媒体资源整合资料

——媒介投放建议采用平缓持续的投放策略,以电视和户外为主攻媒介，网络及广播等侧面配合，保持好来居形象的持续吸附力及活动影响力。综合泰兴市场、好来居市场以及好来居市场商户意见反馈的实际情况，经研究2011年广告投放各媒介做如下具体执行：

1）、电视媒介：

聚合、持续攻击，较高的投放频次，以市场形象推广为主，并配合各促销节点事件活动的展开，高效直击、形象巩固,对客群针对性传播,高到达率、高反馈率,提升活动影响力同时对好来居形象进行必要的维系。

媒体 投放形式 音画视频 音画视频 投放优势 投放价格 ①转台广告: 联系人 联系方式 备注 有线台 无线台 大众覆盖 ②多路角标: ③游动字幕： 大众覆盖 《*＊栏目》： 长期投放结合活动促销； 可转租给市场商家使用； 活动促销 2）、电台媒介:

投入费用少，影响力度大、宣传范围广.单一传播，定点突破，针对项目客群拥有私车的共同性及收听习惯性，利用交通广播的市场主导优势进行特定形式的包装推广，核心点为活动媒体 投放形式 投放优势 交通音乐台 音频 投放价格 联系人 联系方式 备注 建议：做短期活动讯息传达； 大众覆盖 ①全年：（30秒广告/小时）， 针对性 ②短期:（30秒广告/小时）， 节点的新闻信息广播。

3）、网络媒介:

投入费用少，影响力度大、宣传范围广。全方位铺垫，对活动推广进行前期预热，对事件活动进行前期宣传、后期报道，对市场进行侧面深度解读，积攒业界名声，带动口碑传播。网络媒体利用形式为：网络广告链接、网络新闻专题、论坛博客撰文三种，投放时机主要配合事件及活动节点进行，相比其他媒介，性价比较高。

媒 体 投放形式 投放优势 投放价格 联系人 联系方式 备 注 建材浏览量最大的网站，① 首页置顶广建材论坛 网络广告/专题炒作 大众覆盖 告，2万/年; ② 首页链接广告：1。2万/年； ① 首页置顶广地方论坛 网络广告/专题炒作 大众覆盖 告：6万/年； ② 首页链接广告：5000/年； 企业形象、市场动其他态、行业属性展示/官网 网络广告/专题炒作/活动策划 4)、户外媒介：

综合性 网站制作2。5万 比较专业,建议做短期活动讯息传达； 地方论坛建议做短期活动讯息传达; 综合服务平台、提升市场形象、方便商家、消费者; 直观性强,大众化、广告效应持久性强,可直接提升市场品牌形象与市场影响力,提升品牌的“知名度” 、“影响力”， 直接影响市场在大众消费者心目中的地位与形象,充分体现公司的服务优势，刺激顾客消费欲望。

媒 体 户外大牌 公交车 投放点 投放价格 联系人 联系方式 备 注 公司品牌形象、服务优势、业务范围 公司品牌形象、服务优势、业务范围 公司品牌形象、服务优势、业务范围 公司品牌形象、服 半个月：4500元 LED电子屏 小区广＊＊大厦/国美电器 小区 三个月：25000元 全年:80000元 暂定 告 墙体广告 5）、自有资源： 媒 体 UPIC官网 短信平台 LED电子屏 7、整体费用预算: 媒 介 投放额 投放周期 转台全年 有线台 电视/电台广告 元 滚动字幕4期（每期7天） 无线台8期(每期3天） 音乐台4期(每期7天） 户外广告 网站广告 购物指南 其他 总计 元 元 元 如何整合媒体资源 提升企业价值？

全年 全年 全年 全年 全年 投放形式 网络广告/专题炒作/活动策划 活动策划 硬广/软文/专题炒作/活动策划 活动策划 墙面位置 4000元/块/年 务优势；业务范围 公司品牌形象；服务优势、业务范围 备 注 网站开发及维护 新交付小区业主号码，需公关物业，无定价。 每期5000-10000份，全年费用5万元. 制作及安装，全年4000元. 备 注 元/月 元/期 元/期 元/天 首页链接广告 元/年 首页链接广告 元/年 印刷+发放，每期5000—10000份 小区公关及其他 第二个议程设置的安排者。这是指什么呢？指的媒体可以通过提供那些新闻信息,怎么安排这些新闻信息，来有效的左右人们去关注那一些社会现实.大家平时谈论的经常都是媒体上报道的一些东西，所以媒体可以提供哪些信息，或者怎样安排信息，可以牵引人们关注社会现实。刚才说到非典，我们知道在非典当中，最后非典是落的沸沸扬扬,连全世界重要媒体都报道了中国的非典情况，我记得在伊拉克战争结束之后,在战争进行中，西方的媒体要忙着报道战争情况，但是战争一结束了，媒体总是要做事的，总要找一些新闻，媒体的一个特性就是常常求新，当然作为新闻价值来说，一些重要的关系到生命安全的,媒体肯定也是关注的，非典弄不好要死人，所以在伊拉克战争结束之后，西方的媒体也开始报道中国非典问题，比如说纽约时报、美国新闻周刊等，美国的媒体做的很恶毒，将我们的国旗打上SARS，还有毛主席戴上大口罩了，也就是说中国病了。西方的媒体总是挑我们的毛病，张文康卫生部长4月份有一个很大的新闻发布会,当时因为非典这个事情，出现了一些情况，国外一些旅游者感到这个问题不是太清楚，所以中国卫生部可能也是在政府的要求下召开新闻发布会，请来中外记者，张文康作为卫生部长，他在会上第一句话说非典已经在中国得到有效控制。这句话就说错了，他其实是说来华旅行可以安心。但是301医院医生对媒体说看在非典不断的死人，伊拉克战争一结束，马上报道密集的火力对准中国，而且劲找茬，所以媒体可以牵引你的注意力,我们来看非典,其实在非典的过程中，当然政府非常关注，也动员了各方的力量，大家做好防范，阻截传播,非典中国公布的数字,是三百多人，那一年因为流感死亡的人远远超过三百多人，但是流感大家一般熟知不会被关注，所以媒体作为社会议程的安排者，可以将人们的注意力牵引到特定的现象和事实上，这是媒体的力量，也是媒体的重要资源。当然重要议程安排的功能，也就是说媒体可以左右人们去想什么，比如说一段时间全社会的注意力都注意到非典上,但是具体怎么想，媒体的力量还是有限的，但是想什么，这个力量已经够大了。

第三个作为媒体的独占性资源，那就是公共宣传的主渠道，或者说平台。媒体的重要性,尤其体现在社会公共信息、公共宣传的渠道，而且是主渠道、主平台。公共信息指哪些？公共信息指涉及到社会政治经济文化社会生活，以及关系到整体社会的公共利益的公共安全的一些重大问题。比如说南方都市报今天对东莞光天化日下的抢劫，至少是那个镇局部社会的公共安全的一些重大问题。这些信息的披露和报道,就是一些重要的公共信息。我确实感觉到这个报道是有一股正气的。在广州火车站也好，东莞这个广场的抢劫事件报道也好，我觉得这些事情的报道，也是当前非常重要,也是普通老百姓都关注的问题,你看香港的电视台,他们经常也会报道这个方面的情况,比如说香港电视台，他们经常每个星期，我印象他们都是有警讯，我们的媒体其实空间很大，就是在公共信息，尤其是关涉到整体社

会利益、整体公民利益的报道，这些是很有空间的，媒体可以和一些安全保卫部门建立联合报道的机制，就像香港警讯所传达的讯息，可以对公民起到很好的防范教育作用，而且对犯罪团伙也有威慑力,我想媒体开辟这样的专栏,对公共安全部门和媒体都是有益的，中国的公共安全部门可以通过媒体这样的平台,报道一些重要的信息，有关安全保卫方面的信息,树立清明的姿态，加强中国公众对安全保卫工作的理解和合作.对于媒体来说，也可以说是承担了自己的职责，提供了一些有关社会整体的，有关国家安全、公民安全的一些重要信息，也尽到媒体的职责，更好的树立媒体的形象。

媒体是公共信息的平台，也是公共宣传的主渠道，这些公共信息,实际上他们在媒体的平台上被披露，也是公共宣传的过程。当然我讲关于社会的政治经济各方面的信息，披露的渠道很多，政府有的时候可以通过网站，也可以召开一些座谈会，或者是一些新闻发布会，直接的面对公众，当然政府有些新闻发布会,它往往还是通过媒体，往往发布会往往主要邀请的是媒体，通过媒体再去做扩大政府的公共信息、公共宣传的传递.所以谁的信息被新闻媒体传递,以新闻信息的形式表现出来，谁就获得了公共宣传的机会。张家界老总策划的活动，由于是以新闻报道的形式而传递的，所以获得了广泛的公共宣传的机会。可以这么说，一些企业的产品，一些企业的生产经营管理等情况，如果进入了新闻报道的视野，企业就获得了公共宣传的机会,这比做广告宣传，可以说是广告宣传难以攀比的，因为从信息的角度来说，新闻信息的可信度远远超过广告信息。

第四是特许性,不是谁都可以做媒体，谁都可以做的，并不多,所以这对社会来说是特许性的稀缺资源。

自营性资源包括什么呢?信息内容，比如说独家新闻就非常值钱，这是非常有价值的.受众资源,受众面的大小、层次，高端读者、低端读者,拥有多少读者，以及读者的层次面，这方面的资源好,也可能使你的社会影响力不同。还有版面，还有做活动的能力。还有品牌形象资源、社会关系资源，人才资金技术设备资源。南方都市报作为南方日报报业集团的一个重要成员,拥有非常好的社会关系，所以媒体所拥有的不同社会关系，这都是重要资源，比如说人民日报、中央电视台等社会资源非常广，做的活动策划可以到很高层次。刚才王总也说到人的资源，看看现在人的结构,采编人员的素质,你可以看到媒体的未来，看到媒体进一步发展的潜力。

媒体品牌传播的渠道很多,有人际关系传播，有组织传播,也有现场的广告等，为什么我们在这里说要借助大众媒体的影响力，这跟大众媒体在现代社会的影响力分不开,人们所

了解的真实所了解的社会，是大众媒体构造出来的，只有媒体掌握了向公众阐述现实的话语权，现在这个时代，媒体渗透的环境里，作为企业来说你的输赢很大程度取决于你和媒体的合作。如果善于和媒体合作，尤其是和那些有影响力的媒体合作，你就像是搭上了顺风车，有利于品牌的成长.去年中央电视台的标王是宝洁公司,花了3.8亿夺得标王的位置，那是因为中央电视台的影响力高，宝洁公司作为一家有160年历史的公司，还是要占领中国的市场，一直跟有影响力的媒体建立战略合作关系，也非常注意媒体宣传工作，宝洁有一句话，对企业来说，媒体就像是沃尔玛、家乐福这样的零售商一样，是展示我们产品的一个大货架，我们希望在这个货架上能够拿到抢眼的位置,以吸引消费者的关注与青睐。宝洁公司提供的经验并不复杂，他主要还是做广告,可以说他的经验是资源与资源的交换，并不需要太多的智慧和心计，而我们需要的是什么呢？要更讲效益,以更低的成本去利用媒体的资源和影响力，用好用足媒体的独占性资源，这是唯媒体才有的,我有人无的稀缺资源，用好媒体的独占性资源，最简短的,你的企业你的品牌能够以新闻进入媒体的视野,媒体主动的报道，这是非常低成本的品牌扩张，这就是被公共宣传的一个机会。

在这个方面有一个非常好的案例，非常有意思，911，纽约市长朱利安的表现，这之前他的形象非常不好，媒体将他称之为纽约老色鬼，他这个人非常聪明，但是人也是很复杂的,私生活不好，但是可能他作为一个市长,在这个危难时刻他要挺身而出,他是作为纽约市的一面旗帜，是一个领军人物,不能躲在办公室躲在家里，一定要到最困难的第一线去。911事件以后，媒体可能会出现在现场，媒体的镜头也好，记者也好，一定会在灾难的现场，朱利安实际上是媒体到那里他就到那里,所以媒体的目光永远对着他，一夜之间他从一个纽约老色鬼，在媒体的多种密集报道下，成了纽约老爸爸,最后他是以一个非常体面，本来马上就要换届了，他要下来了,可能不是太体面下来，但是911事件使他非常光荣的下来。所以新闻宣传比广告宣传的可信度高，公信力高,覆盖面广，如果你做的东西新闻度高，你的信息是一个非常有高价值的新闻，那么不仅仅一个媒体会报道，所有的媒体会转载，就像南方都市报对广东火车站的报道，引起中央电视台的转载.

我们要用智慧用心机很好的利用媒体的影响力，将资源用好用足，争取将企业的信息、品牌的信息，能够作为新闻信息，不是说投广告，媒体不会听你指挥的，你要策划出有新闻价值的事件来吸引媒体的注意.我想要做好几个方面的事，将稀有资源用好，你要做好下面的功课。研究媒体正在寻找的新闻是什么，抓住现在的新闻热点,将自己融入到现在的新闻热点中,就像朱利安一样,但是这是需要有高智慧的，这一点难做到的话，你就要研究新闻，寻找媒体寻找的新闻，就像每年九月份,因为我是大学的，每年大学新生入学，肯定扶

贫助学这一类的报道,媒体大概要做这个方面的报道,作为一个企业，你在扶贫助学上有没有新点字子，也就是说别人从来没有做过的，一个很好有社会价值的点子，你做了媒体肯定要报道你。最近一段时间，食品安全问题,随着中国人温饱问题解决开始富裕，整个社会对食品安全非常关注，在这样的特别背景下，你对你的产品采取让公众放心的特别措施，觉得你是一个负责任的企业，那么我想你就具有新闻价值了，媒体就会报道你.现在国务院法文规定，所有的厂家如果使用的是还原奶,一定要在包装盒上说明，如果有企业在这之前，老老实实说自己是还原奶，大家觉得你是负责任的企业，买你的东西安心安全，建立自律负责任的企业形象,这是企业可以花功夫做的，研究当前的社会热点，媒体可能关注什么事，我能不能搭上这个顺风车，融入到这个新闻事件和新闻环境中去，那么媒体就会关注你、报道你了。不要让你的品牌脱离公众的视线，另外为你的品牌策划一些新东西，有新闻价值的东西。案例我不说了,因为时间的问题。还要主动向媒体提供有关的新闻，并要不懈跟踪，因为媒体是很忙的,我们要主动的跟有关方面的人联络，稿子有没有用，是什么原因，要经常的投,我想总有一天，你坚持不懈，媒体感觉到你的东西确实有新闻价值，会登你的东西.

当然自营性资源也是有非常充分的利用价值，媒体的自营性资源也包括很多，比如说媒体策划活动的能力,各家媒体是不一样的,媒体都有公共宣传的资源，但是这个活动能力的好坏,那是自营性资源，有的媒体非常善于做活动非常善于做策划,有一种和企业合作的非常强烈的意识，作为我们企业来说，就要选择这样一些,如果根据你自己品牌发展的情况,根据你品牌传播的需要，充分的和媒体合作。所以其实每一个到达巅峰的品牌，都是通过媒体的一些传播获得的,有一些产品或者品牌很好，但是如果没有被媒体宣传，可能就是处于劣势。

当然企业在借助媒体的过程中要善于选择，在借助主流媒体、强势媒体的影响力，结果往往是媒体企业双赢。企业怎样判断谁是主流媒体谁是强势媒体，他们一定拥有广泛的受众群体,也拥有较大的正面影响力，常常给社会警醒、变革.主流媒体、强势媒体一定有比较强的参与竞争力，有自己的英雄气慨。对我们一般的正在成长中的一般企业，或者你正在开始打造你的品牌的时候,那么你的策略就是要一步步的爬山,接受媒体愿意给你的东西，你经常可以不得不从一个名气不太大的媒体出发，然后将你的内容在更大更重要的媒体展开。品牌是需要时间的，要靠多种时间的持续传播，播下品牌的种子，但是不管怎样，借助媒体的影响力，可以帮助你更快捷的在消费者的心田里播下种子.谢谢大家。

有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题.广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？

目录 1媒介选择

▪ 有效受众▪ 合适平台▪ 广告的单位成本▪ 广告时段/版位 2投放原则

▪ 有效受众扩大原则▪ 巩固提高原则▪ 信息互补原则▪ 时空交叉原则 3互联网广告投放策略 4企业投放

▪ 集中投放式策略▪ 连续式投放策略▪ 间歇式投放策略 5投放技巧 6不同类型

▪ 城市形象借高影响力媒体，持续传播▪ 旅游景区横纵联合，拓宽传播▪ 节庆会展打造声势,预热亮相 7不同传播

▪ 发展初期集中传播▪ 成长期脉动传播▪ 成熟期持续传播 8广告预算

▪ 低预算以高品质媒体为跳板▪ 中档预算稳固锁定注意力▪ 高预算科学整合深度传播 9投放选择

1媒介选择

企业做广告得找媒介.然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有

效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等.这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析. 有效受众

指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“大泉源”“广泽牛奶”之类的快消品广告，就算广告再优秀,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低. 合适平台

基于广告投放覆盖性与全面性需求,整合性营销机构应运而生，广告投放企业可根据自身实际确定选择全网营销还是单一平台营销，以结果为导向。 广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格.与其他媒介相比，电视广告由于制作 过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同,价格也会有天渊之别.通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。

所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人 成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200，000，则甲报的千人成本为 50元;在乙报投放需要 6，000元，其有效受众数是100，000人，则乙报的千人成本为 60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 广告时段/版位

有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告,效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸,选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大.下面着重谈谈报纸。

就广告效果讲，报纸的头版和最末版,无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈,损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位.

2投放原则

一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1﹥3”的效果.那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必.

资深广告人张芫嘉认为要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则: 有效受众扩大原则

任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。 巩固提高原则

消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望,需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少,因此需要多种媒介配合,延长受众对广告的注意时间. 信息互补原则

不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助,但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。 时空交叉原则

不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中,应该考虑时间上的配合.比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。

总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则,即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。

3互联网广告投放策略

天展网络是中国较早成立的互联网广告投放、网络营销公司之一，网络广告投放经验十分丰富,大数据让新媒体与传统媒体的界限越来越模糊，但这并非意味着传统媒体包括纸媒会消失。“纸媒将来也可以是一个屏。所有的新闻杂志都在出APP,实际上也是在大数据时代的转变。”大数据不仅让传统媒体，包括电视媒体不会消失，电视内容可能会更丰富。我们可以把视频广告实时植入到电视内容中，而且可以做到无干扰的投放。通过音频技术可以做到屏与屏之间精准的互动.天展网络认为好的网络广告投放服务应该做到以下三点：[1]

第一、实现全网覆盖.天展网络拥有35万家优质网站合作资源，可以覆盖95％中国网民以及教育、政府、旅游、快消、汽车、地产、银行金融、餐饮酒店、休闲娱乐等25类行业。另外，精准广告投放覆盖不仅包括PC端，还包括移动互联网等多种信息渠道,DSP系统同步展现最佳的广告效果，全方位定位精准用户。

第二、精准覆盖目标人群。天展网络精准广告投放系统将会通过时间定向、地域定向、受众定向、回头客定向、行为定向、频次定向等方式锁定精准广告投放受众，然后综合判断用户偏好，选择最优的投放方式。最后则是精准对接产品功能和客户需求、筛选最适合产品和品牌的投放渠道,让广告效果最大化.

第三、广告内容符合目标客户群体的需求，天展网络会在对企业品牌和产品进行深度分析定位之后，根据目标受众人群的性别、年龄、职业、教育程度、个人月收入等属性，确定最具

吸引力的精准广告内容,为企业打造图片、文字或者多样形式智能组合的广告投放组合，让广告以文字、图片、动画、悬浮、弹出等多种形式展现在目标人群浏览的网页上，实现超高转化率。

4企业投放

集中投放式策略

在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应.也即是在广告版面总量为100的情况下,A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高,其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数.A企业在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所以其结果 也是非常有效.

这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广.只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。 连续式投放策略

广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看,产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期.而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大 相迳庭。

有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品,在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且,广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产 品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路.

连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然,这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要

预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。 间歇式投放策略

对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌 形象,既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能-—这就是我们所要讨论的间歇式投放策略.

像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品,绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在新产品面世时的正常广告投放外,我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入.

从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期,消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒,而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。

5投放技巧

注意广告投放数量一般广告联盟对每个网页可以投放的广告都有规定，而且随着广告数量的增加，相应的单次点击价格也会下降。很多站长会觉得投放的广告越多,可以获得的收入也就越多，其实这是一种错误的想法，实际上大多数广告联盟的广告都是投放的越多,价格也就越低的。并且一个网站的广告如果投放过多，也会让用户产生反感。

避免违反投放规则诸如诱导用户点击等方式是很多站长会出现的错误，比如在广告附近加入鼓励点击的文字，这在几乎任何一家广告联盟都是禁止的。除了一些基本的规则，很多广告联盟还有一些特殊的规定，比如某个视频联盟就规定网站的首页必须放置广告，并且广告的位置还要在网页的第一屏内。

6不同类型

城市形象借高影响力媒体，持续传播

旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化城市在一定范围社会公众中的地位，是城市品牌传播的重要组成部分。

其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城市的形象，于是一般选择可以体现城市的地位与实力的央视作为宣传首选,其中央视综合频道、国际频道是城市开展国内及全球大覆盖形象宣传的优质媒体。

城市形象广告目的是展现城市，形成品牌积累，最终影响受众的印象,触动信息反馈。因此，城市形象广告应多采用30秒及以上的长版本投放，其形象展现更具吸 引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。如大连自2001年起,每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，国家一级广告公司中麒影视曾发表过调研，目前，很多城市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例. 旅游景区横纵联合，拓宽传播

旅游类广告包括城市旅游、各景区/景点旅游。将城市的支柱性旅游产业独立化、重点化传播,树立专项旅游品牌,使城市在旅游业突出发展，也带动相关产业发展，最终让整个城市获得更高收益。

其投放策略受季节影响较大。即根据景区的旅游旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，因为从5月开始即是长白山的最佳旅游季节，广告投放一般在旺季来 临前，这样才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1—3个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅游相关权威媒体，目的是影响 更多的旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引相关项目投资。 节庆会展打造声势，预热亮相

城市单项发展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反应城市品牌整体形象的一张张城市名片.

其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定,广告投放也随节会安排不同的时期投放。节会一般是在当地就已有较大声势，本身就是广告载体，其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点\"扩大化的造势作用。

选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩大会议的国际知名度与影响力,扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建材、农业等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显.

7不同传播

城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现,需要长期培养才能逐渐提高城市知名度、美誉度,培养更多城市忠诚顾客群。在城市品牌的不同传播阶段，其电视广告投放策略也各有不同。

发展初期集中传播

重在提高城市的知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大.此种情况适合应用集中型广告投放策略.

如在城市的一个重大节会或“五一\"、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度,达到引爆式的广告效果。 成长期脉动传播

重在提高城市的美誉度.成长期城市品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累,已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期适合应用脉动型广告投放策略.

如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突显城市实力，抵制同类旅游宣传竞争;在非旺季时期减弱投放,维持广告暴露。最终达到城市信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。 成熟期持续传播

重在提高城市的忠诚度.成熟期的城市品牌均已得到受众的认可，品牌发展与运营平稳,此时期适合应用持续型广告投放策略.广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年制定系统的宣传计划，全面巩固与强化自身的品牌地位，并可适时拓展子、副品牌,支撑主品牌的权威度.

8广告预算

从以下“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出，城市品牌广告投放费用越高，广告效果越明显。但也并非是绝对的，并非钱少就做不出广告效果,只要有科学合理的投放策略！

低预算以高品质媒体为跳板

我国绝大部分城市客户传播预算较低，如何使低预算发挥更大作用，如何实现优质传播是困扰城市客户的难题。引用中国十大城市策划专家之一、中视金桥高级副总 裁刘旭明先生的一句话：“广告预算低不可怕,可怕的是广告投放媒体品质低！”低预算投放重在选择广告媒体,除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外，更 要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项因素。高品质的媒体可使广告事半功倍，例如借助中央台两大国际频道CCTV—4、CCTV-9, 即可实现覆盖国内人群又可遍及海外传播，在城市激烈的竞争氛围中以国际差异化传播开拓蓝海。

“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元以下.其策略是选中央视国际宣传权威的国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放.六年如此，广告效果已有目共睹。通过多年的国际化传播,哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节. 中档预算稳固锁定注意力

中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽可能拉长，但决不能太散，让受众掉入“游击战\"的陷阱，应依据媒体优势，制定整体的媒体策略，选择稳定媒体 长期投放，将信息完整、持续的传导给目标受众；再配合热势媒体在重点阶段加大力度强化广告效果,从而确保广告活动的成功.

例如，山东聊城自02年起已连续五年每年投量达200万元左右，坚持在央视国际频道覆盖全年投放，针对国际中、高层旅游受众深度影响，增加品牌积累，如今聊城的旅游收入已成为城市最大的经济增长点 ，成功塑造 “江北水城”旅游品牌已收到实效。 高预算科学整合深度传播

广告预算高时,切忌将合适的媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白白浪费“银子”。此时可考虑寻找适当时机插入式投放。如果不了解何时为适当时机，就 干脆不要投.只有抓住时机才能准确的抓住最多受众的关注,从而产生更大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上\"！

如义乌在2004年冠名“海峡两岸知识大赛”，就是看准了2003年美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注的契机，借势大幅度提升义乌国际影响力，此部分广告预算获得超值的回报,带动义乌品牌稳中有升的发展趋势.

在2008北京奥运的热点事件下，能捆绑奥运相关项目开展城市品牌广告投放，2007年是最合适的契机了.

因此，城市广告投放应讲究方式策略,对广告类型、城市发展阶段、预算安排应有清晰的认识，选择科学传播策略方能事半功倍，广告宣传对城市品牌塑造产生的推动作用无疑是强大的。

9投放选择

广告投放策略选择从战略区域市场走向全国市场,是中国企业面对四类复杂环境所做的理性选择。与广告投放的其他策略如全面开花式相比，本文所谈到的投放策略具有更多优势。

一、中国企业广告投放面临着四类复杂环境 1、复杂多样的政府监管环境

中国企业广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。中国大陆30多个省市自治区,300多个地级城市和近2000个县级城市，都有自己的政府广告监管部门,1994年中国政府颁布的唯一一部《广告法》内容显得粗泛和陈旧，剩下的就是各地各级政府颁布管理办法和暂行规定。造成了各地执法部门对同一版的电视或者报纸广告内容审定的差异，并且

对于违规广告的处罚尺度也各不相同。2005年宝洁公司同一则广告在各地的争议及不同处理结果就直接反映了这一现象。复杂的政府环境对广告主的地政关系处理能力提出了挑战。

2、日趋细分的消费者环境

日趋细分的消费者环境为一版广告带子打天下的广告主瞧响了警钟。随着小康生活时代的来临和后80年代孩子的长成，中国消费者群体开始积聚出现分化.网络、手机按钮一族,“玉米”、“粉丝”一族，芙蓉姐姐、红衣主教一派，银领群体，金领群体等纷纷涌现。他们的兴趣爱好也日益多元化,甚至是同一个人的兴趣也会经常发生转换。这就为针对单一群体的广告选择带来了困难。甚至同一个药品广告在“吃药\"和“服药”广告词的选择上，因为目标群体的不同,也会有所差异。

3、幅员辽阔的自然环境

幅员辽阔的自然环境造成了产品类型和广告诉求上的差异性。中国的国土面积与欧洲相当，中国每个省之间的地理气候差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异，必然带来语言和社会文化和消费需求的差异。例如，房地产的产品广告具有明显的地方特色(品牌广告另论）。而汽车卖点在东北和西北的差异也十分明显。

4、各具特色的媒体环境

中国的广告主面临着更加丰富多样的媒体环境。2005年超级女声和大长今等节目的热播反映出，地方媒体或分众媒体的特色已经成为分割央视权威的利器.湖南卫视“快乐中国”植入人心，掀起了一股品牌定位风;安徽卫视的电视剧大卖场也被广大观众认可。调查显示，央视的特点在于：对农村的影响力大，对老年人的影响力大。在观众最喜欢的电视频道中，15％左右的人选择了央视，14%左右的人选择了湖南卫视，而且大多是比较年轻的观众。这为中国企业2006年的广告投放带来了新的考量。

二、面对复杂环境中国企业需要审视的五个问题 1、钱有没有

对于广告投放来说，钱不万能的，但没有钱，是万万不能的。广告投放需要大量现金流.投放的媒体级别越高，每月支出的现金流就越大。2006年央视广告招标中宝洁以3。94亿元再次蝉联标王.另外两家乳品企业伊利和光明分别以2.48亿元和2.25亿元的总投标额紧跟其后。如此高昂的广告价格是哪个地方媒体也无法比拟的。这此招标会上,泉州老板们曾组织了

一支服装军团，原打算捆绑在一起，对央视一套某一黄金段位进行团购，结果还是因为标价太高而放弃.其实,藏在背后更重要的问题是，企业有没有持续的现金流来保证广告持续的投放。哇哈哈当年攻打上海市场投放了2000多万的广告费还不见有丝毫起色,结果宗庆后咬咬牙，又追加了2000多万，才成功。试问，中国多少企业有这样大的胆量和勇气？又有哪家银行和政府敢不顾风险给打广告的企业不断借钱？央视前面几个倒下的标王遇到的最主要问题就是资金链的断裂。

2、货到不到

商业广告必然是营销组合中的一环，所以，地面渠道建设的配合必不可少。如果地面没有跟上空中,到头来媒体广告只能变成除夕夜晚盛开的礼花。例如，健力宝的“第五季”和“爆果汽\"身上，不乏营销广告的大手笔,包括猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季\"广告，但是地面渠道工作的不协调却造成了广告费的大量浪费和后续的市场问题。［3］

3、人缺不缺

企业投放广告的同时，还要有地面销售队伍的配合.这包括,有没有配合空中宣传的地面终端占领，有没有作风硬朗的终端促销队伍,有没有执行力强的市场管理队伍（特别是对价格体系的管理），有没有足够的人手来保证市场对接。即便是招商,也需要强有力的经销商管理队伍。

4、关系硬不硬

投放广告的前提是要保证广告发布符合媒体管辖地工商管理部门的管理要求。但是，这个标准实在不好把握。打点擦边球的事情是常有的，关键靠执法人员对尺度的经验把握。一个违规的广告，从3万元罚款到30万元罚款都由他们说了算.所以，企业多少都得考虑一下自己的地政关系。这是中国广告投放绕不过去的实际情况。

5、过程好不好控

企业必须有足够的能力来监控广告投放过程，并随时对广告效果进行评估,及时调整营销策略。笔者在市场时曾经发现某酒类广告曾经在4月份还在某省级台打拜年版广告。这个年真是过得长啊，不知道他们的企业老总看到了作何感想!一般来说,企业应该有一套备用的广告播出方案，包括备用的广告带子，防止出现意外。