整合营销传播研究

整合营销传播研究_原创

一．引言

市场营销是世界上最伟大的工作之一，因为它关注人们的需要、理解人们的欲望并且满足人们的需求。市场营销学作为一门新生的边缘、综合学科，一直在不断的创新、补充和完善。从经典的4p’到6p’再发展到服务导向的7p’（产品、价格、分销、促销、人物、过程、实体显示）；从4p到4c到4v；从4p到erp/crm到imc；从以产品/推销为中心到以消费者满意为中心；从价格战/广告战到眼球效应到品牌战略；从三改一加强到战略联盟到重组/合并/兼并；从先做强再做大，从国内500强到世界500强；……人们的思想观念在随社会变化而变化，企业的战术战略、服务理念也在不断更新。

这一切反映了一个基本事实：唯有变化是永远不变的。我们营销工作的全部要义就是在寻找一个平衡点——一个适应环境变化的可持续发展的位置！无论是企业或是个人，我们必须在人生的坐标轴上找准自己的位置。但这不是一件容易的事情。认清自己是一个科学加艺术的工程，并要辅以沉重的时间为代价。所以，我们需要一套系统的方法和工具。对于追求股东价值最大化/企业价值最大化/社会价值最大化的企业而言，市场营销学正是一个解决问题的工具箱（注意不是万能的），无论是关于产品研究、消费者行为研究、市场信息收集整理或是竞争者研究。

图1、大营销战略系统 二、整合营销传播释义

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

我们知道，整合营销传播其实不是一块新大陆，它的研究范围仍旧是企业、品牌、文化、管理、消费者（客户）、市场需求、传播媒体组合、客户关系等，包括企业内部的全员营销、职能部门同一个声音和一致性的行动，企业外部商业伙伴/竞争对手的合作制衡、行业环境/国内国际形势（经济、政治、法律、技术、文化、人口、资源）的分析预测等。把“整合营销传播”拆开来阐述，我们会很清晰地把握它的内涵。

（一）“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着唯一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。谋篇布局，统筹规划是要达到这样的效果：优化资源，节约成本。要产生一个合力。这就要

说到“合”了。我们可以理解为“捆绑/集约”，股东、经理、员工全员营销，生产部门、销售部门、财务部门、人事部门、科研部门同一个声音，供应商、中间商、终端、合作媒体同一个行动。为什么要“合”？因为力量有限。用一个拳头打人比用一个巴掌打人要疼。为什么肯“合”，因为法律效力和利益双赢。 我这里所说的“整合”是大“整合”，并不仅是宣传媒体的整合。而我认为“整合”的最终目的是把企业打造成一个品牌（企业＝品牌），而不仅是塑造一个产品品牌。当一个企业等同于一个品牌时，我认为是最强的。如国际性的可口可乐、麦当劳、通用电气，国内的青岛海尔、云南红塔山、上海大众。

（二）“传播”是企业可视的行为，是外在的表现。传播什么？对内对外传播企业的管理文化、企业服务理念、企业创新精神，传播产品与众不同的特点、价格的吸引性、购买地点的便利性、售后服务的快捷性，传播技术领先优势、合作伙伴网络化优势、占领市场份额优势，传播其他有利于企业的事物，传播有助于客户成功的事物，传播该传播的东西。通过什么来传播？一般而言，我们通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来传播，具体而言，传播的载体是电视、电影、电子荧屏、书籍、杂志、报纸、传单、街头/户外/公车/招牌广告、电台、广播、公车录像、口头宣传、现场展示、样本陈列、免费尝试，还有人员推广、网络、邮件、直销等。其中，视听类工具用得最多。我们知道，传播是为了达到预期的效应。如何确定我们做的努力得到了成效呢？我们需要一定的数据和评价标准，因此我们需要信息反馈回收；要反馈的话，就涉及到传播的目标受众，因此需要全方位沟通交流；要沟通的话，就需要建立一个沟通交流的“平台”，这个“平台”可以很方便地与目标受众对话聊天；因此企业传播极重要的一环就是“听”，聆听。很多时候，我们太注重“说”，我们一厢情愿的倾诉，不理会对方愿不愿意听。

我们把这叫做强奸人的思想。漠视听者的感受是不道德的。更多时候，我们的“上帝”是喜欢说而不是傻子般听我们唠唠叨叨，杂七杂八。我们要创造一个让“上帝”对我们传道解惑的氛围/空间/机会。作为一个虔诚的聆听者，虚心听取客户对我们的意见是客户服务中心的天职。“听”与“传播”并重。同时，我们要明确传播的“捆绑”策略：以生产商为中点，后向供应商的战略伙伴的维持，前向中间商的销售支持，末端广大潜在和显在市场的广告和商业宣传，应该捆绑成同心圆式的以目标市场为中心的“传播圈”。记住，整合是要实现成本最低化，而整合的传播让效果最大化。

（三）综上所诉，“整合营销传播”把企业当作一个品牌来精心打造，所有的行为遵循企业社会价值最大化的最高原则，行动的要义在于“一致性”，并在“聆听”的前提下施行组合传播策略。以下将谈论如何“整合”和“传播”。 需要着重指出的是：“人”的元素是企业结构中最重要的。用人不疑，兼容并蓄；适当的人在适当的岗位上，适当的岗位放适当的人。这是一等一的大事。同时，计划、组织、领导、控制贯穿企业活动全程。 三、整合篇

（一）骨架——组织结构

现代企业是一个由支薪的高、中层管理人员管理的多单位企业，这个企业的所有权和经营管理权是分开的。由于是多单位，一个比较优势的凸现就体现在对多单位的组织管理上。我们分为三块谈，首先是所有企业都设有的职能部门，一般包括生产部门、财务部门、人力资源管理部门、科研部门、采购部门、销售部门、

信息处理小组、营销总经理办公室等；其次是企业按品牌划分的品牌部门，如宝洁p&g公司的“海飞丝”部门、“飘柔”部门、“潘婷”部门，“玉兰油”部门，每一个部门由一个品牌经理负责；第三块是按业务种类划分的业务部门，如福特汽车公司的汽车集团、金融服务集团和多样化产品公司。 1、同心协作式职能部门

一个组织的具体运转以各职能部门为单位。每个职能部门各司其职。从理论上说，企业的各个所属单位只要完成各自的任务，那加权起来的合力就大于各分力之和。也就是2＋2≥4。这是任何一个企业总经理的期望。但大大小小的企业实践证明，这是比较难实现的一个期望。我们现在要讨论的是建立一种理想的大众的操作模式，同时它很易引入或通过企业改良实现。

（1）同心协作的营销组织模式（同一个声音、同一个行动） 图3－1营销组织结构

2、扁平的组织模式（重要的是行动准、快） （二）内容——核心竞争力

我们知道，产品整体概念有三个层次：核心产品、形式产品（物理产品）和附加产品。其中，核心产品指的是产品提供给购买者的效益和满足，是最主要的部分。如洗衣机的效益是“电动洗衣服”。同理，当我们视企业为一个品牌时，我们需要建立它的核心竞争力，发挥它的比较优势。 1、核心业务流程的整合

由于现在社会分工的专业化，企业之间的竞争更多的体现在价值链上，也就是谁的价值链牢固，包括成本低和运作效率高。要实现百年品牌的梦想，必须有品牌的独特竞争力。这要求企业具有“人无我有、人有我新、人新我优、人优我名牌”的竞争优势。世界500强的成功经验表明，拥有知名品牌的公司都是有着相当强的管理这些核心业务流程的能力的。公司的竞争优势是通过对某种核心业务流程管理取得的。如丰田公司的优势之一，就是它具有将顾客需求迅速转化为优质产品生产的能力，而这种转化是通过其出色的工程和生产流程实现的。 案例1

同样相似的戴尔计算机公司，它被称为“直销的经典代表”。它的竞争优势在于它越过繁琐的中间环节，节省了昂贵的中间费用和时间成本，它直接面对顾客，就像一家超市一样，顾客可以随便按心意购买物品。⑴顾客只要拨打戴尔公司的全球免费购买热线，和戴尔公司的销售代表聊一聊，告诉他你的配置要求，⑵然后通过银行汇款或网上支付。轻松做完这几步，⑶7天后，你听到敲门声，开门一看，为你度身定制的计算机送到家门口。知道吗？你如果有互联网的，哪里都不用去，只要上网下单，汇款，然后就享受一流公司的一流产品和一流服务。这就是未来“信息高速公路”的强大之处。这是完全的“点对点/互动”，是最高级别的“定制营销”。但现在只有戴尔作得到，为什么？

l信息流程/订货流程：戴尔的全球免费订购热线和互联网主页，能让消费者最直接的反馈需求；而戴尔获得无与伦比的第一手的消费需求信息。这是高速互动的，是一个完全平等的沟通平台。这是传统企业完全不能比拟的。对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为

是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。

l生产流程：现成的计算机零部件，只需按顾客订单要求装配就一切OK。或者即时按顾客（一般是机构集团用户）要求生产，这并不需要太多的时间和生产线。但顾客得付相对多的钱。因为完全是顾客个性化的计算机，“就算花再多的钱，我也要把从加拿大运回来。”一位买戴尔电脑的台湾妇女说。这就是“定制”的比较优势，顾客舍得花更多的钱

l顾客服务流程：戴尔在全球范围内建立起自己的直销部，如戴尔计算机（中国）有限公司直销部（中国厦门金尚路2386号）。然后由厦门总部向重点城市辐射开来：上海、南京、北京、苏州、广州、深圳、、无锡、青岛等。只要这个城市的互联网普及率和pc普及率达到一定的程度，市场有需求，戴尔就会开通地区的免费销售热线，如：800－858－2883。同时，你不用担心你是电脑盲，戴尔的销售代表会热情的为你提供咨询服务。网上查询订单情况：Dell公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。售后服务和技术支持：戴尔公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。在1995年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。1997年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程，这一过程是专门针

对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。这减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减少公司维护成本。

l存货管理流程：在北美洲和欧洲，戴尔能够实现“零库存”，而且，送货速度是最快的（原则上是7天内）。“零库存”和“即时按订单生产”让戴尔的成本比任何一家计算机设备制造商都低，包括世界第一的IBM和现已合并的惠普－康柏（HP-COM）。这是戴尔能够施行直销的优势之处。它同时最大限度的节约了生产成本和物流成本（越过中间商和零库存）

（注：以上资料来源于《曲东荣：戴尔公司如何做到以客户为中心》，中国营销传播网/http://www.emkt.com.cn/article/27/2758.html，2000－8－17；《jeffzhou:直线销售，你准备好了吗》，《世界经理人文摘》网站/http://www.cec.globalsources.com/GC_8800006945.HTM,1999-9） l（消费品行业）（传统推式）：

制造商——代理商/批发商—－分散的零售商——分散的消费者

(10个产品/服务)－(100个产品/服务)－(1000个产品/服务)－(理论上的1万个不同的需求) 戴尔定制模式：

戴尔计算机公司——直销部门——顾客

1万个产品/服务→订单系统←1万个个性化的需求

2.售前、售中、售后服务的一体性

我们要明确一个宗旨：企业对顾客的服务不是从售出产品开始的，而是从企业一建立就开始了对顾客的服务。既然是整合要素，在今天服务产业大行其道的潮流下，就应该把服务建成一个以顾客满意为重心的系统。这个系统包括顾客数据库、服务信息传递流程、顾客信息反馈流程、信息转化为行动的流程、销售的专业化、售后服务的标准化。

l售前目标定位：重要的是找准“方向性”。我们要针对明确的顾客群进行统筹规划。将产品卖点与消费者利益点统一。围绕消费者利益调整产品和服务。你能想象名列世界500强的美国西南航空公司的目标定位吗？它把自己牢牢定位成短距离、不花哨、低价位的航空公司（定位准）。它的平均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为５８美元。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。目标定位的准确让西南航空公司连续２３年保持赢利，2000年被《福布斯》评为世界最受欢迎的公司，位于微软之上。我们来看一下国内零售业的例子。家电连锁杀手“北京国美”的市场定位：提供最低价格的家电连锁商。这辆快速奔驰的列车从占据王者地位的北京向天津、南京、上海驶去，所到之处，其“低价格”的吸引力引爆了家电的购物狂潮。“上海国美”开张的时候，创下了消费者挤爆玻璃门的记录。同样另一个零售业连锁巨头——万佳连锁百货，也是以“实惠的价格，一站式的消闲购物”为宗旨，创下了2000年100亿人民币的销售额奇迹，在广东省仅略于“广百集团”102亿的业绩。在深圳华强北路，“万佳”创下了年销售额超过“沃尔玛”“家乐福”两家之和的记录。这两家公司的定位都是“低价格”，完全符合中国的城市居民消费能力。相反的一家是“广州王府

井百货”，它已连续几年亏损。它的定位很奇怪，高档不像不如“新大新”，低档不如“万佳”，人气效应不如天河城。总之价格是不高不低，也不中间。服务也不好。那它的目标市场定位是什么？不知道，不明确。从她亏损的事实证明，这是一个失败的无明确目标定位的公司。另外，从今年传媒重点关注的美国能源巨头安然破产案可以揭示：盲目的战略转型导致的“方向性“错误是安然毁灭的核心因素之一。“通用过去与安然有很多合作，安然是第一流的石油天然气供应商，但是安然后来转向了金融贸易，对这一领域他们完全不熟悉，而且雇用新的人员，改变了自己的企业文化。＂（通用的前任总裁韦尔奇语）我们完全可以肯定，企业的准确的目标市场定位是进行整合的最重要因素。也就是“做正确的事情比正确的做事情更重要”。

l售中专业服务：我们要明确一个观念：人们更多地相信眼睛所见的，人们很多时候是感性的，而且第一印象的好坏会留下长远的影响。因此，我们强调销售人员的专业素质。无论是推销人员，有形店铺店员，促销人员，或是服务咨询人员。顾客并不是完全理智型和技术型的，很多时候顾客是情感型和随意型的。前者更看重我们服务的专业化，后者也需要我们专业的指导。第一，我们的销售人员对于产品和公司应该有全面的了解，而且进行顾客服务时，解说和答疑应该标准化和专业化。这可以通过职业培训做到。如果作为公司的销售人员，对产品和公司都不熟悉的话，很难指望消费者会相信我们的广告和宣传，更不要说购买了。作为直接面对消费群，进行最“一对一”沟通交流的一线销售人员，其专业素质怎样严格要求都不过分。典型的例子是“IBM就是服务”。由于ibm从事的是计算机行业，包括硬件、软件、程序开发、机构机房建设和局域网服务，所以其工作人员个个都经过严格的培训，具有专深的知识结构。IBM的管理金字塔与众不同，

它的一线服务人员是精英中的精英，中高层是一线的后备支援。也就是重心放在一线上。我们有多少企业是这样做的？产品已经生产出来且摆上了桌面叫卖，这是不可更改的事实。重要的是培养出一批优秀销售代表和店铺人员把产品售出去。第二，标准化的服务礼仪和用语。特别是在服务性行业，这项因素被称为“社交因素”。我们知道，现在的商品交易是在具体的时空点上进行的。加上“人”的因素，构成了一个立体三维空间。这其中的任一个因素都可以进行调整改良。其中“时”我们称为“过程”，“空”我们称为“实体显示”。这三项加上传统4P称为7P。后3P对于传播企业形象和创造顾客满意起着关键作用。我们将在“传播篇”简述。

l售后星级服务：一位推销高手说：“我真正的工作开始于产品卖出之后。”在很多产品并无太多差异（如家电）的今天，商家越来越偏爱于“服务战”。我们知道整体产品概念中最外围的是“附加产品”，指运输、安装、维修、承诺等。现在的企业更多的是在这个层次上展开竞争。我们说“整合营销传播”以顾客为中心，很多企业都宣称自己以消费者为中心，但实践上还是以“生产/产品”为中心。真正做到以消费者为中心，一个核心的衡量标准应该是“售后服务”或者用“附加产品”来概括。我们指的“售后”从商品所有权转移到顾客手中的那一刻开始，我们的“售后服务”也开始于这一刻。我们用案例来进行阐述。 案例2

海尔优异服务成绩的取得得益于其对服务准确的理论定位与实践的创新。如果用服务水平对中国家电企业进行分类的话，中国的家电企业可以分为两类，一类是海尔服务，另一类是其他的家电服务。在海尔服务不是产品问题的补漏，服务是

另外的一种新产品。海尔是中国唯一一个服务与品牌良性互动良性促进发展的企业。服务在海尔早已不是事务而是业务，良好的服务促进了品牌信誉的积淀，高的品牌附加值收益有促进了服务的持续、健康、快速的发展，这种健康的发展模式让海尔在中国扮演了一个领跑者的角色，更是走在了世界同行的前端。 海尔空调是中国最大的空调制造商，也是行业发展速度最快的空调制造商，这种结果的背后服务起到了重要的作用。从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的24小时服务到位、1998年全国星级服务网络连锁、1999年整机3年保修压缩机6年保修、2000年的服务网络通过ISO9002认证、星级服务e条龙和零距离服务到2001的无尘服务，8年间实现了全部行业领先的10此服务升级，平均每隔不到10月升级一次，如此快的升级速度实属罕见，海尔空调时刻根据市场情况升级改进自己的服务措施，始终使自己在行业内保持着服务技术的领先。这种领先给竞争对手与自己都带来了压力，竞争对手迫于海尔竞争的压力改进服务方式从客观上提升了中国空调业的服务水平，给自己的压力就是要保持在行业内的绝对领先必须时刻创新。 表1：海尔、康佳服务对比表 对比内容海尔洗衣机康佳彩电

一、承诺24小时上门服务,5年免费保修同前

二、产品1包装开封以后外包装下部自动断开,洗衣机自然站在地面,无须费力从包装箱中搬出.开封后一个庞然大物,使人必须费力去搬,又无从下手

2附件已配备进水管接头、底部护板及安装护板用的8颗螺丝.有遥控器无电池有电视无闭路连接线

3附件标示螺丝的塑料包装外已预留了开口护板上还标明了方向以免装错电源线头部有提示:\"本产品为1类电器,必须可靠接地\"说明书封面有标签提示:\"若用户要加长进水管,请与当地服务部门联系\"遥控器塑料包装随便用透明胶布粘上,并无规则折叠,使顾客买了电池也要费力去打开包装.附件无任何标示

4其它售机同时递上一张名片,上面写有海尔当地服务中心的电话、服务的“五个一”标准和服务目标:“质量零缺陷,使用零烦恼,服务零抱怨”简单送一张服务卡了之

三服务1电话接通率一接就通等待3-5分钟才可接通 2响应速度3小时之内上门8次电话,4天后才来

3服务流程规范化,具体表现为“五个一”和回访没规范,没回访

注:海尔的“五个一”服务标准是:递上一张名片,穿上一双鞋套,自带一块垫布,自带一块抹布,赠送一份纪念品。

注：康佳2001年报揭示，主营业务收入67.48亿圆人民币，但净利润却亏损近7亿圆。

（注：以上资料来源于《史正军：海尔客服对电信企业的启示》中国营销传播网，2001-11-20；《罗清启：海尔空调“无尘服务”－－中国家电服务产品化运做的典范》中国营销传播网，2002-01-04）

3．4C和顾客价值让渡系统

（1）4C：整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，使之更成体系。1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：

l不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)：在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入90年代后的美国制造业，制造技术已不成问题。因此，转而强调，企业应在了解顾客需要，尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。

l暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)：过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。（关于消费者成本构成将在价值让渡系统谈）

l暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品：传统的营销通路比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及，信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落，消费者大可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好，调整原有销售通路，为顾客提供实实在在的便利。

l暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）：传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单信息传递。由于媒体有限、资讯有限，消费者处于一种弱者地位。90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。 （2）顾客价值让渡系统

我们说如何让顾客主动购买我们的产品？我们应该如何做才能让顾客忠诚于我们的品牌？我们提供的价值应该包含什么内容？顾客考虑购买的关键影响因素是什么？我们来探讨这些最根本的问题。

l质量：我们说百年品牌的最受公认的属性是——质量。第一要素是质量，第二要素是质量，第三要素还是质量。就如麦当劳的连锁店关键因素——地理位置。纵观古今中外，百年品牌的根基就在产品质量上。中国的同仁堂、张裕干红、青岛啤酒走过了一百年的风雨沧桑，美国的通用电气、可口可乐、杜邦化工、摩托罗

拉、福特汽车，德国的西门子等。这些企业长寿凭什么？原因很多，但终极原因只有一条，对世俗百姓生活关怀的执著追求。同仁堂创业之初，创始人就抱着“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的治病救人的高尚追求。这一点是用产品质量来体现的，而且必须是全面质量和一致性质量。但有个误区要澄清：所谓的全面质量和一致性质量并不等同于“质量最优”，我们剖析长寿企业的成功之一在于产品质量的稳定性。这才是奥秘之处。

l利益：我们知道产品质量好用属性来体现，而消费者需要的是利益——购买该产品带来的利益。如购买自行车是为了“代替步行、快捷方便或者是休闲娱乐、锻炼身体”。我们制造商的考虑因素应是——该产品提供给使用者什么利益，功利性的，情感性的。还要考虑宣传推广时凸出哪一个主要利益。如德国奔驰汽车的广告主题永远围绕着“奔驰是世界上工艺最精湛的汽车”展开，美国百事可乐对撼可口可乐，提出“新一代的选择”，立足于年轻消费群。另外，我们切忌盲目追求什么都“性能最优、功能最全、样式最新、寿命最长”。这是犯了“营销近视症”。用万金油式的产品来全面占领差异市场在消费越来越理性的时代是行不通的。“万宝路”香烟代表着“男子汉的豪放和粗犷”，“健牌”香烟代表着“清凉、轻松一族”。有着各自的忠诚使用者。

l服务：如上所述，在很多领域产品并无太多差别的今天，靠服务来建立消费者忠诚已是不可抗拒的潮流。中国人民银行宣布，从2002年2月21日起，降低金融机构人民币存、贷款利率。这是1996年5月至今第8次降息。央行希望此次降息能对我国经济生活产生一定影响。也就是所谓的扩大内需、刺激消费和投资。这说明我国居民“惜钱”。截止一月末，我国城乡居民储蓄存款余额7.5万亿元。但事实上消费总体还是热不起来。众商家拼命热炒“五星级的服务”，而大众却

紧捂钱包。这似乎有点讽刺。这只能够说明8.0％gdp增长率虚掩下的城乡居民钱包却缩水了，特别是在广大的农村。这就是考究商家“服务”热情和耐性的时候了。真正的“以消费者为中心”并不是口号，而是一项细水长流的复杂系统工程，要承受“行道迟迟，载饥载渴”的艰辛。世易时移，变法宜也。此正其时也。 l顾客让渡价值：综上所述，我们可刻画出顾客满意的决定因素来。所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（如图所示）。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。我们全部的努力就着眼于此：最大的顾客总价值和最低的顾客总成本。然后造就顾客让渡价值最大化。这是我们的最高期望。其实顾客满意建立在“绩效≥期望”上。不过我们追求最大化的顾客满意。 图顾客价值让渡系统 四、传播篇

（一）整合营销传播的两种定义和两种整合层次划分

1、整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

他从从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图1），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。

2、整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 他总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图2）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。

（二）传播的演变——聆听互动

二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应

的对象。显然，二十一世纪市场将需要一个全新的方法进行整合和整合传播。这种方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，它与我们现在大多数的传播过程正好相反：从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。这将可能成为所有整合任务中最艰难的任务。我们以下面的图四来描述 未来传播计划的制订过程可能将从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。我们要弄清楚在何时，何地，以何种形式，在何种情况下及在何种程度上顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取信息，这将成为我们的目标。信息传送系统将是顾客想要听的，而不是我们营销人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化，而不是简单的合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音，一个形象”，而许多信息传播人员正是从后这一种概念开始进行整合传播的，并且现在仍在使用这种概念。它概括了信息技术是怎样影响整合传播的，它是如何以及为什么继续会存在于一个千变万化、不断演化的领域。从传统观点来看，将来这个领域有可能缺乏稳固性和组织性。

（三）传播手段全接触——形而上学

1、品牌故事——“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活......因为，人们都亲睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。”（品牌专家真品牌理论创始人杜纳·E·科耐普）

当公司在实施品牌传播方略时，聪明的品牌管理人员使用品牌宣传册、产品保证书（例如：沃尔沃从创业时就以安全至上为最高任务）、产品标签、电波媒体、互联网等传播工具，将他们如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转柳暗花明等经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机的结合在一起，利用生动化的品牌塑造来给消费者留下深刻的印象。经过一贯的、统一的、可信的、有吸引力的信息，以获取顾客心中的威信和名誉。 如：微软讲述着比尔、盖茨辍学创业的故事；戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；讲述着戴尔的工程师为了实现为顾客限时服务的承诺，宁愿先扔下被他的汽车撞断了腿的路人，而在最快时间赶到顾客处为顾客提供优质服务的故事；联邦快递（fedEx）公司的创始人弗雷德·史密斯大学时的本科毕业论文“设计专业的隔夜递送公司”被教授仅仅打了3分的故事。向人们生动的传播着一个个鲜活的、呼之欲出的品牌形象。

品牌故事的传播手段在我国的一些企业也得到了不同程度的运用，例如：海尔集团创业初期总裁张瑞敏怒砸电冰箱的故事，“谁砸海尔的招牌，我就砸他的饭碗”的怒吼至今仍为受到过这则品牌故事宣传的人们记忆犹新。该品牌故事着重强调其对产品质量的注重，从另一个侧面反映了海尔集团全心全意为消费者着想的精神，生动的诠释着“真诚到永远”的品牌口号。 2、有效赞助，体育文化情结

赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，在西方早在100多年前就有品牌在运用这一策略。据说：bovril品牌早在1898年就赞助了当时的诺丁汉森林足球俱乐部，而后吉列赞助篮球运动；1928年可口可乐赞助了奥运会。随着人们看到

一些成功品牌因赞助而取得很大发展，由此以来，赞助这一推动品牌传播的策略就逐渐开始流行起来。与广告单向传输，被动接受的属性相比，赞助活动则在一定程度上成为了人们生活的一部分。赞助活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；向人们暗示着商品与特定事物的某种联系。增加和延伸着人们的体验；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联，在潜移默化中影响着顾客的购买行为。

如世界知名品牌可口可乐、百事可乐、柯达胶卷、耐克、飞利浦公司等莫不和体育有着亲密的联系，这些世界品牌都有着各自的体育文化情结。我国最典型的例子是广东健力宝饮料的崛起。人们几乎都知道健力宝的崛起是以它对中国体育事业的倾情关注而赢得中国人的爱戴的。在１９８４年洛杉矶奥运会上，健力宝由于被指定为中国体育代表团专用运动饮料而被境外媒介誉为“魔水”。后来，体操王子李宁加盟做品牌代言人，健力宝足球队组建……连续几年一波又一波的炒作，令健力宝事业如日中天。这种曾经为健力宝创造奇迹的“以民族体育为载体的品牌文化经营战略”，造就了一代“中国魔水”。 3、无所不在的品牌终端形象

我们应当看到，品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。企业应当通过策略性的终端形象传播手段来建立品牌与顾客的联系，延伸人们的体验。产品的样式、外观特点、色彩、特定的声音、销售人员的亲和力、都

会在不同程度上影响人们使用产品的感受。使人们认知、接受、购买、体验、忠诚。

最典型的例子是可口可乐品牌，无论是城市或是乡镇，无论是大街或是小巷，只要你睡醒后张开眼睛，就会看到红色的可口可乐的路牌广告、灯箱广告、电视广告、pop广告、宣传单张广告、太阳伞广告、公车广告、报纸广告、士多店广告……总而言之，你走到哪里都能看到，感觉到可口可乐的醒目的红色。这才是强势品牌。它让你随处看到它，随处都可以买到它。