我国白酒业发展趋势

酿酒

Ｖｏｌ．３４．№．４Ｊｕｌ．，

２００７

２００７年７月

文章编号：１００２－８１１０（２００７）０４－００１８－０５

ＬＩＱＵＯＲＭＡＫＩＮＧ我国白酒业发展趋势＊

蔡玉波１，张国豪２，武振业２

（１．西南交通大学公共管理学院，６１００３１；２．西南交通大学经济管理学院，６１００３１）

摘要：近年来，由于酒类市场发展较快，竞争激烈，呈现多元化的发展方向。其中有政府宏观调控结果，亦有

市场自发引导。但整体都是向市场规范化、品牌高端化、经营中档化、产品低度化、销售文化渗透等趋势发展。要实现白酒的良性发展，必须宏观与市场相结合，才能构建中国的良性白酒市场。关键词：中国白酒；白酒市场；发展趋势中图分类号：ＴＳ２６２．３

文献标识码：Ｃ

量因而日益增加。在河南郑州和安阳殷墟中的发现的酿酒作坊遗址说明当时的酿酒业已经相当发达。公元前１０世纪的西周，酿酒业已经发展成为一个相当大的手工业部门，国家设有专门掌管酿酒的官职。《礼记・月令・仲冬篇》就有“酒正”“酒人”“郁人”“浆人”等名称。近代江统著有《酒诰》中说，“酒之所兴，肇自上皇，或云仪狄，一曰杜康。有饭不尽，委于空桑，郁积

“春晖计划”科研合作项目，中国白酒业的发展战＊基金项目：教育部

略研究。教外司留［２００５］５０４号收稿日期：２００７－０４－１９

作者简介：蔡玉波（１９７４—），男，黑龙江人，四川大学在读博士，讲师，主要从事政治经济管理学研究。

中国是世界上最早酿酒的国家之一。酿酒被称为中国“五大发明”，千百年来流传至今。中国地域广阔，谷物资源十分丰富，良好的酿造技术酿造出了口味各异的琼浆玉液。公元前“酒”字出现，在当时只有奴隶１６世纪，商代的甲骨文中，已有

酒的需求主阶级才有饮酒条件，并以酒作为祭神的必备贡品。

上述这些文物和古籍的记载充分证明了酿成味，久蓄成芳。”酒在我国源远流长。

总体来说，中国酿酒技术发展的历史经历了从浊酒到清酒，再发展到蒸馏酒的过程。经过出土文物和酒史研究认定

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!和出来的。不同酒精勾调的新型白酒质量有差异，在统一配方时，感官差异较明显，提高液态酒基质量是关键［８］，如何提高液态蒸馏酒精的质量是摆在中国白酒行业和酒精行业的首要问题。但白酒企业依然保守着神秘性，对消费者的透明度不高。白酒中的微量成分的检测和分析不充分，不少复杂成分尚未见报道。酒精企业和白酒企业应该很好地研究国外蒸馏酒和中国白酒，提高食用酒精的品质，协调白酒的成分，适应市场变化，迎接全球化酒业的竞争。我们不很赞成一定称新型白酒，但我们特别赞成中国蒸馏酒质量进步。

［参考文献］

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ＴｈｅＥｖｏｌｕｔｉｏｎａｎｄＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＮｅｗＴｙｐｅＬｉｑｕｏｒ

ＷＵＹｅ－ｄｏｎｇ，ＷＵＧｕｏ－ｆｅｎｇ，ＪＩＡＳｈｕ－ｂｉａｏ

（ＬｉｆｅＳｃｉｅｎｃｅＣｏｌｌｅｇｅｏｆＨｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｒｂｉｎ，Ｈｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇ，１５００８０，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｎｅｗｔｙｐｅｌｉｑｕｏｒｉｓｄｅｐｌｏｙｅｄｌｉｑｕｏｒｄｅｖｅｌｏｐｅｄｆｒｏｍｈｉｇｈｑｕａｌｉｔｙｅｄｉｂｌｅａｌｃｏｈｏｌ，ａｎｄｃｏｍｐｏｕｎｄｅｄｗｉｔｈｍｕｌｔｉｐｌｅｅｄｉｂｌｅｆｌａｖｏｒｉｎｇｂｌｅｎｄｉｎｇ．Ｔｈｅｎａｔｕｒｅｏｆｎｅｗｔｙｐｅｌｉｑｕｏｒｉｓｓｏｆｔａｎｄｃｌｅａｒｌｉｑｕｏｒｔａｓｔｅ，ｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙｎｅｗｔｙｐｅｌｉｑｕｏｒｈａｓｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｔｒａｎｓｐａｒｅｎｔｉｎｃｏｌｏｒ，ｈｉｇｈｑｕａｌｉｔｙ，ｌｅｓｓｈａｒｍｆｕｌｉｍｐｕｒｉｔｉｅｓ，ｈｉｇｈｌｉｑｕｏｒｙｉｅｌｄ，ｈｉｇｈｐｌａｓｔｉｃｉｔｙ，ｓｕｉｔａｂｌｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｃｏｓｔ，ｈｉｇｈｌａｂｏｒｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙａｎｄｈｉｇｈｑｕａｌｉｔｙｐｒｏｄｕｃｔｒａｔｅｅｔｃ．Ｔｈｅｈｉｓｔｏｒｙｅｖｏｌｕｔｉｏｎｏｆｎｅｗｔｙｐｅｌｉｑｕｏｒｗａｓｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄａｎｄｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔａｔｕｓａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｗｅｒｅｓｕｍｍａｒｉｚｅｄｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ．Ｎｅｗｔｙｐｅｌｉｑｕｏｒｗｉｌｌｈａｖｅｅｖｅｎｂｒｏａｄｅｒｐｒｏｓｐｅｃｔｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｎｅｗｔｙｐｅｌｉｑｕｏｒ，ｅｖｏｌｕｔｉｏｎ，ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

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第四期

酿酒２００７

中国蒸馏技术在２０００多年前的魏晋时期就已产生。中国传统白酒就是中国传统蒸馏酒的代表作品，由于中国白酒的生产原料主要是粮食，所以历朝历代的中国政府都对酿酒采取严格的控制措施。酿酒规划乃是根据当时的粮食生产情况而定，所以长期以来，中国的传统白酒一直处于供不应求的状态下。根据统计，１９４９年中国的白酒总产量才仅有１０．８万吨，全国人均不到０．５ｋｇ酒。１９５３年总产量已达到４８．６万吨，人均有了１ｋｇ酒。在当时中国政府基本上承袭民国时期对白酒的管理办法，仍实行专卖。１９５９年以后，中国进入３年自然灾害时期，粮食十分紧缺，白酒生产除了当时比较有名气的白酒，作为特殊的特供产品调拨外，其余都是停工停产。１９６２年进行了调整，当时粮食比较紧张，对酿酒生产控制较严格，总的来说，上世纪５０年代、６０年代、７０年代国家对白酒的生产和销

酒业发展较快，而且在二十多年内，我国白酒由短缺迅速发展到过剩，白酒的发展基本上经历了这样一个过程。１９４９年前生活水平低，喝酒少，１９４９年后较长时期因为粮食问题，酒不够喝。１９７８年以前限量供应，限制发展；１９８０年以后鼓励发展；１９８４年到１９９３年，基本上满足了社会的需求；１９９２年以后白酒生产已形成供大于求，产大于销的状况。１９９３年以的后白酒竞争达到白热化的程度，白酒的生产总体是供大于求，产大于销。市场竞争激烈，并呈现以下发趋势。

１酒类市场更加规范，产业结构调整趋向合理

１９４９年，中国白酒产量为１０．８万吨。１９９６年达到最高峰

为８０１万吨，至改革开放之初的１９７８年，总产量为１２７．１万吨、改革开放以后，我国开始逐步由计划经济向市场经济转变，白酒进入市场增长步伐较快，至１９９６年达最高峰。（见表１）

售控制较严。１９８４年１０月以后，进入了市场经济时代，全国

表１部分年份中国白酒的产量

年份产量／万吨

１９４９１０．８

１９７８１２７．１

１９８５３３８

１９９０５１３．９

１９９５７９１

１９９６８０１

１９９８５７３

２０００４７６

２００１４２０

２００２３２３．６

２００３３３１．３

２００４３１５．４

２００５３５３．５

从表１我们可以看出，我国白酒的产量在“五五期间”至”“七五期间”是增长态势，“九五期间”开始下降。应该说“九五”以前，中国白酒行业总体发展相当快速，几近失控。“九五”开始后，国家对白酒业进行政策性调控，产量才开始下降。以后连年降低至２００４年为３１５．４４万吨，２００５年稍有回升，产量为

但白酒是中国的一大历析，可以认定白酒业已走向衰退阶段。

史遗产，是中国传统文化和物质文化的结晶，在几千年的历史发展中，沉积了浓厚的历史文化，历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，白酒品牌与生俱来就有一种历史神秘色彩，像以茅台为首的传统品牌，都是中国文化的典范，在生活中饮酒还起到情感传递作用，因而决定了白酒今后仍然将继续发展下去。

但２００５￣２００６年我国白酒业总产量稍有小幅度增长，价优酒集格窄幅波动，高端产品走俏，生产和市场进一步向名、中。因而，就现状而言，中低档白酒需求将以每年超过５％的速度下降，而高端白酒则将保持１％￣２％的低速增长。

３５３．５３万吨。

纵观１９４９年至２００５年，中国白酒的发展，经历了一个典型的波峰，改革开放前十年，白酒产量每年递增，１９８９￣１９９０年国家禁止集团消费，这一年的白酒产量没有延续前十年的增长趋势，略微回落；但经济行业市场的自行调整之后持续走高。至１９９５￣１９９７年间，我国白酒产量达到最高点，并在三年中基本保持在８００万吨的高度。其中１９９６年达到了最高峰为

２酒文化将成为消费导向

文化和白酒有着密切的关系，从认识论上讲，白酒生产企业要实现利益最大化，不得不在一定程度上依赖人类文化的介入；抑或根本就可以认为是一个文化升华，演变。企业和消费者合作是一个共同的知识问题，作为载体的交易模式部分起源于文化。每个白酒企业都在“市场”“规则”“文化”间寻求平衡。文化是研究性选择的学问。文化能够为产品提供满足信任、合作、创新，效率基于文化信任，合作创新。

文化渗透进入白酒领域，成为了推销酒的代名词，成为了重塑中国白酒行业品牌锤炼的形象工程：“酒，喝的就是文化，体味的就是价值”，这在当今中国的酒界已达成共识。酒的价值到底体现在何处呢？关键就在于品牌的“含金量”，而品牌文化在品牌“含金量”中份量最重。

挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对酒品牌的符号，瓶子、酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。因此，尤其是高端产品在文化内涵的发展与提炼上必须要不断地创造出一些特殊的东西来，不断地推动新的概念、不断地营造出新的需求来。

８０１．３万吨。但１９９８年开始，全国白酒产量大幅度滑坡。之后

市场呈现不断萎缩的现象。追踪世界上１９７０￣１９９９年的酒类消费变化，结果是意大利酒类消费下降了４４％，西班牙下降了１５％，尽管这些国家酒类消费出现下降。但这些国家酒类消费至今开始趋于稳定。在英国，酒类消费都从１９７０年开始增长了５２％，其中最大的是葡萄酒。在税收方面，地方在执行国家征税政策上不一致，造成同一市场环境里品牌与非品牌、国有与民营、上市公司与非上市公司之间存在的巨大成本差异会得到改变。２００２年的白酒产量更是回落到上世纪８０年代中期的水平，２００５年稍有回升，可以预计今后白酒基本稳定在该水平。

按照产品寿命周期理论，任何产品都有其导入、发展、成熟、衰退的阶段。白酒作为一类产品，其生命周期较长，受中国上千年酒文化的影响，甚至可以说白酒的生命周期可能无限延续。中国的酒业经由２０世纪８０￣９０年代的大发展及过渡竞争，应该说现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋潜在顾客逐渐减少，竞争剧烈加剧，产品价向饱和，稳中有降。

格走低，促销费用增加，整个白酒业的销售及行业利润率都缓慢下降。今后下降的速度会缓慢一些，但从整个消费趋势分

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第四期蔡玉波，等：我国白酒业发展趋势２００７

中国具有２０００多年酿酒历史，灿烂的酒文化成为华夏文化的一个重要组成部分。酒，作为一种特殊商品，它所蕴含的那种文化上的诱惑力甚至超过了酒本身。随着文化酒时代的到来和人的消费品位的提高，酒与中国人的生活和传统文化密不可分。“无酒不成宴”，因为中国的文化里就包含着丰富的酒文化，白酒行业的创新，就包括着这种文化的挖掘和创新。白酒必须有自己的个性和自己的文化销售策略。否则不能树立自己的品牌，中国酒文化有丰富的儒家思想，其精髓就是诚信为本，因此白酒行业的创新，最根本就是要以诚为本，将诚信纳入酒文化里，并体现在生产、销售的各个环节。

为了在白酒市场上占一席之地，企业不仅在酒质和销售方面很下功夫，而且在文化上也动足了脑筋，渗透文化成为各厂商开拓市场的主要手段之一。随着酒行业竞争加剧，为了达到在市场方面取胜，企业不仅通过价格、产品、销售方式的竞争来争夺市场，让消费者获得品牌的钟爱。而且在卖酒的同时也卖文化，特别是今天如酒店、商场等终端成为厂家争斗的主战场和风险地，企业愈来愈将营销阵线前移，而文化直接进入消费者视野即终端文化消费。经销终端化，文化也产品化，当今高端竞争的焦点体现在年份酒的炒作上来，也是酒是陈的香的文化具体炒作。

当然高端白酒需要强大的品牌基础酒发展，才是企业的出路。

的支撑，否则市场是不会买账的，而茅台、五粮液具备坚实的品牌基础。传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现了风光无限的景象，很多新兴产品，大方向都在向高端白酒靠拢。白酒企业对高端白酒市场的争夺将更加激烈，如茅台推出的十五年、五十年、八十年以及青铜年份酒，无疑是茅台在不断调整产品结构的过程中，着力打造的又一精品，继五粮液砍掉３８个子品牌之后，湘酒鬼也开始大刀阔斧进行清理运动。将原有的２００多个品种整合为５０个品种，实施高端突围，重点打造“小酒鬼”“内参酒”、为主导品牌的高端酒市场。２０００年，泸州老窖的子品牌和其它衍生品牌近百个，引发自相争夺，造成品牌众多广种薄收。单个品牌盈利能力下降。２００４年上半年，泸州老窖集团对子品牌展开清理整顿，涉及５１个衍生品牌，这些品牌２００３的市场销售额超过２亿元人民币。“泸州老窖”品牌无形资产评估价值超过１００亿元人民币，远远超过企业有形资产的总额，这才是企业发展真正的核心竞争力，而某些打着“泸州老窖”牌子的开发的衍生品牌质量不高，市场价格已只能卖到几元钱，对无形资产构成严重损害，这些产品必须整顿。因为它会削弱主打品牌“泸州老窖特曲”的市场，名酒的无形资产被稀释，拳头产品的竞争力会削弱。而目前国内市场白酒发展的出路就在高端白酒。尤其是大型白酒企业的负担过重，利润较低的低档白酒已经难以支撑企业的运作，只有往利润较高的高端白酒发展，才是企业出路。当然，高端白酒需要强大品牌基础做支撑，通过近年来，高端白酒价格不断上涨，也说明这一思路的正确性。

３品牌维护与创新

品牌成为酒类企业获取竞争优势的利器。目前我国酒市场定牌消费、指牌购买的现象十分普遍，有优秀品牌的大企业具有显著的市场优势和利润空间：我国国家认定的酒类驰名商标有茅台、五粮液、泸州老窖，剑南春、古井贡、郎酒、杏花村、青岛、燕京、张裕、古越龙山等。在成熟的市场竞争环境下，品牌是产品市场竞争力的综合体现。品牌不仅反映特定产品当前竞争力状况，而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势。对企业具有超强的保护能力。例如：生产酱香型酒并不困难，但要突破茅台品牌所形成的进入壁垒，与它们一争高下则殊非易事。优秀品牌所带来的规模效应往往会超过扩大生产规模导致单位成本下降所产生的收益，顾客的品牌忠诚度不仅可以确保企业市场份额，还可确保该企业增量能够很快被市场消化。产品是易变的，需要不断更新和提高，而品牌的生命力则是持久的。

品牌收缩加快步伐，大力发展高端产品。很多白酒企业在规模不足的前提下，高、中、低档产品全面开花，高峰时达１００至几百个，销售体系难以承受。相反造成了对主流品牌的销售与市场开发造成了很大的冲击。激烈的市场竞争，尤其是在中低档市场，由于成本偏高，在市场上占不到多少便宜，反而拖累了高档酒的销售。因而很多企业不得不进行品牌整顿。一方面为了追求利润，而又要有效控制销量，从根源上维护市场。因而像茅台等大企业高档酒的限户限量是有其原因的。

清理子品牌、大力发展高端产品，让品牌形象在市场上的影响力不减，名酒企业多子多孙已经让主品牌的发展受到影响，清理子品牌势在必行。而且目前国内市场白酒发展的出路就在高端白酒。尤其是大型白酒企业负担过重，利润较低的低档白酒已经难以支撑企业的运作，只有往利润较高的高端白

４业外资本与业内资本互相扩张

长期以来，受行业传统属性和体制的制约，资本在白酒行业扮演的角色一直很弱。但随着产业竞争层次提升，其它行业竞争加剧，越来越多的资本会进入白酒行业。２００１年，在药业风光无限的天士力，投入巨资进军白酒业，并提出健康白酒的概念，同时，天士力集团组健金士力酒业公司，先期投资数千万元，收购了贵州茅台镇一家具有一定规模的酒厂，在此基础上，又投资１．３８亿元，在茅台镇建成了年产酱香型白酒２０００吨的白酒生产基地。接着，金士力酒业又在四川宜宾建立起生产能力过万吨的五粮型浓香型生产基地。２００２年宝光药业集团入主并兼并郎酒集团。与此相近，泰国ＴＣＣ董事局主席苏旭明曾亲自到有意向的云南玉林泉酒业进行过考察，洽谈合作也说明白酒行业的发展正被国际资本所关注。然而，外行做酒一直是一个颇有争议的话题，即有成功案例，如华洋集团做金六福酒，也有失败教训，如娃哈哈做攻关酒。

对于国内白酒企业，进一步做大做强是我国酒业的一个必然要求，白酒行业为了提高效益，规避行业风险，白酒企业经营多元化必将加速，许多大型企业集团将根据自身的实际情况进行多元化经营。

当今白酒市场需求萎缩，国家税收等一系列政策对白酒发展不利。但同时，必须看到，白酒产业行业利润率、产业利润率在所有的传统产业中，还是属于较高的水平，白酒产品本身

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第四期

酿酒２００７

的产品特性决定了它仍然还是人们日常生活中不可缺少的必需品，白酒的市场需求永远存在。但为了保持长久发展，规避风险，白酒行业内资本也要扩张，在做好本身产品的前提下，实行专业化和多元化并进的突围策略。

白酒企业多元化扩张方向，主要集中在医药行业、葡萄酒白酒相关产业。

医药行业，医药产业是一个朝阳产业，也是与人类相伴生存的产业，该产业具有较高利润，但同时资金密集，科技含量较高，该产业进入门槛要求高。目前，该产业还没有形成垄断的大型制药集团，其中，五粮液收购宜宾制药厂，已初具规模，四川全兴集团资产重组，资本运营中进入生物工程领域，入主四川制药，茅台集团进入循环经济，组成琨恩生物工程公司等。

白酒相关产品，如啤酒、葡萄酒

扩大产业边界，从白酒制造企业扩展到所有的酒类制造企业，更好更充分地分散风险，同时也可以充分利用自身的多年积累的品牌。茅台集资收购原遵义啤酒厂组建贵州茅台酒集团啤酒有限责任公司，向多酒种的制造扩张，五粮液集团生“仙林青梅果酒”等。产开发亚洲干红，开发

资本进入白酒行业，要么因为资本获得资源共享的溢价优势，要么增加差异化的竞争优势，要么强化低成本的竞争优势。就目前从白酒行业的实践来看，短期资本投入，核心机会表现于品牌溢价的挖掘和渠道集约化的共享。从长期看，基于名酒名牌战略的产业布局更有价值。

国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国酒业巨头将会进一步渗透式、渐进式占领中国市场。国外品牌，资本的运作特点，将更加使中国酒业感觉出差距的明显性，选择烈性酒将为中国的酒业提供扎实的教材，就酒类企业市场营销来说，需要大量品牌管理专家、销售执行经理、销售执行骨干、需要有理贷“专家”、酒虑沟通“专家”、市场拓展“专家”、团体消费销售“专家”以及其他专业型的销售人员。

对于白酒企业来说，特别是很多具有较强品牌效应的白酒企业，外资强势进入是可以预见的。而白酒企业也会进入资本整合期，这样，内外资本将进一步较量。由于业外资本的进入，业内资本的扩张，白酒这一传统行业将进入资本运作中去，这样，资本运作将会愈演愈烈。

种收费，也有部分地区为提高本地白酒的竞争力，采用返还消费税的办法，造成了经营环境的严重不公平，形成地方保护壁垒。

过去受到运输条件的限制，大家喝的多半都是本地的酒，常常是“蜀地不闻黔酒香”。随着全国性白酒市场的形成，市场经济的发展，各地的白酒也摆脱地域的限制，走向了全国。但人们还是按照传统用地域将白酒划分开来，于是出现了川酒、黔酒、皖酒、鲁酒、苏酒、豫酒等不同的板块，每个板块都有代表性名酒。像川酒中的五粮液，黔酒中的茅台，皖酒中的古井，鲁酒中的孔府，苏酒中的双沟、洋河，豫酒的宋河等等，几大板块各具特色，各有各的优势，成为本地消费的主流。

“有六朵金花，一片浓香”的各大板块中，川酒名酒最多，

说法，中国传统高档的白酒中的“茅五剑”，就有两个是川酒，川酒是四川的支柱型产业之一。在全国市场达到４０．２％左右，川酒年产量１２０万吨左右。

黔酒和川酒一样，有悠久的历史和独特的环境优势，像茅黔酒板台这样驰名中外的白酒企业，也是贵州省的支柱产业。块与其他板块比起来略胜一畴，但比起川酒，整体上却有一定差距。山东作为一个白酒生产大省，历年白酒产量都居全国首位，并且山东作为影响中国文化的千年儒家学派鼻祖孔子的故乡，也是浓厚的文化底蕴。在上世纪９０年代，鲁酒也确是出到“永远的绿色，永远的秦池”，现了从“孔府家酒，让人想家”等名酒。江苏也是资格的产酒大省，包括双沟和洋河在内的“三沟一河”曾经在上个世纪共同创造出苏酒系列的辉煌，其他的皖酒、豫酒、湘酒都是有着类似的情况。家有名酒却形不成强势的整体地域品牌。但国内的白酒行业，发展趋势随地域文化，口味影响的变化，地产酒的销售仍为主流。

５．２低度白酒替代品消费上升，政策和保健意识促进酒类低

度化，食品医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒，特别是过量饮酒的危害，导致消费者对高度白酒的需求日益降低。随着人的消费观念的更新根据以及消费者保健意识的逐步加强，酒类产品趋向低度化。酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。６０％以上高度酒已经不多见，一般高度酒的酒精体积分数在５０％￣５５％，降度酒在４０％￣４９％，低度酒在３９％以下。２００５年，低度酒比例上升到７０％，高度酒的比例不足３０％，其白酒消费正向低度酒转移，已呈逐步上升的态势。

替代品将继续延伸白酒市场，新品种、新风味产品成为行业增长点。目前开发低酸、低脂、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适当了广大消费者文化素质的提高和卫生安全、健康的消费趋势，具有一定的市场发展前景。

有关专家，新闻媒体也大力提倡啤酒、葡萄酒消费。因而水果酒等低酒精度发展较人们的消费取向发生了变化，啤酒、

快。白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐渐下降。１９７８年，白酒产量占整个饮料酒的６０％；１９９５年白酒在饮料酒总产量的所占量比率降了５０％为３０．５％，２００３年这一比例下降到

５白酒市场空间分析

５．１地产酒成为白酒消费主体由于货源及价格因素，加上地

战略重点转域性消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费重点。

移至地产经营品牌，随着人民生活水平不断提高。高品质的名白酒已经成为人的追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而更重视白酒的品质。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化，家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

“投长期以来，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，在资少，见效快”的利益驱使下，部分地区不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多，但规划小，产品供不应求。部分地区为了保证本地酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品

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与白酒产量下降形成鲜明对比的是，作为白酒替代产品１１％。

的啤酒、葡萄酒及果酒快速增长，从而限制了白酒的扩张边界。２００２年中国啤酒产量已超过美国，跃居世界第一，２００３年突破２５４０万吨，现在我国的饮料正以其２５．７％增长率增长，远远超过白酒业。从策略方面看，国家更为支持饮料业的发展，饮料不征收消费税，在广告费的支出方面，国家税务总局规定自２００１年１月１日起，食品（包括保健品饮料）等行业的企业，每一纳锐企业可在销售（营业）收入８％的比例内据实扣除广告费支出。而酒类企业的广告扣除额度只有２％。另外，现在白酒消费的主要群体是喜欢饮白酒的中年群体，中年群体是白酒的重要消费者。而伴随着经济、互联网等成长起来使消费群的年轻一代，对白酒的认知度和消费程度非常的低。体进一步减少。

切地说应该是商务礼宾酒。对于国内众多的白酒来说，恐怕最后的一块蛋糕商务用酒这一看似有形却无形，是想吃却难以咽的市场了。但商务本身是一种抽象的概念，商务用酒的场合也没有固定化模式，没有像西方的餐饮酒类市场一样由成熟的几大品牌统一涵盖。而另一个事实是８０％的中高端酒是因商务活动的餐饮消费掉。

自从２００４年以来，白酒业针对商务用酒的动作也是越来越大，除传统的“茅、五、剑”自身品牌延伸之外，越来越多的品牌都在跃跃欲试，如陕西的金皇台，天津的金士力等。但这人人都知道是巨大市场空间却没有一个品牌明确提出“占位”，多的都是在打着礼品酒的旗号做商务酒的擦边球。但特点是众多的地方性区域品牌由于有着地方特殊的资源优势，在占领地方的商务用酒市场上有着先天的基础，加之地方政务公务对商务的关联影响作用及企业在营销推广上的局限，导致商务用酒市场的区域型商务酒“占山为王”的特点。商务用酒具有强大的品牌支撑，体现档次地位的价位空间、准确的定位。

总的来说，白酒的发展趋势应该成为我国白酒企业要求掌握的一个内容。但是，发展趋势是一个系统的、动态的概念，是预测性的结局评估，因而，掌握发展方向对于一个企业来说是非常不容易的事情，需要企业付出具大的努力。大体来说，白酒企业要想立于不败之地，首先必须对自己所经营的产业的发展方向的重要性和紧迫性有深刻的认识，要有把握发展渠道而管好企业的恒心和能力。其次，要根据客观的发展趋势，不断的调整企业的定位，产品的更新，市场的开拓等基本要素多管齐下，齐头并进，才能在发展经济的今天抢占先机，要想实现企业的全面超越，必须要有发展的眼光，根据环境、时势的变化，不断调整策略，对市场进行维护和更新，在企业建设的多个环节不断创新，以创新适应市场发展，以创新促进自身发展，只有这样，才能使自己的白酒品牌，产品在市场中立于不败之地。

５．３中档白酒市场成为白酒企业竞争焦点，在当前的中国白

酒行业，品牌繁殖如同原子核裂多一般，不断升级、不断翻新。茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴等国家名牌的子品牌，在市场上不断崛起，白酒品牌的更新十分频繁。特别是中、低档的白酒市场，竞争空前激烈。任何一个白酒企业，在中档市因场所倾注的心血，远远超过了高档和低档这两个市场空间。为绝大多数的白酒企业把中档市场作为企业发展的重要战略。在中档市场，企业既可以保证销量，又可以保证利润。同最普遍的消费群体。时，中档市场集结了白酒消费的最集中、

对于高档市场，很多白酒企业由于品牌价值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，仅仅把高档市场作为形象战略来抓，而对于低档市场，由于白酒行业过高的营销费用，低档市场被逐渐荒废，白酒的中档消费者很多是属于被动消费者并没有参与到品牌选择当中来。

同时，中档市场的白酒竞争主要体现在广告，促销礼品，文化概念和终端占有上，聚集在这个层次的白酒品牌处于竞争的胶着状态，并没有一个白酒品牌在中档市场占有地位，也没有一个品牌为在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。但中档市场的品牌生命周期容易受到其他因素的干扰。广告、促销、品质、经销商，分销成员以及地方风俗等众多的市场因素和非市场因素都会对品牌的生命周期产生重大影响。

在中档白酒市场，商业用酒更为引人关注。伴随经济发展而来的日益频繁的商业往来，商业宴席对酒类消费的重点影响更加明显地体现出来，商务酒这一细分化市场也突显出来。而商务用酒的目的在于沟通交流礼宾宴友，因此，商务用酒确

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