关于我国汽车文化营销的探讨

维普资讯 http://www.cqvip.com 关于我国汽车文化营销的探讨　口刘　宇　摘要：随着市场竞争的激烈，出现汽车文化营销这一新的方式。本文从汽车产品命名文化营销、汽车车展的文化营　销、汽车品牌定位的文化营销和汽车运动的文化营销四个方面进行分析，诠释汽车文化营销的重要作用。　关键词：汽车文化文化营销营销分析　我国汽车经历了５０多年的发　展，在２００２＂￣．出现了市场“井　史，在其发展过程中，不同国家、　采用了文化营销的策略，在２００２　～喷”现象，主要原因是长期抑制　的消费需求和加入ｗｒｏ后的持币　待购的集中释放，从此中国汽车工　不同企业、不同的设计师对汽车产　品注入了大量的文化元素，使得汽　车已成为一个国家或民族的浓缩　品。德系车严谨豪华、法系车浪漫　时尚、英系车高贵古典、日系车实　用精明、美系车大气舒适，都是这　些国家文化在汽车产品中的集中体　２００３年的中国汽车市场“井喷”　之后，文化营销更是得到快速的发　展。当然在这过程中我国自主品牌　也有不俗的表现，以下就从四个方　面来分别进行阐述。　２．１　汽车产品命名的文化营销　一业发展进入到了一个全新阶段，轿　车开始走进平常百姓家。随着市场　竞争的日益激烈，２００４年后我国　汽车工业的发展开始呈现出理性消　个全新的产品面世时，一般　现。汽车属于高价值产品，其目标　客户在文化层次上需求会更高一　些，因此，适当的文化营销活动能　够起到很好的品牌推广效果。汽车　都会集聚专业人士来对其进行命　名，特别是打算进入国际市场的产　品，命名更是应当符合目标市场的　文化需求。当年日本丰田公司为争　夺欧美的豪华车市场推出一种新车　型，为了给新车命名聘请了美国贝　茨利奇取名研究所，花费数万美万　费的特点，为了获得更好的市场表　现，各汽车企业纷纷进行了市场营　销的创新，如文化营销、体验营　销、关系营销、顾问式营销、置人　式营销和捆绑营销等。而文化营销　无疑是其中最大的亮点。　产品日益同质化的今天，品牌的文　化内涵成为影响消费者购买的重要　因素，因此有关汽车文化营销的研　究对于汽车企业有着非常重要的意　义。　１汽车文化营销概述　汽车文化营销，是指汽车企业　选取名字Ｌｅｘｕｓ（音译雷克萨斯，　旧译凌志），因Ｌｅｘｕｓ和Ｌｕｘｕｒｙ　经营者运用文化资源，通过文化理　念的设计、创造来传递和提升汽车　２汽车文化营销策略分析　汽车产品源于欧洲，发展于美　洲，兴旺于亚ｉ：｝『ｒ－。在其百年发展历　程中，欧美发达国家对其品牌的文　化研究先于中国。所以国外一些知　名品牌来到中国后，都不同程度地　（豪华）发音相似，最终畅销于美　国市场。　产品及服务的价值，在创造和满足　消费者对特定文化的需求中实现市　场交换的一种营销方式。　汽车产品已有百余年的发展历　而在我国市场文化的本土化策　略最成功的要数美国通用公司，该　公司认为只有深刻理解中国消费者　的文化心理需求，洞察其文化审美　维普资讯 http://www.cqvip.com 内涵，才能提供真正满足中国消费　者需求的产品和服务。通用汽车在　其新车型的命名上，注意汉字的文　化内涵，并在品牌传播的过程中不　断强化其中国文化韵味。自１９９９　的董事长李书福身穿深蓝色唐装，　赚足了眼球。吉利集团给欧洲观众　献上了一出原汁原味的中国传统文　化大餐，不需要更多的文字或是广　告宣传就把“中国的吉利”这个　概念推向了世界。　２．３汽车品牌定位的文化营销　对于一个汽车品牌而言，从品　国ｌＯ多个城市，每年都有近两万　车主亲身参与这场全国ＱＱ人的盛　大联欢。该活动树品牌文化为核心　目标，具有高参与性、高互动性两　大特征，其目的就是让ＱＱ车主在　年开始，上海通用推出的麒麟、鲲　鹏、君威等车的车名，都是非常具　有中国特色并有着美好寓意的中国　词汇。　联欢中亲身体验ＱＱ的品牌内涵，　并进行主动传播，再利用这种文化　吸引新的消费者加入，将品牌转化　成为切实的销售力。　２．４汽车运动的文化营销　汽车运动１８９４年源于法国，　是赛车手和赛车交融的体育竞技，　极具挑战性和观赏性，是人类挑战　自我、挑战极限的精神和汽车科技　发展的集中体现。汽车运动具有很　好的观赘Ｉ生，其对汽车技术的发展　起到了推动作用，促进了新结构、　新材料、新技术的发展，如汽车流　线造型、涡轮增压发动机、电控自　动变速器、碳纤维增强复合材料零　件、陶瓷材料制动盘等技术都是首　次在赛车上采用的。汽车制造厂把　赛车场作为展示自己产品技术的舞　台，把汽车比赛作为树立公司形象　和广告宣传的最佳方式，如法拉利　跑车、奥迪轿车、本田汽车都通过　赛车场树立自己的地位。　由于我国汽车工业起步较晚，　所以汽车运动在我国尚处于初期阶　段，当然应用汽车运动来进行文化　营销的汽车企业相对较少，其中最　有突破意义的就是郑州日产公司的　牌建设之初就应该给其以明确清晰　的定位，从而可以与目标客户建立　２．２汽车车展的文化营销　国际车展是国际厂商的集体实　力秀，也是刺激眼球经济的最好形　式。汽车产品诞生后的第１１年，　也就是１８９７年德国的法兰克福车　长期和谐的关系。在此以自主品牌　奇瑞为例介绍汽车品牌定位的文化　营销。　２００４年，奇瑞首先以“ＱＱ”　这个代表着网络、时尚、新生活、　年轻、自由等符号的名字为一款代　号为ｓ１１的新车稳占成功先机，迅　展创办成立，现在已成为世界五大　汽车展之一，规模最大的汽车展，　有“汽车奥运会”之称，在汽车　行业具有很大影响力。　２００５年９月ｌ３日我国汽车自　速为奇瑞ＱＱ创造高知名度，树立　起品牌形象。随后，ＱＱ成功地以　一主品牌吉利首次参加法兰克福车　展，打出“中国传统文化牌”，利　用欧洲观众熟知的“中国元素”，　迅速传播吉利的品牌文化。欧洲普　通观众对中国的了解只限于龙、唐　装、京剧和中国红。因此，吉利展　台背景使用了中国的国花牡丹作为　系列事件营销进行品牌文化塑　造。第～阶段它以“秀我本色”、　一“时尚个性”切入市场，着手推销　种属于ＱＱ的生活方式和独特文　化。第二阶段，ＱＱ以“就这么开　心”建立积极、乐观、快乐、热　情的品牌文化，着力塑造和推广年　背景，很有中国特色。吉利参展的　５款车型中的主打产品是“中国龙　（Ｃｈｉｎａ　Ｄｒａｇｏｎ）”，简称ＣＤ，是　“中国第一跑”吉利美人豹的第３　代产品。该款车凝聚了浓重的中国　元素，其前脸的设计灵感就是来自　于中国京剧脸谱。在ＣＤ新车揭幕　时，吉利还别出心裁地给新车盖上　了鲜艳的中国国旗。车展上的车模　特儿是来自浙江京剧院的ｌ２名著　名演员，他们在异国他乡上演了　《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴　王大闹天宫》等经典剧目。吉利　轻活力的生活形态，以影响潜在用　户对ＱＱ产生情感和文化共鸣。奇　瑞“ＱＱ汽车文化节”的隆重启动　更是首次在国内提出了汽车品牌族　群文化概念，准确的市场定位与出　色的营销传播使ＱＱ的知名度迅速　提升，全国各地的ＱＱ车友会很快　发展到１ｏ０多个，形成了一个具有　帕拉丁于２００４年以来参加的达喀　尔汽车拉力赛。达喀尔汽车拉力赛　是现今世界上规模最大也最为艰险　的汽车越野拉力赛赛事，其创始人　萨宾曾经说过：“对于参加的人来　说是一项挑战，对没参加的人来说　是一种梦想”。２００３年帕拉丁刚上　独特品牌特质的、强大的ＱＱ族　群。“ＱＱ汽车文化节”一年一度，　为期两个月，是全国首创的汽车品　牌文化节目庆典。它由网络活动与　地面活动两部分组成，地域涉及全　维普资讯 http://www.cqvip.com

市，郑州日产公司选择了当今世界　自然而然地想到了帕拉丁。在平时　的营销活动中，帕拉丁在国内已经　成为达喀尔的代名词。达喀尔赛事　对帕拉丁的影响达到了营销的最高　境界，堪称“达喀尔一帕拉丁效　应”。不可否认，“达喀尔一帕拉　丁效应”已经成为国产车借助世　播的文化理念与汽车品牌产品的文　化理念相匹配，切忌使文化和品牌　上路程最长、最为艰苦的越野拉力　赛——达喀尔拉力赛这一个绝佳的　营销平台，由河南金鼎俱乐部组建　ＰＡＬＡＤＩＮ（帕拉丁）车队，参加　２００４年（第２６届）达喀尔拉力　赛。主力车手由有“中国车王，＝　成为两个不相容的事件。　３．３要进行长期的市场培育　对于品牌来说，文化不是一个　标签，不是一种镀金的手段，而应　当成为品牌的一个重要的组成部　之称的中国职业车手卢宁军担任。　界顶级汽车运动平台成功打造品牌　分。文化营销是向品牌不断注入文　帕拉丁首次组队出征达喀尔拉力赛　形象的典型案例。　化元素的过程，这是一个长期的、　改写了国产汽车参加国际大型越野　汽车文化营销的注意事项　渐进的过程，汽车企业必须有一个　拉力赛的历史，为中国汽车工业和　３长期的品牌文化战略。需要寻找出　中国汽车运动填补一个空白。赛事　汽车文化营销能否取得成功的　品牌的真正文化内涵，从而取得更　日期是２００４年１月１日至１８日，　关键在于，汽车企业所选择的文化　好的市场效果。切忌将其当成短期　在这１８天里新闻媒体对赛事进行　活动能否与目标消费群的文化喜好　促销的行为。　全程报道，是中国体育界和汽车界　产生共鸣，即汽车企业所要传递的　走向世界汽车运动的历史性突破。　文化理念能否满足消费者的文，ｆｂＣ、　４结束语　最终帕拉丁取得不错的市场销量，　理需求。因此，为了能取得更好的　在汽车产品日益同质化的今　在２００４年汽车市场整体低迷的情　汽车文化营销效果，在具体操作中　天，随着市场竞争的激烈和消费者　况下，销售保持了稳定增长，稳固　有以下一些注意事项。　的逐步成熟，与其说我们在销售汽　了国产中高档ＳＵＶ第一品牌的市　３．１要进行充分的前期调研　车有形产品，不如说我们在销售汽　场地位。为保持良好的发展势头，　哲人曾经说过：“不打无准备　车产品的品牌文化。用文化来赢得　在随后的２００５年和２００６年帕拉丁　之仗”。因此汽车企业在打算进行　目标客户的心将是一种非常重要和　又连续参加了达喀尔拉力赛，参赛　文化营销活动之前，即对汽车品牌　有效的营销手段。　阵容更加庞大。　进行文化定位之前，必须对目标消　参考文献　２００６年，在达喀尔赛事的效　费者进行详细的调查，了解他们文　应下，又开展了“帕拉丁纵情驾　化心理需求，据此制订出品牌的文　１吴勇．对加强我国汽车文化营销的　探讨．汽车工业研究，２００７（７）：　驭体验营”的活动，由河南省帕　化内涵与外延，从而策划出真正富　３７～３９　拉丁汽车运动俱乐部在全国范围内　有文化意义的、能被消费者所接受　２夏晓明，叶可．汽车文化营销初探．　开展。这项活动由参加过达喀尔拉　和理解的文化营销活动，切忌盲目　财经界，２００６（７）：７４—７５　力赛并取得最好成绩的赛车手周勇　开展文化营销活动。　３宋晓冰　国内外汽车营销模式的比　给俱乐部成员上驾驶基础理论课。　３　２要与品牌定位相匹配　较性研究．上海汽车，２００５（８）：　通过本次活动，让学员体验到帕拉　汽车企业在进行文化营销前，　１５～１７　丁卓越的驾乘安全性能、良好的节　必须对汽车品牌的定位进行审视和　４薛可．日本汽车品牌强势之路．企　油性能，能够在安全行为意识、驾　确认，从中挖掘出亮点来作为营销　业研究，２００４（１１）：６１—６４　驶技能、节油技巧上得到较大提　重点，对目标客户的文化需求进行　５车夫．国外汽车营销发展状况．汽　高，并希望带动、提高社会公众的　充分的市场调研，找到品牌中的文　车与配件，２００２（１２）：１５—１６　６康灿华．跨国公司在华汽车营销模　资源忧患意识和节能意识，积极营　化亮点与目标客户文化需求的最佳　式研究．汽车研究与开发，２００４　造节能型社会。现在在很多国人的　切入点，然后通过各种文化活动将　（４）：３４　心目中，一提到达喀尔拉力赛，就　文化定位传递给消费者，使其所传　（责任编缉石荣）