网络营销引发的营销渠道变革问题研究

维普资讯 http://www.cqvip.com 网络罾销弓ｌ泼的罾销　遒蜜单问题研究　文／张竞　网络营销弓ｌ发的企业营销模　前所未有的网络空间，这种新型渠道　须借助各类中间商就可直接将产品出　式的转变　的突出优势在于其便捷性和透明度。　售给最终用户。由此，优化了传统营销　（一）网络营销引发的企业经营形　式的转变　随着网络经济时代的到来，人们　赖以生存的经济环境发生了深刻的变　化，企业的经营模式正在发展根本性　的转变。　１．经营理念的变化。以客户为中　心，实行个性化服务，生产模式从大规　模生产到大规模定制转变。在网络经　济时代，通过因特网提供的企业与顾　客即时双向的交流通道，全球各地的　顾客可以随时了解一个企业的产品或　业务，获得基于信息的服务，提出反馈　意见，发出订单乃至根据自己的需求　参与产品的设计。　２．经营模式的转变。即从产品经　润空间。济向服务经济转变，工业经济向网络　经济转变。网络经济是信息占主导地　位的服务型经济。网络经济时代，企　业之间的竞争将从产品质量和成本方　面的竞争转到服务质量上。　３．经营手段的创新。即从实体经　营向虚拟经营的创新。虚拟化经营也　是一种通过专业化生产提高效率的行　为，虚拟化这一崭新的企业组织和经　营方式，正在为世界经济提供一个全　新的、倍增了的拓展空间。　（二）网络营销引发的企业营销模　式的转变　营销渠道是促使产品或服务顺利　的被使用或消费的一整套相互依存的　组织，在网络经济条件下，面对企业经　营模式的转变，企业营销渠道出现了　新的变革趋势。　１．营销渠道多样化。网络经济推　动了渠道的变革，因特网开辟了一个　供求双方同时在网上进行交易，节省　了中间环节的成本，供求信息能够及　时获得沟通，对双方都具有较大吸引　力。　２．营销渠道扁平化。传统的销售　渠道结构呈金字塔式，存在着许多不　可克服的缺点，许多企业正将销售渠　道改为扁平化的结构，即销售渠道越　来越短、销售网点则越来越多。网络营　销做到营销网、物流网、信息网、客户　服务网、互联网合一，借助互联网，把　产品销售、物流控制、信息沟通、客户　管理及意见反馈有机结合起来，使企　业渠道趋于扁平化，简化了销售过程，　缩减了销售成本，使企业有较大的利　　３．营销渠道终端的个性化。经济　全球化时代，网络的运用更加普遍，通　过开发数据库软件，可以建立起目标　客户群的档案，针对具体目标客户的　特点进行“一对一”营销。针对消费者　接分销渠道都是零级分销渠道，这方　的产品定制不仅可以减少中间环节，　没有产品积压，而且个性化的产品价　格缺乏弹性，所以可以为企业带来较　大的利润。　二．网络营销渠道对传统营销渠　道的影响　随着网络营销的发展，网络营销　渠道对传统营销渠道产生了很大的影　响主要表现在：　（一）网络营销渠道优化了传统营　销渠道结构。网络营销渠道具有将渠　道、促销、电子交易、互动顾客服务以及　将市场信息收集分析等多种功能，带来　了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的　作用，甚至很多产品生产者完全可以无　渠道，减少了大量的交易环节。　（二）网络营销渠道降低了成本费　用。网络营销渠道降低了管理成本和　营销费用，减少了分销环节，从而有效　地降低了管理成本。网络商品交易中　心通过互联网强大的信息传递功能，　完全承担着信息发布的作用，把中间　商的数目减少到一个，从而使商品流　通的费用降到最低限度。　（三）网络营销渠道与营销传统渠　道产生冲突。当网络营销使某一渠道　成员能够完成从前另一渠道成员完成　的工作时，冲突就必然产生了。传统营　销渠道和网络营销渠道间存在目标冲　突、领域冲突及理解冲突。　三．网络营销渠道的设计　网络营销渠道与传统的营销渠道　相比较结构要简单得多。网络营销渠　道分为直接分销渠道和间接分销渠　道。网络的直接分销渠道和传统的直　面没有多大差别；而对间接分销渠道　而言，网络营销中只有一级分销渠道，　即只有一个信息中间商（商务中心）来　沟通买卖双方的信息，而不存在多个　批发商和零售商的情况所以也就不存　在多级分销渠道。设计与传统营销渠　道相适应的网络营销渠道要按照以下　步骤进行：　（一）网络营销渠道的预评。设计　网络营销渠道前，要根据行业特点对　网络营销渠道的业绩状况进行调查和　预测。通过调查评估企业的传统营销　渠道、网络直接销售渠道和网络间接　销售渠道的业绩水平，以达到销售量　最大的目的。预测各种网络营销渠道　集团经济研究２００７．１１月中旬刊（总第２４８期）　维普资讯 http://www.cqvip.com 的业绩水平还要以企业现有的运营水　因此企业必须提供多种结算方式。目　产品销售量的增加情况，利润的变化　平为依据，全方面考量成本收益状况，　前流行的结算方式有：信用卡、网络货　情况，营销成本的降低情况，判断营销　　为企业选择最佳的网络营销渠道模　币、网上划款等。随着互联网的进一　渠道决策是否正确。式。　步普及和人们信用度的提高，网上支　四．网络营销渠道与传统营销渠　实践中网络营销渠道与传统营销　（二）网络营销渠道的设计。网络　付应该成为付款的主流形式。网上结　道冲突的规避　营销渠道主要的目的是使生产企业通　算最重要的信用的保证和支付的安全　过网络直接面对消费者，将产品通过　性，“支付宝”等结算模式为网上结算　渠道常常发生因经销商利益而产生的　网站展现在消费者面前，并回答有关　产品的信息咨询，接受订单，对中间商　的选择与传统的要求发生了一定的变　化。目前常用的做法是：　１．网络营销渠道模式的选择：可　以采用网络直接分销渠道或网络间接　分销渠道，或者双道法。所谓双道法，　是指企业同时使用网络直接销售渠道　和网络间接销售渠道，以达到销售量　最大的目的。在买方市场下，通过两　条渠道销售产品比通过一条渠道更容　易实现“市场渗透”。企业可以根据自　己所处行业的特点及企业网站的影响　力来确定网络营销渠道模式。从企业　长远发展来看建网站是成长的必然，　网站的规模可以随着企业的发展而逐　渐扩大，如果能力有限可以选择借助　有实力的门户网站宣传。　２．网络营销渠道实现的功能：　（１）产品信息展示功能。从交易　的过程来看，网络营销渠道首先要解　决的是售前的信息提供服务。企业提　供产品信息的方式有两种，一种是通　过自己的网站宣传和介绍产品信息，　这种方式要求企业的网站有很高的知　名度，否则很难吸引消费者的注意；另　种是通过网上虚拟市场或其他门户　网站发布产品的信息广告，提供产品　样品。　（２）订单管理功能。网络营销渠道　要能够为消费者提供产品信息，使消　费者可以通过网络直接定购所想要的　商品。定单管理的要点是数据库的安　全性、回复的及时陛、管理的科学性。　（３）结算功能。不同的消费者在　购买商品后，往往以不同的方式付款，　集团经济研究２００７·１１月中旬刊（总第２４８期）　提供了很好的成功范例。　（４）配送功能。我国企业如何突　破物流的瓶颈问题成了企业发展网络　营销渠道的关键点。　我国的物流配送体系与国外有很大的　差距，这种落后的现状有市场不完全　竞争，邮政系统的国家垄断，产业结构　不合理，行业起步较晚等诸多原因。　随着中国物流产业的发展，网络营销　渠道的配送将得到完善。　（５）客户关系管理功能。网络营　销策略的重点是以顾客为中心的营销　策略，网络营销渠道要提供产品和服　务吸引顾客，从企业自身出发，提供独　特的产品和服务。网络营销渠道要使　顾客满意，只有顾客满意才会重复性　购买，只有满意顾客才有可能成为忠　诚顾客，而只有忠诚顾客最容易创造　利润。网络营销渠道要保留顾客并为　企业创造利润。互联网是一个易于丧　失顾客的营销环境，因为互联网上的　竞争无处不在，而顾客获取信息的能　力太强，容易受到影响而不忠诚。网　络营销渠道需要解决的一个重要问题　就是如何保留客户，提高客户忠诚度。　（三）衡量网络营销渠道的效果　网络营销渠道的实施过程到了一　定阶段，必须对已经执行的营销内容　进行评价，衡量一下营销的实际效果　是否达到了预期的营销目标。对营销　效果的评价主要依赖于两个方面的数　据。一方面，要充分利用因特网上的　统计软件，及时对营销销售活动的业　绩进行统计。另一方面，效果评价要　建立在对实际效果全面调查的基础　上，通过调查市场占有率的变化情况，　冲突。传统营销与网络营销渠道冲突　时，企业不能为了保护传统经销商的　利益而放慢网络营销渠道发展的步　伐。大家都处于竞争的环境中，如果在　网络营销渠道建设上落后，可能在以　后的竞争中处于不利地位。事实上，　企业传统的分销渠道仍然是企业的　宝贵资源，但因特网所具有的高效及　时的双向沟通功能的确为加强企业与　其分销商的联系提供了有力的平台。　企业通过因特网构筑虚拟专用网络，　可以及时了解分销过程的商品流程和　最终销售状况，这将为企业及时调整　产品结构、补充脱销商品、以至分析市　场特征、实时调整市场策略等提供帮　助，从而为企业降低库存、采用实时生　产方式创造了条件。而对于商业分销　渠道而言，网络分销也开辟了及时获　取畅销商品信息、处理滞销商品的巨　大空间，从而加速销售周转。总体而　言企业开辟的网络营销渠道对经销商　整体是利大于弊的。　为了避免渠道冲突企业可以通过　将经销商纳入企业的整个营销网络，　加强管理，合理分配区域和利润，将能　减少因引入网络营销渠道的变革而产　生的渠道冲突。以一汽大众为例，消　费者可以通过其企业网站查询到汽车　的全部信息，并能进行在线订购，订购　的过程中，其中一个重要的步骤是分　销商的选择，在统一定价的前提下，消　费者会选择就近的经销商，既方便了　消费者也保护了经销商的权益，一定　程度的避免了渠道的冲突，实现了两　种营销渠道的良性整合（作者单位：北　华大学经济管理学嘲