优衣库跨界合作系列网络广告营销策略简析

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价值工程

Analysis on the Internet Advertising Marketing Strategies of Uniqlo's Cross-border Cooperation

王松

(西北工业大学管理学院，西安710129)

(School of Management, Northw^estem Polytechnical University, Xi'an 710129, China )

摘要：文章主要研究优衣库跨界合作系列产品的网络广告营销策略问题，运用文献分析和实证分析的方法，结合其广告效果，从

广告市场策略，产品策略，媒介策略，表现策略等方面入手，对快时尚品牌巨头优衣库旗下的跨界合作系列的广告策略进行分析评价。 通过对广告策略的分析，探讨其广告战略的成功之处，为我国服装企业的广告营销提供借鉴经验。

优衣库跨界合作系列网络广告营销策略简析

WANG Song

Uniqlo. It uses the methods of literature analysis and empirical analysis, combines with the advertising effect, from the advertising market strategy, product strategy, media strategy and performance strategy, to analyze and evaluate the advertising strategies of cross -border cooperation products of the fast fashion brand giant Uniqlo. Through the analysis of the advertising strategy, the success of its advertising strategies is explored to provide experience for the advertising marketing of China's garment enterprises.

Abstract: This paper mainly studies the marketing strategies of Internet advertising for the cross -border cooperation products of

Key words: cross-border cooperation of Uniqlo; Internet advertising; advertising performance; strategy

中图分类号:F713.82

文献标识码:A

文章编号：1006-4311(2016)25-0022-02

关键词：优衣库跨界合作；网络广告；广告表现；策略

〇引言

快时尚品牌优衣库与知名设计师不断合作推出新系 列产品并且进行了有效的网络广告营销。优衣库跨界合作 系列产品的网络广告富有新意、整合性强，将广告与艺术 完美地结合，它的成功让人们看到了网络广告营销的强大 魅力。然而，大众对优衣库跨界合作系列的认识只停留在 初步阶段，对其广告策略和营销之道尚未深入了解。文章 纵观优衣库合作系列广告，运用广告范畴专业理论知识并 结合观察法，对其中KAWS广告策略进行着重解读。1优衣库跨界合作系列简介

优衣库作为最早进军中国的国际快时尚品牌，在进入 中国的14年时间里，保持着高速的拓展速度，如今，优衣 库门店总量已经接近370家，覆盖全国86个城市。巩固了 其在国内快时尚领域的霸主地位。在快时尚领域，选择系 列合作的企业不在少数，上市之时便销售火爆，优衣库也 不断与更多实力强劲的品牌跨界合作。2016年3月，优衣

也更加令消费者放心。

3广告市场策略① 目标市场定位。优衣库KAWS合作系列将目标群 体定位在20-30岁之间，有一定教育水平和相应收入的追 求时尚与个性的人群。

② 广告促销策略。优衣库KAWS合作系列上新曰天 猫旗舰店店内一件包邮，而平日只有在单次购物满200元 后消费者才可享受免邮政策，否则需要自行支付运费。以 营销策略为例，优衣库根据收集到的数据用来分析和做决 定。优衣库的服装降价分为两种情况，一种是“限时特优”， 另一种是“变更售价”。“限时特优”是指在规定的期限内， 比如一周，将某一商品的售价降低20-50元销售，到期后 再将价格调整回原价。这样做的目的是增加消费者对该款 商品的注意，同时吸引消费者购买其他款式的服装，基本 是一种招徕顾客的手段。而“变更售价”则是针对那些长期 销售状况不佳、消费者反应冷淡的商品，需要重新更改价 签。优衣库在新品推出一定时间后会根据各法定节假日和 特定时段举行促销活动。例如在2015年“双十一”期间，优

库宣布携手当代艺术大师——纽约街头艺术家KAWS推

出合作款UT(优衣库印花T恤)。

2广告产品策略衣库天猫旗舰店也推出了涉及大部分产品的折扣活动，优 ① 市场定位。优衣库跨界合作KAWS系列将目标市 惠程度远高于日常促销力度——例如：原价799元的羊毛 场定位在追求时尚与个性的年轻一族上，这与优衣库普通 混纺双排扣大衣双十一购买到手价仅需450元。双十一期 系列产品的目标群体有所重合，但更加具有针对性。间优衣库网络整体销售额突破6个亿，拿下服饰类商家销

② 价格定位。KAWS系列共计推出9款不同花样的男 售的第一名。女款T恤，售价统一为99元。其定价符合优衣库一贯的定

③ 广告心理策略。优衣库在KAWS系列广告的设计

价规则，符合年轻群体的心理预期和消费能力。

与投放上熟练运用日本电通公司的AISAS模型，最终取

③ 品质定位。KAWS是一位知名的当代艺术家，他在

得满意的广告效果。

纽约街头积累了丰富的创作经验，现在世界很多顶级画廊

1)关注：优衣库KAWS合作系列在中国的广告宣传

和艺术博物馆都陈列着他颇受称赞的藏品。同时自2003

语为“重塑流行文化，对话潮流艺术”，让消费者初步认知

年优衣库首次提出“Life Wear服适人生”的理念，UT系列

KAWS系列。独出心裁设计KAWS系列专属logo，采用白

也贯彻了这一理念。优衣库KAWS合作系列的产品品质

色和红色两种具有优衣库风格的色彩基调为主，并加以

作者简介：王松（1996-)女，河北邢台人，西北工业大学本科在

读，研究方向为消费者行为、品牌管理。

KAWS标志性“交叉眼”及英文字母，让消费者眼前一亮。 如图1。

Value Engineering

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放的目的。此外在繁华路段进行巨幅的路牌厂告，拓宽厂 告的受众范围。

② 网络视频宣传。KAWS动画宣传短片在网络上广泛 传播，累计播放五万余次，观众可以随时下载或分享，利于

UN

提高消费者的品牌认知度与加速品牌传播。QL

③ 自媒体宣传推广。优衣库自2010年就建立了新浪 官方微博，截止2016年5月粉丝已达528万，之后又不断 入驻了人人网、腾讯微博、知乎等。通过这些平台即时向受 众推送信息与消费者进行沟通。在此次网络事件营销中，微 图1优衣库xKAWS特定LOGO

博大V作为产品的意见领袖发挥了不可替代的积极作用。

2) 兴趣：优衣库官方微博上传了两段独具风格的

X

SMXOIKAWS经典潮流动画宣传短片，向消费者介绍KAWS系

列中产品的特点和性能，短时间内转发点赞上千次，引起

了用户的极大关注。同时，在KAWS上市前一个月左右，

优衣库营销团队联系了上百个KOL(意见领袖），给他们

发去了一份包含KAWS品牌故事以及KAWS本人背景简

介的新闻稿。微博大V们不负众望，他们对故事的理解、

加工与传播通过社交网络成功发酵，并引发KAWS话题

刷屏并在上新期间多次占据微博热搜。

3) 搜索：在吸引消费者注意后促使用户自发搜索

KAWS相关内容。不少用户通过微博大V传播后了解了

这一次优衣库与KAWS联名合作T恤并且在搜索过程中

逐渐产生购买意愿。

4 )行动：2016年4月25日，优衣库KAWS合作款采

取线上线下同时发售。但是在优衣库官方旗舰店上新时间

为25日零点，没有在网上买到或者不方便网络购物的消 费者可以在上午十点后前往优衣库实体门店购买。从销售 表现上看，2016年4月25日，KAWS与优衣库合作T恤

发售当天，北京、上海、广州、成都销售KAWS合作款的优 衣库店铺都在大排长队，中国优衣库官网新品上线3分钟 内热销款全部售罄；从最终销售数据来看，中国区第一周 销量就已经有几十万件，位居全球首位。5 )分享:优衣库KAWS合作款发售后，优衣库新浪官方 微博发博邀请消费者穿上KAWS款UT转发微博并分享，且 有机会赢取KAWS联名T 一件(共20件)。该条微博五天内 转发超过一万五千次，消费者踊跃参与分享活动并且积极发 表心得体会，有人撰文搭配出了将近20种配搭方案，囊括 了包括俏皮、休闲、野性和商务等在内的多个风格。消费者的 积极参与为这次KAWS事件营销再次掀起高潮。

4广告发布时机策略

①时限。优衣库以网络为广告发布主体，辅以实体店 海报横幅宣传，较少受电视广告播放时间的限制。②频率。 采取短时间内集中式的重复播放，在短期内提高事件热 度，引起消费者注意。但并不采用长时间“狂轰乱炸”式高 频率播放，以免引起消费者反感和增加广告成本。

5广告媒介策略

优衣库充分考虑不同媒介的特点，将媒体按照有机的 策略进行优化整合、优势互补，增强广告的整体传播能力 的同时节约成本。

①平面广告宣传。包括杂志广告与路牌平面广告。优 衣库KAWS系列推出单独的广告宣传画册，消费者在门 店购物时可以自助拿取。同时优衣库利用时尚杂志进行长 文案创作，展示KAWS系列产品的特性，达到广告精准投

6广告表现策略

① 理性诉求。优衣库KAWS系列发售时详细的用数

字、文字和图片描述了产品的上市季节、厚薄程度、材质成

分、

货号、袖长、领型、版型等基础信息，给消费者留下直观 的印象并且方便其选择合适的产品。

② 情感诉求。优衣库KAWS系列在商业广告中成功运

用“移情效应”优衣库选择不同的形象代言人，根据不同的

民族文化特色制作不同广告诉求的文化作品，实现了本土

化特定化的传播。例如其在中国大陆微博宣传时选择网络

红人——武汉大学“校花”黄灿灿来代言KAWS系列产品。

黄灿灿青春、乐观、美丽大方的个人形象和她的粉丝群体与

KAWS系列的主要目标群体相一致，与粉丝良性互动千余

次。粉丝容易将这种喜爱和崇拜的积极感情迁移到优衣库

KAWS系列产品中去。除此之外，优衣库官方Instagram(国

外知名社交网站)发布UTxKAWS合照后，国外社交达人们

也积极响应，

在年轻一族中产生良好的跟风效应。

7结语赢得关注度是快时尚品牌选择合作设计师的最大推

动原因。优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌之所以选择联 合的形式，目的并不是为了增加销量而是提升品牌的关注 度，让更多的用户知道该品牌在时刻改变风格，以提升品 牌价值。同时，网络广告是优衣库品牌主要的网络营销方

法之一，在短短几年的时间内，优衣库的网络广告不断地 快速发展。网络广告给优衣库品牌带来了许多崭新的商业 机会，例如：增加了互联网上的曝光率、简易购物程序、通 过与顾客及时沟通维系品牌忠诚度等。从优衣库跨界合作KAWS系列产品的网络广告案例

中可以看出，一些沿袭多年的传统广告方式都会因数字和

网络技术的高速发展而发生改变，网络广告逐渐成为现代 商家营销方式的新宠。我国传统企业应与时俱进，充分认

识网络广告的优势，积极参与到广阔的网络广告市场竞争 中去，迎接互联网时代广告营销的挑战。参考文献：[1] 优衣库.百度百科[2] .

李天娇/优衣库”品牌的网络广告营销策划2011(8).

[J].网络传播, [3] 李铎，王倩.优衣库推合作款，快时尚继续'‘傍大腿” [N].北 京商报,2015-7-10.

[4] 赵秋银.大数据时代的商业模式创新—以日本的优衣库 为例[J].经济论坛，2015,11 (11 ): 53-60.

[5] 秦先普.意犹未尽的优衣库跨界合作系列[J].中国广告, 2016(3) ：[6] 086-087.

吴品慧，蒋美兰.数字时代下的品牌价值和粉丝经济[J].中 国广告，2016(5)：028-031.