饮料营销

看看下面的竞争格局，自然明白市场是怎么回事!

真实的饮料江湖，除了屈指可数的饮料巨头们，还有着成千上万的中小饮料企业，同样在参与残酷的搏杀。市场竞争如此惨烈，中小企业的机会在哪里?难道只有死路一条么?

无论竞争多惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。新的饮料通则把饮料分为了十大品类，笔者个人认为，在植物饮料、蛋白饮料这些大品类中，都蕴含着巨大的机会。

当内外资饮料巨头纷纷把注意力投向繁华富足的一二线城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元企业选择的生存之道。

以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的外埠区域逐步渗透，步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作。

在资源有限的情况下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此养元筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出了一批样板市场，从而以点带面，全面激活销量。据了解，其六个核桃系列产品，上市3年，就取得了从0-3.6个亿的奇迹销量，而且基本这些销量都是在河南河北两个省份完成的。

三大策略应对市场格局变幻

1。两大渠道二选一

面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃超市渠道，全力做好流通批发渠

道，维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。

另外，不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少?盈亏平衡点是多少?

2。细分渠道更聚焦

实力比较弱小的饮料企业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。

台湾省第一饮料品牌——黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。

3. 产品品类要创新

碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场，而且由于各大巨头都加大对这几个品类市场的投入，比如茶饮料，康师傅又推出铁观音和乌龙茶，而且大搞买一送一促销活动;日本的三大饮料巨头，本身就有全球化的茶饮料开发经验和优势，推新品也是信手拈来。

为此，笔者建议中小饮料企业避开这些竞争激烈的红海品类，产品开发上要向植物蛋白

饮料包括五谷杂粮饮料等蓝海品类倾斜。比如：黑松的一款米乳就卖得不错，国内也基本没有竞争对手;李子园的玉米饮料，养元的核桃饮料，银鹭的花生牛奶，都因为避开了红海市场而销量节节攀升。

3. 朝日

朝日公司致力于事业的合理化，并认为成本竞争力是在业界生存的最重要因素，举例来说，该公司致力使自动贩卖机的配置和耐用年数大幅合理化，以及提高生产部门中的自行生产比例。在生产工厂方面，除了柏工厂的设备在2009年前将移管至朝日啤酒茨城工厂外，冷藏饮料事业亦将全面移至LB公司。2006年的成本降低效果原本预计为15.5亿日圆，但第三季却展现了19亿日圆的实绩。

朝日饮料的销售量为1亿2,200万箱（为前一年度的104％）。除针对主力的三个品牌「三矢」「WONDA」「十六茶」投入资源外，由于「富士山的钒天然水」等周边商品也有所成长，整体上业绩表现良好。该公司自2007年起，实施第3次中期经营计画，2007年为实行的第一个年度，贩卖目标为1亿2,700万箱（104％）。

品牌策略方面，则是将资源集中于「三矢」「WONDA」「十六茶」，再加上以将「若武者」「SUPER H2O」确立成固定品牌为目标，推展「3加2」的品牌策略。更进一步，以创造新品牌、提出新价值观为目标。「三矢CIDER」成功的主因，应在于以销售120周年为契机而开始的新行销概念「安心．安全．自然」，其所传达之概念明确且易于理解此一概念受到广大消费者的支持，2004年销售量为前一年度的132％，2005年为112％，2006年则为107％亦持续呈现成长。2007年续采此一行销概念，并更强化此透明碳酸饮料的领导品牌地位。全品牌合计的销售目标为2,770万箱（104％）。

「WONDA」则为2,760万箱（101％）。其中，主力「Morning Shot」为1,123万箱（93％），「Shot & Shot」为690万箱（94％），均较2006年下滑，但新贩卖的「100年BLACK」却上升至330万箱。此外，2007年1月销售的「压力制作」，其易于理解的商品概念获得好评，销售量正在成长中。2007年的品牌合计销售目标为2,890万箱（105％）。

「十六茶」销售量为1,322万箱（103％），而「若武者」则1,134万箱（111％），作为基本品牌的「十六茶」和准基本品牌「若武者」的销售量呈现接近的状态，由此可见「十六茶」所稳含的问题之严重。该公司将「十六茶」当作是开拓品牌茶品市场的先锋，在不失去其开拓精神的情形下，以商品存续并活化市场为其目标。

朝日品牌2006年在产品线上，追加了取得特定保健用食品资格的「餐餐相伴十六茶」，以提升品牌价值为其目标。2007年则自2月起全面重新上市，着眼于消费者评论品牌茶品为「健康形象强、较绿茶更具饮用价值」的事实，企图建立茶品「美味且有益健康」的形象。商品制造方面，从原料开始重新检视，并在茶叶调和和焙火上下足工夫。此外，容器采用宽瓶身型，对于品牌诉求亦有所助益。年度目标为1,750万箱（132％）。

4. 宝矿力

对于宝矿力水特这个电解质饮料，大部分中国消费者并不太熟悉这个品牌，但实际上，宝矿力水特早在1980年就已经问世，在日本家喻户晓，并且畅销世界12个国家和地区。在日本，这是年销售量超过10亿罐的饮料，是消费者心目中第一位的“口服点滴液”，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消费者对大冢制药的潜在认知。——这些日本消费者，购买了一家知名制药公司，生产的方便使用的“口服点滴液”。

纵观饮料市场，宝矿力水特与其他产品有何区别？宝矿力水特是根据“喝的点滴”之概

念，按照日常生活中人体水分、电解质流失的比率分析而开发的，它对人体而言是自然的水分及电解质补充饮料。2004年11月，宝矿力水特获得ISO9001国际质量认证体系认证；12月，获得HACCP(食品安全预防性管理体系)认证。2007年更是通过了QS(质量安全)认证，达到了同行业间的先进水平。

5. 可果美

日本国内第一大的果蔬汁公司,可果美,非常专注于一个果蔬饮料领域的研究和开拓,其专业精神非常令人佩服。该产品在大陆和台湾都有卖的，主要在高档的超市和便利店发售。

三．对本土中小饮料企业的启发

日本国内清凉饮料接近饱和状态，而中国的饮料市场正方兴未艾。深具发展前景的中国饮料市场令日本各大饮料生产和销售企业心动。最近除朝日啤酒在茶饮料加工和销售领域正式参与中国市场外；麒麟决定扩大其在华清凉饮料产销事业；三得利则在抓紧扩大其拿手饮料产品乌龙茶在华销售范围……但作为本土中小饮料企业，要从日本饮料企业发展史中提炼出些什么呢？有哪些地方值得我们借鉴？

1.通路的启发

行销环境演变的结果，生产与技术大家都相差无几，于是行销成为饮料厂商决胜的关键，行销领域中通路更成为兵家必争之地，而饮料厂商在掌握通路权力方面又是普遍的脆弱。

以往卖方市场时代，通路发球权掌握在生产厂商手上，自从新兴通路成形后，演变成为买方市场时代，通路掌控权转移到通路商手上，绝大多数饮料厂商只有配合的份，没有主导

的能耐。面对此一变革，饮料厂商必须一方面致力于开发新销售通路，为产品找到新出路，一方面努力发展强劲的商品力，使通路商深深感受到没有你的产品开不了店。

在此问题上，本土的中小饮料企业都应该以台湾和日本饮料产业为榜样。

台湾饮料产业发展至今，不仅保有我国传统文化的特色，在和来自国外的品牌竞争时，大放异彩，成就非凡的案例也很多，例如黑松沙士、舒跑运动饮料、维大力、伯朗咖啡、统一茶里王、御茶园等产品，都是最好的见证，令横扫世界饮料市场的可口可乐与百事可乐都望尘莫及。

日本也是如此，本土的饮料企业占据了相当大的分额，特别是茶饮料上，让两乐望尘莫及，特别是与通路的客情关系普遍好于两乐。

2. 产品的启发

饮料和现代人的生活密不可分，随着国家经济发展及人们生活水准的提升，和日本等国家比较，我国饮料市场还有很高的成长潜力，厂商还有很大的挥洒空间。但长久以来的新产品普遍都缺乏特色，充其量只不过是在现有产品上添加某些元素罢了，跳不出既有产品的老巢臼，以致被消费者归类为「了无新意的新产品」，在此情形之下就难逃迅速被下架的命运了。如何才能使新产品开发把准市场的脉搏呢？本土中小企业一定要把营销的基本功，如消费者调查，研究消费者行为和心理，挖深、吃透、执行彻底。

首先，新产品开发前功课做足，调查研究并掌握消费者的真正需求。

其次，了解消费者的需求后投其所好，从中找到利基点建立长久的竞争优势，尤其是找

到顾客尚未满足的需求。

由此才能研发出令消费者感动的新产品，从众多的生产厂家中脱颖而出成为最后的成功者。

3. 人才的启发

受到产业环境变迁的影响，国内近年来饮料产业人才流失非常严重，优秀的企业新鲜人纷纷往高科技产业、金融产业及服务业发展，原有的优秀人才也有转往其他产业发展的现象。在上冲下洗的情况之下，新手上路的情形非常普遍，还没有准备好就得上战场，还没有训练好就得担当重任，难怪一上战场就节节败退。

国内饮料厂商也知道人才的重要性，除了几家规模较大的公司比较重视人才培育之外，其余厂商不是束手无策，就是根本没有培育计画。人才为中兴之本，企业是人的结合体，公司规模无分大小，平时就要重视人才的培育。若能有放大格局的共识，学习日本由饮料协会统筹整个产业的员工再教育工作，一者使员工再教育具有规模经济性，二者提供专业训练有助于提升产业竞争力。

另外，饮料产业属于传统产业，有关提升产业竞争力的工作，除了业者本身的努力之外，也需要有政府产业再造及振兴传统产业政策的拉拔，使此一具有传统文化特色的产业继续发扬光大。

4．总结

饮料企业为求生存，加强品牌力度、扩大销售力度外，还有许多必须加强。例如生产性

的提高、使用性优的容器开发、易造成社会不安之商品信用度的确保、当红的环保议题等等，是以企业在追逐利润同时，还必须克服这些课题方能更上一层。

康师傅的魏氏几兄弟最喜欢关注日本市场来推断台湾和大陆的以后饮料发展态势，这点，很值得大家学习。凡事欲则立，不预则废。当然，模仿中需要创新。个人觉得康师傅的饮料产品朝高端发展还需要努力，特别主要是高端饮料方面，比如果汁的口感，味全的奶产品。

尽管饮料已经成为现代人日常生活中不可或缺的产品，整体市场规模仍然持续在成长，但饮料行业的竞争已经日益激烈。台湾与大陆的饮料业界经常都会参考日本的例子，模仿开发新产品，但都只是学其产品的华丽的外包装，不是学其内在关心消费者的精神……路漫漫其修远兮，笔者期望本土饮料中小企业可以推出有国人特色的饮料。

陈玮,毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职,发表专业文章多篇, 并出版《中省本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者 。联系方式：QQ: 298772219 ／ 298772219@qq.com / ben_dan_a_mu@hotmail.com 欢迎加msn , 交流效果更好.

黄雪梅，市场营销专业毕业。现任职于某高档消费品公司市场部，希望与大家能在市场分析、渠道管理、终端售点管理、专柜管理、奢侈品营销等方面进行交流。联系方式：snow_hxm@126.com