照无车者，这100多万有本无车的缺口造就了北京市租赁业巨大的市场空间。从消费者角度来看，由于一次性购入汽车费用、保养费 用的庞大，灵活方便的汽车租赁成为这一代消费者越来越乐于接受的代步形式。从未来发展趋势来看，二级消费群构成比例将会随着人民消费水平的提高和消费 观念的转变呈现快速增长的趋势，成为汽车租赁行业的市场增长点。 （三）、从消费者分析审视首汽现存问题
一级消费者是首汽目前最大的消费构成，也是企业利益的主要来源，这部分重度消费者是首汽的老顾客，有很强的品牌忠诚度，他们对首汽往往有较深的感情，在传播时只要注意巩固关系即可，但由于一级消费者是主要收益来源，宣传时也要重视。
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首汽在消费者方面的问题主要存在于二级消费者，他们在感情上离首汽较远，且由于首汽长期疏于对这一阶层消费者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美誉度在二级消费者中长期处于空白状态。
品牌认知空白，缺乏核心记忆点是现阶段首汽在消费者心中，特别是在与二级消费者沟通中最大的问题。
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四、问题如何解决——症结归纳及解决方案
（一）、问题归纳
通过以上三个部分的分析，问题从各个方面汇总起来，形成我们对首汽现有品牌形象上的基本观察：
首汽品牌形象SWOT分析
优势
★首汽是行业的领导品牌之一，知名度高，市场占有率高
★无可比拟的硬件条件和成熟的运营网络 ★深厚的企业背景和稳定的消费群体 ★首汽在老一代人们心中的“光辉”形象感
★服务类型单一
劣势
★品牌缺乏核心记忆点，形象缺乏活力 ★品牌缺乏活力与创新。核心记忆点缺失 ★忽视长期渐进式的品牌教育，造成年轻消费群体的断层
机会
★整个行业尚未形成真正意义上的大品牌 ★首汽在消费者，特别是北京消费者心中的良好形象，成为沟通的基础
★奥运会、公务用车改革、自驾车需求等诸多市场机会点
威胁
★其他竞争品牌对租赁行业“领导地位”这一概念的抢夺
★消费者面临众多选择而降低忠诚度 ★企业内部以“行业第一”自居，停滞不前的观念
（二）解决方案推导
既然现阶段首汽问题的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心记忆点上，我们就来解决品牌形象问题。
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第二部分 方案
一、 品牌定位方案
１、现有品牌形象
正面 负面 国有企业的信赖感 缺乏核心记忆点 有实力 缺乏活力/死板僵历史感 化 严谨踏实稳重 “土气” 老牌子 需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产 ２、品牌形象改进方案
注入新的元素 消除旧的元素
我们只用服务说话 缺乏核心记忆点
求新求变，与时俱进 缺乏活力、死板 汽车租赁第一品牌 有点土气
陪您一路走来的老朋友 老牌子 3、首汽品牌未定位图 - 14 -我的页脚
来
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服务全方位 部分国外潜在竞争品牌 理想位置 追随小品牌 领导品牌 首汽现在位置 其他大多数尾随品牌 服务单一 服务是服务行业品牌竞争的核心，我们希望在与首汽的共同努力下，从“内”（经营改革）而“外”（品牌宣传）全面解决问题，最后达到上图中“服务全方品质卓越 位”和“领导品牌”的理想位置。
在被服务质量和品牌地位两个标准划分的四象限中，与其他主要竞争对手相值得信赖 比，首汽现阶段虽然处在一个较为优越的位置，但同时要看到存在的问题（服务 类型的单一和服务水平的滞后）和潜在的压力（国外品牌完全进入市场后在服务诚实稳重 质量和市场运作方面的优势）。
安全可靠 4、未来的品牌内涵描述 有人情味品牌印象 品牌个性 亲切感
中国租车行业的老大 全方位的服务品质 无可比拟的硬件条件 优良的历史传承（红旗车队），USP 中国人自己的名牌 ５、首汽租赁的全新定位——USP
（1）、形象定位——以“红旗服务”为定位核心点，推出“奥运战略”，树立租车行业第一品牌形象。 （2）、主题口号——您身边的红旗服务
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走向国际的中国品牌 如有你有帮助，请购买下载，谢谢！
这个口号的立意是，通过改进服务质量，扩大服务范围和增进服务情感价值，在消费者心中形成“首汽=优质租车服务”的明确印象。 （3）、红旗服务——首汽的USP
红旗服务是我们为首汽提出的USP，在这个产品服务严重同质化的市场条件下，我们选择“您身边的红旗服务”为首汽的USP，有以下两方面原因：首先，汽车租赁行业的行业特性决定了“服务”是竞争的核心点，现阶段市场上的同类品牌在形象传播上没有任何一个强调“服务”，这是市场的空白点，我们要抢占这种说法。其次是由于首汽与红旗车队的历史渊源，以及红旗车在国心目中的特殊地位：一种中国人对其与生俱来信赖感，借助“红旗”高档次、信赖感、国人亲切感的良好联想度，在形象上，“红旗服务”在延续首汽品牌份量感的同时，又完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。 （4）、全新CI系统（详见附录八） （5）、全新企业网站及会员服务系统设计（详见附录八） ６、品牌未来建设目标
首汽租赁要在提高竞争力的同时改进品牌内涵、扩大品牌影响力，因此未来目标分为竞争目标和品牌价值目标：
领军国内同行 同外资企业取得竞争均势
7、全新CI系
成为首都北京的窗口型企业 统（详见附录五）
8、全新企业网站及会员服务系统设计（详见附录五）
二、服务营销方案
１、目的：帮助企业改进内部服务质量，使之后的传播宣传“言之有据” ２、方案口号：您身边的红旗服务
３、原有服务体制的改进——升级的全面的会员管理 （1）、怎样做好会员制客户管理？——会员的特权享有和长期服务保质
◎更具诱惑性的入会门槛 ◎更具诱惑性的优惠条件 ◎更具诱惑性的服务体系
会员制是汽车租赁行业客户管理的普遍形式，提高客户管理质量是提高企业在消费者心中美誉度的最直接的方法。 （2）、方案计划：
1会员卡升级服务：会员细则详细参见附件八 ○
建议首汽会员卡由原有一种类型升级为普通会员、VIP会员、白金会员和钻石会员四种级别，加大入会的容易性和会员种类之间的待遇差别，
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以吸引更多的会员入会和鼓励原有会员不断消费升级。详见附件 会员卡升级转换示意表： 说明：各级别的会员可以通过一次性交纳转会费或积分升级成为高一级别的会员，直接享受更多的优惠条件。
５０分
+ ３００元
普通会员
VIP会员
+９００元
+３００元
钻石会员
+３００元
３００分
白金会员
１５０分
2顾客反馈中心的建立 ○
建立网上客户资料管理中心，会员一旦入会即进入客户全面管理系统，对消费次数达到3次以上的客户进行定期的电子函件的满意度反馈调查，以保持与消费者的良好关系及建立企业客户一手资料库，以利于下一阶段的客户服务改进和广告宣传。
４、特色服务建议——首汽特色车辆定制服务 （1）、需求分析：
◎产品同质化严重，个性服务是竞争的法宝 ◎现有市场的空白点 （2）、方案计划
1内容阐述：考虑到消费者租车的各种不同用途，在消费者进行网上订○
车时就进行车型、颜色、内饰的个性化定制： • 商务用车套餐——银色服务
• 旅游用车套餐——绿色服务 • 休闲用车套餐——橙色服务
以旅游用车套餐（绿色服务）为例：
·第一步，我们在订车服务的网页上提供以下可选项： 车型定制： □越野车 □房车
车色定制： □宝石红 □迷彩绿 □深海蓝 □金属黑 是否需要个性配饰：□是 □不需要 这是什么？我要了解（链接到会员服务页面）
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·第二步，在正式下单订车后十分钟内完成对所订车辆的内饰定制装饰，在车上加装首汽导航精美台历一台、逍遥行自驾旅行图、温馨面巾纸一包、关爱健康ok绷一包、贴心速溶咖啡一包。 ·第三步，客户到点取车
2告知方案：企业网站、会员手册、首汽客户反馈信、店内海报及宣传○
资料、平面广告、广播广告（详见附录九）
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三、品牌形象传播方案
1、背景
在确定首汽的USP之后，需要在第一时间内通过强有力的宣传形式将首汽全新的品牌定位传播到目标消费者心目中去，在这次的传播建议中，我们舍弃了传统的广告加促销的形式，而选择合理借力大事件，运用事件营销的思路，配合整合营销的传播手段，将首汽即时改进的服务质量和创新的服务体系，通过对应的广告形式和媒介形式传播出去，以达到提高品牌认知度和美誉度的效果。 2、事件的选择——案中案
首汽租赁“2008奥运国际伴旅”事件营销方案
支持点：
奥运能给首汽带来：
◎外资公司进入，带来长期客户 ◎国内外游客进入，带来市场增长点 ◎解决现有品牌“找不到在哪”的问题 ◎提升国际国内品牌知名度和美誉度 ◎营造与政府媒介民众的良好关系 3、方案目标：
◎运用事件营销结合“奥运”大事件提升品牌形象 ◎结合首汽全面提升的服务质量，进行消费者告知。
4、目标对象
北京市民、全国其他地区旅游者、国外旅游者 5、方案计划
第一阶段——政府公关阶段（2005年八月至2005年十二月） 第二阶段——国内外宣传阶段（2006年一月至2008年一月） 第三阶段——服务实施阶段（2008年一月至2008年八月） 6、详细流程
第一阶段——政府公关阶段（2005年八月至2005年十二月）
◎活动目的：与政府、北京奥组委达成合作协议，作为奥委会指定汽车租赁服务供应商
◎目标对象：北京市政府、北京奥组委、各大媒体记者 ◎形式：政府高层公关，赞助活动
◎宣传方式：发函邀请、奥运会官方网站
第二阶段——国内外宣传阶段（2006年一月至2008年一月）
◎活动目的：以奥运会特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服务信息，扩大市场份额开拓海外知名度，提升国内品牌形象，在消费者形成负责任大气的企业形象。 ◎宣传思路：这一阶段横跨两年，时间较长，我们的宣传要遵循循序渐见的原则，
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在两年的时间内完成一个消费者品牌观念逐步提升的传播过程，具体“进阶”过程如下表：
在形成一流的国内品牌形象后，引进首汽参与国际事务的宣传元素，全面提升品牌国际形象 在形成企业信赖感、稳重感的基础上，逐步添加企业不断创新、打造租赁企业领导者的宣传元素 以消费者心中原有的首汽形象（历史感、亲切感）为基础，添加信赖感、质量感的宣传元素
◎目标对象：国内外游客，北京市民
◎形式：公关活动，平面广告宣传、店头广告 ◎主要活动：
1“红旗车队”历史图片回顾展 ○
主题：“您所不知道的红旗车国宾队”
形式：会展活动与报纸软文相结合 内容:
A．会展部分：
时间：2005年8月初（建军节期间）至九月中 地点：北京中华世纪坛、北京国际会展中心
主要对象：全市市民（特别是中大学生群体和一级消费者） 形式：历史图片展示和红旗汽车车型展 具体流程： 1）
配合八月建军节宣传主题和爱国主义教育，联合首汽租赁上级企业首旅集团在中华世纪坛举办“您所不知道的红旗车国宾队”大型历史图片回顾展，在会场发放“红旗车队今何在”的宣传册，印有首汽租赁企业介绍；在会展图片中出现首汽租赁企业照片
配合九月车展，联合一汽集团在国际会展中心举办“红旗世纪情”历史老车见面会，邀请首汽企业老员工——原红旗车队司机XXX先生出席开幕仪式，邀请新闻媒体，并在展台背板上出现“合作企业：首汽租赁”及企业宣传口号字样。
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2）
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特别说明：由于现有观念中租车与买车的矛盾性，建议此次活动中不
进行任何直接的企业宣传，但要考虑到车展受众与首汽目标受众的高度切合性以及与一汽红旗企业的良好联想度，以及活动的高规格，隐性宣传反而会有更好的效果。
B．报纸软文部分： 主题：“我与红旗车队的老故事” “我为总理开过车”
形式:报纸软文、有奖征文、刊花广告、 内容：
·报纸软文——以“我为总理开过车”为主题的老国宾车队司机人物专访，共十期，每周五《北京晚报》五色土副刊的“人物面对面”栏目刊登
·有奖征文——以“我与红旗车队的老故事”为主题的有奖征文，共十期，每周一《新京报》文化副刊刊登
·刊花广告——共12次，每周一《新京报》赛道周刊 （媒介计划见附录）
2、2006中国汽车租赁行业高峰论坛 ○
·时间：2006年3月10日——3月15日
·地点：交通部、北京交通大学 中国科技讲堂 ·主要对象：中国汽车租赁行业业内人员及相关人员 ·形式：学习培训
·目的：加强行业影响力和控制力，扩大经营网点建设，配合员工培训教育
第三阶段——服务实施阶段（2008年一月至2008年八月） ◎方案目的：
兑现与消费者承诺，在国外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奥运会提升品牌形象——从国内品牌走向国际品牌，形成与其他竟品不可比拟的竞争优势，真正确立行业领导地位。 ◎服务细则： 1、赛事用车定制
对观看比赛、出外旅游的用车者进行车辆定制服务，与首汽前期推出的定制服务相结合，并针对奥运赛程，推出观看比赛接送服务，会员享受优先特权。 2、会员鼓励用车计划——“坐首汽车，让我们为中国运动员加油打气！”
——会员用车奥运期间一次性五折优惠，
——白金及钻石级会员奥运期间一次性免费使用限定车型 3、奥运双语服务 ——与各大高校、社会合作招募奥运旅游志愿者，对租用首汽汽车的外国友人提供伴游的双向选择服务
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◎宣传方式：
奥运场馆停车场、停车位冠名 店内海报宣传单告知 平面广播广告
奥运网站、新浪、YAHOO门户按钮广告、首都机场户外广告
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四、媒体投放计划
首汽租赁目前处在高BDI、低CDI的市场位置上，即：品牌发展状况良好，但处于汽车租赁行业市场的相对低发展时期。北京的汽车租赁市场正从导入期向成长期过渡，具有“明日之星”的趋势，首汽租赁的此次广告策划活动针对这种现状，制定媒介投放计划。
CDI 高CDI 低BDI 高CDI 高BDI BDI 首汽租赁 低CDI 低BDI 高BDI 低CDI 首汽租赁品牌发展状况
一、媒体目标
1、针对既有消费者及新消费者，争取更大客户群；
2、提升品牌形象，传达品牌内涵的新元素，赋予品牌以核心记忆点； 3、宣传首汽租赁的奥运合作战略。 二、媒体策略 1、传播对象
◎既有及新消费者，重点为本次策划案中的二级消费者，即：
20—45岁中高收入，城市“有照无车”一族，租车主要为旅游休闲私用。（具体分析见12页）
◎2008年来北京观看奥运比赛的中外游客 2、投放地区
北京市，坚固首汽租赁在北京地区的绝对强势地位。 3、媒体类别的选择 ⑴选择依据：
首汽租赁已经具有较高知名度及一定的品牌实力； 企业以往的广告预算； 对消费者的调查；
此次策划活动的公关导向
⑵针对提升品牌形象地媒体选择类别
在北京地区具有影响力的平面媒体、广播媒体投放平面广告及软文（文字型）广
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告。
⑶针对“奥运战略”的媒体类别选择 自2006年1月始，至2008年8月期间，以每月1次的频率在国内知名网站投放按钮式广告，向大众告知、宣传首汽租赁与北京奥运会的合作规划； 自2008年1月始，至2008年8月期间，以每周一次的频率在国外知名网站投放按钮链接式广告，向各国宣传北京奥运会的汽车租赁服务商情况。
自奥运会开幕前两周至闭幕后两周期间，在首都机场翻板广告牌投放形象及“奥运租车服务”宣传的中英文平面广告。 自2008年3月始，至2008年8月期间，在京城具影响力的广播电台投放栏目合作广告。
三、媒体载具选择 ⑴平面媒体
◎《北京晚报》新闻版竖排4/1版、五色土副刊软文 ◎《新京报》赛道周刊报花，企业基本信息告知 ⑵广播媒体
◎ 北京交通广播FM103.9
◎ 中央人民广播电台“中国之声” ⑶网络媒体 ◎ 新浪网 ◎ YAHOO ⑷其他媒体
首都机场候机大厅 四、媒体排期
五、预算及效果评估 一、 预算 （一）媒体预算 媒体载具 媒体单位 北京交通台 广播媒体 中国之声 报纸媒体 网络媒体 北京晚报 新京报 新浪网 Yahoo 媒体单位价格媒体载具价格总预算 （元） （元） 242960 1859520 175000 5000 960000 800000 2102480 180000 1760000 500000 450万 首都机场候机500000 其他媒体 厅广告牌 （二）公关活动预算
外包专业公关公司——博雅公司，它方提供公关活动预算：80万 （三）广告设计与制作预算
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广告设计： 2万
平面、广播、POP广告制作：6万 （四）其它机动费用： 3万 （四）活动总预算 共计：541万 二、效果评估
◎第一阶段截至2005年12月；第二阶段截止2008年9月。 ◎品牌提升效果评估由首汽市场部采用如下方法进行效果测评：
1、消费者审查法：对广告效果、公关活动效果进行直接面访 2、市场实验法：对销售业绩进行广告活动开始之前与之后的对比
3、商品联想法：向被访者询问“当提到汽车租赁时，您首先想到的是哪个公司的名称？”
4、问卷调查法：设置问题询问消费者对广告文案、图片、声音等的感觉和评价，
5、记忆法：询问被访者记住了多少广告内容 ◎市场份额提升效果评估交由零点调查进行专业评估
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附 录
附录一：
重新认识汽车租赁行业
现阶段，我国的汽车租赁业作为“新兴行业”、“朝阳行业”的说法已在业内人士中得到了广泛认同，这不仅表明汽车租赁的行业前景引人关注，也指出了汽车租赁业所具有的对于社会经济发展的深远意义。但是应该看到，目前普通消费者对汽车租赁业的认知度并不理想，很多人的看法都停留在“汽车租赁公司除了租车没什么其他用处”，汽车租赁业在人们心中的行业地位常常被低估。
● 汽车租赁业在道路运输体系中的作用
汽车租赁作为交通运输体系的有机组成部分，其功能十分独特，它兼具交通运输业的道路运输功能与租赁业的租赁功能于一体，是满足城市客运市场商务及私人个性化出行需求的运输方式；此外，租车还可以在总量上有效减少城市交通车流，缓解城市交通压力，降低环境污染。 ● 汽车产业链条中的汽车租赁业
汽车租赁业处在汽车制造厂商、二手交易市场与各类消费群体之间，使汽车制造厂商开辟了一条重要的销售渠道，扩大了产品的宣传，并能够及时获取消费市场信息，美国的主要汽车生产企业用租赁方式营销的汽车就占总量的30%以上，并且仍以年均8%的速度递增；而二手车交易市场则有更多的优质车辆可供选择。
● 汽车租赁业的核心价值——服务
作为服务性行业，汽车租赁的最基本功能是满足城市客运的特殊出行需求；其次，现代汽车租赁的特点体现对消费需求者的理财服务——中小企业可以通过汽车租赁改善自己的资金状况，为业务开展获得用车保障； ●汽车租赁对相关产业的促进
汽车租赁对相关产业生产资料的整合和配置同样起着不可忽视的作用，如促进旅游业、保险业、维修业以及二手车市场的交易量的发展。
在北京向着和谐化社会迈进、建成国际大都市的战略进程中，汽车租赁业在社会经济发展及交通体系运输中的作用潜力巨大，具有广阔的发展空间。
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附录二：
北京汽车租赁市场的观察与分析
一、外部环境分析
（一）经济与人口环境
汽车租赁业在中国的产生正处在国民经济发展的第二阶段，即现代经济高速增长阶段（1980~2020年）。在此阶段，人均GDP从300美元向1700~1800美元过渡，北京市随着高科技、高附加值产业的迅猛发展，经济和社会得到全面发展，人民生活总体达到小康水平，截至2004年，北京市地区生产总值达到4283.3亿元，城市居民人均可支配收入达到15637.8元，城市居民恩格尔系数为32.2%。 人均GDP的变化（如图1所示），使居民消费层次逐步升级，已从满足吃穿为主的生存型消费需求发展为享受性与发展性需求，在出行方面，则表现为以追求舒适、安全、快捷、方便、个性化为先决条件，这为汽车租赁的行业发展奠定了基础。
图 附1 北京市人均可支配收入和人均消费性支出图
另据《IMI消费行为与生活形态统计年鉴》显示，2003年4月~2004年4月四大城市曾利用过汽车租赁服务的消费者百分比为： 北京 0.8% 上海 1.0% 广州 3.0% 成都 0.6% 自2004年4月起一年之内打算利用汽车租赁服务的消费者百分比为：
北京 2.4% 上海 1.8% 广州 2.0% 成都 1.3% 可以看出，北京市消费者对汽车租赁服务的需求增长十分迅速，这说明北京市居民在具备较强的消费能力的同时，也在寻求新的消费方式，汽车租赁就是其中的一种选择。
（二）地理及政治环境
作为首都和中国的政治、文化、科技、教育和国际交往中心，北京市每年接纳海外游客310万多人次，在北京召开的各领域的大型国际、国内会议和活动常年不断，2003年北京共举办会议展览55800个，参展人员达437万人次。正是这些独有的区位优势，为北京汽车租赁带来巨大的市场需求，成为北京汽车租赁业发展的重要动力。 （三）道路网络环境
图 附2 北京市公路里程及道路条数示意图
资据来源：2004交通部统计资料
如图2所示，近年来北京市道路条件不断改善，城市向外辐射的公路干线逐
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步向高等级发展，，给人们驾车出行提供了方便，为汽车租赁业的发展提供了必备的道路设施条件
（四）中国加入WTO后的国际环境
随着中国进入加入WTO的后过渡期，在汽车服务贸易领域，贸易权和分销权将全面开放；开放服务贸易日程方面规定，第一年允许在外方与中方合资，第二年允许外方控股，第三年允许外方独资。届时国外租赁公司将大批进入中国汽车租赁市场，这将对本土汽车租赁企业形成强烈冲击，但同时外国同行的先进管理模式与经营理念对国内将起到很好的引导和示范作用，使本土企业在竞争中求发展，提升自身实力。 （五）政策及管理环境 1、行业法规
1996年以前，汽车租赁业经营与管理的法律依据仅为《经济合同法》和《民法通则》；2001年1月18日财政部对外公布了《企业会计准则——租赁》；目前，最高人民法院正在抓紧制定《合同法》租赁章节的司法解释。与汽车租赁业务的重要地位和发展速度相比，行业管理滞后、政策法规不完善是目前制约行业发展的主要问题。 2、管理现状
2000年以前，汽车租赁是一个没有明确主管部门的行业，北京市交通委在2000年专门成立了汽车租赁管理处，负责出台各种管理办法，对汽车租赁企业进行资质认证以及对行业规模进行总量控制。 （六）信用体制环境
目前国内个人征信体系与企业信用体系处于初创阶段，缺乏信用等级的评估和监督机构，对于失信者进行惩罚的措施还很不到位。这种现状导致了租赁车辆被盗、被诈骗、被典当抵押的情况时有发生，损害了合法经营的汽车租赁企业的权益。
二、北京汽车租赁市场运行现状 （一）市场概述
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截至目前，北京市租赁汽车保有量21000辆，占全国总量的40%；共有汽车租赁公司240余家，其中通过政府主管部门资质认证的企业70余家，这70余家公司拥有租赁车辆15000多辆，首汽租赁、今日新概念、北汽福斯特、银建等是其中的代表。企业车辆情况见图3。
图 附3 北京市汽车租赁企业车辆拥有情况
数据来源：2004 交通部统计资料
业务结构方面，北京市汽车租赁企业主要开展经营性租赁业务， 小轿车租赁约占租赁业务总量的95%；业务类型中以企业客户为主的长租形式所占比例为80%左右。
车辆结构方面，以排气量在1.3升~2.0升之间的中高档车型为主，约占车辆总数的91%，以桑塔纳、捷达等中档车型为主流。
图 附4 北京市租赁车辆车型结构情况
数据来源：2004 交通部统计资料
技术水平方面，北京市多数的汽车租赁企业还停留在粗放型的经营管理水平上，国际上通用的如GPS/GSM车辆监控系统和卫星导航系统等技术、电子商务、计算机网络技术以及会员制客户管理、特许经营加盟店经营模式等尚未被广泛应用。
服务水平方面，由于自身实力及规模所限，各企业的服务水平差异较大，仅有少数部分企业除基本服务之外，还能提供代驾、异地租车、交通事故协理、宾馆酒店预订等增值服务，行业总体在人性化、方便性、快捷性方面的服务水平亟待提升。
（二）行业发展存在的主要问题
1、行业政策、法规滞后，管理不完善
作为一个新兴行业，汽车租赁业迫切需要政府政策的介入来保护合法经营者的权益、应对市场变化中不断产生的新问题和新情况，更重要的是针对汽车租赁的行业特点，研究、借鉴国外同行业的成功经验，形成完整的法律法规，为这一朝阳行业的健康发展营造良好的外部环境。 2、不具备规模经营的竞争优势
从北京市第一家汽车租赁公司诞生至今已有16年的时间，但行业中大多数
企业仍然经营规模小、实力弱，难以抵御市场风险和竞争。
3、服务网络化程度低
目前多数企业仅局限于北京市区域内，未形成全国范围的网络经营；并且与其他交通运输方式尚未有效衔接，没有实现道路运输系统完善的服务网络。 4、相关行业支持力度微弱
国外的大多数汽车租赁企业都与汽车生产厂家有着密切的联系，80%的租赁车辆由租赁公司向厂家租赁而来，使用两年后回购给厂家，接着再从厂家购买新车，形成了良性循环。然而国内多数租赁企业不具有规模优势，无法与汽车制
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造厂商建立合作关系，导致购车上的资金压力颇高，使企业难以做大。 5、企业经营管理、创新观念落后
北京的汽车租赁企业不仅在规模上同发达国家无法相提并论，在业务结构、经营模式等软件方面也有相当的差距，如货车租赁业务受多种因素影响未能有效展开，限制了市场蛋糕的做大。这样，在外资企业全面加入市场竞争后，很多国内企业的生存不容乐观。 6、信用体制的缺失
骗租已成为汽车租赁行业发展的巨大障碍，这种由于信用体系不完善而导致的问题使企业蒙受损失并感到无能为力，只能更加严格组车手续，而繁杂的手续无形中又将众多有效需求挡在了门外，这种矛盾十分棘手，制约了整个行业的发展。
7、资格证与营业证的矛盾
管理部门对拥有租赁车辆100辆以上的企业认证其资格，但事实上没有资格证却有营业证的企业照样营业。行业规范发挥不了其有效作用，使得资格证的意义更多地只是一种企业信誉上的保证。
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附录三： 首汽租赁SWOT 分析
首汽自身优势 (Strength) 创立时间长，知名度高。 租赁车辆数量、质量居行业首位，服务水平较高。 经营网点覆盖全国，首创客户管理电脑系统。 拥有相当数量的固定消费人群。 “首汽”的光辉历史在人们心中的良好印象。 企业领导者锐意进取。 首汽现存薄弱CI识别系统不完善。 点 (Weakness) 品牌缺乏活力与创新。 宣传力度不够，营销模式单一。 核心记忆点缺失。 工作人员素质、服务仍需改进，忽视员工教育。 首汽面对的机公务用车改革制度，国内外驻京机构的增加。 会 (Opportunity) 政府对汽车租赁业政策方面的大力扶持。 “有本无车”族的不断扩大。 北京中外游客的自驾车需求。 北京众多的会议、展览，2008奥运会。。 面对能源短缺趋势，政府将对交通运输业采取可持续发展战略。 潜在的货车租赁市场。 首汽面临的挑外资汽车租赁企业全面进入市场。 战 (Threat) 本土竞争对手数量增加并不断求新、求变。 可能出现的汽车租赁业价格战。 消费者面临众多选择而降低忠诚度。 企业内部以“行业第一”自居的观念。 社会信用体制尚待建立，“骗租”的隐患和危害 - 31 -我的页脚
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汽车租赁业在人们心中尚未形成良好认知度。 - 32 -我的页脚
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附录四：
首汽租赁现有广告、宣传情况
一、2004年度广告投放 （一）平面媒体： ◎定期投放 1、《北京青年报》——栏花、软文 2、《北京晚报》——《车行天下》，《汽车租赁晴雨表》栏目； 3、《精品购物指南》——专栏、豆腐块广告 ◎不定期投放
1、免费赠阅杂志《新车时代》——租车专栏广告 2、《中华英才》 3、《现代司机报》 4、《汽车时代周刊》 （二）电视媒体
1、北京电视台——BTV6《京彩时刻》栏目前10秒硬广告 2、公交车载移动电视——免付费长安街沿线广告节目 （三）广播媒体
1、北京人民广播电台FM101.8都市之声——栏目广告
2、北京人民广播电台FM103.9交通广播——《一路畅通》栏目广告
（四）网络媒体
1、亚商网（AsiaEC）——EDM（发送给各外企行政总监的电子邮件）企业推介； 网站首页按钮广告 2、慧聪汽车频道—— 所涉及网站排名搜索；
汽车租赁频道首页横幅广告
3、263汽车频道——汽车租赁中心频道广告发布
由以上总结可以看出，首汽租赁目前的广告投放针对性较强，但力度不够，经过调查发现，当消费者想要租车的时候，尽管他认为“首汽”的知名度很高并且信任这个品牌，但他的首选往往会是投放过的电视广告的“今日新概念”，首汽租赁的一些固定客户也表示对企业的广告“没有印象”，这对老客户来说没有太大的影响，但对于开发新的市场却非常不利。 二、企业主要公关宣传活动
1、在由首汽股份举办的 “首汽邀你去踏青”活动中，首汽租赁组织了近三十辆的自驾车队。
2、首汽租赁公司范永跃总经理为清华大学高管班授课 3、北京首汽组织市民踏青植树 4、首汽与北工大开展共建活动 5、首汽租赁资助平谷贫困小学生
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首汽租赁的公关活动为企业树立了良好的社会公益形象，同时显示了实力企业的风范，但公关活动形式较为单一，社会影响力有限。
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附录五：
CI设计及相关设计
（网站、会员卡等）
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附录六：
平面广告及广播广告文案
一、 平面广告
定制服务平面系列一 定制服务平面系列二 定制服务平面系列三
◎创意说明
首汽推出满足您不同出行需要的车辆定制服务，这就好像你在不同场合会有不同的穿着不同的表现一样。创意从生活出发，简单亲切。
◎投放背景
配合首汽推出的特色车辆定制服务上市之初同时推出 ◎投放媒体
《北京晚报》新闻版竖排4/1版
◎投放时间：2005年8月10至9月15
“首汽红旗历史回顾展”配合宣传海报
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奥运“案中案”店内POP系列一 奥运“案中案”店内POP系列二
二、广播广告 1、创意说明
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用产品的实际功能——车辆定制服务到底是怎样作为广告创作的基本元素，在传达产品基本信息的同时也带给消费者直观感性的品牌认知。 2、投放背景
为大力推广首汽新推出的特色车辆定制服务，配合平面广告宣传 3、投放媒体：北京交通广播套播30秒
4、投放时间：2005年8月15日至9月20日 5、脚本
★ “商务篇”
——男子声（较年长，赞扬地）：“小刘，今天这事办得不错啊！那车布置得让张总那么挑剔的都说不错，真是给咱争足了面子！干得好！” ——广告语进：首汽租赁，全新车辆定制服务！
★ “旅游篇”
——车门响声，引擎发动声 ——男孩声，兴奋地：“系好安全带，咱们出发拉！” 拧按钮声，乡村音乐起 女孩声，惊喜转而娇羞地：“这是什么？OK绷，这你都想到了，你好细心喏—” ——广告语进：首汽租赁，全新车辆定制服务！ ★ “休闲篇” ——女声，骄傲地：“到点下班了，走，今天我载你！” ——另一女声，惊奇地：“买车了？！” 停顿两秒后，继续：“咦，还有个垫子，好舒服！你车装饰的跟家似的，你小子真会享受啊！”
——广告语进：首汽租赁，全新车辆定制服务！
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附录七：
首汽完美会员卡细则
普通会员：
加入方法：
凡在首汽租赁成功办理租车手续者，当场赠送会员卡一张，即成为会员 享受待遇：
1、租车时只需出示会员卡及身份证、驾照 2、提供上门接送车服务 3、优先电话预定车辆 4、累计消费积分奖励制度：租车１日积分１０分 VIP会员：
加入方法：
凡积分达到５０分的普通会员可免费成为VIP会员 普通会员可缴纳３００元现金，直接成为VIP会员 保持身份：
年积分５０分即可保持钻石会员身份 如积分不足，则降至相应等级的会员 享受待遇： 1、免收押金
2、租车时只需出示会员卡及身份证、驾照 3、日租价９折优惠 4、不限车辆行驶里程 5、提供上门接送车服务 6、优先电话预定车辆 7、全国联网城市租车
8、结婚纪念日、生日半价租车 9、累计消费计入积分
白金会员：
加入方法：
凡积分达到１５０分的普通会员可免费成为白金会员 普通会员可缴纳６００元现金，直接成为白金会员 VIP会员可缴纳３００元现金，直接成为白金会员 保持身份：
年积分１５０分即可保持白金会员身份 如积分不足，则降至相应等级的会员 享受待遇：
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1、免收押金
2、租车时只需出示会员卡及身份证、驾照 3、日租价８折优惠
4、可租用公司定期推出的特价车 5、不限车辆行驶里程
6、提供上门接送车服务优先电话预定车辆 7、全国联网城市租车
8、结婚纪念日、生日半价租车
9、买车可以享受公司团购车辆的优惠 10、累计消费计入积分
钻石会员：
加入方法：
凡积分达到３００分的普通会员可免费成为钻石会员 普通会员可缴纳９００元现金，直接成为钻石会员 VIP会员可缴纳６００元现金，直接成为钻石会员 白金会员可缴纳３００元现金，直接成为钻石会员 保持身份：
年积分３００分即可保持钻石会员身份 如积分不足，则降至相应等级的会员
享受待遇： 1、免收押金
2、租车时只需出示会员卡及身份证、驾照 3、日租价７折优惠
4、可租用公司定期推出的特价车 5、不限车辆行驶里程
6、提供上门接送车服务优先电话预定车辆 7、全国联网城市租车
8、结婚纪念日、生日半价租车
9、买车可以享受公司团购车辆的优惠
10、累计消费计入积分 办理会员卡手续如下:
1、 申请人需有北京市居民户口，年满20周岁，具有较稳定的工作单位及收入，固定住所，持有《中华人民共和国机动车驾驶证》。
2、 申请人要有一位北京市居民户口担保人，担保人可以是亲朋（配偶除外），年龄20周岁以上60周岁以下，具有稳定工作和收入，固定住所。
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3、 符合上述条件，就请您按首汽租赁公司入会申请表上的要求填写申请，连同申请表所要的个人及担保人资料前往首汽租赁公司各部门及市场部办理。市场部将按审核程序进行7个工作日审核，首汽租赁公司为您的个人资料保密。
4、 申请人所需提供的资料：户口本、身份证、驾驶证 单位就职证明信、两张近期免冠照片
5、担保人所需提供的资料：
户口本、身份证、单位就职证明信、一张近期免冠照片
6、入会费
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附录八：
消费者租车情况调查表
您好，感谢您对我们调查的支持，您是作为意见领袖被挑选出来的，您的每一个答案对我们都有重要意义。谢谢！
1． 您到汽车租赁公司租过车吗？
经常 偶尔 没有——— 请跳到B部分 A部分—————————————————————————————————— 2． 您因何种理由租车？
商务 旅游 婚庆 私人事务 其他 3． 您从何处获得租车公司信息？
朋友介绍 网络 报纸（如： ） 杂志（如： ） 户外广告 广播（如： ） 电视 直邮 其他 4． 当您确定要租车时会考虑哪些因素？
便利（如在机场车站附近） 口碑（朋友推荐） 价格 车况（车型性能） 服务 其他（请写出： ） 5． 您通常以何种方式租车？
电话 网络 直接到店 中介 传真 其它 6． 在上次的租车经历中，您满意的是：
价格公道 车况良好 手续简便 上保险 有跟踪服务（如维修、事故处理、） 异地还车 提供特殊服务（如陪驾、提供司机、上门送取车） 预订服务
7． 在同等价格车型条件下，您会因为租车公司服务而影响最终决定吗？会 不会 8． 您能说出最近一次租车公司的名称吗？有请写出________________
满意他们提供的服务吗？ 满意（还会再去） 基本满意 很不满意 没印象 9． 您听说过以下汽车租赁公司吗？
首汽租赁 北汽九龙福斯特 今日新概念 北方平安 北辰 银建 北方创新 赫兹 安飞士 其它（请说出 ）
B部分——————————————————————————————————— 10. 您会因何种理由考虑租车？（可多选）
商务 旅游 婚庆 私人事务 其他 11．您从何处获得租车公司信息？（可多选）
朋友介绍 网络 报纸（如： ） 杂志（如： ） 广播（如： ） 电视 户外广告 直邮 12．如果要租车，您会考虑哪些因素？
便利（如在机场车站附近） 口碑（朋友推荐） 价格 车况（车型性能） 服务及额外服务 其他（请写出： ） 13．在租车过程中您希望公司提供哪些服务？
会员制服务 跟踪维修 事故处理 异地还车 特殊服务（如陪驾、提供司机、上门送取车） 电话预订咨询 网上预订服务 14．您听说过以下汽车租赁公司吗？
首汽租赁 北汽九龙福斯特 今日新概念 北方平安 北辰 银建 北方创新 赫兹 安飞士 其它（请说出 ）
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附录九：
租车满意度调查
您好，感谢您对我们企业的支持，您的配合将会以1分的会员积分作为我们衷心感谢您的小小礼物！
1、 您因何种理由租车？
商务 旅游 婚庆 私人事务 其他 2、 您从何处获得首汽租车公司信息？
朋友介绍 网络 报纸（如： ） 杂志（如： ） 户外广告 广播（如： ） 电视 直邮 其他 ） 3、 您通常以何种方式租车？
电话 网络 直接到店 中介 传真 其它
————————————————————————————————————— 4、 在上次的租车经历中，您对：
价格 满意 一般 不满意 车况 满意 一般 不满意 手续 满意 一般 不满意 保险 满意 一般 不满意 跟踪服务（如维修、事故处理、） 满意 一般 不满意 异地还车 满意 一般 不满意
特殊服务（如陪驾、提供司机、上门送取车） 满意 一般 不满意 预订服务 满意 一般 不满意 5、您对首汽服务人员[礼貌，尊敬的接待、满足您的需求] 1、非常满意 2、比较满意 3、一般 4、不满意 5、无法接受
6、您对首汽服务人员[办理手续的态度和效率] 1、非常满意 2、比较满意 3、一般 4、不满意 5、无法接受
7、您对首汽服务人员[接送车辆服务]进行评价 1、非常满意 2、比较满意 3、一般 4、不满意 5、无法接受
8、您对首汽服务人员[维修事故处理]进行评价 1、非常满意 2、比较满意 3、一般 4、不满意 5、无法接受
9、在本店所接受的服务，总的来说和您的期望相比如何？ 1、比预期的好 2、差不多 3、比预期的差
——————————————————————————————————— 10、 您对首汽店面环境的评价如何？
很好 一般 差 很差 没印象 11．您听说过以下汽车租赁公司吗？
首汽租赁 北汽九龙福斯特 今日新概念 北方平安 北辰 北方创新 赫兹 安飞士 银建 其它（请列出名称）
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我们的团队
感谢北京工商大学锐意企划小组全体成员通力合作！ 他们是：胡倩（整体统筹） 广告021
何夏（文案策划） 广告021 叶梓（互动设计） 广告023 郭娟（公关创意） 广告022 李贞（CI设计） 广告022 李野（活动创意） 广告023 杨博鉴（平面创意） 广告023
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