中国数字电视市场推广的问题研究

中国数字电视市场推广的问题研究

作者：朱时姗

来源：《经济研究导刊》2010年第12期

摘要:中国广播电视已经进入数字化时代,中国数字电视的发展取得了较大的成效,在发展的过程中也不可避免地在管理及操作上出现一定的问题。从数字电视的概念、国家政策及市场发展现状入手,结合实际着重探讨目前数字电视在市场推广当中存在的问题,继而结合现有的政策文件提出初步建议。

关键词:数字电视;市场推广;中国

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)12-0182-02

21世纪是信息爆炸的时代,是网络虚拟的时代。在这样的背景下,精神文化生产的商业化、市场化趋势前所未有的增强。与此同时,在当前新技术革命的经济环境中,文化发展、数字技术与市场化机制的紧密结合成为了文化产业发展的重要特点。电视是重要的媒介,而数字电视作为电视媒介中的新宠,掀起了电视发展史上,继黑白电视到彩色电视后的又一次重大革命。 一、数字电视市场推广现状

1.数字电视的概念。目前关于数字电视(DTV:Digital Television)的概念说法不一,一般认为是指采用数字技术将活动图像和声音等信号进行编码、压缩等处理,经存储或实时广播后,供用户接收、播放的电视系统。

其具体传输过程是:由电视台送出的图像及声音信号,经数字压缩和数字调制后,形成数字电视信号,经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送,由数字电视接收后,通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理,因此,信号损失小,接收效果好,没有模拟电视的雪花、重影现象 [1]。

2.中国数字电视推广规划。广电总局2003年5月发布了《中国有线电视向数字化过渡时间表》 [2],到2005年底前,付费影视频道达到50～80个;全国有线数字广播节目达到150套左右;数字电视用户达到3 000万户。2005年3月国家广电总局调整了这个目标,新目标为1 000万户。《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中的过渡计划为:

第一阶段:到2005年,直辖市、东部地区地(市)以上城市、中部地区省会市和部分地(市)级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。第二阶段:到2008年,东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第三阶段:到2010年,中部地区县级城市、西部地区

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大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡,达到全面实现数字广播电视。第四阶段:到2015年,西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。

3.中国数字电视推广状况。为鼓励发展数字电视,中国先后颁布了《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》、《中国数字电视地面传输标准》等政策。2008年的北京奥运会为整个数字电视产业经营注入了新的能量,奥运高清节目的开播提前释放了数字电视的需求,中国广播电视真正进入数字化时代 [3]。

2009年,国家出台了一系列对产业发展有着深远影响的政策,包括电子信息产业调整和振兴规划,关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知,关于组织实施2009年数字电视研究开发及产业化专项通知,文化产业振兴规划,关于加快广播电视有线网络发展的若干意见、关于促进高清电视发展的通知等。

中国数字电视产业发展从2003年的起步到今天,市场推广面不断加大,用户总量迅速增长。黑龙江、山东、湖北、云南等地区积极推进有线数字化整体转换工作,有线数字电视用户增长幅度较大。截至2009年12月底,中国有线数字电视用户总量已达到6 497.3万户,有线网络数字化程度达到39.76% [4]。

二、数字电视在推广中存在的问题

随着数字电视在全国范围的推广,一些问题也逐步暴露出来,在个别地区还表现得比较突出,主要包括:

1.价格涨幅大及重复收费。数字电视较之于模拟电视,无论是技术还是质量都大为提高,因而其价格也有所上涨,其中不乏涨幅过大的情况。以武汉为例,有线电视用户,可免费领取一台数字机顶盒,但需要预存一年的数字电视基本收视维护费(每月24元,一年288元)。用户若需另外选购其他收费节目,费用不等。相对于模拟电视收视费(120元/年),涨幅是以前的1倍还多。此外,一个机顶盒只能连接一台电视机,家中有2台或以上电视机的用户,需要重新购买机顶盒和缴纳收视费,在运营商的成本没有上涨的情况下用户的负担则大大加重,这样就出现了重复收费的现象。

2.机顶盒销售涉及垄断问题。数字机顶盒起到了模拟电视向数字电视转换的桥梁作用,然而它也是造成市场推广困境的重要因素之一。在一些推广“模改数(模拟电视改为数字电视)”的城市,机顶盒只能由广电部门专营。对此,也有人提出对此做法的合理性的质疑。比如,有新闻报道,一些群众反映,市场上出售的机顶盒明显要便宜一些,但没有加密的用户卡根本不能使用,这就迫使人们不得不购买捆绑销售的机顶盒。

3.保留的模拟节目过少或关断模拟信号。中国数字电视正处在市场推广阶段,人民群众出于价格考虑或是收看模拟信号节目的习惯,在对数字电视的接受上还存在一定的障碍。而在模拟信号电视到数字信号电视的转换过程中,存在强行取消模拟节目的现象。2007年8月起,武汉市

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以汉阳中心城区为试点,全面推广数字电视。笔者了解到,当年9月底,还未报装数字电视的原有线电视用户发现家中几乎无电视节目可看。这显然不符合广电总局一再要求的“保留至少6套模拟电视节目,不能简单地搞一刀切,更不能以行政手段强行关断模拟信号。” [5]

4.信号质量不稳定。对于观众而言,数字电视最吸引人的地方在于收视效果好,图像清晰度高,音频质量高。数字电视信号的稳定性是数字电视高质量的画面和音频的保证,因此,数字电视信号也成为了保证数字电视顺利推广的关键因素之一。然而,不少推广数字电视信号的城市都存在信号质量不稳定的问题,主要是机顶盒抗干扰能力差,信号不十分稳定,经常有马赛克、滞症收视音量忽大忽小、伴音信号出现电流声等状况。在笔者收看数字电视的两年中,也出现过电视信号中断的情况,虽然频率已由过去的“时有发生”降低到现在的“偶尔发生”,但信号质量不稳定的现象还未得到根除。相信随着技术的不断完善,这一问题将得到有效解决。 三、数字电视推广的初步建议

对于数字电视的推广,广电总局、相关领导和不少学者都提出了建议,笔者在总结、综合的基础上进行发展,提出以下几点初步建议:

1.加强对数字电视的宣传力度。技术的发展,还要依赖经济的发展和市场的推动才能占到主导地位。现在数字电视的市场推广中最主要的阻碍来自群众。数字电视究竟为我们的生活带来什么好处,哪些方面哪些领域改变了我们的生活,人们不理解,自然也不可能支持。因此,有关部门应加继续强对数字电视的宣传、解释和正面引导工作。可通过广播、电视、报刊、互联网络等人民群众在日常生活中接触多的各种媒体渠道,普及数字电视的有关知识,解答广大群众的疑问,引导积极的消费观念,使人民群众理解、接受和支持数字电视,真正做到和谐转换、平稳过渡。 2.合作建立良好的商业运营模式 数字电视产业链图

由上图可以看出,数字电视产业是多个部门和各个方面共同构建的。数字电视许多标准的制定、市场的推動方面等方面都离不开合作。在推广中,应以市场为导向,而不是仅仅是依靠广电网络运营商强制性推广,采取更加灵活多样的市场促销方式,改善服务质量,利用不同消费群体的差异化需求,提供相应的服务。除产业链各环节之外,还应注意产业界和广电部门的密切合作,以便更好地建立良好的、长效的商业运营模式,促进数字电视产业健康发展,满足人民群众的需求。在解决机顶盒销售带来的问题时,可采取招标的形式选择地区代理企业,鼓励竞争机制,给予受众多种选择的权利。

3.注重数字电视内容的开发。有线电视数字化后,频道资源和传输容量大大增加,对节目内容和信息服务的需求也相应大大增加。特别是建国六十周年后的今天,人民的生活水品不断提高,对精神食量的要求也随之提高。在这种情况下,如果节目内容的创作和生产跟不上步伐,数字电视的推广将成为无源之水、无本之木。此外,人们对数字电视的不满跟内容产业远远不能满

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足的人们的需求密切相关,在内容上的丰富和加强,将有利于让人民群众接受数字电视相对于以往使用的模拟信号电视较高的价格,让人们感到物有所值。

可采取的具体措施主要有:采取开放性运营,拓宽数字电视的来源渠道,适当吸收民营制作力量进行数字电视节目的制作;鼓励节目内容的多样化和针对性,以适应观众市场分众化的趋势,满足更多观众的个性化需求;增强数字电视频道的互动性,如加入休闲、益智类的小游戏功能。 作为强势的大众传媒,电视在人们的生活中无处不在。它因为能够有效地沟通信息、传播文化而将信息和文化这两个产业结合了起来。在这个知识经济、信息经济的时代,数字技术又为电视产业提供了新的舞台,使之持续扮演着文化知识传播中的强力军角色。电视的数字化是一场全球性的技术变革,可以说,也是电视媒介发展的必然产物。我们期待数字电视在推广中的问题能尽快得到解决,更好地为提高人民群众的精神文化生活质量作出贡献。

参考文献:

[1]钟晓流,吴庚生.多媒体视听技术与应用环境[M].北京:清华大学出版社,2007:9. [2]国家广播电影电视总局网

站,http://www.sarft.gov.cn/articles/2003/05/08/20070908214928360717.html. [3]张冬梅.浅谈中国广播电视数字化时代[J].中国新技术新产品,2009,(8). [4]中广互联,http://www.sarft.net/a/13863.aspx.

[5]新华网,http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-02/28/content_5784282.htm.[责任编辑 刘娇娇]