首届传媒产业发展与传媒理论创新高峰论坛

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改制：东南商报的做法、实效与思考

殷 俊 陈仲侨

内容提要：2004年，东南商报经营部分引入民营企业雅戈尔集团入股，成立了东南商报经营有限责任公司，采编部分大力推行三项制度改革，在用人和分配上完全打破身份界限。一年的改革表明报业发展的内在动力被激活了，东南商报改制对全国传媒产业改革提供了借鉴。

关键词：东南商报 改制 实效

2005年3月8日，浙江省文化体制改革综合试点工作领导小组办公室发出简报《宁波东南商报“两分开”改革初显成效》称：“宁波日报报业集团所属的东南商报实行改革1年多来，稳步推进宣传业务和经营业务相分离，其经营部分引入民营企业雅戈尔集团入股，成立了东南商报经营有限责任公司，实行市场化运作，其采编部分大力推行三项制度改革，在用人和分配上完全打破身份界限，激活了报业发展的内在动力。”这标志着浙江省新闻媒体文化体制改革试点工作取得了突破性的进展。

一、宁报集团及东南商报的基本情况

宁报集团是国家新闻出版总署2002年6月21日批准组建，同年8月20日正式挂牌成立的。集团拥有《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、宁波出版社、中国宁波网、《宁波侨讯》、《奉化日报》、《余姚日报》、《慈溪日报》、宁波市新华书店等八报二刊一社一网站一书店。报纸日总发行量达80余万份（其中晚报30万份、日报16万份、商报20余万份）。集团（不包括新兼并的四报二刊）2003年的广告到款额2.45亿元，利润与2002年相比增长了100%。

宁报集团是以宁波日报社为主体组建成立的，最突出的问题是计划经济管理模式还没有破除，这就不适应市场的竞争形势。2003年，浙江省被中央列为文化体制改革综合试点省，宁波市被浙江省定为文化体制改革试点市，按照中办发〔2003〕21号文件精神，集团以东南商报为基点进行了转制和改革。

东南商报是宁报集团所属的一份子报，创刊于2001年1月1日，目前为四开32版，发行量

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25.8万份。根据中央关于加快文化体制改革试点工作的要求，2003年8月东南商报被宁波市文化体制改革试点工作领导小组确定为改革试点单位。2004年初东南商报以“四个不变”（坚持党管媒体不变、党管干部不变、党和人民的“喉舌”性质不变、正确的舆论导向不变）为前提，将报纸的经营部分和采编部分相分离，经营部分引入社会资金，开始组建规范化的股份制企业。

2004年5月成立的宁波东南商报经营有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，全权负责东南商报的广告、发行等相关经营业务。公司总资产1亿元人民币，其中宁报集团占股55%，雅戈尔集团为45%。新体制运行中，东南商报仍保留原来的编辑部和编委会，在宁波日报集团党委和编委会领导下，负责采编任务及对新闻舆论导向的把关。广告、发行等与报业相关的经营业务由公司负责，进行规范化市场运作。

二、改制的主要动因和基本原则 （一）东南商报改制的主要动因

促使东南商报进行改制的动因可分为三个层面：

首先是政策的促进。文化企事业试点单位的改革大体可分为两大类，一类是公益性文化事业单位的改革，一类是经营性文化企业单位的改革。前者要以增加投入、转换机制、增强活力、改善服务为重点；后者要以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点。通过改革，既要保证公益性文化事业的健康发展，又要推动经营性文化产业的不断壮大。中央要求，无论什么情况下，新闻媒体作为党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。我们知道，党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社，是重要思想文化阵地，实行国有事业体制，享受扶持政策。中央的精神是，当前要进一步深化内部改革转换经营机制，加强管理，降低成本，增强活力。要以资本为纽带，推动兼并、联合、重组，强化主报、主刊、主台、主社、主业的龙头作用，推动机制转变，优化资源配置。党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社的广告、印刷、发行、传输等经营服务部分，可转制为企业，面向市场，搞好经营，接受所属社、台、集团的领导和监督，确保正确经营方向，为壮大主业服务。经批准转制为企业的报刊社、出版社，要建立现代企业制度，实行自主经营，自负盈亏，自

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我发展，自我约束。

新闻出版总署副署长柳斌杰指出：我国已经实行了市场经济体制，而且正在向一个更为完善的市场经济体制迈进，社会整个的运行要按市场经济的要求，调整自己的运行规则、运行方向。新闻出版业也不能例外。对于经营性的新闻出版单位，不转制就不能走向市场，就不能打破垄断经营，就不能形成新的市场主体，就不能参与国际国内的文化竞争，就不能适应新闻出版事业和产业发展的要求。中央政策为报业转制提供了政策依据和实践空间。

其次是市场竞争的外部压力。尽管宁波报业市场一度是宁报集团的“一统天下”，但随着改革开放的进程，引进竞争机制，突破地区、条块限制、冲破垄断经营的呼声越来越高，杭州日报集团的《都市快报》、《钱江晚报》等不断冲击宁波的报业市场，尤其是2003年10月22日，有10多年办报历史的浙江经济报改版为《现代金报》，把报业市场的重心由杭州转到了宁波，发展势头强劲。加之广电、互联网等媒体对宁波的渗透力日益加强，媒体市场蛋糕被进一步压缩，宁报集团感受到了空前的市场压力。

第三是报社自身发展的内在动力。新闻出版总署副署长石峰指出：2004年报刊业改革的一些重要环节已经进入突破的关键时刻，每个传媒单位都期待能够在更大的市场空间里完成自身的跨越式发展。东南商报经过3年发展，发行量逐渐上升到20万份，但盈利水平在600万元左右徘徊不前，发展进入瓶颈期，改革势在必行。正是由于东南商报具备了改制的基本条件，改革的内在动力又特别足，宁报集团改革率先在这里拉开了帷幕。

（二）东南商报改制的基本原则 1、“两个坚持”原则

始终坚持文化体制改革的社会主义方向；坚持把社会效益放在首位，努力实施社会效益与经济效益的统一，力求社会效益最大化，经济效益最佳化。

2、“四个确保”原则

确保在任何情况下报纸是党和人民“喉舌”的性质不变；确保党管媒体、党管干部不变；确保正确的舆论导向不变；确保集团对东南商报的宣传业务，国有资产、领导班子任免的控制权不

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变。

3、“一个注意”原则

始终注意贯彻积极稳妥、扎实推进的方针。强调改革既要大胆，又要注意维护稳定，不能因为改革而影响正常的出报和舆论导向出现偏差。

三、四个重大问题的处理方式 （一）国有资产的界定及评估

改制由产权制度入手。按照“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度要求，通过评估，使宁报集团所属东南商报的现有资产获得量化明晰。

其具体作法是：

1、首先与宁波市体改委、市财政局、市国资委沟通协调。

2、明晰产权,进行无形资产评估.请南开大学专门从事无形资产评估研究的学者提供理论支持，请长期担任国企改制评估工作的专业会计师事务所借鉴国企资产评估经验与参数进行具体评估。

3、报社资产评估的主要构成：（1）现有固定资产；（2）发行收入及趋势测算；（3）广告收入及广告市场测算。最后通过会计事务所审核，并报市国资办批准确定4000万元人民币为商报的无形资产。这部分无形资产最后以“经营特许权”的形式进入到公司股份。

（二）合作企业的选择与标准

在选择合作企业时，宁报集团注意防止企业的两种偏差：一种是对媒体过于看重，期望值过高，而实际并不了解媒体；另一种是将钱交给媒体就完全不管，只等着分红。其实，媒体与企业的合作，解决资金问题只是问题的一个层面，更重深的层面是引进企业新颖的、适应市场的观念及机制，从根本上推动文化体制改革。在宁波市委、市政府领导下，集团选定了雅戈尔集团。雅戈尔集团是中国著名的民营企业，实力强大机制灵活，公司董事长李如成又是宁波市确定的学习“三个代表”重要思想典型，此次参与投资东南商报的经营业务，是企业进入文化产业的一次新的探索。报纸是文化和信息的集纳体和放大器，是影响社会公众生活的重要媒介。雅戈尔集团董

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事长李如成认为，企业参与文化建设和文化体制改革，不仅对企业树立良好的品牌形象，提升企业的文化品位，扩大企业的社会影响有着独特的优势，而且通过报企联合，可以将企业在经营机制方面的经验引入文化产业的改革和探索之中，以此进一步推动宁波文化事业发展，做强做大文化产业。

（三）公司的构成及运行方式 1、公司股份构成

新成立的宁波东南商报经营有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，全权负责东南商报的广告、发行等相关经营业务。公司总资产1亿元人民币，其中宁报集团占股55%、雅戈尔集团公司为45%。公司下设董事会、监事会等法人治理结构。公司董事会由7人组成，报业集团4人，董事长由集团党委书记、社长张秉礼担任，副董事长由雅戈尔集团董事长李如成担任。监事会由3人组成，双方各1人，职工代表1人。公司总经理、财务负责人由集团派出，雅戈尔集团派财务监督。

2、采编与经营分离

在新体制的运行中，东南商报仍保留原来的编辑部和编委会，与经营公司平行，在宁报集团党委和编委会的领导下，负责采编任务并对新闻舆论导向进行严格把关。公司不能干预采编业务。

3、公司对采编的投入方式

公司对采编部门运行成本的投入以信息采编费的形式支付。 （四）干部任免配置及人员身份转换 1、干部任免及配置

公司方面的人员配置由董事会按公司章程进行。目前董事会的构成是：东南商报4人，雅戈尔集团3人。董事长由东南商报派出，副董事长由雅戈尔集团派出。公司总经理由董事会聘任，现为东南商报执行总编。

编委会方面的干部任免仍由宁报集团党委按干部管理权限进行。 2、人员身份的转换

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公司部分：将报社原广告、发行人员划归公司，其身份随之相应转变。其间原具有事业编制人员的身份转换是难点，为稳妥起见，集团采取了过渡性措施，将此类人员的事业编制身份暂时保留在集团，以借用的身份去公司，在公司享受所有待遇；如在公司被解聘，可回集团待聘，重新上岗。至于全面改革，待与宁波事业单位改革同步进行。

采编部分：实行全员聘用制，淡化身份观念。所有编制内人员，身份保留在集团，集团保留编制内的身份及职务3年，3年后只保留事业编制身份，不保留职位。其它变动也待与宁波市事业单位改革同步进行。

四．一年改革实践初显成效

1．转换经营方式，追求最佳效益。商报引入了一批在激烈的报业竞争环境中打拼多年的广告与发行经营人才，彻底摒弃过去粗放型的报业经营方式，将成本核算、成本控制等现代企业管理办法推行到采编、行政与经营管理的全过程，降低投入成本，提高产出效益。在运营中实行市场评估制、成本核算制、监督把关制、“阳光操作制”，去年一年仅降低成本、减少消耗一项就节省经费820多万元。同时在广告经营中实行了年薪制和超额奖励制。

2．改革采编机制，做强宣传主业。

（1）大力推进三项制度改革。针对商报内原有五种不同编制人员、身份也分三六九等的实际，实行了三脱钩一挂钩制度：采编内部机构设置与行政编制脱钩，干部身份与行政职级脱钩，职工与事业身份脱钩，所有人员收入与岗位挂钩，完全打破了身份等级与界限。涌现了一批年度、月度明星员工，产生了万元月薪的记者、编辑，而与之相对比的是，去年商报有9名员工因考核不合格，先后被待岗或辞退。

（2）着力建设一流队伍。商报以优厚的待遇从外地引进了执行总编并由他担任商报经营公司的总经理，促进了采编与经营的互动。与此同时，还从全国各地10多家媒体引进一批优秀传媒人才，目前已有12位同志正式上岗，其中大多数成为业务骨干。

（3）搭建全新采编架构。商报彻底打破了旧的采编合一体制，建立了“一个中心、四个突出”全新架构，编辑中心制、突出新闻热线、突出快速采访、突出现场目击、突出深度报道。

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（4）实行现代管理制度。商报在新闻采编、人事管理、劳动纪律、生产流程、分配制度等方面，建立了一系列现代管理制度。主要有绩效考核制、级别晋降制、员工试用制、稿件版面计酬制、明星员工评选制、经济责任赔偿及领导责任追究制等30余项制度，从而激活了全社上下的生产要素。

3．更新办报理念，打造强势媒体。

（1）以大策划带动大报道。商报编委会紧跟市委、市政府的中心工作，努力在报道策划上先走一步，做到人无我有、人有我新、人新我强。1年多来，商报用生活的视角、百姓的故事、生动的讲述，创新了重大主题报道方式。去年，商报围绕党和政府中心工作所进行的在甬“四百博士大追踪”报道、“十大外来务工明星”评选系列报道，“应对电荒，全民节电”报道，不仅牵动了全市读者的视线与神经，也牵动了同城媒体的报道。

2、 在互动中服务人民群众。商报从去年5月开始，在报上开辟了“百姓的事，要马上办”专栏，市公安、药监、工商、电力、交通等13个局委办负责人主动到商报进行服务承诺并接听热线，对涉及人民群众工作和生活的实际问题，能快办的立即就办，受到广大群众欢迎。同时，商报还推出了“实用新闻”、“热线新闻”等服务百姓衣食住行的专版专页，并开展了50余项服务性活动。商报兴办的汽车、空调团购活动，已成为商报服务读者的特色品牌。

通过改革，商报实现了三个方面的提高：一是队伍素质得到提高。2004年，全报社人员的采编工作量比过去增加了两倍以上，整个商报以少于同类报纸30％的人员，办出了一张每周200多个版面的都市类早报，劳动效率和队伍素质大为提高。二是报纸质量得到提高。信息量增大，贴近性增强，受到读者好评。在每份报纸提价54元的情况下，今年商报的发行量仍然增长了11.4%，其中零售量增加近3万份。三是经营业务得到提高。2004年广告到款额达5000多万元，比2003年增长31.6％；在增加办报成本1500万元的情况下，仍然取得利润增长22％的好成绩。 作者：殷俊，成都羊市街19号中共成都市委宣传部(PC：610012)，机关团委书

记，讲师，博士，。陈仲侨，宁波日报报业集团东南商报总编室主任，高级编辑，（PC：315010）。