用pest和五力模型分析凤凰卫视的外部环境和产业环境

用pest和五力模型分析凤凰卫视的外部环境和产业环境

一、用PEST分析凤凰卫视的外部环境

（一）P(政治环境)

电视传媒作为现代国家的信息舆论工具,必然受到所在国家执政党和政府的深刻影响,执政党制定的行业政策、法规因素是一个非常重要的影响传媒运营行为的决策变量,它包括了对电视传媒的内容监管政策、资源分配政策、市场准入政策、传媒管理体制等等。

凤凰卫视新闻解读策略巧妙的利用了政策空间的限定性,将政策壁垒有效转化为现实的受众凝聚,将政策的规定性转化为受众的纯粹性,将空间局限合理转化为独家的媒介号召力。按照中华人民共和国颁布的国家广播电影电视总局第22号令的规定:“经广电总局批准,境外卫星电视频道可以在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地。”按照传统的逻辑,包括华娱、星空等很多境外电视传媒都顺理成章地把这一政策法规看作是一种保护性壁垒,在“壁垒思维”的作用下,制定试探性的电视传媒运营策略,主要目标是培育中国本土市场,积聚力量等待时机,这一传媒策略是相当被动的。而从凤凰卫视新闻解读策略中可以看出,凤凰卫视主动适应政策空间,专门针对高档会所和公寓中的人群或家庭进行传媒内容投放和新闻体系设置,并通过对这一特定阶层的拉动有效聚集了华人的注意力。

（二）E（经济环境）

广告收入是媒体产业的主要收入来源，早在1998年,凤凰卫视的广告额就已经达到3亿,它最大的广告客户都是来自中国大陆。在当时紧缩性的电视政策管控之下,还不到300

人的凤凰员工从内地电视市场聚集3亿的广告额,这样的奇迹背后必然是适应性的媒介策略支撑和实施的结果。2004年,凤凰卫视把旗下中文台、资讯台40个栏目的广告面向社会广告代理公司以独家代理的方式售卖,由社会各广告公司广泛参与竞争,创下三天签约6. 1亿元的成绩。仅开幕当天,就有多家广告公司与凤凰卫视签下3. 72亿元的广告代理合同,《凤凰快报》、《娱乐串串烧》等一批栏目当场定下合约。凤凰卫视对包括电视新闻栏目在内的一系列品牌内容向企业品牌开放冠名,既为企业品牌的拓展提供了通道,又为传媒运营注入了可观的资金,而且,雄厚资本经费支撑的电视新闻栏目将趋向品质精良,也必将受到广大观众的欢迎。

（三）S（社会环境）

1、电视受众人群分析

随着人们对信息的需求日益强烈，信息获取手段不断的多样化。电视、报纸、杂志、网络、传单等等，你每天都能接触到这些，然而，并不是所有的人对某种媒体都很感兴趣。据调查显示大众平均看电视的时间为2.23小时，而在周末等休假日，大众看平均每天看电视的时间为3.15小时。从年龄的差异上看，随着年龄的增长，被访者平均每天看电视的时间在逐渐缩短。平时，20-24岁的年轻人平均每天看电视的时间约为2.34小时，而45-49岁的中年人，平均每天看电视的时间约为2小时。在周末，20-24岁的人平均为3.54小时，而45-49岁的中年人平均为3小时。在对不同类型电视节目的偏好上，不同年龄的人对此有较大差异。随着年龄的增加，被访者对新闻时事类节目越来越感兴趣，而对综艺类节目的兴趣在减退。在20-24岁的年龄段，被访者看的最多的是综艺类节目，而25-34岁的人群对新闻时事、综艺类节目、电视剧这三种类型的节目类型都比较感兴趣，年龄在35岁以上的人最感兴趣的是新闻时事。

2、80后的收视特征

我国正处于新媒体与传统媒体趋向融合的时期，手机电视、IPTV、网络宽频和高清电视等新媒体的优势正在显现。而与此相对应的是，出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力，他们上网时间越来越长，收看传统电视节目的时间显著下降，他们熟悉和掌握互联网，身处日益丰富的媒介环境中，主要通过互联网和各类新型的消费电子产品满足视听娱乐需求。此外，在消费方式上，“80后”们也具有鲜明特点，更加张扬自我个性需求。我国电视观众日益呈现老龄化趋势，平均年龄超过45岁。而“80后”一族收看传统电视节目的时间显著下降，每周少于18个小时。在一项包括中国在内的15个国家的抽样调查里，样品8000位，他们在回答最想拥有的信息和娱乐终端时，45%选择家用电脑，31%选择手机，只有12%选择电视，其中中国的比例分别为61%、30%和4% 。这种情况也意味着“大传媒时代”的到来，对新媒体的偏好在将来只会越来越强，而这种情况也充分说明了如今电视媒体的广告倾向，因为受众平均年龄是45岁，所以在电视媒体上发布广告的产品占大部分的主要是OTC药品、日用品和食品，其他的如服装、电脑、汽车等产品的投放比重都相对要小得多。

（四）T（技术环境）

电视媒体是一个依托设备和技术的产业，一段时间内，电视媒体仍会通过在网络上扩展来保持和扩大自己的影响力，但是像手机电视、IPTV、数字电视这样的媒体迅速成长已经是不可逆转的大趋势。2008年我国全面推广地面数字电视和高清晰度电视。2015年将停止模拟电视的播出。根据我国国民经济总体发展状况，充分分析我国电视的发展水平和人民群众日益增长的文化消费需求，借鉴国外数字电视发展经验广电总局发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，按照东部、中部、西部三个区域，计划到2015年全面实现有线电视数字化。

二、用五力模型分析凤凰卫视的产业环境

（一）潜在进入者的威胁和替代品的威胁

网络会不会替代电视？随着新技术的广泛应用和互联网经济进一步增长，2007年的互联网开始进入高速路，到目前为止，网络媒体风生水起，带到大众传媒的又一次革命，电视作为媒体老大的地位正受到前所未有的冲击。最近一项调查显示，中国网民在网上停留的时间是一千分钟，大大高于电视收视的时间。博客、播客、威客、网络视频点播、手机电视等等各种新兴媒体风起云涌、迅速成长，网络媒体对传统媒体的冲击史无前例，随着互联网网民人数的不断增加，传统媒介的受众人数和接触频率开始有所减少。我国在1998年进行的一项调查表明：上网的青少年有30口的人对电视的接触减少。据《第十四次中国互联网络发展状况调查》统计．截止到2004年6月30日。我国的上网用户总数为8700万人．居世界第二位；从网民结构看。18一24岁的年轻人所占比例最高，达到36．8％；35岁以上的网民所占比例为18．O％．调查显示，未来社会发展的中坚力量——青少年是使用网络的主体。在网上收看视频信息将越来越方便。由此可见。网络时代的电视观众资源必定要遭受不可避免的分流，从而使整个收视群体格局产生新的变化。

（二）来自受众和供给方的压力

国家统计局北京美兰德信息公司早在1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查就曾经显示,凤凰卫视中文台在中国大陆已经有4 178万户收视家庭,接近14 700万收视人口,占全国电视家庭户的13. 1%。其中,在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2 823万户,共9 040万人,普及率达20. 2%。据AC尼尔森调查公司在中国30个城市做的新世纪调查报告显示,凤凰卫视观众家庭中的15%的月收入超过4 000元人民币,比其他本土电视观众家庭收入高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上,比

本土电视观众的同等程度高出34%。42%凤凰观众是经理/专业人士/政府官员,在不同层次上掌握不同程度的权力。凤凰卫视观众对品牌认知度高, 20. 4%凤凰观众愿意为品牌付更高价钱,而一般电视观众只有16. 5%愿意付更高价钱购买品牌。由此可见,凤凰卫视的观众无论在家庭收入、教育水平及工作岗位方面均高于一般电视观众,他们具有一定的消费能力和消费需求,必然是广告客户首选的目标观众。由此观众对于电视节目的质量要求也就相对更高了。

虽然凤凰卫视在新闻方面有着其他电视台无可比拟的优势，对于新闻有着更大的开放度和客观性，但在其他相关方面也不是不无缺陷，主要表现在两个方方面，：一是部分经济、娱乐、教育节目都属于填充时段的节目，有的简直就是广告节目。凤凰卫视曾一度在国内被戏称为“烟酒台 ”，也就是说出现在凤凰卫视屏幕上的多是烟酒企业的形象广告。二是新闻事件直播偏少。事实上，一旦没有重大突发事件，凤凰卫视就变得很平庸，许多节目可看可不看。三是节目老化趋势不利于广告营销。凤凰卫视有不少存在了多年的节目，比如《铿锵三人行》、《凤凰大视野》、《世纪大讲堂》、《凤凰早班车》等等，长寿栏目的弊端之一就是容易让观众缺乏新鲜感，进而将注意力转移，其后最直接的影响就是广告客户对于广告的投放。

（三）媒介竞争

凤凰卫视新闻的主要受众集中在中国本土,其主要竞争对手是中国本土的CCTV、省级卫视和城市电视台。相对于其竞争对手而言,凤凰卫视新闻竞争力的核心无非集中在两个层面:第一,其对于中国本土明确的地缘优势,香港地区处于本土和两岸三地地缘交汇处,先天的拥有大中华区信息集散和流通的优先话语权,利于在本土公众中形成某种中立性的立场暗示,便利建构所谓新闻的真实性和客观性,也和本土电视新闻形态形成明确的差异化。第二,在地理上比中国本土更为接近港澳台及境外地区,便利召集本土区外的新闻话语,对中国本

土展开和而不同的媒介策略。同时,凤凰卫视新闻又有明确的竞争弱势:首先,其立足于本土区位边缘,人文语境、政治趋向同本土空气未必适应,极有可能形成某种隐性疏离甚至是话语对立的倾向,这一隐忧多年来没有从根本上得到缓解;其次,凤凰卫视新闻所在的地缘优势没有充分的利用,在很多新闻解读进程中,凤凰邀请的嘉宾比例竟然逐渐以中国本土的嘉宾为主体,这在很大程度上属于一种缘木求鱼、舍本逐末的媒介策略。很显然,所谓媒介的本土化不等于嘉宾的本土化,如果凤凰不注意在港澳台及海外地区寻找嘉宾,有可能在新闻评论话语方面面临和本土电视新闻同质化的危险。最后,成也萧何、败也萧何。此外随着中国本土电视新闻话语空间的扩展和电视新闻形态的发展,随着两岸三地之间的进一步凝聚,凤凰卫视新闻的生存空间正在缩小,极有可能面临四不象或四面楚歌的风险,即在中国本土地区面临本土卫视群雄竞起的挑战,在港澳台地区面临传统电视王牌媒体的挤压。长期以来,凤凰卫视在香港地区的收视规模平平,这与其标榜的媒介定位和号召力是极不适应的。在香港无线电视台( TVB) 、香港亚洲电视台(ATV) 、香港卫星电视台( STARTV) 、香港有线电视台等老牌电视传媒称雄的本港市场,应该说凤凰卫视一度显得相当的弱小。

对香港电视观众的调查结果显示, TVB中文台仍然是经常收看的电视频道,接近九成香港观众经常或有时收看TVB中文台(翡翠台) ,经常或有时收看亚洲电视中文台(本港台)的也有72%。① 即使是到了2006年5月,凤凰卫视官方网站公布的数据表明,凤凰卫视在香港仅有120 万收视户数,与TVB、ATV的覆盖率相比仍然呈现出弱势。