宣讲报告

“万科地产外部环境分析”宣讲报告

学院：经济管理学院

班级：工商管理08-1

姓名：刘晶星、李妮妮、李玉婷、张淑烈

摘要：作为中国泛地产企业当之无愧的老大，万科可以说是万众瞩目。对于万科的外部环境我们小组将从整体环境分析、竞争对手分析和波特五力竞争分析三个方面做简单的阐述。

关键字：万科 外部环境 五力竞争

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2002年底，公司总资产82.16亿元，净资产33.81 亿元，拥有员工6055名，全资及关联公司43家。公司于2000及2001年两度分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。现在，我们就来一起讨论关于万科的外部环境。

关于万科的外部环境分析，我们将从三个大方面尽心分析：首先是关于中国房地产市场环境的整体分析，其中，我们将重点分析经济和政策方面;其次，我们将对万科地产的主要竞争对手进行简单概要的分析评价；最后，我们将用“波特五力竞争模型”对万科的外部环境作出评价。

首先是关于关于地产市场外部环境的整体性分析： 1、政策分析

政策调控呈现常态化，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房、闲置土地查处成为2011年政策重点。

1.2 房产税试点成定局，税率低、范围窄、推广难度大，难以达到抑制房价效果。房产税的局限：短期内很难在向其他城市推广；税率与房价涨幅相比，影响有限；征收对象范围较小。例如，韩国在2003年-2007年征收房屋财产税、资本利得税来控制房价，但在此期间韩国房价依旧持续上涨。

1.3 信贷紧缩、差异化贷款利率、行政化的购房干预抑制潜在需求，以时间换空间，对市场影响大。

1.4 严查土地闲置，提高土地供应利用效率，增加房地产市场供给，规范行业发展。

1.5 保障制度不健全，短期难对市场形成冲击。

理想 现实

•2010 年计划完成保障

性住房建设580 万套。

• 保障性住房资金

2011年如果要建设1000万套保障房，所需投入的资金量高达1.4万亿元。

•2011 年中国保障房建

设套数在1000 万套。

•地方政府土地出让金

的10%用于保障性住房建设。

2.经济因素

• 保障性住房土地？ • 保障性住房制度？ • 对市场影响？

2.1 经济处在转型阶段，需要房地产行业支持。 中国国家发改委副主任张晓强在接受采访时表示，中国2010年全年国内生产总值达到39.5万亿人民币，GDP增长率达到约10.1%，高于09年的9.2%。经济已经复苏。在经济增长的“三驾马车”中，出口受到欧美经济疲软、人民币升值等影响，出口增长受到限制。内需和投资更多承担起推动经济增长的重任。 2.2 CPI年中有望回稳，不再有更严厉信贷政策出台，房地产发展环境趋稳。 2.3 人民币升值预期存在，吸引热钱流入地产市场，助推房价上涨。 3、社会因素

城市化进程、人口红利为房地产持续发展提供动力。

目前中国城市化率仅为46.2％，不及世界城市化平均水平（47.8％）。中国人口城市化比例若从现在的46.2％提高到将来的60％以上，那么，这就意味着将至少还有2.2亿人口必须进城。

截止2009年底，我国总抚养比为36.21%，我国仍处于人口红利期。预计我国人口机会窗口将在2035年左右关闭，还有20余年的人口红利期。在这个阶段，新生代青壮年的增加，将产生新的住房需求，成为支撑地产市场繁荣的重要力量。

4、房地产行业分析

4.1 房地产行业对国民经济支柱地位依旧明显。

房地产行业相关产业有60多个，相关联企业达到10万家。对钢材、水泥、家电、装饰等上下游行业带动作用明显。

4.2 从长期来看，房地产行业依旧处在向上发展空间，短期内，受政策调控，增长阻力较大。

4.3 房地产市场需求依旧旺盛。

从2005年起每年的商品房销售量都大于同期商品房的竣工面积。 一方面，国内目前投资渠道不畅，加之通货膨胀、人民币升值压力、热钱流入等影响，促使房地产需求加大。

另一方面，目前中国城市户均仅有0.74套住房，距离户均1套尚有距离，并且明显落后于美日等发达国家，城市住房短缺问题仍然严峻。

以上市对万科地产宏观环境的简单分析，下面，我们将对万科的主要竞争对手做简单分析：

一、 保利房地产（集团）有限公司

保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股公司，是国家一级房地产开发资质企业。

保利地产的央企背景值得关注。公司的大股东为保利南方集团有限公司，发行后其持有股权比例高达55%，其实际控制人中国保利集团实力雄厚，为解放军总参谋部为背景的国资委直属的国有独资公司，于1993年成立，注册资本15亿元，从事贸易、地产、文化艺术、酒店管理等业务的多元化经营的控股集团公司，2004年6月，中国保利(集团)被国资委列为整合中央企业的房地产企业之一。截止2005年底，总资产为227.87亿元，净资产为57.72亿元，主营业务收入62.24亿元。

二、金地集团

金地集团成立于1988年，1993年开始经营房地产，2001年4月金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，已经形成以上海、深圳、北京为核心的华东、华南、华北区域扩张战略，集团总资产66.07亿元，净资

产27.44亿元，形成以房地产为主营业务、物业服务和地产中介同步发展的综合产业结构。

三、首创置业股份有限公司

首创置业股份有限公司是大型房地产综合营运商，在香港联交所上市公司。主要投资开发中高档住宅及商务地产，并长期持有部分优质商用物业。2005年以来，以北京为基地，正逐步形成以环渤海经济圈为核心，以其它区域中心城市为推动的全国布局。

四、华润置地有限公司

华润置地有限公司是华润集团旗下的香港上市公司之一，也是华润集团地产业务的旗舰公司。华润置地是一家综合型地产公司，主营业务为物业发展和物业出租。

华润置地坚持实施全国发展战略，下属公司包括北京华润大厦有限公司、华润置地（北京）股份有限公司、华润（上海）有限公司、华润置地（上海）有限公司、华润（深圳）有限公司、华润置地（成都）有限公司、华润置地（武汉）有限公司和华润置地（合肥）有限公司。

万科集团外部环境分析的五力模型：

1.供应商的议价能力

房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60％。

但就万科来说，该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买建材，万科都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对万科来说是比较有利的。

购买者议价能力

购房者的经济收入状况

购房者的整体经济收入状况在很大程度上决定了楼价的多少。一般来说，购房者一般都是买在自己经济能力范围内的楼房

购房者的心理预期

购房者对楼市的心理预期方面也在很打程度上左右着房价的发展。例如，最近楼市的低迷，消费者对楼市信心下降，导致消费者购买楼房数量总体减少，致使开发商不得不采取降价或促销的方式进行兜售

国家政策对购房者的影响，从而使购房者的行为进一步影响到楼市 国家政策的调整对与购房者的影响还是比较大的。而购房者因为国家政策的调整而做出的某些反应又大大的影响了楼价。例如，最近国家上调银行存款利息，导致有些原本计划买房的消费者选择了把多余钱放在银行，也有些准备贷款购房的人由于利息的上调导致需要多付贷款利息而取消了远计划。这样一来，楼房的总需求量也会减少，同样的，在供大于求的情况下，也必定会影响房价

部分炒房团的行为对楼价的影响

炒房团大量购买购房，然后囤积居奇，以低价购入楼房，高价卖出，这样也会对楼价的波动起到一定的影响

小结：

建筑这个产品，是一个交易金额巨大却又几乎是人人必需的一个产品。所以，每当购买者需要购买的时候都会极之谨慎又小心。他们在购买这个产品的时候往往都会进行深思熟虑，然后再观望一段时间，时刻关注价格的变动情况，最后才做出购买行为的。因此，在建筑这个行业，购买者的的议价力量对这个行业的影响还是很大的。

2.潜在的进入者分析 潜在的进入者能否进入，主要取决于行业进入的壁垒，通常包括：规模经济、产品差别化、资金的需求、转换成本、分销渠道、技术优势和政策因素。

规模经济：2008中国房地产百强研究报告披露，综合考虑企业规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率和纳税六个方面的20个指标，万科企业股份有限公司位列房地产企业综合实力第一。万科集团规模遍布全国。

产品差别化：万科的特色是专业的追求永无止境。万科产品中最具特色的建筑是“情景洋房”，该产品已经获得了国家专利，其层层有花园或露台的设计，让人感到与自然更亲近，居住更舒适。

万科居住建筑从规划设计到材料技术都做了深入实际的研究，关注质量，关注技术，关注创新，从而可以更有效地关注客户。从1992年开始，万科就先后在各地推出大规模居民住宅小区，凭借规模优势，万科引入了国外先进的规划设计理念，使得配套完善，并且注重营造环境和社区文化，强调人与人之间的亲情与沟通，使品牌的整体风格越来越成熟细致。而在大部分住宅仅仅限于规划、建筑、建材、质量等环节时，万科已经开始从理念和实践层面去关注、探索住宅的可持续发展研究。

资金的需求：万科集团资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，投资者青睐，具有较好的融资能力.

转换成本：万科在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。

分销渠道：下调商品房价格以促进销售，以特色的建筑吸引购买者。

技术优势和政策因素：为控制房地产开发投资规模；进一步强化和完善金融调控政策，严格控制房地产开发贷款过快增长；合理控制土地规模，完善土地监管政策；合理控制投资规模，保持房地产开发投资稳定增长。政府为防止房地产投资过热，对政策上对潜在进入者有一定的限制。

综上：万科集团在房地产行业中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。

3.万科房产的替代品分析

1） 经济适用房

(1)特点：价钱便宜，大概4000多/平米;为收入低下的人所建;需通过申请审核;简单实用,注重功能,而非效果

(2)申请条件：政府有明确规定,其中之一是家庭年收入6万以下(在深圳) (3)目标顾客：收入低，无居处的家庭。而万科的目标市场是有经济实力或在未来有能力购买较好房子的顾客

2） 廉价出租房

很多人在房价高涨的情况下选择租房

万科也开始开展经济租赁房，瞄准“南漂一族”

所以尽管廉价租赁房对万科有影响，但是万科也就警觉到了，并开始发展这块业务，凭借万科的实力，在租赁这块业务上也可以吃掉很多小企业

3） 业主团购地皮 4） 自建家园

这种情况可能较少，因为政府批地那一关不是很容易过，毕竟商品房会给国家纳税，如果大家都自建楼盘，那税收就少了很多。

结论：经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对万科的冲击比较小，不是很好的替代品。

4.万科-房地产行业间的竞争

提起万科，几乎无人不知，它是目前中国最大的房地产上市公司，大盘蓝酬重仓股，房地产市场龙头股，2007年总市值过两千亿，流通市值1730亿。这是一个房地产神话，更是中国经济的神话。

2007年9月16日，国务院发展研究中心、建设部政策研究中心等部门共同发布了《中国房地产企业竞争力研究报告》。报告认为，房地产企业核心竞争力包括跨地区发展竞争力、资源占有与规模化竞争力、品牌竞争力及融资竞争力。其中，万科地产多项指标拔得头筹。

n 最具跨区发展竞争力的房地产企业：万科、绿城集团、招商局地产； n 具有较强资源占有与规模竞争力的房地产企业：万科、中海地产、新世界地产；

n 最具融资竞争力的房地产企业：新世界地产、中海地产、万科； n 最具品牌竞争力的房地产企业：万科、富力地产、中海地产

报告指出我国房地产行业领先的企业包括万科、北京首开、合生创展、富力地产、中海地产、新世界中国地产、上实地产等。

再从纳税方面分析，万科集团以纳税总额53.1亿元位列《中国企业集团房地产行业纳税十强排行榜》第一名，再度成为房地产集团纳税冠军。而在《中国企业集团纳税五百强排行榜》中，万科位列第49位。其纳税增幅达到119%，超过其营业收入98.3%和净利润110.8%的增幅。

保利、碧桂园、绿地紧随万科之后。中国保利集团公司排名79位，纳税29.3亿；碧桂园控股有限公司排名96位，纳税23.2亿；上海绿地(集团)有限公司排名100位，纳税21.2亿。万科远远抛离其竞争对手。

与竞争对手纷纷转向商业地产不同,万科执着地坚持着住宅开发的发展方向,而其竞争对手们投入商业地产的力量越大,在住宅开发市场上被万科拉大的距离就越远，万科作为房地产行业领头羊的优势益加明显，公司体现出了财务相对稳健、资产周转加快、战略坚定不变和拿地短板改善的四大特点。这就是万科成功的原因之一。

5. 房地产行业的营销对象

顾客是房地产企业关系营销的核心，要迎合市场需求，提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品，将潜在的顾客转化为现实的购房者。要完善物业管理即是房地产的售后服务，使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。业主对物业管理的满意可以创造更多的新顾客。 内部员工是房地产企业关系营销的关键，关系营销理论认为公司内部员工也是市场，也发生营销活动在内部顾客之间。只有以有效的激励机制，满足广大员工的需要和愿望，统一的员工价值观以调动的主动性和创造性才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。 竞争者是房地产企业关系营销的重点，竞争合作开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作。竞争并不是为了从实体上消灭对手，因为老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来。只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个责任共担，资源共享，竞争力增强，相对稳定的环境中求得生存。

影响者是房地产企业关系营销的保障，房地产企业开发行为必然受到政府管理机构如城市规划部门、环保部门、文物保护部门及社区公众、媒体、消费者维权组织、社会福利机构等的制约和影响。因此，企业应该采取积极的态度，遵守法律规范，遵循企业伦理规范，树立良好的公共关系形象，处理好与影响者的关系。

供应商是房地产企业关系营销的前提，房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地

产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60％。随着提高的资本金比率贷款的严控政策出台后，房地产企业与证券公司、信托投资公司及相关中介机构必须密切联系，拓展融资渠道，实施抵押贷款证券化、股权性、债券性、信托基金等多种融资。

以上是对万科地产外部环境的简单分析，通过以上地分析，我们小组认为：万科的发展虽然在短期受到政策方面的影响，但是无论是从对经济的促进作用，还是人们对房地产的大量需求，或者中国文化对家的重视方面，房地产仍有较大的发展空间。只要万科继续现在的经营理念和管理思想，再加大对政府政策的把握，顺应政策调整，加强在公共关系上的能力，万科仍会有辉煌的明天。