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目录
一、执行概要 二、企业简介 三、宏观环境分析 （一）政治与经济 （二）法律法规 （三）技术发展 （四）社会文化 四、行业环境分析 （一）行业生命周期 （二）行业市场容量
（三）行业的成长空间与盈利空间 （四）行业的演变趋势
（五）行业成功的关键因素 （六）进入与推出障碍 （七）行业上下游的关系 五、竞争环境分析
（一）行业竞争结构分析
（二）主要竞争对手的特点分析 （三）顾客分析 六、企业内部分析 （一）内部人员管理
（二）企业可利用的营销资源分析 （三）制约企业发展的内部因素分析 七、服务企业的环境预测
（一）企业面临的机会与威胁及其影响程度 （二）企业面临的优势与劣势其影响程度 （三）企业未来5年的营销面临的主要问题 （四）企业未来5年的营销战略发展方向
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一、执行概要
在四家国有大型商业银行的巨大压力下，各个中小银行的生存和发展变得越来越艰难。在这样的背景下，我们团队就ⅩⅩ银行为例进行了一系列的环境分析，包括企业所要面临的宏观环境、行业环境、竞争环境以及企业内部结构。最后通过环境分析的结果对ⅩⅩ银行未来五年的发展方向进行了预测。 二、企业简介
ⅩⅩ银行成立于1997年12月16日，是一家总部位于武汉、具有独立法人资格的股份制商业银行，也是湖北省内最大的城市商业银行，现有各类分支机构101家，其中设立了鄂州、重庆、宜昌、黄石、光谷、襄阳、荆门、恩施、荆州、十堰10家分行。另外，发起成立了枝江汉银村镇银行和阳新汉银村镇银行，在北京成立了研究发展中心，在北京、上海、重庆、宜昌、黄石、襄阳、深圳设有科技金融服务分中心。
ⅩⅩ银行成立16年来，始终以繁荣经济为宗旨，以服务市民为己任，积极支持中小企业发展壮大，在为广大客户竭诚服务、不断满足客户日趋增长的金融需求的同时，也实现了自身的持续、健康发展。
ⅩⅩ银行历来秉承 “繁荣地方经济，服务城市居民”的服务宗旨，对内坚持“以人为本”，“‘汉’聚全员智慧”；对外坚持“服务至上”，践行“思想为您服务”的核心理念，强化“服务地方、服务中小、服务市民”的市场定位。面向未来，ⅩⅩ银行将为打造一家“立足武汉、辐射中部、面向全国”有一定品牌影响力的区域性银行、上市银行、现代一流银行而不懈努力。 三、宏观环境分析 （一）政治与经济
近年来我国法制建设得到了飞速发展，许多重要的经济金融法律纷纷出台，既确保了银行发展的安全性和有效性，同时使其向规范化合理化发展。 国内政治环境方面：改革开放以来，中国在经济高速发展、社会急剧转型的情况下，保持了长期的政局稳定，中国目前被公认为世界上投资最安全的地方之一。
国际政治环境方面：世界政治多极化态势与经济全球化趋势并存。我国面临的国际政治环境是机遇大于挑战。中国谋求建设和谐世界。 （二）法律法规
近年来我国法制建设得到了飞速发展，许多重要的经济金融法律纷纷出台，
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既确保了银行发展的安全性和有效性，同时使其向规范化合理化发展
《中国人民银行法》、《中华人民共和国商业银行法》、《中华人民共和国银行业监督管理法》、《商业银行资本充足率管理办法》等法律、法规和出台，为维护金融债权，提高银行资产质量提供了有效的法律保障。
监管机构/自律组织方面：中国银行业监督管理委员会中国银行业协会也相继成立
03年《商业银行法》针对第43条的两款内容进行了修订,取消对商业银行混业经营的全面禁止性规定,允许其在一定条件下从事混业活动。 （三）技术发展
1、网络普及
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，半年共计新增网民1894万人。互联网对个人生活方式的影响进一步深化，从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，发展到与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。未来，在云计算、物联网及大数据等应用的带动下，互联网将推动农业、现代制造业和生产服务业的转型升级。
《报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。
2、电子银行
根据中国银行业监督管理委员会2006年3月1日施行的《电子银行业务管理办法》中的有关定义，电子银行业务是：商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。利用电话等声讯设备和电信网络开展的电话银行业务，电子银行业务主要包括利用计算机和互联网开展的网上银行业务，利用移动电话和无线网络开展的手机银行业务，以及其他利用电子服务设备和网络，由客户通过自助服务方式完成金融交易的网络服务方式。
3、移动银行
移动银行（Mobile Banking Service）是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，移动银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统
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和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。 （四）社会文化 1、城市简介
武汉，为中华人民共和国湖北省省会，中国15个副省级城市之一，是全国七大中心城市之一，截止2008年底全市常住人口897万人。为华中地区最大都市， 中国华中地区的金融中心、交通中心、文化中心，长江中下游特大中心城市。世界第三大河长江及其最长支流汉水横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、ⅩⅩ、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。
2、历史
明末ⅩⅩ与朱仙镇、景德镇、佛山镇同称天下“四大名镇”，成为“楚中第一繁盛”，成为中国全国性水陆交通枢纽，享有“九省通衢”美誉。ⅩⅩ的港口贸易运输业颇为发达，成为中国内河最大的港口。清乾隆年间，ⅩⅩ更盛于世，仅“盐务一事，亦足甲于天下”。
1889年，张之洞担任湖广总督。在张之洞执政期间，大力推行洋务运动，特别是兴建汉阳铁厂、湖北枪炮厂，刺激了武汉近代工业兴起和城市商品经济的发展。张之洞在鄂期间，主持修建了芦汉铁路，兴办教育，创建了两湖书院等新式学堂。武汉以其优越的地理条件和独特的经济地位成为中国内地的首要经济中心而名闻中外。
在清代末期、中华民国时期及中华人民共和国初期，武汉经济繁荣，一度是中国内陆最大城市，位居亚洲前列，曾有“东方芝加哥”的美誉。武汉更是中华民国的诞生地，著名的武昌起义便发生在这里。
3、现状
20世纪90年代，武汉建立了位于汉阳沌口的武汉经济技术开发区、位于武昌的武汉东湖高新技术开发区、位于ⅩⅩ东西湖的吴家山台商投资区，以及位于新洲阳逻的阳逻开发区。中国三大钢铁集团公司之一的武汉钢铁(集团)公司、中国三大汽车制造厂之一的东风汽车公司总部都位于武汉。武汉东湖高新技术开发区即是享誉海内外的“武汉·中国光谷”。这里是中国最大最具实力的的光电子产业生产和研发基地。
武汉市的经济基础和综合实力远远超过湖北省内其他的城市，尤其随着近年来经济增长速度加快，GDP总额占湖北省的比重稳步提升。2015年上半年武汉GDP达到4921.86亿元，接近全省4成。
与中部其他省会城市相比，武汉的主要金融指标均处于前列。总部在武汉的
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金融机构有ⅩⅩ银行、长江证券、合众人寿、交银国际信托、天风证券等5家，已有20家中资银行和5家外资银行在武汉设有营业机构，其中，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行在武汉的营业网点均超过100家，武汉的银行密度居中部第一，全国第五。同时，武汉还是中国人民银行唯一设在中部的跨省级分行——武汉分行所在地，负责管辖湖北、湖南、江西三省。依托武汉市金融业现有基础以及未来所蕴含的巨大潜力，湖北省及武汉市计划将武汉打造成为立足湖北，辐射周边省份的中部地区的金融中心。
四、行业环境分析
（一）行业生命周期 1、一般行业的生命周期图
产 量
萌芽期 成长期 成熟期 衰退期
银行业相比其他的服务业活制造业来说，有其特殊性。目前中国的银行业处在快速增长时期。
2、中国银行业的大致发展历程
中国的银行业大约在十九世纪初才慢慢兴起，那时由于外国帝国主义的入侵，除了中国人自己设立的中国银行和交通银行外，还有各种帝国主义的银行。如英国的汇丰银行、惠通银行、中华汇理银行，法国的法兰西银行、东方汇理银行，德国的德华银行，俄国的华俄道胜银行等。所以当时由于中国的国情原因，银行业相对比较混乱，没有统一的管理机制。后来到了新中国成立前夕，由共产党人成立了中国人民银行，然后从新中国成立到1979年左右，中国的银行业基本处于大一统的传统金融体制格局。到了1979年以后，中国的一些商业银行慢慢兴起，例如中国农业银行、中国建设银行、中国交通银行、中国工商银行等。
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时间
直到现在中国市场上，大大小小的商业银行已经有上百家。呈现出一种百家争鸣的状态。
（二）行业市场容量
银行所经营的产品就是货币，而货币是社会财富的代表，是等价物。随着劳动生产率的提高，使得货币增长。比方说以前1个小时只能生产200个灯泡，现在能生产300个了，那么在消费流通领域必须用更多的货币来代替这些产品，否则就会“通缩”(通缩就是物价之下跌，造成通货紧缩)，长期的货币紧缩会抑制投资与生产，导致失业率升高及经济衰退。这是政府不愿意看到的事情。另外随着社会财富的不断积累，使得货币必须不断增长。生产出一杯饮料，它可能三个月内就会被消费掉，但汽车就可能要用七八年，设备装备也是，房子就更久了。这些社会财富的积累，都会需要新的货币来代表。所以综合来看市场对货币的需求量只会不断地增加，而银行经营的又是货币，所以理论上来说对银行的需求也是在不断增长的。但是由于政府需要对银行业进行监管，以及一些政策原因使得银行业的进入门槛很高。 (三)行业的成长空间与盈利空间
首先，经济好，银行就会好。我国正处于工业化、城镇化的重要阶段，经济长期向好的趋势并没有改变，未来中国经济可能会长期处于7%左右的增长区间。因此，银行业资产质量在整体上也能保持稳定。其次，从中国银行业的核心经营指标看，我们也应当坚定信心，比如我们的投资回报率、资产质量、资产利用率等，在国际上是领先的，我们的拨备覆盖率已达到300%，在世界上是最高的。此外，中国银行业的发展前景十分广阔。据普华永道预测，中国银行业的资产规模在2023年将超过30万亿美元，就是将近190万亿元人民币，而我们现在是130多万亿元人民币。到那个时候，我们可能会成为世界上最大的银行体系。从产业构成来看，我国金融服务业的增加值占GDP的比重很低，只有5.5%，而美国在18%以上，成熟市场经济国家一般都在12%以上。所以，中国银行业的发展空间依然巨大。
虽然过去几年，中国银行业保持了较好的利润增长，但一直走的是“依赖利差—信贷扩张—资本充足率下降—再融资”的经营模式。 我们知道，决定银行盈利水平的因素主要有规模、息差水平、中间业务收入、成本收入比和信贷成本。在当前依然以息差收入为主导的盈利模式下，银行的业绩增长主要还是靠规模和息差驱动。但是，随着竞争格局的加剧、日趋严格的资本约束以及未来利率市场化改革的推进，都对当前银行业靠拼规模来保持增长的模式提出了严峻挑战。
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（四）行业的演变趋势
2l世纪以来，金融自由化、一体化给银行业的发展带来了许多新的契机。国际的金融混业经营趋势；技术 的快速发展推动金融电子化、业务多样化发展；银行业务的重新整合与产品的创新；银行业务流程的转变、银行再造的浪潮等等；这些都对中国银行业发展是一股很强的助推力，推动着中国银行家进行创新，其中银行业务就在发生着巨大变化。
1、 混业经营的趋势
金融混业经营，在国际社会已经是大势所趋。80、90年代，原来同样实行分业经营的国家，如美国、英国、日本等国家，分别放弃了分业经营，转而接受了混业经营的模式，虽然相对美、英、日，中国的金融起步比较晚，但是也经历了这一转变过程，到二十一世纪初的时候，中国的银行业也基本实现了混业经营。
2、电子化、网络化趋势
1995年10月18日，全球第一家 网上银行“安全第一网络银行”在美国 诞生。这家银行建在因特网上，员工只有10人，没有建筑物，只有一个网址。自那以后，网上银行像雨后春笋 一样冒出来。1998年3月6日5时30分，我国大陆第一笔“网上银行”交易在因特网中获得成功，从而拉开了中国大陆网上 银行业的序幕。世界上许多著名的商业银行如花旗银行，大通曼哈顿银行、 汇丰银行、美洲银行以及我国的各大银行如工商银行、中国银行、招商银 行、建设银行等，都已经进行了银行业务的网络化改造工作，而几乎所有规模较大的商业银行都在国际互联网上建立了自己的站点。因此，目前国内商业银行纷纷将网上银行的建设作为自己的竞争战略的制高点和重点之一。
3、银行业务的分解、整合与创新趋势
（1）资产证券化趋势将导致传统银行业务的分解
从20世纪70年代开展第一笔资产证券化以来，资产证券化发展迅速， 全球化的发展趋势日渐突出。中国建设银行于2005年12月15日，在银行间债券市场公开发行“个人住房抵押贷款证券化信托优先级资产支持证券”。中国建设银行从上海市、江苏省 和福建省三家一级分行中筛选出了 15000余笔、金额总计约30亿元的个人住房抵押贷款组成资产池，委托中信信托投资有限责任公司发行了“建元个人住房抵押贷款资产支持证券”， 这是我国首单个人住房抵押贷款债权 。
（2）产品一体化需求和信息技术的发展将促使银行对原有产品进行整合 银行为节约经营成本存在着一体化业务的动力，一般来说，金融机构业务的一体化发展可以使得多种产品和服务对现有的生产或销售设施的共享达到增进效益的目标。而客户的多样化需求能否同时得到满足并节省客户在银行消费的时
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间与经济成本，这也需要银行将一揽子产品组合起来，使客户最大程度上得到满足。信息技术的发展正为产品一体化提供了技术支持。
（3）外部竞争压力将促进银行进行产品创新
为了留住客户或吸引更多的客户，银行势必要创造出具有吸引力的产品和其外部竞争中竞争。比如将产品个性化以满足客户的特殊需要。单外汇理财产品各银行就推出了各种各样的个性化产品：“阳光外汇理财A 计划”、“汇得盈”、“汇市通”、外汇即时达、手机银行等，充分体现了各银行的创新意识。 （五）行业成功的关键因素
1、人类历史发展的趋势使得银行得以产生，银行也是商品货币经济发展到一定阶段的产物。 2、国家经济发展的需要以及国家的支持使得我国银行业迅速发展，不断壮大，以此更好地满足国内人民的需要和国际金融市场的需要。 （六）进入与退出障碍
1、进入障碍
（1）规模经济:规模经济主要存在一、二产业，银行业属于第三产业,是一种知识经济。中国银行业的主要盈利方式是存贷款利率差，存款规模上升并不一定代表贷款规模也会提升,而盲目提升贷款规模又很容易造成更多的不良贷款.所以我国银行业规模经济效益低。
（2）差别化程度:我国银行业的差异化主要体现在二个方面，一是存款和理财服务，二是贷款服务，其中第一个的差异化程度更高。有吸引力的理财方案和存款利率能够吸引到更多的存款，所以作为第三产业的银行差异化程度还是较高的。
（3）转换成本: 由于最低贷款利率的规定，大规模借贷的利率几乎都设定在最低贷款利率上，使银行业的同质化更为显著。也使得借贷几乎没有转换成本。
（4）技术障碍:银行业是知识经济,需要大量的拥有很高经济专业知识的人才对市场和贷款者进行分析，而学习曲线在银行业的体现并不明显。所以银行业存在一定的技术障碍。
（5）对销售渠道的控制: 其实几乎永远处在供不应求的状态，获得足够的贷款途径并不是银行的任务，关键是处理风险，获得优质贷款供给的能力。而且很少有企业需要经常性的贷款,也不存在与顾客之间的长期密切的关系。所以分销渠道并不能形成进入壁垒。
（6）政策规则: 目前除了国家政策性银行，四大商业银行，股份制商业银
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行，农信社等，只有地方政府主导的可以开设银行，私企是不能开设银行的，并且国外银行进入中国还得收资本规模等诸多限制。
（7）法律法规：政策法律壁垒是中国银行业最主要的进入壁垒,它包括注册资本限制、机构设立审批、从业人员限制、许可证制度和开户结算制度等等
总结起来,新进入者要进入中国银行业主要的壁垒是技术障碍、政策规则和法律法规。
2、退出障碍
（1）沉淀成本壁垒：一方面银行投资购买或自己兴建的设备、建筑物等固定
资产,一般用于特定用途,一旦银行从市场中退出,将遭受较大的固定费用损失,这部分因之无法收回而造成的费用损失,便构成了沉淀成本。另一方面,由于目前中国银行业不存在健全的市场退出机制,国家也严格限制其他商业银行的设立,所以退出市场便使商业银行损失了执业权,这种权利是一种无形资产和相应的部分沉淀成本。因而固定资产损失和银行业执业权的丧失构成了现有银行退出市场的沉淀成本壁垒。
（2）安置费用壁垒。它主要包括遣散费用和安置协调费用两个部分。银行在退出市场时需要解雇大量职工,因而需要承担相应的成本,比如支付退职金、解雇工资等,不仅包括直接的解雇费用,而且包括间接的协调成本。
（3）法律和行政政策壁垒。国家法律规定和政府干预经济活动在银行退出市场过程中形成的各种障碍被称为法律和行政政策壁垒。
总体来看,中国银行业的进入与退出障碍主要是由于政府管制而形成的政策法律的制度性壁垒。 （七）行业上下游的关系
在中国各大商业银行向上接受中国人民银行的监管，向下则面向个人和企业组织。
中国人民银行 各个商业银行 客户 中国人民银行根据国家经济的需要通过调节法定准备金、再贴现率以及公开市场业务的方式来管控国民经济进而也影响商业银行的日常运作，并且商业银行的设立需要得到中国人民银行的同意。商业银行则根据客户的需要和自身的发展办理存储、借贷、代理等业务来让自己的企业发展壮大。
五、 竞争环境分析
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（一） 行业竞争结构分析
1、现有竞争者之间的竞争
武汉市目前己形成一个开放性大、竞争性强、多种金融机构并存的多元化金融格局。同行业竞争对手包括国有商业银行、股份制商业银行、邮政储蓄、外资银行等；其他非银行企融机构竞争对手包括证券公司、保险公司、信托投资公司、其他外资机构等。城市商业银行与非银行金融机构的竞争主要表现为储蓄存款的分流和企业融资渠道的直接化。相比之下，银行业之间的竞争更加直接、多样化，各商业银行为了达到自己的营销目标都会采取不同的营销策略和竞争手段。
武汉市目前己经初步形成了包含五大类型、四个层次的商业银行体系。五大类型的商业银行分别是指国有独资商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、城乡信用社和外资(中外合资)银行。
2、行业新加入者的威胁
武汉市的商业银行的最主要的潜在进入者是外资银行，目前已有多家外资银行进入。
1992年党的十四大提出建立社会主义市场经济体制，以股份制银行为首的新金融机构如雨后春笋般涌出。随着经济和信心的恢复，时隔数年，武汉进入新一轮引进金融机构高潮期。去年，该市引进三菱东京日联银行、韩国企业银行2家外资银行及6家保险公司。
目前的外资银行已有9家：汇丰银行武汉分行（7家分支机构），法国兴业银行武汉分行，东亚银行武汉分行（8家网点），日本瑞穗实业银行武汉分行，日本东京三菱日联银行，渣打银行武汉分行，韩国企业银行武汉分行，日本陆奥银行武汉代表处以及荷兰苏格兰皇家银行武汉代表处。
外资银行资金规模雄厚，资金需求对他们不存在任何壁垒。外资银行尽管在武汉网点不足，他们可以通过网上银行来弥补有形网点的不足，同时为其固有客户（如日产、雪铁龙）提供专有服务，本来就不局限于营业网点。在客户的转换成本很低的情况下，对外资银行形成最大壁垒的是政府的有关法律和政策限制。然而，武汉市政府正在酝酿制定优惠政策吸引更多外资银行光临，无疑增加了外资银行的竞争优势。未来，外资银行若将其业务主攻方向由跨国企业、高端个人市场等转向武汉本土的居民个人金融服务时，可以想象在其享有先进的管理方法及技术的同时，在资金、政策等方面还占据优势地位，这对包括ⅩⅩ银行在内的众多本土银行都是不可小觑的强力竞争对手。
3、替代产品的威胁
决定替代品威胁的主要因素有客户对替代品的使用倾向，替代品的相对价格以及转换成本等。
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以银行理财产品为例。ⅩⅩ银行自营理财产品也称理财计划，是指对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划，主要包括“九通快线”、“九通理财”、“至尊理财”三大系列。相比之下，信托公司的信托计划有更专业的投资策略，有卓越的管理团队，有明确的还款来源，其风险控制和信用增级措施更全面，使投资者对该产品更有信心。商业银行各类服务可替代性强，大大提高了消费者的选择空间，商业银行间竞争加大。
4、购买商讨价还价的能力
随着市场竞争日益激烈和产品可替代性加大，使得客户对某个银行的依赖性不断下降，而对银行产品的价格、质量、服务等各方面的要求越来越高，银行客户的讨价还价力量逐步加强，用户要求金融产品的价格越来越低廉用户要求银行的服务质量越好。
5、供应商讨价还价的能力
供应商讨价还价的能力影响到产业的竞争程度。供应商提供的产品在行业整体产品成本中的比例，供应商提供的产品对企业生产流程的重要性，供应商提供的产品对企业产品质量的影响程度等等一起决定了供应商讨价还价的能力。
目前商业银行的供应商主要有耗材供应商(如：空白卡片、打卡机耗材等)、银行卡机具供应商(如POS、ATM、打卡机具等)、技术供应商等。
由于商业银行所需要的机具及耗材技术含量相对较高，并且生产这些产品对供应商各方面的要求也相对较高，导致一般厂家没有能力生产这些机具及耗材。
目前，武汉地区ATM机供应商主要有：日立公司 （Hitachi Limited）、东方通信股份有限公司 （Eastern Communications Co., Ltd.）和NCR公司。 武汉ATM供应商基本情况一览表 供应商名称 使用者（银行） 行业地位 日立公司在ATM的研发生产方面，已经拥有30多年的历史，具有丰富的研发日立公司 招商银行、中国银行等 运用经验以及雄厚的技术实力，向客户提供最佳安全解决方案，为客户提供多样化的服务。 国内主要商业银行，如中国邮电通信行业的一家重点企业，在工商银行、农业银行、国内自助银行设备市场占有率不断提东信公司 邮政储蓄银行、光大银升，是国内最有实力的金融自助产品的行、深圳发展银行、农专业生产制造商之一。 信社等 NCR公司
ⅩⅩ银行、交通银行 全球最大的ATM供应商，拥有百年经验12
的国际性计算机公司世界各地,每三台 ATM 机中就有一台带有NCR标志。 由以上图表可知，在商业银行供应商方面，尤其是ATM等金融设备的供应上，包括ⅩⅩ银行在内的商业银行均处于相对被动的一方，供应商的数量有限，集中化程度较高；同时供应商对器材的供应对买主来说比较重要，是银行日常工作必不可少的部分，以上几个程度决定了供应商讨价还价的能力较强。 （二） ⅩⅩ银行主要竞争对手的特点分析
武汉市目前已经形成一个开放性大、竞争性强，各种金融机构并存的多元化，同行业竞争对手包括国有商业银行、其他股份制商业银行、邮政储蓄、外资银行等。
1、 国有商业银行
国有商业银行是指由国家(财政部、中央汇金公司)直接管控的商业银行，其特点体现在所有的资本都是由国家投资的，是国有金融企业。目前主要有:中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行共5家。国有商业银行是国家配置资源的主渠道，在我国的金融总量中占据了比较重要的位置，与普通股份制商业银行相比，其在存贷款业务、资金清算及托管业务等当面业务种类较多，占据绝对市场份额。此外，国有商业银行经过长期积累往往具有良好的资源基础与经验，在传统的银行业务方面，具有一定的竞争优势。我国商业银行很多，其中数国有商业银行的实力最为雄厚，在我国的经营历史也最为长久，依靠其庞大的规模和国有的信用保障保持着其强势地位。
2、 其他股份制商业银行
股份制商业银行作为改革开放以来的经济产物，并没有任何历史包袱，经营机制灵活，经营效益相对较好，以及在风险控制能力强。从业务上看，股份制商业银行在业务创新上有独特的治理结构优势，它的业务反应快，业务创新多，为中小企业提供的服务多，在争取中小企业中的大客户有着充分的优势；在治理结构上，凡是国有商业银行能够从事的中间业务，股份制商业银行都能够开展，但其资信相对较差，在信用业务的竞争中处于劣势。受规模、信誉及销售网点布局等因素影响，其发展还是受到了一定的限制，但总体而言，股份制商业银行的发展还是健康的良好的。而ⅩⅩ银行作为一家成长时间较短的区域股份制商业银行来讲，虽然正在逐步向中部其他地区辐射，但是主要业务还是在湖北地区，与其他股份制商业银行相比，具有一定的地区优势，但是就全国来讲，资信并不如其他股份制商业银行，业务的普及度也无法和其他股份制商业银行相比。
3、储蓄银行
储蓄银行是指通过吸收储蓄存款获取资金从事金融业务的银行。储蓄银行是
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一种较为古老的金融机构，大多是由互助性质的合作金融组织演变而来。储蓄银行和商业银行的区别主要有三点：储蓄银行的存户多为居民，商业银行的存户多为企业；储蓄银行凭存折取款，商业银行凭支票支取；储蓄银行贷款期限长，商业银行的贷款以短期为主。就主要业务来讲，ⅩⅩ银行和武汉市的储蓄银行并没有太大的比较性，ⅩⅩ银行主要业务是针对中小企业，而储蓄银行主要是针对居民个人，主要开展住房储蓄和长期储蓄业务，在这一方面具有比较大的优势。储蓄银行开设时间较长，有其独特的优势，资信较高，但其相比股份制商业银行来讲，灵活性相对较差，业务相对单调。下面是2015年公布的最新存款利率表，
可以看到储蓄银行排名较高，其他股份中商业银行也有上榜，但是ⅩⅩ银行并不在此列。
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外资银行
改革开放后，武汉重新获得了外资银行的青睐，大批外资银行进驻，包括东亚银行、法国兴业银行、瑞穗银行、汇丰银行、英格兰皇家银行、和渣打银行等知名外资银行。外资银行具有规模庞大、体制灵活、管理科学的优势。在中国享有“三减二免”的优惠政策，且大多实行混业经营，可以提供更为全面的服务，在中间业务、大额贷款业务、消费信贷领域发展的也较快，ⅩⅩ银行也因此受到一定冲击。
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（三） ⅩⅩ银行顾客分析
ⅩⅩ银行成立于1997年12月16日，是一家总部位于武汉、具有独立法人资格的股份制商业银行，也是湖北省内最大的城市商业银行。ⅩⅩ银行成立16年来，始终秉承“繁荣地方经济，服务城市居民”的服务宗旨，对内坚持“以人为本”，“'汉'聚全员智慧”;对外坚持“服务至上”，践行“思想为您服务”的核心理念，强化“服务地方、服务中小、服务市民”的市场定位。面向未来，ⅩⅩ银行将为打造一家“立足武汉、辐射中部、面向全国”有一定品牌影响力的区域性银行、上市银行、现代一流银行而不懈努力。在目前ⅩⅩ银行的主要顾客如下：
1、 中部地区中小企业
ⅩⅩ银行在秉承着服务地方、服务中小企业的理念，大力支持中部地区中小企业发展，尤其是与科技有关的中小企业，积极支持辅助中小企业发展。针对小企业的融资要求，秉承\"思想为您服务\"的理念，整合创新银行融资品种推出的小企业贷款系列产品，\"ⅩⅩ银行专为小企业量身订做，开发出\"九通旺业\"系列产品，不管是处于创业伊始的起步阶段，初具规模的成长阶段，还是迅速扩张的成熟阶段，都可以在\"九通旺业\"系列产品中找到最适合的融资方式，能够最大程度、灵活便捷地满足小企业多样化的资金需求。
2、 中部普通客户及全国少部分地区
除了针对中小企业之外，ⅩⅩ银行同时针对普通客户开展个人存贷款和信贷业务。作为一家区域性股份制商业银行，ⅩⅩ银行现在的主要业务主要集中在武汉及周边地区，未来随着业务的扩展，中部地区及全国其他地区的客户会逐渐增加。
3、消费金融服务公司
作为一家立足于本土的商业银行，在开展个人业务时，不可避免会和一些服务型公司进行合作，以便更好地开展银行的个人信贷业务，更好地服务顾客。
六、企业内部分析
（一） 银行内部人员管理
内部人员管理重点是发挥人在银行内控机制中的作用完善金融业内控机制，从根本上保证内控机制实现其自我约束机能．当前迫切需要从思想认识、组织领导、监督管理上着手。
1、构筑思想防线
近几年来，银行系统发生的经济案件表明．职工违章违纪和违法犯罪现象比较严重，统计造假、瞒案不报、内外勾结、行贿谋私、失职渎职等情况是内控管理的重要障碍。究其原因有二：一是平时的教育工作不到位，没有有的放矢地开
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展思想政治工作．对思想工作缺乏超前的防范手段；二是长期以来的各项规章制度没有认真执行．对工作中的违章违纪行为视而不见任其自然，对可疑人员缺乏应有的警惕。
各级领导应充分认识到思想政治工作在内控管理中的重要作用，把内控管理与恩想政治工作有机的结合起来．加强思想教育要注重“三十结合”：一是普遍教育与个别教育相结合，要采取定期开会学习教育和个别谈心帮助等形式，厦时准确地分析和把握职工的思想动态，发现不良苗头，尽早予以纠正，实现员工整体素质的提高；二是经常性教
育与阶段性教育相结合。内控工作耍常抓不懈，要有计划、有步骤、有目的开展教育活动，对照制度查遗补漏，纠正不足，厦时做好超前预警教育。
三是常规教育与特殊教育相结合．在典型引导、案例分析、因材施教等方面加大力度，有针对性地矫正少数人员的违规违纪行为。不断增强员工的工作事业心和责任心，去除思想隐患。
2、构筑组织防线
在组织防线上，领导干部始终处于决策的柱心地位，导致的风险可能是最大的风险，因此提高干部素质，加强干部管理十分必要。一是建立学习制度．不管工作多忙，也应安排适当的时间进行学习，及时“充电”，通过学习，不断增强法制观念，增强正确执行国家金融政策的自觉性，提高思想水平和业务工作能力。 （二）银行可利用的营销资源分析
面对纷繁复杂的客户市场，如何创造和把握业务发展的机遇，突出商业银行的\"服务营销\"特色呢?我们认为应从以下几方面着手：
1． 细分客户市场，明确服务重点
任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。例如福建石狮地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，商业银行应把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主，便于个体业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为
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地区外向型经济服务。又如建设银行在过去集中资金保重点建设的特色基础上，今年又提出抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签订银企协议，长期合作。作为重点对象，尤其是电力、通讯、交通等国家支柱产业，建行在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额，形成建设银行的独特魅力和竞争优势。
2、发展公共关系，加强信息传播
商业银行公共关系的主要职能是通过向客户传递理念性和情感性的银行形象，以及金融产品和服务的信息，争取客户对商业银行的好评，引导企业与银行的业务往来关系，激发公众的金融消费欲望。因此，公共关系促销可谓是商业银行市场营销的主要策略之一。商业银行公共关系的对象和范围包括内部员工、地方政府、工商企业、事业单位、同业机构、新闻媒介、社会公众等，依靠广泛的社会交往，密切与各方的情感交流，使客户对银行产生一种无形的寄托和信任，决定了在今后金融服务需要出现时，对商业银行的取舍。
3、合理定价收费，提高服务水平
商业银行执行的存贷款利率和制定的服务收费政策，直接关系到对客户的激励和吸引程度，因此商业银行必须花大力气，研究开发新的金融产品和服务项目，以优惠的资金往来条件和配套的各种服务功能，来保证在竞争中能够超出对手。国外商业银行可以在利率自由化的政策前提下，以优惠利率甚至负利率，拉住客户。国内商业银行要做到规范经营，必须做到合理定价收费，同时在提高服务水平上苦练\"内功\"。商业银行收费定价的标准，是根据客户资金持有量、沉淀程度、转移速度和需求的弹性，考虑资金提供的成本、管理服务的费用、借款者的风险等级、客户盈利能力和银行的预期收入等因素，再与银行市场营销的战略相配套，综合制定得出的。例如可以根据客户的存款量和资金结算沉淀量，在法定的幅度范围内实行优惠利率或以贷吸存、以存定贷；可以根据客户的行业特征和银行进入的迫切程度，采取渗透政策定价法或品种多样化战略，以充分地吸引和锁定客户。此外，从商业银行市场营销的角度看，以往的各种竞争手段，如“利率战”、送纪念品、拉私人关系、给回扣等等，随着商业银行转轨进程的加速，必将被高水准的服务竞争所淘汰。明智的银行家已经意识到，过去银行“高柜台、铁栅栏、小窗口、冷面孔”的状况必须改变了，商业银行要在定期拜访客户、减少服务差错、增加服务功能、改进服务质量等方面主动出击，寻求客户的理解和信任，近来在北京、上海、南京等地推出的“预约服务”、“一米线服务”、“岗位规范承诺服务”、“到期电话提醒服务”、“代理收费一条龙便民服务”等服务形式，就是对
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商业银行服务营销策略的有益探索，同时也预示着国内商业银行一场\"服务质量的革命\"即将到来。
（三）制约银行发展的内部因素
1、市场细分不够严谨、营销机制不够健全
目前国内各商业银行高、低端客户资源相差悬殊，低端客户占比过大，客户资源不容乐观。面对低端客户占比较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，存在畏难情绪。另外，电子银行业务的营销宣传作为一项长期的工作必须坚持不懈，相形之下，目前电子银行的宣传更偏重于短期行为。商业银行在产品宣传上的投入乏力也直接影响到产品的深层次推广，如在街头很难见到宣传电子银行业务的广告，产品的市场认知度不高。对于客户而言，没有对产品的深入了解，何谈“认购”热情。
2、系统性能尚待优化，产品功能尚待完善
目前，我国商业银行电子银行业务，大都表现为将一部分传统的柜台业务电子化，所推出的电子银行产品也大多限于对银行现有业务的电子化改造。真正的产品创新远未涉及，创新特色不明显，没有体现网络的根本属性：靠变化和新颖吸引客户。产品功能还不能满足客户除现金业务外的全部需要。例如有的商业银行的网上银行不能办理分行的一些特色业务（代缴费、外汇宝等）；同时，比之于网上银行来讲，电话银行业务由于缺乏可视性，所以操作起来相对繁琐，表现为语音报读菜单冗长，16～19位的账号输入时间过长，造成客户不必要的话费浪费，影响了客户使用该产品的热情。而网上银行虽具直观性，但操作计算机本身就要求客户有一定的计算机操作和网络知识，所以这也影响了电子银行业务的普及与推广。其中主要原因之一是因操作过程中需要客户输入的内容偏多，客户感觉不方便，自然就降低了使用热情，致使部分客户与电话银行渐行渐远。任何事物都有其双重性，对于系统升级来讲，一方面可以加快技术改造的步伐，另一方面，过于频繁的改版升级，也在某种程度上影响到系统运行的稳定性，并使客户产生陌生感。对于可以任意选择服务银行的企业来讲，其稍感不便或使用中一旦出现异常，就会转投他行，这样极易导致客户流失。
3、重视程度不够，管理措施不足
目前，电子银行业务尚属传统业务的补充手段，所以产生的效益不明显，直接创收能力仍然显得薄弱，造成了在重视直接效益指标考核的情况下，支行对难见直接效益的电子银行业务乏力可推。领导层对该业务的重视程度直接影响着该业务的发展。事实上，电子银行业务的开展可以在相当大的程度上分流柜台压力，缓解柜员劳动强度，并为我们带来直接的业务收入和高附加值的潜在效益。但由于认识上的问题，柜员在全力忙于传统柜面业务的时候，面对排队拥阻和嘈杂人
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流并无主动推销离柜业务的意识，导致“越来越忙”的“马太效应”频出，电子银行的潜能优势无从发挥。
4、产品售后服务不到位，市场培育力度差
客户使用电子银行所反馈的意见得不到及时解决。虽然网络银行业务在不断地创新与发展，但相对于客户来说，我们产品中的部分功能仍有待改进。比如，企业网上银行中一个客户号下面仅允许一个账号进行交易，这对于拥有多个账户的企业来说，使用网上银行进行交易是很麻烦的。 对电子银行客户缺乏有效的跟踪和售后服务。相当一部分客户在初次使用电子银行产品的时候会有这样、那样的问题或存在疑惑，在最需要帮助的时候往往不得其门而入，这会极大地挫伤客户的使用热情。而开户以后再放弃使用网络银行，不是一个简单增加睡眠户的问题。在越来越强调量本利分析的市场经济环境中，这不仅造成银行系统资源的无端浪费，更为银行激活和催醒这些客户带来更大的成本负担。从另一个角度讲，由于来自客户的声音得不到足够的重视或及时收到效果，也使得产品调整因缺少市场依据而失去针对性。长此以往，必然制约商业银行电子银行业务的发展。
七、ⅩⅩ银行的环境预测
（一）ⅩⅩ银行面临的机会与威胁及其影响程度 机会与威胁矩阵： 项目 机会 机会复苏良好 权重 -- 0.1 评分 -- 3 3 加权评分 -- 0.3 0.36 适度宽松的货币0.12 政策，取消信贷规模控制 高储蓄 0.16 3 1 0.48 0.08 财富管理需求的0.08 增长 顾客对服务质量0.05 要求越来越高 武汉中小企业的0.05 不断发展 2 0.1 4 0.2 19
建设武汉江南金0.03 融服务中心 威胁 -- 1 0.03 -- 2 -- 0.2 银行业长期以来0.1 被四大国有商业垄断 市场竞争激烈 0.08 1 1 1 0.08 0.07 0.08 资本市场的发展 0.07 专业营销队伍的0.08 缺乏 外资银行的进入 0.03 金融危机 0.03 2 2 1 0.06 0.06 0.02 消费金融公司将0.02 转变消费观念 总分 1.00 2.12 结论：ⅩⅩ银行的机会威胁矩阵的总分为2.12低于平均加权总分，所以ⅩⅩ银行利用外部机会规避外部风险的能力比较缺乏。 （二）ⅩⅩ银行面临的优势与劣势其影响程度 优势与劣势矩阵： 项目 权重 优势 资产质量好 -- 0.15 评分 -- 4 4 加权评分 -- 0.60 0.40 客户地域联系密0.1 切，熟悉客户资信与经营状况 管理模式规范，较0.07 为合理的股权多元化的安排，经营灵活，决策效率高 新的地理区域的扩张 0.08 2 0.14 3 3 2 0.24 0.15 0.16 开辟小企业贷款市0.05 场，改善了审批流程 0.08 优秀的金融人才 20
重视企业文化的发展 分销渠道多样化 0.02 0.02 3 2 0.06 0.04 劣势 -- 资产规模小，抵御0.15 风险能力低 市场占有份额低 0.1 服务缺乏创新，特0.08 色不足 适应市场规模能0.05 力的缺乏 缺乏专利 0.03 缺乏外资 总结 0.02 1.00 -- 1 1 1 2 2 2 -- 0.15 0.10 0.08 0.10 0.06 0.04 2.32 结论：ⅩⅩ银行的优势与劣势矩阵的分数低于平均分2.5，所以ⅩⅩ银行的内部条件处于劣势。
（三）ⅩⅩ银行未来5年的营销面临的主要问题
1、中小银行受外力的影响较大，整体发展缓慢
我国不同的中小银行，其资产规模、盈利能力、财务状况等各个要素之间的差距还比较大，在发展上存在失衡的现象，银行的发展也受到当地经济发展水平的影响，导致当前中小银行的整体发展水平滞后，进度显得比较缓慢。
2、我国中小银行发展规模偏小，盈利模式单一，人才匮乏
虽然近年来国内中小银行的资产规模占比有了大幅提升，但与国外中小银行的规模相比仍要低很多，就人均占有量而言，我国的中小银行远远低于美国、日本、意大利等发达国家。盈利模式也比较单一的，中间业务收入占比偏低，服务方面更是不能与个人进行有效的切合。
3、市场定位不准确，产品缺乏特色
中小银行最初市场定位是“服务地方，服务两小经济”，但是在实践中大多未能坚持深化，而是采用对大型银行的“跟随”战略，在产品、服务、模式与区域定位上，没有与大型银行形成有效的差异化竞争，成为国有大型银行的克隆。
4、在金融行业中的竞争地位不平等
中小银行自身经营规模小，交易成本高，抵抗风险能力弱，国际上通常对这类型金融机构给予相应的政策扶持，但从我国现状来看，与大型银行相比我国中小银行发展面临相对较多政策限制，缺乏必要的政策支持，竞争的地位不够平等，比如不良贷款的化解，中小银行不能享有国家财政的支持，在资金往来、开户、
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税收等方面没有优惠政策等等。除此以外，当前我国立法相对滞后，导致中小银行有的超前创新被认定为违规行为时，难以依法保护自身的合法权益。
5、公司治理不完善，风险管理能力较弱
我国中小银行公司治理具有银行公司治理的普遍特点，又兼具地方政府不同程度控制的特殊之处，呈现出基础差、不完善、不规范的特征。在公司治理、内控能力上的不足，进一步弱化了中小银行的风险管理水平。 （四）ⅩⅩ银行未来5年的营销战略发展方向
1、找准定位、细分市场、加快转型，坚定差异化经营步伐
作为中小银行，ⅩⅩ银行一是要坚持立足于中小企业，要深切的认识到中小资源是未来发展的命脉；二是在网点的布局方面，应朝着城市的繁华区域发展；三是注重零售，不断加强零售业务的发展，力争细化市场，打造特色产品，扩大经营范围。
2、 加大创新力度，专注特色金融
民生金融、小微金融、科技金融、绿色金融，这些都是ⅩⅩ银行可以大力发展的具有潜力的方向。
3、大力发展社区银行
社区银行可以扬长避短，有效提高零售业务的竞争力。中小银行在选择网点时，应尽可能靠近居民区，对网点进行相应的改造，装修风格、环境布置、客户服务等方面体现以“社区居民为中心”的理念和特色，依托社区地缘优势，实现有特色的客户关系管理;中小银行通过加快社区网点渗透，可在一定程度上规避利率市场化带来的冲击。
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