浅谈新媒体环境下的虚拟代言人

２０１４年第４期　（总第７　６期）　桂林航天工业学院学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＧＵＩＬＩＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　经济与管理　浅谈新媒体环境下的虚拟代言人　彭姝　王朝昌　（福建师范大学协和学院　文化产业系，福建福州　３５０１１７）　摘　要在传统媒体中虚拟代言人的运用已经较成熟，但是在新媒体交互环境下虚拟代言人的传播仍然处于起步阶　段。论文通过对虚拟代言人的分析，结合新媒体特点，总结企业虚拟代言的特征，分析虚拟代言人对品牌、消　费者以及对现实名人代言人的对比分析，发掘虚拟代言人运用注意点并浅谈未来展望及使用建议。　关键词虚拟代言人；新媒体；品牌传播　中图分类号：Ｆ７１３．８　文献标志码：Ａ　文章编号：２０９５—４８５９（２０１４）０４—０３９６—０６　品牌代言人在品牌调性的确立、性格形象的展　认为虚拟形象代言人不仅应该包括自己开发设计　示、受众亲和力以及示范效应等方面都表现了极大　的卡通形象，还包括为品牌交流所使用的、已经出　１］。在实践操作中，一方面目前市场　的优势，但在当今社会中，品牌代言人在费用、差异　名的卡通形象［性、负面话题等方面表现出越来越多的不确定性。　上已经存在品牌借用当红卡通形象进行代言，如蓝　如柯震东、房祖名等明星的涉毒丑闻曝光后，广告　猫、喜羊羊；另一方面，在如今网络发达的新媒体时　主和代理公司不得不快速应对，第一时间更改撤换　代，许多品牌也专为特定时节、特定产品创建了短　所有广告，在经济和品牌形象方面遭受巨大损失。　期形象进行运用。因此，本文认为虚拟代言人应为　因此在美国、日本等发达国家，早有“麦当劳叔叔”、　以上两个定义的结合，即在类别上同时包括品牌设　“肯德基上校”、“劲量兔子”、“七喜小子”等虚拟代　计创造的卡通动漫形象、与真人相似的人物、借用　言人活跃在商业推广中。我国也有“海尔兄弟”、　已存在的卡通或虚拟形象。　“酷儿”、“康泰克先生”、“脑白金爷爷奶奶”等虚拟　代言人，它们形象鲜明，在推广中起了十分重要的　作用。随着新媒体时代的到来，虚拟代言人有了更　１．２虚拟代言人的创作来源　１．２．１　品牌名称拟人化　在设计创作虚拟代言人时以品牌名称的具体　广阔快速的传播空间时间，网络社交媒体的发展也　诠释为基本思路，即基于品牌名称进行拟人化、形　为数字化虚拟代言人创造了良好的传播契机。虚　象化。例如“康师傅”、“旺仔”、“大白兔”、“海尔兄　拟代言人要怎么抓住这个网络时代，对消费者又起　弟”形象。基于品牌名称所创造的虚拟代言人有利　到怎样的作用？论文拟针对在新媒体环境下虚拟　于消费者加深其对品牌的记忆及识别，快速在名称　代言人形象的运用进行研究，探析其可能存在的问　及形象间建立联系，并更加可能在看到虚拟代言人　题并提出相关建议，以帮助品牌更准确有效地进行　形象时唤起对品牌或产品的回忆。　传播。　１．２．２品牌价值图像化　这一类虚拟代言人在创作时更倾向反映品牌　１虚拟代言人综述　１．１虚拟代言人概念　的核心理念或独特价值，以及品牌个性。例如快客　感冒药运用了超人的形象，一方面是结合了产品疗　徐晓敏将虚拟形象代言人定义为广告商在对　效快的特点，另一方面说明了感冒药的绿色安全。　竞争环境、竞争对手以及消费者心理进行了综合分　而动感地带的“Ｍ仔”则以年轻潮人的形象出现，　析的基础上，结合自身产品特点，创造的一个卡通　表现动感地带的个性和时尚。脱胎于产品理念的　动漫形象或并不存在的但与真人相似的人物作为　虚拟代言人能够直接地表达出产品的核心诉求，给　产品的代言人，以满足品牌传递的需要。郭俊涛则　消费者更直接的感官体验，例如“效果快”、“个性时　作者简介：彭姝：女，福建长汀人。助教，学士。研究方向：广告学。　＊３９６　２０１４年第４期　桂林航天工业学院学报　彭姝　王朝昌／文　（总第７６期）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＧＵＩＬＩＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　尚”等。　１．２．３　品牌ＬＯＧＯ拟人化　有以下特点：　２．１．２．１互动性强、信息多样化　新媒体时代最大的特色是我们可以通过手机、　当品牌ＬＯＧｏ在形象上具有人格特质，即常　常从ＬｏＧＯ延伸出虚拟代言人。如新浪“小浪”即　平板等移动设备随时获取信息，并且在获取信息的　是新浪ＬＯＧｏ的眼睛形象演化而来；而天猫的猫　同时通过微博、微信、数字电视等平台进行分享，还　咪更是直接使用其黑猫ＬＯＧＯ。拟人化的品牌　可以发表自己的观点。因此新媒体时代是一个互　ＬｏＧＯ能增强品牌的亲和力，在短时间内成功赋　动的时代，获取的信息不光是信息本身，也有其他　予品牌个性。　１．２．４　产品造型图形化　产品造型图形化是指将产品样子本身以拟人　的方式形成虚拟代言人形象。例如Ｍ８ＬＭ’Ｓ巧克　力豆的虚拟代言人就是拟人化的六个巧克力豆。　Ｍ＆Ｍ’ｓ通过将巧克力豆拟人化的方式创造虚拟　代言人，并赋予了相对应的性格——Ｍ＆Ｍ’Ｓ的红　豆子是一个直言不讳，大胆机灵的形象；黄豆子就　是一个老实的形象。同样的“趣多多”饼干也运用　了同样的方式创造了“趣多多饼干人”形象。通过　这样的塑造，使产品的外貌及特征更明显地被显露　出来，在现在市场产品同质化的大环境下脱颖而　出，避免被其他同类产品所淹没。　１．２．５　直接使用当红虚拟形象　除了为了本品牌或产品单独创作外，有的品牌　也购买当红虚拟形象的版权，将其作为本品牌的虚　拟形象代言人。例如在“步步高点读机”广告，步步　高运用了当红的卡通形象“喜羊羊”与“灰太狼”。　通过小女孩与两个卡通人物的互动进行创作，给家　长及小朋友们留下了深刻的印象。　２新媒体环境下的虚拟代言人状况　２．１新媒体环境　２．１．１新媒体的概念　新媒体即是“以数字媒体为核心的新媒体，它　是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体　终端向用户提供信息和服务的传播形态＿２］。”目前　微博、微信等自媒体平台已经成为新媒体主流平　台，受众通过手机、平板电脑等移动终端进行信息　获取和社交。随着移动互联技术和载体的不断更　迭，新媒体的广度和内涵也在不断延伸。　２．１．２新媒体的特点　目前网络已进入ｗｅｂ２．０时代，各个品牌争相　抢占新媒体进行营销活动，使整个品牌营销环境发　生了巨大的变化。相比较于传统媒体，新媒体主要　人的意见和看法，信息多样，甚至真伪俱存。相比　起传统的以单向传播为主的传统媒体，新媒体的双　向传播和快速传播，以及存在各种不同意见的可能　性，给现代营销提出了巨大挑战。　２．１．２．２信息呈现多极传播特点　在传统媒体的传播中，信息是可以受到发布者　的控制的。卢因在《群体生活的渠道》一书中论述　了“把关人”的作用，他认为“在群体传播过程中存　在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值　标准的信息内容才能进入传播的渠道［３］。”也就是　说，企业在传统媒体中就起到“把关人”的作用，部　分信息由这些“把关人”进行筛选，剔除消极及负面　信息，将企业光辉的一面展示出来，严格控制了内　容数量以及流向。那么在新媒体的发展下，这种　“把关人”的作用在慢慢地减弱，原因在于任何人都　能成为信息的传播者，每个人都能发表自己对信息　的意见。也就是说，发布的信息不再是发布信息者　说了算，人们可以通过新媒体进行互动，对传播者　发出的信息进行验证。同时，“把关人”从单级到多　级的特征越发明显，每条信息在传播过程中会经过　大大小小的“把关人”或意见领袖，并且意见领袖的　圈子可能大小各异差别很大。同时，这些意见领袖　不仅仅筛选和传播信息，还常常添加个人的观点评　价，在这个过程中，可能导致原始信息面目全非。　２．１．２．３信息随时更新，收发更便捷　传统媒介在发布讯息时有一定的滞后性，也就　是说信息经过重新编辑需要较久的时间。而在新　媒体网络时代，人们可以直接用手机、平板电脑等　随身无线设备随时发布消息。例如在７・２３甬温　线特别重大铁路交通事故中，车厢中的旅客在第一　时间运用手机微博客户端上传了事故的情况。因　此在新媒体环境下，大大缩短了人们所发出及接收　的时间，并且通过移动设备，信息接收不受地域限　制。　２．１．２．４从“大众”转变为“分众”再到“窄众”　３９７　２０１４年第４期　桂林航天工业学院学报　（总第７６期）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＧＵＩＬＩＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　彭姝　王朝昌／文　传统媒体的传播面对的是大众，而在新媒体环　２．２．２　利用互动性、即时性特点增强品牌沟　境下，更多媒体开始根据一小部分人的统一爱好或　通能力　特征制定传播方案。根据收集到的数据，例如被记　品牌是产品与消费者的关系，那么如何去建立　录下的消费者日常浏览的网页，媒体可以根据这些　关系并长期保持呢？我们知道虚拟代言人的运用　数据对消费者进行更有针对性的推送。许多网络　灵活多样，他们拥有企业所赋予的性格。已有文献　营销号、微博大Ｖ等ＫｏＬ都有自己辐射的小群　对品牌的个性进行了定义“品牌个性本质上是人的　体，例如微博“＠强生婴儿新妈帮”最主要的受众就　个性在品牌上的投射，通过移情作用把自己的生命　是年轻妈妈群体，传播的信息都以育婴和保健为　和灵性外化给品牌，品牌便具有了人性，品牌和人　主，准确高效；草根ＫＯＬ例如“＠厦门小凯”，他是　之间就能进行沟通。正是品牌个性架起了品牌和　厦门广播电台星座频道的主播，主要粉丝是厦门地　消费者之间情感沟通的桥梁［４］。”在新媒体的发展　区的年轻群体，品牌通过与他合作，将信息直接传　下，微博、微信平台为虚拟代言人和大众的沟通建　达给厦门地区的年轻人们。品牌通过这些微博大　立了良好的平台，使消费者能够充分感觉到虚拟代　号进行宣传，从而进行“小众”的讯息传播，以达到　言人的鲜明个性，从而在品牌以及消费者之间建立　精准有效的特点。　了良好的沟通桥梁。例如在微博营销，Ｍ＆Ｍ’Ｓ巧　２．２　新媒体环境下虚拟代言人对品牌的塑造　克力充分运用了这一点。Ｍ＆Ｍ’Ｓ巧克力所运用　在新媒体的发展下，虚拟代言人也充分运用了　的虚拟代言人为Ｍ＆Ｍ’Ｓ巧克力豆产品通过拟人　以上总结的特点进行传播，对品牌起到了良好的塑　化的方式所产生的角色，根据颜色的不同一共分为　造作用。　六位。然而其中红色和黄色个性最为突出，并广泛　２．２．１　利用即时便捷的传播特点完善品牌的　运用于广告中。Ｍ＆Ｍ’Ｓ分别为红色豆子和黄色　ＣＩ策略　豆子注册了认证微博“Ｍ豆一红豆”和“Ｍ豆一黄　ＣＩ战略作为品牌营销的一种重要优势受到各　豆”，分别塑造不同的个性——红豆张扬、搞笑、感　个企业的重视，但以传统媒体来说，品牌的发展面　性，微博内容大多是网络趣闻、小道消息等有趣话　临着印刷媒介的时效性、单一性、电视媒体高成本　题。黄豆老实、憨厚、理性，微博内容大多是生活知　等推广困难。因此各个品牌抓住新媒体传播迅速、　识、活动等内容。通过对两种豆子塑造形象达成对　发送及接受快捷方便的特点，在网页论坛、微博微　消费者的沟通。而消费者在沟通过程中，也与红豆　信的社交平台上对虚拟代言人进行有效的推广，从　和黄豆建立了虚拟的情感联系，他们会与“它们”对　而进一步地完善品牌ＣＩ的建设，使品牌更形象生　话，像对待真实人物般，并且由于传播的即时性，使　动，增加品牌的认知度以及知名度，为其带来巨大　这种互动交流可以随时发生，受众易于产生亲密　利益。例如，联想集团０８年为配合产品“乐Ｐａｄ平　感。因此，新媒体环境为虚拟代言人的传播起到了　板电脑”推出了卡通形象“酷库熊”。Ｏ８年微电影　极大的推进作用，新媒体强大的互动的特点使得虚　还刚刚起步，联想集团抓住这个契机集合林俊杰当　拟代言人就像是真人一样，有情感，有个性，更亲近　红流行音乐《Ａｌｗａｙｓ　Ｏｎｌｉｎｅ））拍摄微电影，并在网　消费者。　络上以病毒视频的方式广为传播。２０１３年，联想　２．２．３　利用精准的“小众”传播特点提高品牌　又推出了新产品“Ａ３０ＯＯ平板电脑”，沿用了“酷库　资产　熊”的经典造型，通过与腾讯ｑｑ合作，制作了一套　“品牌资产与品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知　酷库熊聊天表情绑定于聊天平台中，使品牌塑造的　名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道　卡通形象不光是以传统印刷或电视广告被动地使　关系等）有着密切的联系ｌ＿５］。”在营销的“二八理论”　消费者接受，反而利用实时的社交平台让消费者主　中，百分之二十的主要消费者创造百分之八十的销　动使用卡通形象，从而进行对品牌的传播。可以说　量。在新媒体“小众化”的精准营销环境下，虚拟代　新媒体即时便捷的特点为虚拟代言人创造了良好　言人的精准形象定位使品牌形象更贴近目标消费　的使用环境，虚拟代言人可以通过更多的方式呈现　者，也因为更贴近消费者，使得消费者能够充分地　在消费者面前，并将被动接受转变为主动使用。　认可品牌理念。例如七喜针对年轻人所创造的虚　３９８　２０１４年第４期　桂林航天工业学院学报　彭姝　王朝昌／文　（总第７６期）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＧＵＩＬＩＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　拟形象“Ｆｉｄｏ”，从而与年轻群体达成共鸣，给消费　者留下更深刻的印象。并且根据《虚拟代言人对品　牌资产的影响研究》，研究者分别从品牌资产的四　个维度即忠诚度、感知质量、品牌知名度及联想对　２．４虚拟代言人与现实代言人的分析　２．４．１　相对于现实代言人的优势　２．４．１．１形象及创意更丰富　虚拟代言人因为是虚拟的数字化形象，在运用　虚拟代言人进行深入研究，并得出虚拟代言人有利　上更灵活，能做到许多现实代言人所不能做到或者　于提高品牌资产的结论。另外还得出了感官体验、　难以做到的事，使广告更丰富多彩。虚拟代言人作　认知体验和关联体验分别在虚拟代言人的可爱性、　为一个高认知度的形象，各个品牌都赋予了虚拟代　专业性、相关性特征之间起到部分中介作用。即新　言人独特的性格。同时，虚拟代言人作为虚拟的数　媒体“小众”精准的传播特点能有效地提高虚拟代　言人的认知度、知名度、好感度从而提高品牌资产，　增强品牌的竞争力。　２．３新媒体环境下虚拟代言人对消费者的影　响　２．３．１　积极影响　在互动性极强的新媒体环境下，虚拟代言人随　着网络及社交平台的传播一次又一次地刺激着消　费者，接触频率明显增加，提高消费者对品牌的熟　悉度。企业通过对虚拟代言人的性格进行塑造，使　虚拟代言人更贴近目标消费者，引起消费者的共　鸣，将虚拟代言人当成是意见领袖。例如腾讯采用　的企鹅形象，最早是ＯＩＣＱ的头像之一，由于新媒　体的发展，ＱＱ软件得到大家的热捧，而作为图标　的企鹅的可爱形象被赋予了聊天时的愉悦和放松　的心态，在人们一次又一次地使用中，使得企鹅形　象深受大家欢迎，并且使人一看到企鹅就能第一时　间联系到腾讯。新媒体的发展使得人们能在生活　中赋予了虚拟代言人感情寄托，并且在社交互动下　不断地巩固在消费者心中的形象。　２．３．２　消极影响　目前网络的使用者越来越年轻化，而虚拟代言　人可爱、俏皮的形象尤其会影响年轻消费者，他们　的价值观、行为方式很容易受到环境的影响。而新　媒体下的网络时代非常的复杂，虚拟代言根据品牌　或企业的期望扮演不同的社会角色，很有可能出现　一些网络语言的使用不当、夸张的剧情与动作等状　况。虚拟代言人的一举一动都有可能被他们效仿，　例如网络语言混淆正规语言的运用；虚拟代言人成　人化的行为例如“恋爱”“暴利”等；性格例如“为所　欲为　‘耍大牌”等都会造成一定的影响。而这些不　良影响非常容易在互动性极强的新媒体环境下传　播，因此在新媒体的环境下企业应该注意虚拟代言　人的语言、行为等方面的运用。　字化形象摆脱了现实中环境的束缚，使用范围变得　丰富多样。例如在“趣多多”的广告中，品牌所塑造　的虚拟代言人“趣多多”饼干人从在烤箱中舞蹈，之　后钻进充满巧克力颗粒的碗中。从而表现趣多多　饼干的制作过程与真材实料。企业将此视频运用　在微博首页上，进入主页就能直接观看到视频。还　有Ｍ＆Ｍ’Ｓ巧克力在网络上非常红的广告语“到　我碗里来”，广告充分运用了现实人物与虚拟代言　人的互动，更能表现神奇的广告创意，吸引更多消　费者关注。　２．４．１．２定位更精准　在之前新媒体的特点中提到：目前自媒体的发　展使得传播信息面对的目标受众更精准。虚拟代　言人需要怎样的形象？需要赋予他什么样的性格？　他能给消费者带来怎样的互动？因为充分考虑了　以上的几个问题，使得企业创作出来的虚拟代言人　形象充分代表了一部分具有鲜明特色的族群，使得　他在这个族群中能产生更多的共鸣，创造更多的形　象力。七喜的“七喜小子”就是个很好的例子。其　独特的青少年形象深入人心，他爱好滑板、机智、勇　敢，总是在困境中想到解决问题的独特方法。同　时，针对青少年使用网络的习惯，七喜还制作了以　七喜小子为主角的网络小游戏，进一步接近年轻群　体。品牌从定位上把他塑造成年轻人的好伙伴，从　而精准定位七喜年轻的品牌形象。　２．４．１．３更稳定以及更小风险　在新媒体的交互特征下，人人都能成为新闻的　主角，而名人的一举一动在这个自媒体发达的时代　都有可能被炒作，期间难免会有许多负面话题。企　业不光在聘用明星代言人时要花大量的金钱，也需　要在日常的舆论监测上重下工夫。而虚拟代言人　的动作是企业赋予他的，完全遵照企业的意思执　行，因此不会有负面的信息产生。另外，往往一个　现实代言人能同时代言好几个品牌，从而造成混　３９９　２０１４年第４期　桂林航天工业学院学报　彭姝　王朝昌／文　（总第７６期）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＧＵＩＬＩＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　淆，而虚拟代言人基本上是一个品牌对应一个虚拟　品牌印象脱节。　代言人或一个产品对应一个虚拟代言人，其他品牌　无法复制，因此不容产生混淆。　但与此同时，新媒体是个不断发展的环境，每　时每刻都有新的事物、新的理念以及新的价值观涌　２．４．１．４更大的包容性与更模糊的时间概念　人，在社会不断改变的情况下，虚拟代言人也应该　相比起真实代言人正常的年龄推进，虚拟代言　根据新媒体环境、消费者的爱好进行改变，从而适　人存在更大的包容空间与更大可能性。它可以永　应消费者的需求。随着９０后、Ｏ０后成为新媒介使　远不长大，也可以“与时俱进”，还可以根据需要不　用和传播重要的新生力量，他们的消费观和价值观　受正常时间限制，以它自己的步调“长大”。深受一　都与过去的消费者有了较大区别。品牌应该随时　代人喜爱的“酷儿”十几年了从未长大，永远上幼儿　收集相应的资料，了解本品牌当前最主要消费者的　园，永远保持孩童的外貌和心态。而另一对让中国　核心特点，与过往消费者资料做精确比对，同时调　人印象深刻的虚拟代言人海尔兄弟，则在最近两年　整虚拟代言人的外形和个性特征。尤其以“时尚”　的网络传播中忽然“长大”成为了少年。另外，当品　类元素或内涵为主打的代言人，更需要紧跟时代。　牌的内涵、价值观或调性发生了变化，需要调整的　时候，也不必更换代言人，而是可以将原有虚拟代　３．２虚拟代言人的传播方式应该多样化　随着新媒体的发展，虚拟代言人的推广形式也　言人的外形和个性进行符合需求的调整，既节约了　不应该拘泥于视频或平面海报，应该在新媒体中开　更换代言人的巨额资金，又能够精确匹配品牌的需　拓新的宣传方式，小说漫画演绎形象个性、真实形　求。例如肯德基“肯德基上校”的形象，随着时代的　象路演暴露、自媒体平台个性化的语言、与受众零　不断发展而不断改变。从单一的黑白人像发展到　距离的随时沟通……这些方式都使虚拟代言人的　红底上校形象，再从白色衬衫形象发展为红色围裙　传播更加有效、形象更加丰满。例如“米兹米兹”牌　形象。更贴近餐饮的特点，也拉近了品牌形象与消　饼干所创造的虚拟代言人“米兹”，通过有趣的四格　费者之间的联系。　２．４．２相对于现实代言人的劣势　漫长的过程。在这期间企业需要花大量的精力将　虚拟代言人推向消费者。另一方面，消费者将虚拟　漫画形式在网络上传播。可口可乐美汁源旗下的　“酷儿”造型，通过语音“ｃｏｏｌ”牢牢地留在消费者　３．３虚拟代言人使用形式应该更丰富　在新媒体发展迅速的环境下，品牌的产业链也　虚拟代言人从设计出来到推向社会需要一个　的心中，并受到大多年轻人的效仿。　代言人将品牌对应起来并且不断地加深印象也需　变得丰富。因此企业不应该拘泥于传统宣传方式，　要一定的时间。而新媒体环境是个非常“快”的时　需要将虚拟代言人与多样的产业结合在一起，例如　代，非常多的新话题蜂拥而至，在这种情况下虚拟　结合漫画产业推出有趣的连环画系列或动画，通过　代言人很容易被淹没在各种网络讯息中。因此企　有趣的故事丰富虚拟代言人的性格特色。例如企　业将虚拟代言人形象投入市场的同时需要更多的　业可以利用虚拟代言人结合游戏产业，在游戏中植　精力推广虚拟代言人的形象。而聘用明星代言人，　入虚拟代言人的形象；结合旅游产业不断开发下游　由于前期已经聚集了大量的人气，且具有明星效　的产品；结合网络电商推广等不断丰富虚拟代言　应，明星的粉丝们会很快关注到代言的产品。　人。并且在当今流行的Ｗｉｎｄｏｗ８系统以及智能电　视的发展下，ＰＣ已经进入触控时代，智能电视也已　３　新媒体时代下虚拟代言人的运用建议　经能实现体感互动。企业可以通过对虚拟代言人　３．１　虚拟代言人的形象性格塑造应稳中有变　程序开发和策划相关活动来丰富虚拟代言人的运　随着品牌在传统媒体以及新媒体对虚拟代言　用，例如互动游戏，可以和虚拟代言人进行竞技，从　人的广泛运用，消费者对虚拟代言人的形象已经形　而获得优惠奖励等等的形式。　成了固定的印象。而新媒体环境下信息多而杂，很　多网络讯息的真实性无法考量，频繁地更换虚拟代　３．４虚拟代言人应该更注意与受众的沟通　新媒体时代，互动是最大的特点。在新媒体时　言人将会造成新版虚拟代言人与旧版代言人同时　代下成长起来的新一代受众更是具有与生俱来的　并存的现象，从而给消费者带来疑惑，或与原有的　互动、分享的特性。他们勤于互动，敢于表达自己　４ＯＯ　２０１４年第４期　桂林航天工业学院学报　彭姝　王朝昌／文　（总第７６期）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＧＵＩＬＩＮ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　的观点，并且乐于分享他们认为有价值或有趣的信　次广告的契机，而是具体到了每一个与受众沟通的　　息。在这样的时代及受众环境下，虚拟代言人将不　连接点中。再像过去，仅仅是绘出一个形象并简单应用、让它　在各个场合自说白话，而是需要建立与受众沟通的　４　总结　真实通道，甚至有专人２４小时轮班监查，一则快速　新媒体发展日趋成熟，而虚拟代言人在新媒体　回复沟通实现互动，－Ｎ发现最热信息的萌芽。虚　中的运用还处于刚发展的阶段，很多传统的方式已　拟代言人与受众沟通除了普通的对话形式，还可以　经不足以满足虚拟代言人的传播。但是，虚拟代言　借助即将爆炸的热门事件，在它们真正“爆炸”之前　人在新媒体的发展已成为必然的选择。虚拟代言　组织好相应的、同时与本品牌价值和本形象契合的　人应该充分地运用新媒体的特点，从单一的产品理　信息，以便在热门事件真正大面积传播开来时可以　念形象变为能与消费者沟通的个性丰满的形象。　搭载其“热度”，实现同步传播，达到效果最大化。　新媒体使虚拟代言人越来越贴近消费者，真正发挥　另外，在与受众做日常沟通时，除了及时，也应该在　了企业与消费者之间的桥梁作用。相信在不久的　所有对话中逐渐建立自己的形象。换言之，新媒介　将来，虚拟代言人将以更丰富的形式以及更特殊的　环境下的虚拟代言人的形象建立，不再只是通过每　传播手法对品牌进行进一步的塑造。　参考文献　［１］　黄姚．增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特质一一熟悉度、吸引力和形象独特性［Ｊ］．中国商贸，　２０１１（３２）：５３．　［２］廖祥忠．何为新媒体［Ｊ］．现代传播，２００８（５）：１５４．　［３］　王盼，高倩楠．浅析ＤＶ传播与大众传播媒介的碰撞与融合［Ｊ］．东京文学，２０１２（４）：１２２．　［４］　朱建军，胡俊．品牌沟通——打造个性［Ｊ］．消费导刊，２００７（２）：１５．　［５］　张宁．虚拟代言人对品牌资产的影响研究：品牌体验的中介作用及消费者个人特征和产品特征的　调节作用［Ｄ］．武汉：武汉大学博士学位论文，２０１３：１２３．　（责任编辑叶桂郴）　４０１