在线数字音乐平台商业模式分析——以“网易云音乐”为例
【摘要】在线数字音乐平台在我国已有多年的发展历史，其发展迅速、平稳，市场占有率和购买份额不断增长。市场竞争愈演激烈，旧有的商业模式已无法跟进时代，承受着巨大的盈利压力。本文主要研究国内在线数字音乐平台尤其以网易云音乐为例的商业模式。通过对商业模式的发展困境进行分析，以及网易云音乐最为独特的商业模式优劣式分析，总结其中成功经验，为在线数字音乐平台未来发展提供建设性意见。同时也对新时期电子商务企业的商业模式发展有一定借鉴意义。
【关键词】在线数字音乐平台；商业模式；电子商务
Business model analysis of online digital music platform --
Taking \"NetEase cloud music\" as an example
[Abstract] Online digital music platform has developed for many years in China. It develops rapidly and steadily, and its market share and purchase share are growing. The more fiercely the market competition bearing the more profit pressure. This paper mainly studies the business model of domestic online digital music platform, especially NetEase cloud music. Through the analysis of the development business model and the business model of NetEase cloud music, the paper summarizes the successful experience and constructive suggestions for the future of online digital music platform. At the same time, it also has some reference significance for the e-commerce business in 2020s.
[Key words] Online Digital Music Platform; Business Model; E-commerce
目 录
Abstract ................................................. 2 1 绪论 .................................................. 4
1.1 研究背景 ...................................................... 4 1.2 文献综述 ...................................................... 4 1.3 主要内容 ...................................................... 5
2 基本概念 .............................................. 6
2.1 在线数字音乐平台概念及发展历程 ................................ 6 2.1.1 免费时代...................................................... 6 2.1.2 付费时代...................................................... 7 2.2 商业模式的概念及几种基本模式 .................................. 8 2.2.1 免费模式...................................................... 8 2.2.2 会费购买模式.................................................. 9 2.2.3 单曲及专辑购买模式........................................... 10 2.2.4 增值业务..................................................... 10 2.2.5 硬件+软件服务模式............................................ 11
3 网易云音乐的商业模式问题 .............................. 12
3.1 发展历程 ..................................................... 12 3.2 网易云音乐“社交”营销战略为中心的商业模式.................... 12 3.2.1 大数据精确投放推荐........................................... 12 3.2.2 社交平台打造................................................. 13 3.2.3 线上线下体验增值............................................. 14 3.3 对比分析劣势 ................................................. 15 3.4 主要问题 ..................................................... 16
4 商业模式困境解决方案 .................................. 18
4.1 网易云音乐的态势分析 ......................................... 18 4.2商业模式未来发展建议 .......................................... 19
5 总结 ................................................. 21
1 绪论
1.1 研究背景
在线数字音乐平台在国内外已有多年的发展历史，其发展迅速、平稳，市场占有率和购买份额不断增长，市场的认知度和认可度得到了很大的提升。在我国，在线数字音乐平台市场在不断发展壮大，市场竞争愈演激烈；旧有的商业模式已无法跟进时代，出现用户数据下降等问题；与此同时，在线数字音乐平台承受着巨大的盈利压力。因此，继续保持过去的商业模式已不能适应新的发展。研究新的商业模式对策，采用电子商务的相关理论，通过结合市场客观规律，并将各种优劣分析形成模型。可将理论依据和市场实践结合起来，既避免了理论跟不上时代的矛盾，也符合市场需求。
1.2 文献综述
国内外对在线数字音乐平台商业模式的研究起步较早，研究成果丰富。其原因在于随着技术的诞生和个人电脑的普及，数字音乐于上世纪九十年代中期首先在国外产生，到九十年代晚期逐渐发展起来，消费市场和消费者群体逐渐庞大，供给侧的选择也逐渐多样。数字音乐的商业化发展正式开始于21世纪。目前的在线数字音乐平台商业模式，是新时期电子商务音乐媒体公司的探索发展成果，2018年颁布的《中华人民共和国电子商务法》中明确指出：“国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用，推进电子商务诚信体系建设，营造有利于电子商务创新发展的市场环境，充分发挥电子商务在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要、构建开放型经济方面的重要作用。”
国外，这个领域最为重要和总结性的研究是2009年牛津大学互联网研究中心的Wolf Richter博士发表的《数字音乐的未来——政府如何挽救和提高音乐产业竞争力》[4]。他在文中提出的两个他认为有可能实现的兼顾版权保护的数字
音乐企业商业模式的实际应用情况。即利用“免费下载+广告盈利”的商业模式和“强制性全面授权”会员付费的商业模式。同时，Paula M C Swatman在其1996年的著作《The changing digital content landscape: An evaluation of e-business model development in European online news and music》[13]中提到了早期欧洲在线数字音乐市场的新商业商业模式。以及Alexis Koster(2003)[12]对在线数字音乐平台的商业模式进行了阐述。
国内对在线数字音乐平台商业模式的研究起步较晚，成果较少。其中刘刚，
[14][3]龙帅（2014）对数字音乐的盈利模式进行了探索，陈琪（2011），王璐（2017）[10]
也做出了类似探索。国内在线数字音乐市场发展起步较晚，但增势迅猛，出现
了很多创新的商业模式。国家也大力扶持，颁布了许多政策法规。随着时间发展，本文的选题将为这种商业模式创新带来重要作用。
1.3 主要内容
本文的写作重点在于在线数字音乐平台商业模式分析。运用对比研究法对在线数字音乐平台商业模式的现状分析，介绍在线数字音乐平台发展历程，商业模式的概念及目前为止发展出的几种方式。重点研究网易云音乐商业模式的发展困境。通过态势分析法进行建立模型，得出其商业模式的优劣分析和成功因素，研究网易云音乐“社交”营销战略为中心的商业模式，为商业模式困境提供解决方案。根据模型提出相应的未来发展建设，得出结论，进行总结。
2 基本概念
2.1 在线数字音乐平台概念及发展历程
数字音乐是指“在制作或储存过程中，将音乐进行数字化技术，并且通过数字媒体技术传播的音乐艺术。有别于传统音乐的媒介载体以黑胶唱片、磁带等实物媒介为主，数字音乐一开始就将声音以电子信号的方式刻录，收集在个人电脑、互联网终端等，同时也以电子信号放大的方式播放。数字音乐包括无线音乐和在线音乐两种形式。”
[10]
（龙帅，2014）
在线数字音乐平台，是指包括一系列在线播放，在线下载，歌曲发行、歌曲制作、词曲销售、歌曲推广等主要服务的音乐平台。在线数字音乐平台目前经历了两个时期。
图1-1 数字音乐类型
2.1.1 免费时代
上世纪九十年代以来，中国互联网上出现了最早的在线音乐平台。用户在网站上自由的播放音乐或者下载，因此早期的音乐平台都具有免费性质。在这一时期，数字音乐的格式以MP3为主，两千年初，搜索引擎百度推出了MP3搜索的服务，推动了数字音乐MP3格式的普及，用户刻录和试听都采用MP3格式，从而能标准快速的传播。但遗憾的是，免费模式实为盗版，损害了音乐正版的版权，而
且没有相关的途径进行变现，商业价值低。
随着手机的普及，千禧年后，“彩铃”的出现成为国内通信运营商在线音乐的盈利新模式。彩铃，即用户自由的选择某个喜爱的单曲，截取其中的片段，作为其手机铃声使用，同时也在手机上对该单曲进行了下载，消费者可以通过手机随时随地的聆听这段音乐。这种模式不再需要购买整张专辑，只需要选择专辑中的某一单曲进行购买，使数字音乐购买的费用降低，使更多的人愿意购买数字音乐，普及了数字音乐的生活方式。与此同时，在数字音乐的供给侧，彩铃业务改变了歌手依靠发行专辑，巡回演出进行盈利的传统，通过通信运营商的分成，歌手们在各彩铃平台上推出单曲，实现快速变现。但遗憾的是，由于技术的限制和彩铃本身性质的局限性，这类数字音乐是片段的，整首播放都无法实现，自然不能满足消费者需求。
于是，2005年以来，以酷狗、千千静听等为例的可免费整曲下载的共享音乐PC客户端音乐平台逐渐出现，整个市场规模迅猛的扩张。二十一世纪10年代以来，手机3G技术普及，手机搭载的音乐解码硬件逐渐升级，手机存储空间也进一步加大，大有取代传统MP3播放器的趋势。手机开始以存储音乐的播放器形态出现，以搜索并下载的移动在线音乐平台迅速萌生，用户开始养成下载音乐、存储后播放的习惯。这一时期，平台的主要营收来源依旧是下载流量分成和播放器客户端广告收入。
这一时期，国内相关的数字音乐法律法规体系没有建成，数字音乐的知识产权保护意识没有形成，整个市场处于野蛮生长的状态，消费者养成了免费音乐消费的习惯，这也为后来的付费时期带来隐患。
2.1.2 付费时代
2013年前后，相关法律法规等制度的逐步完善，社会资金的流入，版权越来越重要，成为在线数字音乐公司竞争的核心。2015年，国家版权局针对数字音乐市场颁发了版权保护令，结束了免费数字音乐时期。
在国家法律法规的严格控制下，由于音乐版权的缺失，大量违规音乐网站关闭，剩下的各大数字音乐平台开始与唱片公司合作，抢占用户的内容资源，导致版权费用增加，运营成本增加，这一商业争夺被称作数字音乐的“版权之战”。各平台纷纷举报竞争对手违规版权作品，也只好纷纷下架各自的侵权作品。
为了降低版权的高成本，各大平台在2016年对架构进行了调整，建立了版权资源共享等合作关系。例如腾讯与酷我音乐和酷狗音乐合并，这几个平台的音乐版权彼此共享，多元化格局变为寡头垄断，版权之战告一结束。然后，一些主要的唱片公司已经与互联网音乐供应商合作，探索并向用户提供不同的服务，数字音乐产业真正开始转向付费商业化模式。
2.2 商业模式的概念及几种基本模式
商业模式是公司盈利的计划,是指在特定市场上以盈利方式经营特定业务的计划,它确定了企业将要销售的产品或服务、确定的目标市场以及预期的费用。
[4]
(Wolf,2009)
一个新的企业在发展中必须要有一个商业模式，吸引投资，帮助它招聘人才，
激励管理层和员工。老牌企业必须经常重新审视和更新其业务计划，否则他们将无法预测未来的趋势和挑战。投资者需要审查和评估他们感兴趣的公司的商业计划。商业模式的一个主要组成部分是价值主张。这是对一家公司提供的商品或服务的描述，以及为什么它们对顾客或客户是有吸引力的，将产品或服务与其竞争对手区分开来。新企业的商业模式还应包括预计的启动成本和融资来源、企业的目标客户群、营销战略、竞争审查以及收入和支出预测。商业模式还可以定义与其他企业建立业务合作的机会,一家公司必须保持业务运转以盈利。本文将数字音乐平台的商业模式定义为数字音乐公司的一种利用各种手段以实现创造收入与利润的目的，简而言之就是在线数字音乐平台如何进行盈利。
2.2.1 免费模式
在线数字音乐平台拿到歌曲授权，向数字音乐平台消费者提供免费的收听和下载服务。从唱片公司或音乐家获得歌曲版权后,为了吸引广告商把广告和取得相应的广告收入,音乐平台需要改善平台的流量,注册号码,点击量和其他数据,所以它使用免费的方式来吸引大量的用户注册。然后使用注册会员数等数据，利用活跃流量和点击量吸引广告放并获得广告收入，这就是所谓的免费模式。
在线数字音乐平台广告主要包括两个方面:一个是在线数字音乐平台本身的促销广告，另一个是商业广告。前者以网易云音乐黑胶会员会费购买促销，网易严选和网易考拉海购的相关广告为例，后者则是其他商业公司考核在线数字音乐
平台的流量和点击率后的投放的商业广告，比如在线音乐视频的开头广告等。
需要指出的是，广告费用与广告的点击率挂钩，点击的越多，广告收入也就越高，这就造成了免费模式的在线数字音乐平台页面上铺天盖地的广告，这也符合消费者行为理论中的价格歧视原理。即免费用户宁愿牺牲自身的用户体验，花费更多时间甄别广告和有效信息，也要进行免费体验。他们对价格更为敏感，对自身的体验较为不敏感。但这类模式使得在线数字音乐平台整体的观感不佳，同时劣币驱逐良币，也造成了相当多购买能力较强的但对品质和体验要求较高的用户的流失。而这类用户往往是音乐消费的长期主力。
2.2.2 会费购买模式
即订阅模式，消费者以月付、半年付、全年付的方式支付一定金额的订阅费用，来使用音乐试听和下载服务。该付费模式主要面向音乐爱好者等长期高质量音乐需求的消费者群体，并“以无限量的在线欣赏方式来抓住用户的心”[9]（唐晓莉，2017）会员可享受高品质的在线播放及下载服务。典型如网易云音乐的黑胶会员，qq音乐的绿钻会员等。
表2-1 主要几大在线数字音乐平台会费模式
会
员
在线数字音乐平台
模式
黑胶会员 音乐包 绿钻会员 音乐包 豪华
会员功能 包月价格 包年价格
网易云音乐
增加了免广告、音画主题、头像挂件、个性皮肤、商城折扣、票
务特权和福利券功能。
会员曲库、无损音乐、
免费下载功能 增加了个性主题皮肤、个性弹幕歌词海报字体、空间背景音乐、个性音乐专项DTS音效。 千万付费曲库、付费歌曲下载、
无损音质、免广告 尊享无损音乐试听和下载特权、专属曲库、VIP加速、身份标识
15元 138元
8元 88元
15元 168元
QQ音乐
8元 15元
88元 180元
酷狗音乐
苹果音乐
vip 付费使用
付费使用，开通一切功能 10元 100元
2.2.3 单曲及专辑购买模式
消费者按单曲或专辑进行付费下载。在线数字音乐平台从音乐人或者唱片公司处获得产品的销售授权，再一次性地付清固定金额的版权费用，同时销售后，按照事先规定好的比例将贩卖收入分成给授权的一方。该模式应用的代表性企业是曾经的iTunes商店，按每首歌曲0.99美元收费。2020年，肖战售价3元一首的数字单曲《光点》，在网易云音乐酷我音乐等各大音乐平台发售，上线48小时后销量便超过2500万，销售额超过8000万，跻身Wiki音乐销量榜的历史第三名，这也是国内在线音乐销售的新高。这说明在订阅模式的冲击下，单曲购买模式依旧有巨大的消费潜能。
2.2.4 增值业务模式
一些数字音乐平台提供与免费会员不同的增值服务。除了在线下载试听音乐的核心功能以外，付费会员还可以享受其他增值服务，以获得更沉浸式的消费体验。
国内开启增值业务最早也是最为典型的代表就是腾讯的绿钻会员服务，其目标是向向个人音乐用户提供高品质原汁原味音乐的绿钻会员收取费用。绿钻用户15元每月的增值业务中不仅包含了更多音乐下载和无损音质等核心业务，还提供个性主题皮肤、播放器广告过滤，个性弹幕歌词海报字体、与朋友分享音乐空间背景音乐、个性音乐专项DTS音效等服务。而同样的，例如网易云的黑胶会员具有增加了免广告、音画主题、头像挂件、个性皮肤、商城折扣、票务特权和福利券功能。这类业务虽然不是在线数字音乐平台的核心，但利用消费者行为理论中的“长尾效应”，却为在线数字音乐平台带来了巨量的盈利。沉浸与增值业务的用户不仅在平台进行音乐聆听，更把平台当作自己的社交舞台，花费了远比平时更多的时间在在线数字音乐平台上进行体验。这类用户更容易宣传和推广自己喜爱的平台，同时吸引现实生活中的朋友同学同事等进行尝试。
2.2.5 硬件+软件服务模式
是指在线数字音乐平台依托自身规模优势，销售对应硬件服务以获取利润的模式。典型的如苹果公司推出的“iPod+iTunes”销售模式。这不仅符合美国市场的习惯，而且有利于保护版权人的利益，不断增加他们的收入。苹果的商业模式为数字音乐收费开辟了新的方向，各大唱片公司、硬件商和在线平台等数字音乐领域的上下游公司在接下来的几年里继续复制这一模式。例如国内的网易云音乐等国内主要音乐平台都意识到了音乐硬件市场的巨大商机，积极探索“硬件+软件”的模式。他们先后推出了各种音乐硬件，而网易云音乐则将自身平台同网易考拉海购、网易严选等深度融合，推出了一系列相关的耳机、音箱、播放器、唱片架等，其中耳机作为最常使用的音乐硬件也最受欢迎，例如网易云音乐的氧气耳机，在2019年连续三个月在淘宝上的蓝牙耳机分录下销量排名第一。
3 网易云音乐的商业模式问题
3.1 发展历程
2015年开始的版权之战使得很多老牌在线数字音乐平台关闭，但也产生了新的黑马，这便是网易云音乐。网易云音乐是网易公司旗下的全新时代在线数字音乐平台，与其他由早期P2P共享平台发展而来的酷我等不同，网易云音乐从一开始就没有经历免费时代，少了一些历史渊源的同时，却少了很多历史遗留问题的包裹重负，从而最快转型，在付费时代引领了在线数字音乐平台发展的浪潮.
2014年初网易云音乐同酷狗音乐就音乐版权问题对簿公堂，这一商业竞争也拉开了2015年版权大战的序幕。这一案件同时大大的加强了网易云音乐的知名度，数据显示在2014年短短九个月时间里，网易云音乐的月度用户增长率领跑整个行业，达到了惊人的36%以上，这也意味着网易云音乐的用户在不到三个月时间里数量翻倍。
在此之后，网易云音乐不断发展，在2017年估值达到了80亿美元，在2019年获得了阿里巴巴集团7亿美元的投资。
3.2 网易云音乐“社交”营销战略为中心的商业模式
3.2.1 大数据精确投放推荐
大数据是指通过计算分析来揭示模式、趋势和关联的非常大的数据集合，特别是与人类行为和交互有关的数据集合。
网易云利用大数据技术，根据用户最喜欢的歌曲风格和偏好数据，每天6点向用户推送30首“每日推荐”歌曲列表，这类歌曲囊括了用户喜欢的歌手发行的歌曲中试听次数较多的歌曲、喜欢的专辑中但用户没有试听过的歌曲，被收录到同一歌单中风格相近的歌曲，最近最为火热的歌曲等，整个数据库十分的复杂，但一方面巩固了用户自身原有的歌曲风格偏好，一方面又在不是较大变动的基础之上进行类风格的探索，开阔用户的音乐口味。在这种基础上，网易云音乐应用还可以搜索音乐好友，找到爱好相同、相同性格的音乐好友。用户获得了一种新的发现新歌的方式，不同于以往的“获取歌名——网络搜索——下载试听”
的模式，这种准确的歌曲列表推荐方式更为贴切、方便、迅速，赢得了很多好评。这一切都是建立在电子商务领域中热门的AI数据处理分析技术中，这也依靠信息收集，除了每日推荐的播放列表外，网易云音乐还有一个“私人调频”频道，一次推荐10首歌曲。用户可以通过点赞或点不喜欢来表达他们的偏好。大数据可以进一步判断用户的偏好。网易云音乐也会有很多高质量的播放列表，这类播放列表一部分是由大数据技术根据某种特定风格、心情、音乐人的类型建立的，一部分则是用户自己的偏好建立。而喜欢这个播放列表的用户会在评论区发表评论，并与其他用户分享，从而产生共鸣，吸引更多有类似体验的人进行留言互动，提高了社交的质量和参与度。另外，网易云大数据将根据用户的收听风格在推荐主页上为用户推荐合适的歌曲排行榜，这一部分歌曲中很多是付费歌曲或者VIP歌曲，从而引流用户进行音乐消费，获得盈利。
3.2.2 社交平台打造
网易云音乐非常重视音乐社交互动。除了音乐评论，还有一个特殊的社交模块。与微博相比，音乐产品可以分享更多的内容，不仅仅是心情、体会，还能分享故事，氛围等。用户可以分享他们听过的歌曲，喜欢的歌曲和歌曲列表，记录相应的事件和对粉丝的感觉，或者关注他们喜欢的用户，看到他们分享的内容。而这些关注的焦点主要来自于微信通讯录，附近的人，推荐用户，和名人用户。它是基于真实的朋友和共同爱好群体建立的用户关系链。“因乐交友”也是一个很有意思的项目，类似于探探、陌陌等交友平台，主要用户群体画像则是年轻的在校大学生、年轻人为主，通过比对音乐喜好进行匹配。在“因乐交友”中，用户根据同样听过的歌曲、收藏过的歌曲进行重合度比较，重合度越高，则越容易匹配。同时用户还可以在“因乐交友”中发自己的图片、动态、贴出自己喜欢的歌手、专辑、单曲，发布自己的心情和要求。每位用户在不付费的情况下可以每日匹配50个用户，而两种不同的付费项目则分别可以：一是将每日匹配用户上限扩充到150，同时可以加大自己喜欢的用户同时点喜欢自己的几率‘另一个人则是可以知道有哪些用户点击了喜欢自己，从而满足自身的好奇心和交友欲望。这两类项目的收费都较为不菲，分别是30元每月，但依旧吸引了很多年轻用户进行付费购买，获得盈利。另外，网易的优势在于新闻媒体的能力，体现在云音乐和网易音乐人的电台运营上。网易云音乐电台由主持人主持，可以输出内容，
在质量上远远优于普通用户随意选取的歌单。此外，网易云音乐与其自有的网易音乐人合作翻唱明星歌曲，比其他平台增加了许多更有趣的版本，增加了内容的丰富性和多样性。而这类网易音乐人的粉丝则通过网易云音乐对喜欢的作品和歌手付费，购买他们的周边和打赏，网易云音乐则从中收取分成，这样网易云音乐就由音乐作品的购买方成为了音乐作品的创作方的一部分，降低了音乐版权购买的经济压力，同时渠道来源也变得更为多元化，不再受版权巨头的掣肘，商业弹性更为灵活。而这些收入也缓解了一部分营运压力。
3.2.3 线上线下体验增值
在线下场景中，将线上模式以某种实体化方式搬下来，利用各种视听方式进行氛围营销或者讨论。目前网易云音乐进行了 “乐评专列”的线下营销活动。
乐评即附设在专辑、单曲、歌单下的评论区，用户可以在上面自由发表关于歌曲的信息、背后的故事，自己的理解和感悟、听歌时的心情等，同时还可以进行评论互动和私加好友的功能，是网易云音乐最先开创也最为重要的一项音乐社交功能。网易用户的点评的曝光率一直很高，网易云音乐也有很多“音乐点评”999+喜欢，这使得网易云音乐不同于其他音乐应用。2017年3月20日，网易云音乐在杭州地铁1号线及整个江陵路地铁站印制了点赞超过5000的音乐点评。整个车厢是红色背景的白色文字音乐点评，具有很强的视觉冲击效果。事实上，随着网络流量成本的增加，地铁已经成为一种性价比较高的沟通渠道，大量互联网公司也开始选择地铁曝光。即使是地铁包车也不是什么新现象，但网易云音乐这次的传播效果相对少见。网易云音乐团队在翻阅了许多案例后，觉得“太难”才是传播效果平庸的原因。很多地铁广告只是在说品牌想说的话，传达了一个字面上的口号。网易很高兴地发现自己手里握着王牌是用户生成的UGC评论。与其他音乐播放平台相比，网易的音乐点评一直是其核心竞争力。在之前对该网站用户的调查中，超过一半的人说他们在评论中找到了安慰和同情。因此，团队首先从4亿条评论中选出了5000条最喜欢的，然后人工筛选。选择了三个标准：简单、准确，以及在歌曲上下文之外被理解和关联的能力了。这场活动因为这些短语而被转载，官方微信网站的头条成为了第一个10万加的帖子，是正常阅读量的五倍。“乐评专列”一方面跳脱了传统的线上平台而进入了地铁这类公共平台，获得的曝光率远远大于之前的线上流量，另一方面，这类宣传的成本极低，比传
统的商业广告投放等价格更为低廉，但导向性却更强，更具有话题性，利用人群间交流进行宣传，极大的扩张了网易云音乐的影响力。
3.3 对比分析劣势
本文通过QQ音乐，虾米音乐和网易云音乐作为的对比对象，分析网易云音乐功能。将用户体验的核心功能和特色功能进行对比这三个在线数字音乐平台的基础结构和功能特点。三种不同的音乐平台发展起源不一样，发展方式也各不相同，但殊途同归，都将各自作为重要的竞争对手，因此研究这三种的对比性差异，对于商业模式的启发是重要的，本文依靠数据分析和具体的体验对比入手，对比结果如下：
图 3-1 三种在线数字音乐平台功能对比
3.4 主要问题
1）用户黏度不够。根据百度指数关于用户群体的研究报告可以看出，网易云音乐用户中，以25岁左右的青年用户居多，其中男性用户相对较多一点点，但整体用户年龄结构比较年轻；而虾米音乐的用户中，以35岁左右的中青年占比较多，用户年龄结构较网易云音乐比呈现大龄化趋势。同时QQ音乐的用户群
体分布相对较平衡，但中青年阶段的用户依旧较多。从用户群可以看出，音乐类软件的用户群年龄分布较均匀，可以说是涵盖了不同阶段的年龄，各个平台的主流用户群体的年龄分布有细微的差异，但依旧是相对均匀的。
图3-2 用户群体分析（图据百度指数）
均匀分布的用户群体表明主要的数字音乐平台用户区分不明显，黏度不够，很容易从一家平台转到另一家，为商业模式最重要的用户基数带来隐患。
2）版权不全。由于目前法律对正版音乐的制度性保护，各大平台对音乐的版权分成费用是一笔不菲的支出。而这种经营成本的增加，削弱了资金不雄厚的在线数字音乐平台的竞争优势。除了版权外，单项音乐的版权购买也是一笔不菲的开支。例如《广告狂人》中，为了使用THE BEATLES乐队的歌曲，花费了高达25万美元。
3）付费用户占比较低。虽然付费模式已经发展多年，但在线数字音乐平台的用户群体中，付费用户占比依旧很低。根据百度指数的调查结果显示，超过四成的用户平均每月音乐消费低于50元，而45%以上的用户从未在在线数字音乐平台中进行过消费行为，而超过50元消费额度的用户仅略微超过13%左右，占整体用户中的少数。调查结果说明在付费模式发展快五年后的今天，消费者依然没有养成音乐付费消费的习惯。
图3-3用户付费比例（图据百度指数）
4 商业模式困境解决方案
4.1 网易云音乐的态势分析
内部优势：
1）用户的持续体验性强。网易云音乐的社交营销导向的战略利用大数据平
台的具体分析进行精准投放，能不断推送很符合用户口味的音乐，同时向用户逐步推销其他较为关联的音乐作品。在这种模式下，用户使用网易云音乐的次数越多，其得到的推送就越精准，反哺用户不断投入时间进行产品使用。
2）用户的社交参与感强。从音乐附设的“评论广场”，到“网易云音乐动
态”，到“社交广场”，甚至到“因乐交友”，网易云音乐提供了多个平台的社交窗口切入点，能够使用户在同一个喜欢的歌手、同一个欣赏的风格下聚集，从探讨音乐本身到探讨听音乐的用户自己，让用户感觉到自己不是孤单一人在听，缩短了社交的距离，加强了社交参与感。
内部劣势：
1）曲库不全，音乐资源较少；音乐是音乐平台的核心毋庸置疑，消费者最
重要的动力来源于到音乐平台聆听音乐作品。而没有音乐版权的音乐平台供给侧则根本无法满足用户最核心的音乐需求。除此之外，某些高人气版权的缺少，如周杰伦等，会导致大量流量用户的缺失，而这类用户群体往往是单曲购买和周边软硬件购买的主力军，消费能力极强，导致音乐平台重要的收入流失。
2）广告植入过多，有碍使用体验。网易云音乐在首页上插入的广告内容太
多，包括主要应用页和相关页，播放页仅仅是一个小窗口的形式展现，如果不是特意去寻找，很难发现，用户在浏览过程中体验很差。 3）与音乐无关的内容太多，包括有些用户发布的内容和视频/直播内容。 4）商业化气息引起不少用户的不适，如云音乐商城、云音乐游戏。音乐平
台不够纯洁，会使用户产生逆反心理。
外部机会：
1）头部企业的马太效应。在经过了2015年开始的在线数字音乐平台的大兼
并竞争后，网易云音乐成为几家头部企业之一。网易云音乐社交平台的打造，吸引更多用户因为其朋友的单曲分享或者评论推荐而加入其中，这为用户增量提供了极好的外部机会。
2）以音乐偏好为基础的共同爱好社交是新时期社交方向之一。“互联网茧
房”指出，在互联网时代，人们更愿意了解自己了解的事物，不断加强自己已有的偏好，更愿意同具有相同偏好的人一起社交。而音乐偏好作为一种很好的划分工具，将不同偏好的用户画地成圈，形成一个又一个小众的“圈子”。这种社交方式十分符合网易云音乐的商业模式。
外部威胁：
3）国外优质音乐平台的入侵。比如整合了原有iTunes模式的苹果Apple
Music音乐平台，在华售价仅10元每月，学生优惠更是低至5元每月。而Apple Music拥有很多网易云音乐不具有的版权，如国内广受欢迎的周杰伦的所有专辑，国外的披头士乐队的唱片等。版权方面的劣势会导致一部分爱好者流向其他平台。
4）上市压力巨大，盈利率较低。虽然网易云音乐在2019年6月通过融资收
获阿里20亿美元的投资，估值已经达到90亿美元，但其业务的毛利率仅为1.4%，仅仅保持略微盈利的态势，目前依旧处于投资烧钱阶段，后续盈利能力不明朗，这为企业后续的上市带来极大压力。
4.2商业模式未来发展建议
由于版权所有较少，网易云音乐的市场份额依旧不够大，虽然口碑好但使用率低，这种“雷声大雨点小”的现状也促使其一直探索新的商业模式，虽然本文指出，网易云音乐的商业模式在所有在线数字音乐平台中是最为全面的，涵盖了其他竞品的所有商业方式，但依然有改进的空间。
1）针对音乐版权较少的问题，一个方向是吸引各类投资，扩大资金盘，努力获得版权，但网易云在这方面先天落后许多，只能算是查漏补缺。而更为重要的是培养自己的音乐人，同时推广一些小众的音乐人，与这些音乐人合作，进行差异化竞争。网易云音乐推出的网易云音乐人，使得成为网络音乐人的准入门槛降低，同时网易云音乐也宣传推广了陈粒、周深等一系列原本较为小众的音乐人。
比如翻唱栏目是网易云音乐的重要环节，有许多业余爱好者和小的职业音乐人进行翻唱，但目前的翻唱主要都是依靠用户自行搜索，平台的推荐相关性不强。网易云音乐完全可以打造一个专门的翻唱专区，针对某首具体的歌曲进行用户翻唱汇总。这一方面可以利用自身强大的社交功能从K歌类应用如全民K歌等抢占用户，另一方面通过形式多样的直播互动、电台主持等可以发掘新的音乐人才。
另一方面要继续加大差异化竞争，争取对小众音乐版权的支持，对一些花费不大但核心用户消费能力强大的音乐类型进行全方位的版权购买。比如国内目前缺乏的古风方向类音乐应用、日语ACG类音乐应用、古典音乐应用等。例如数据指出古典音乐消费者的人均可支配收入是所有音乐用户中最高的，而他们偏爱传统的音乐欣赏方式——即购买唱片，唱片机播放等，但古典音乐用户却依然有随时随地便捷欣赏音乐的需求，如何撬开这类用户的偏好将带来丰厚的回报。网易云音乐可以对具体用户群体进行画像分析，有针对性的打造面向用户的，满足用户核心音乐需求的，相关类音乐栏目。这样可以增加具体群体的用户留存率，而对这类消费较高的用户的偏好进行差异营销。
2）针对广告过多和商业化气息问题，本质还是在于盈利不够充分，需要优化广告业务的盈利模式。一方面，广告是必需的，是网易云音乐目前的重要盈利收入来源，广告不是过多，而是硬植入的广告过多。如完全不相关的网易云牙刷和网易云抱枕的广告同原子唱机、音乐笔记本等的广告同时投放。
另一方面，这类来自网易考拉和网易严选的产品完全可以做到软植入。如在夜晚栏目和失眠栏目中投放抱枕的广告，在学习音乐、氛围音乐栏目中投放笔记本、香薰等的广告，在健身音乐，运动音乐的栏目中投发网易体育产品的广告。同时不是单纯的展示产品和价格，而是进行一种生活品质和氛围绑定的宣传，让用户觉得听某种类型的音乐做某种类型的事情，需要购买某种类型的网易产品。
5 总结
本文历数了在线数字音乐平台的发展历程，商业模式的概念及几种基本模式。重点研究商业模式发展困境。研究网易云音乐“社交”营销战略为中心的商业模式，为商业模式困境提供解决方案，通过SWOT态势分析法进行建立模型，得出其商业模式的优劣分析和困境因素。最后根据其自身特有的条件提供了进一步的解决方案措施。
商业模式的核心目的在于盈利，目前没有任何一家在线数字音乐平台做到了长期盈利。因此在此时，抢占用户，以待未来通过稳定的用户群体变现依旧是几乎所有在线数字音乐平台目前正在进行的。商业形式瞬息万变，因此各大音乐平台的商业模式也许会在短短几年内出现新的变化，这也待相关研究进一步跟进研究和探索。
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