一、优势
1、开发商的背景优势。
充分发挥开发商的有利背景-----实力、专业、文化相通，这在中高档楼盘的开发中尤为重要。
2、高档地段的区域性开发。
在高尚地段的大规模开发机会较少，这一机会激发了客源的聚流。 3、高尚的规划。
有足够的开发规模，进行创新的规划，改变静安原有居住中高尚但缺少环境好社区的不足。
·组团、均好性规划 ·集中绿化空间 ·地下空间的利用
综合优势的定位空间，是我们楼盘切入的主要优势。
二、劣势
1、静安的集中开发，造成将来供需比例失调。
静安区目前囤积100万方以上的待开发土地，势必在未来三年内出现大盘量同期供应的竞争局面。同时由于旧城改造政策优惠，中档次、中高档和高档大盘同时发售的现象也不可避免。
2、本项目地块与竞争对手比较各有特色。
在中高档、高档市场的争夺中，同在静安区中各有特色，我们的地块优势并不明显。比之好的地块和比之差的地块容易造成对本项目的夹击攻势。 三、机会
1、静安中心区域从未有大型高尚社区。
根据城市发展要求，在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品位的商业商务区和高品质的生活品质区。这一举措，将一
改静安房地产主流市场在前一轮开发中落后的局面，提升静安区交易价格水平。
2、上海经济的繁荣和WTO的加入，创造了多个市场，加之静安本身的多市场吸纳能力，为本项目多个市场定位提供了条件。
上海的经济繁荣，在目前国际和国内形势下，并随着WTO的加入，必将成为最大的收益者，上海的房地产市场出现一批新的购买客层„„投资者和回归者。 3、进入时机为我们创造战机。
进入时机对于我们至关重要，它可以让我们规避竞争夹击的风险，也可以让我们有力地切入新一轮客源。 四、威胁
1、多地块开发同期竞争，将来会出现供需失衡。
供需平衡的破坏，会造成消费者的持币观望和客源的分流。
战略定位
如何捕捉多个目标市场并进行有效的排列？ 如何选择产品特质让我们抢夺NO.1？ 如何形成强势的开盘推广？
产品定位
静安上城地 40万平米世界级花园城池 上海·静安·枫景
静安印象NO.1（静安NO.1枫景） 静安是一本书， 枫景是一幅画； 静安是一座城的历史，
枫景是她的未来； 静安是名人的故乡，
枫景是国际菁英的生活家园。
目标市场
关于市场的锁定
一、客源构成：
主力市场
1．根在静安的财富阶层
静安在上海最富有代表性，历史悠久、人文荟萃，东西文明深植其中，不仅名人辈出，而且众多“老贵”眷守于此，历久以来是上海市民向往的居住地。 2．静安寺商务圈和南京路沿线商业商务区的高级白领
静安区寸土寸金，不仅呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜力，是上海当然的高品位商业商务区。因此，区域内的上班族的中高层人士是我们的一大客层。 3、周边愿意购买的财富市场。
成长市场
1、港、澳、台同胞及海外人士
随着国际形势的变化和中国WTO的到来，上海成为全世界瞩目的安全、繁荣的国际大城市，我们可以预期即将到来的海外人士回归潮。静安历来都是国际人士推崇的高尚商业商务区和高尚居住地，是上海吸纳海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、台同胞、海外人士是我们的一大客层。 2、市区中心地段投资客、乔迁客源。
二、购买用途：
1、80%自用 2、20%投资
营销课题
1、问鼎静安高尚第一城。 2、静安文脉和绿脉二线交汇。 3、展开“回归”和“开放”两种行销运动。
总体战略
一、品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，问鼎第一
1．以整盘定位上市，抢占静安的代表地位，分期开发。 2、统一品牌，多主题系列，对应多个市场。
静安枫景 º静安枫林绿洲 º静安枫丹白露
二、综合优势、四个“对话”
在本项目的营销中，以“综合优势”作为营销的根本。 综合优势：开放、生态、现代、规模
2、创造四个“对话”。
绿与静安、绿与城的对话 文明与目标对象的对话 发展商与国际接轨的对话 历史与未来的对话
3、把握大盘开发的特点，将每个分期分为两大销售阶段，开盘快速吸纳客源，延长中期，保持持续旺销的人气。
（1）创造明确的蓄势、引爆阶段。
严格要求开盘条件，以使开盘即能去化相当部分盘量，建议现景发售，尤其在开盘地下会所的现景展示。
（2）在产品营销的基础上，迅速进入对象强销阶段。 步序一：地缘市场、总价市场、海外市场
步序二：地缘市场和海外市场、全市市场和总价市场 （3）中期采用波段进攻的方式，创造多次去化组团。
广告总精神
静安尚地（UPTOWN）·城市绿城（CITYOASIS）
UPTOWN
从哈同花园、马勒公寓到上海商城 从百乐门、中苏友好大厦到梅龙镇、恒隆广场
静安不仅是上海的中心，静安更象征着海派文明的人文神韵
西康路、常德路„在寸土寸金的中心腹地，
奢侈地围合10万平方米方正基地
新加坡财团的倾情演绎，用国际的眼光再造一座市中心的希望之城
CITYOASIS
跨世纪的上海市中心最缺什么？
不缺悠久的文化底蕴、不缺国际化大都市的恢弘气势 不缺与世界并驾齐驱的高楼大厦，不缺与流行同步的大型百货
世界美食应有尽有，优秀人才纷至沓来
上海市中心最缺什么？
缺绿、缺树、缺生态环境，缺与花、鸟共生的地方 邀请阳光、鲜花、蝴蝶、花鸟再回来！上海的明天会更好！
案名：静安枫景（MAPLEPARK）
案名解释：
在上海，静安是高尚地段的代名词，也是公认的上海中心。静安，区名源自区内知名建筑——静安寺。静安区拥有优厚的区位优势，曾是上海各区唯一不与郊县接壤的行政区，其完全位于内环线内，在上海也是独一无二的。静安属于最早开埠的的租界。早期作为中央商务区及高级住宅区，具有优厚的历史人文底蕴。区内有大量名人的府邸，百乐门、静安寺更曾是名媛绅士集聚的场所。
枫叶之国——加拿大是享誉世界的生态之国。是一致公认最适合居住的地方。其良好的植被条件、大面积的原始森林，各种生物和谐共存，创造了良好的生态循环。
在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生态住宅正是本案的核心精神。
广告组团
第一组团 静安尚地·城中之城
——挖掘静安人文内涵，确立区位代表的的领袖地位
[ 战略意图 ]
抢占静安代表楼盘的领袖地位，确立不容置疑的地段优势。充分利用静安的区位优势及深厚的人文底蕴。与其它的高尚住宅形成明显的品牌区隔，超越具体地段范畴，塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌，创造具有全市影响力的品牌地位。
[ 品牌形象 ]
塑造一个兼具上海过去与未来，代表上海辉煌成就的静安形象。
以静安是上海的中心、枫景是静安的中心作为切入点，确立本案中心之城的的品牌形象，
以具有怀旧的人文色彩的设计表现，确立始终领袖上海的品牌气质，赢得层峰客层的认同。
[ 主题 ]——根 流金岁月 传奇静安 上海心动 城中之城
第二组团 强势登陆，世界风范
——依靠发展商实力背景，创造精品策略
[ 战略意图 ]
依靠投资商作为新加坡财团的实力背景，结合本项目的建筑设计——巴马丹拿以及以后景观规划、灯光规划„知名国际单位的专业资历，确立本案作为世界级住宅的精品地位。依靠“国际”的品牌号召力，引发上海市民的从众购买效应。
[ 品牌形象 ]
充分利用项目营造团队的实力背景，用骄人的过去证明本案的未来。世界一流的财团、一流的建筑规划、一流的景观规划„„属于世界级标准营造的顶级产品，树立本案顶级精品的品牌形象，
[ 主题 ]——登陆 MADE IN 世界 CBD VS WTO 当东方遇上西方
第三组团 北美枫情·生态之城
——生态与人文对话的窗口，智慧与自然亲近的平台
[ 战略意图 ]
我们的目的是——“再造城市生活形态，再创城市生命辉煌”。依托“生态”主概念为元素来发散创意，以北美开放的自然生态和生命体验为基础，将现代建筑与适合居住的自然境融合起来，在国际都市生活工作的交叉点，构建一个人与自然和谐共存理想国度。
[ 品牌形象 ]
以绿为先导，以景为元素，将自然与都市、人与都市、自然与建筑的关系重新演绎。充分利用加拿大的一个特征要素、标志景观，以产生良好的联想效应。增强产品感染力。
[主题]——梦
在多伦多，看到枫景的样板 再造静安公园
在2月的上海，发现一片恒温森林海 阶段传播
本案在特别的地点、特别的时机，以特别的物业形态引爆楼市，必须辅以特别的手段和方式。
三大“战役”，环环逼近
欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡
第一阶段：一个与众不同的入市——“枫叶红了” 战术目标：
1、产品概念的全面导入，树立世界级的品牌形象
2、引起消费者的广泛参与、关注，让他们接受“静安枫景”的国际化背景 3、不涉及具体产品细节，引起悬念，“蓄势”待发
运作思路：
采取多种形式与消费者双向沟通，导入“国际”的品牌优势 “只说不卖”，全面宣传产品几大理念
树立“彻底国际生活”的产品形象，积蓄消费欲望 这一阶段的主要目的有二：
1、储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势； 2、宣传本案“国际生活·中心豪宅”产品理念。
方式：以软广告+参与活动的双向式沟通，期望确立鲜明的品牌形象。不推发展商，先推业绩。不说规划师，先说作品。充分利用舆论导向，确保品牌建设。 销售手段：不卖国内，先推国际，利用一些知名中介机构，先推海外上市，以期通过“反弹琵琶”的方式，拔高产品档位。
第二阶段：激起悬念的概念导入——“根归静安” 战术目标：
1. 炒作“人文静安”的地段概念，对抗“市中心”位置挑战，确立静安领导地位
2. 利用发展商、建筑规划商的专业实力，炒作品牌概念，坚定消费者“中心豪宅”信心
3. 树立入市形象，争取“制高点” 4. 初步产品概念导入，引起市场兴趣
运作思路：
不炒地段，先炒静安 不做产品，先做品牌 不卖房子，先卖人文
主要利用静安的辉煌的人文历史进行地段炒作。举办“100个静安经典”大型征集活动等拉开公关序幕。逐步将本案与静安进行品牌嫁接，形成独特领导地位。
第三阶段：排山倒海般的公开面市——“未来、历史在这里交汇” 战术目标：
1、集中兵力，大量密集的产品宣传突然爆发，促成集中成交，形成“火暴开盘” 2、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的强销，于竞争对手反击前奠定胜果
运做思路：
大手笔让积蓄能量迅速发挥最大 急攻快打，迅速占领市场
◆ 经过前面几个月的蓄势，必须有一个大的手笔才能将能量发挥最大。建议采用黄金时段的电视广告：报纸“楼书”；市中心连锁店售楼处同期开盘，配号销售等等手法轰动市场
◆ 开盘后的一个月内，进行多轮销售促进活动，强打快攻一个月，胜利完成轰轰烈烈的开盘期
四、立体整合传播 1、 媒体组合战略
针对不同的推广需要制定专门的媒体策略－－ A、针对品牌推广 主线－－电视、报纸
辅线－－大型路牌、软性宣传等
B针对客层的促销推广
主线——航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位 辅线－－车体，户外导示，单片投递等多种方式
◆ 报纸媒体
报纸具有信息量大、及时的特点，是房地产传统媒体，因此还作为主媒体。
◆ 充分运用电视媒体
电视具有形象直观、到达率高、形式丰富的特点，因此在本案的操作中可以作为报纸媒体的补充。在品牌宣传、形象展示上发挥作用。
另外，与电视媒体合办一些栏目、活动，对销售促进有较大的作用。
◆ 户外媒体
户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点。比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗：在开盘时以及进行大型活动时，主要路段悬挂横幅、刀旗可以快速的发布信息、营造气氛
◆ 其他媒体
根据实际情况可以添加广播、声讯电话等作为辅助媒体。
2、 投放力度
原则： 开盘期间－－集中兵力，急攻快打30天
强销期间－－保证频率，根据房源形成节奏化进攻 持续期间－－降低频率，以保证持续沟通为前提
在整个的运做过程中，应保证频率，以便始终保持与消费者的沟通。
但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于一些重要的节点，集中投放，媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大；而普通时段则可采用单一媒体、低频率运作的策略，只要保证持续形象展示即可。 推广预算
1、 本案（一期）与传播有关的基本数据： 可售面积――14.2万平方米 销售均价――7500元/平方米 总 案 值――10.65亿元
营销传播预算按照总案值的2％计算――2100-2200万元
2、 营销传播费用大致安排
NP（报纸广告）――40％左右，费用约880万元 TV（电视广告）――25％，费用约550万元 户外广告――10％，费用约220万元
PR（公关活动）、SP（促销活动）――10％，费用约220万元 销售道具――10％，费用约220万元 不可预见费用――5％，费用约110万元
目的 公开期 广泛告知 制造知名度 广告 重点 印刷 媒体 强化地段 发展商品牌 DM广泛告知 销售海报作业辅助 报纸 广播 户外 媒体 新闻稿 上海各大报纸 1接待中心完成 现场看板，户外报纸广告强打期、电视视状况弹性运作 联手炒作 视状况补充修整 视状况补充运作 强销期 剩余产品促销期 塑造高品质整体气势 利用买气加强销控 制造市场品牌 产品形象塑造 品牌确立 DM强打期 销售海报 促销困难产品 现场买气 特色强化 海报 DM 看板指示牌指标设计—制作—完成 促销 活动
销售篇
一．定价原则
定价原则的制定是建立在相关市场调研工作的基础上，又综合考量以下几个因素：
小区主要卖点是地段、品质及景观。因此栋系数的落差就要明显，虽然小区目前只开南面一期，但仍要依据规划将整个小区进行考量。本区内3#、4#是小区金牛产品，因此它的系数相应偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9#为明星或问题产品，价格系数适度；2#为草狗产品，价格系数是最低的。
小区房型比较齐全，房型设计比较合理，最值得一提的是面积控制相当好。从一房63.25M2到跃层225.65 M2，客户选择余地较大；2房以87.34 M2及105.83 M2分别为1卫及2卫，符合市场需求，因此房形系数较高；对于3房，特别是小3房由于本身在3房中比例不高，产品相对市场需求又较大，因此房型系数也应较高；四房及跃层虽然总价较高，但占有率较低，符合部份高收入者需求，系数大于大3房。大3房因其在一期内的高占有率及其分布，系数应较低
特别值得一提4#，是本期突出品质的卖点。无论从座向，房型，景观，通路均十分理想，因此价格是最高的。
小区的2#受变电站的影响最大，系数相对其他产品而言应相对偏低。应有一定的修正系数与其它房型区格开。
合理安排软媒体攻势计划 视状况弹性运作 总体来说，金牛产品是用来拨高利润的，明星及问题是互相过渡的产品，是用来体现及稳定利润的，而草狗产品是用来铺底的；从房型来讲用修正系数提高2房的单价，控制了3房的总价是小区定价关键。
付款方式为3种，建议贷款最大折让为98折，一次性最大折让是97折，分期付款或按进度付款或参考贷款。
有率占：金牛25%明 星40% 草狗12% 问题23% 增长率：
因此根据本案产品的市场占有率和增长率考量，价格、楼层、景观等因素可对产品进行划分：
金牛：主要是靠近景观的6F以上，由于位置，楼层都是最好的，价格相对是最贵的，从去化而言是没有问题的，但是去化速度不快。 明星：主要是价格适中或有特色（底层、东西向的），由于这部份产品价格适中，楼层，位置也不错。
所以有很强的增长率及市场占有率，应是本案的最大利润空间所区去化应较快。
问题：位置较好可楼层不理想；楼层较好可是位置不理想；或者位置楼层有缺陷，但有价格优势的产品。
草狗：主要位置、楼层、景观较差，受公建配套影响最大，去化最困难的产品。
二．定价因素：
本案的定价因素有以下几个考量因素：环境、景观、楼层、房型、噪音、降尘、朝向、采光、通风、通路、 单价、总价等。
本案四周均有较宽的马路或公用设施（学校、垃圾房、变电站、幼儿园、商场等）
故紧靠四周的房源6F以下单价将较低。
本案在做小区规划时有非常优秀的小区中庭绿化景观，除3#、4#外1#、2#、5#、
6#都不能享受到。虽然7#、8#、9#、10#北侧享受得到，但不符合一般上海客户的习惯，应降低系数。
拉开2房和3房的单价，去挤压部分3房房源，将会有意识的疏导产品的销售向大
房型靠拢。 三．推案策略
基于本案前一段时间的充足准备，已经为一期开盘打下良好的伏笔。建议一期开盘根据工程进度，实行分期、分批开售。 销售周期及去化顺序 引导期：1个月（2002.5-2002.6） 告知本案存在 告知预公开时间，地点
C、参加房展，扩大本案影响 预约期：4个月（2002.7-2002.10） A、引导路线完工 B、售楼处完工 散布耳语，
使客户聚集，形成客户网以助销售。
公开期：2个月（2002.11-2002.12）
A、预约客户迅速转签工作的实行，适成现场销售热况 B、强力营造销之现场气氛及现场销控操作 C、广告配合
调整期：1个月（2003.1-2003.2）
A、现场进行实价销售，而对于前阶段所剩房源给予优惠。 B、对已购中成交比例高的地区进行横幅宣传，也为成长期做铺垫。 成长期：6个月（2003.3-2003.6）
A、媒体持续出现，广告结合房展会，
B、针对前期的销售情况进行检讨及改进修正广告路线。 C、利用已定客户介绍新客户成交。
持续期（扫尾）：2个月（2003.7-2003.8） A、加强现场销控，促销稳定房型。 B、主动出击，追踪客户。 C、对难消化房型打广告。
综上所述：整个周期分为5个阶段，预计为18个月。根据整个销售周期的控制，预约期开放2#、10#，公开期先开5#、6#，调整期再开1#、9#、7#，成长期再开3#、4#、8#。
预计来人量=总销户数×销售率×杀伤力/（1－退户率） =1128×100%×5/（1－40%） =9400组 预计来电量=来人量×0.9 =9400×0.9 =8460通
因此售楼处建议面积为1000平方米。可考虑采取钢骨结构，二层以上建筑，底层为展示及洽谈大厅， 二层为签约及样板房。 引导期 预约期 2002.7-2002.10 现场预约 客户意向收集 定价完成 公开期 调整期 成长期 2003.3-2003.6 参加房展会 已购客户介绍客户 准现房型持续期 2003.7-2003.9 强化DS作业 加强客户介绍客户力度 时2002.5-2间 002.6 工售楼处及作计划 样板房施工 销售公司或人2002.11-202003.1-202.12 公开SP活动 预约客户转签约 海外中介商招募 003.2 加强逼定签约工作 海外客户说明会 员招聘 销售道具准备 调价通知 预告成长期推出房源并施作样板房 态销售 强力促销剩余房源 开始预约二期房源 拟定二期房源定价 广软新闻 告房展会 媒介 平面广告 电视广告 杂志广告 电台广告 海外广告 横幅 电视/报纸广告 小礼品 软新闻 DS作业 小礼品 广告 户外定点广DM 告 DS作业 SP活动 ◆MP/CF/MG/RADIO 推 出房源 销 售均价 备 注
2#、10# 5#、6# 1#、9#、7# 8#、3#，4# 一期余房 二期预约 7800元/M2 8200元/M2 8600元/M2 9000元/M2 8800元/M2
四、客源客层分析
基于本案地段在本市的优越性及其卓越的品质，现预判如下： 客源：静安----50%
黄浦、长宁------20% 北区-----5% 南区-----15% 其他-----10% 客层：私营业主----30% 高级白领----25% 习惯地段者----15%
国外客户/外企客户-------10% 港、澳、台----10% 投资客------5% 其他---------5%
用途：自用-----80% 投资-----20%
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