规划白酒企业市场促销费用的新方法

规划白酒企业市场促销费用的新方法

传统的促销费用的确定方法，一般是按照某市场上一年销售额及费用比率来确定今年的销售额及促销费用的比率，从而确定出今年市场的促销费用总额，然后把销售计划额、促销费用与销售人员的薪酬待遇直接挂钩，分季度考核来兑现销售人员的奖金，这种方法简单易行，但却存在很多弊端：

1．确定市场销售计划额的时候考虑的因素过少，容易造成确定的销售计划与市场实际不符，或者是过多或者是过少，从而造成销售任务不合理，影响销售人员的积极性，不利于市场的合理发展。

2．这种方式确定下来的促销费用在实际的操作中会被变相使用，比如年初规划的广告费可能在执行过程中变相操作成针对某一产品的销售促进费，这样只要总费用不超标，就不会扣发奖金，但却损失市场的长期建设，而仅仅追求短期的利益，所以这种确定费用的方法有促使业务人员短期化操作市场的倾向。

3．这种模式确定下来的销售计划容易使销售人员产生一些这样的思想，完不成计划的销售人员会感觉计划定的不合理，会产生一些抵制情绪，有可能不努力工作，而销售计划完成较好的销售人员，有可能就会不思进取，敷衍了事，造成该增长的市场不增长，不该下滑的市场一定下滑。

4．销售计划与促销费用不能协调，有可能造成部分市场促销费用不够用，而另一部分市场促销费用却花不完，而造成市场促销费用的浪费。

5．费用与销售计划的可变化可调整性较差，不能有效地适应市场的变化；

由于每个市场的促销费用比率不同，且灵活性较大，就有可能产生促销费用比率较大的

市场把费用变相使用从而造成经销商通过吃费用来增长利润，而市场促销却做的不够。

6．由于各个市场促销费用的比率不同，在灵活操作的情况下就会使促销变成有相对竞争力的价格，这也是窜货的一个根源。

7．费率的确定不统一，导致了费率较高的市场，对本市场的价格掌控的余地加大，在出于确立相对于其他市场的竞争优势的角度考虑，可能会主动降价，导致其他市场的价格也跟着下降，尤其是有辐射能力的流通市场，这种主动降价的可能性还是比较大的，这是造成自然窜货及价格下滑的一个机制弊端。

建议促销费用的新确定方法：

一、 规划不同市场类型的费用比率的方法：

1．根据前几年每个市场的销售情况，公司在年末对市场的总体规划，确定出公司重点市场、一般市场、薄弱市场，为每一类市场确定出一个大致的促销费用的比例范围。 2．确定每个市场的类型，然后根据市场类型来确定大致的促销费用比率，比如地市级市场与县级市场的促销费用比率应有一定的差别。

3．确定了上述两个费用比率及市场类型之后，根据每个市场的促销费用比率就可以大致确定，但具体的比例及金额还需要下述的方法来确定。 二、 确定促销费用的新方法的步骤：

1．针对不同的市场，首先确定该市场的基础费用，主要包括酒店促销员工资，商超促销员工资，广告宣传费，酒店买断费，进店费，商超陈列费等等与销售额不能直接挂钩的费

用，在确定这个基础费用的时候各种不同类型的市场费用比率不相同，根据具体的情况来定，前期这种方法的运用可能会遇到一些困难，尤其是各个市场基础费率的确定，比较困难，但这种思考问题的方法是值得学习和尝试的。

2．在确定了市场基础费用的基础上，再统一确定针对消费者，酒店服务员，酒店老板等利益群体的促销力度，但促销力度应大致相同，这样才能保证各个市场上促销力度的协调与统一，也是保证市场上价格稳定的一个前提条件，值得推广。 3． 使用促销费用的检查机制：

这种确定费用的方法是要有与之配套的检查机制的配合的，就是说，各市场在使用费用时，尤其是在使用年初规划的基础费用时，必须严格按照规划执行，绝对不允许把规划的市场基础费用，挪用成短期的销售促进费用，在年末时要进行每个市场费用花费与规划的核对，出现违规操作的应有相应的处理措施。 4．促销费用的调整机制：

有关基础费用的花费在第四季度应加以调整，如果第四季度不能完成全年的计划，基础费用的报效也不能全部兑现，合理的办法是按比例予以兑现，而第四季度根据销售计划的完成情况重新调整一下促销费用的金额，但比例不应变动，如预计会超额完成销售计划的130％，那促销费用就应该追加剔除基础费用之外的促销费用的30％，这样才合理，并且，销售额计划不应该变动，否则将会造成鞭打快牛的后果。

这种方法的作用：其一是可以根据各个市场的预计基础费用比率来确定重点市场及机会市场，从而确定市场的总体战略。其二是比较切合目前市场的实际情况，有利于市场促销费用的合理运用。 三、 说明：

这个确定市场促销费用的方法，操作起来相对较难，首先公司要做重点市场、一般市场等市场类型的规划，来确定大致的费用比率；其次还要根据每个市场所做的市场基础费用花费规划，确定出每个市场的基础费用计划；再次还要在市场费用的花费中加强费用花费的监督。

这种方法，前期操作起来虽有一定的难度，但随着规划经验的增加，难度会有所下降，最主要的是这是一套比较完善的方法，尤其是确定费用的方法比较合理，还有，在促销费用规划出现不合理时的调整机制，所以，不管前期操作难度有多大，这种比较合理的促销费用规划方法还是值得推广的，最起码，这是向科学规划促销费用迈出了坚实的一步。

县级样板市场启动方案

营销专题 2009-07-23 22:08 阅读49 评论0

字号： 大 中 小 一、目标：

1、促使×××在双流两年内实现 万的销售量，并在本地形成一二类主导品牌；

2、建立×××在双流健康系统的销售渠道；

3、打造一个可以复制的样板市场，为×××的扩张奠定基础； 4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式； 5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;

6、向社会充分展示×××的品牌形象和企业形象。

二、时间、要求：

本方案为一年市场操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性；本着落脚有痕的根本出

发点，让双流市场成为十×××和经销商的黄金地！

三、拓展理由：

经过公司在 月 日至 月 日对双流县范围的白酒市场调查分析后，并经过公司高层的研究一致认为双流完全可以作为公司的重点样板市场，原因有几个方面：一、双流市场的白酒消费量较大，人口较多，是

商丘地区经济水平较好的县，有消费能力；二是公司所推出的产品的定位和双流的消费水平相吻合，价位符合当地购买力；三是依据中国白酒市场的现状和发展趋势，未来中低档白酒的消费市场主要在县级市场，并且随着农村消费水平的提高消费潜力极大；四是，三级市场就目前来看还没被一些较大的白酒企业所重视起来，起码由公司全力运作的几乎没有，这就为一些中型的白酒企业在三级市场的拓展减少很多的抵制阻力，市场运作的成功率相对较大；五是，经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的品牌价格已卖的透明了，没利润，不想再卖下去，很想有个新品牌卖，这是一个很好的市场切入机会；综合以

上几方面的有利因素，双流就是十×××的重点样板市场，并且一定要拿下双流市场！

四、资源需求：

双流作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公

司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下：

（一）人员：

双流范围内已统计的终端网络 家，按渠道的划分，每类至少需1人负责。如卖场、连锁超市、社区店、乡镇店；乡镇区域划分，酒店等至少需要7名业务员去具体负责。另外，促销员需要至少20少，促

销主管1名，总体调控要1名，总的需要不低于29名的销售队伍。

（二）物力：

1、需要租用至少一间门面和一套住房，作为开展工作的办公场所。 2、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作， 提高工作效率。

3、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。

（三）资金：

在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相？关费用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开

支费用等。（数额按计划分拔）

五、市场拓展 一、渠道建设： （一）产品导入期：

第一阶段：

1、产品：根据双流市场白酒主流消费档次，公司计划先投放三个品类的×××酒一是

2、价格：酒店售价每瓶30元，商超价25元/瓶。

酒店售价每瓶18元，商超价15元/瓶。

酒店售价5元/瓶（暂定）商超价4.5元/瓶。 3、渠道：酒店、商超、乡镇二批、部分零售店：

酒店： A类店：

（1）（总量按90箱）。

样板店选择：

（2）家生意较火的店，每家店公司先铺6件货，即 装各3件。陈列形式为在吧台显要位置第二层、第三层分别各摆两瓶。上下摆放，===的可摆上3瓶，呈品字型。这几家店可以在店堂内打堆头四箱，每样两箱。选“--”、“--”、“--”“--”作样板店投入。在这几家样板店铺底时增加每个包间的餐具柜上陈列纯粮精品

盒装装各两瓶。进店费、铺底由公司投入，买断制实施样板店运作,总量按0箱。

B类店：

在城区和乡镇的所有B类酒店铺上陈列的方式为每店铺上两件。在吧台第二层各摆一样成一字形。箱

装的在所有啤酒的堆放处的最顶端或紧靠啤酒堆头处堆放，以吸引注意力，加强品牌印象。

CD类店：

在城区内CD类店前期先铺上，陈列的方式为每店在摆放酒的位置上摆上3瓶，每店的铺货量为2箱，

箱装的堆放标准为靠近点菜处方式堆放。

商超：

卖场、，在这几家中采取全品类进入，即480ML、250ML装。陈列标准为：在超市货架的中间一层靠近入口处的第三瓶后每个品类摆放3瓶，呈一字排开。在箱装堆头上每个品类在酒类堆头区的第一排位上采取四箱横向堆放标准。让箱装大字面向进入酒区八口处。80ML、250ML呈品字形紧靠近盒装，以此增添货架陈列规模，三家卖场全部按此标准上货。铺底标准每家12箱。社区路边超市：在社区和路边几有两个店面营业面积的，每家店均以全品类进店，即盒装500ML，480ML、250ML。陈列标准为在店内酒类陈列区货架的中间一层，从面向门的端头呈“L”形进行陈列，陈列数量每个品类3瓶，480ML、250ML各3瓶排成品字形，顺序排开。堆头方面在店门两侧摆空箱堆头，店内用实箱堆头，摆放位置在离店门最近的

位置（根据不同的店确定具体位置）。首批铺市数量每店每个品类各3箱。

社区零售店：在这类店中由于其销售能力所限，只选择两种品类进入，一是480ML装，二是250ML

装陈列的形式为每店货架上两种产品各排两瓶，店门口摆上两箱堆头。

乡镇二批：

在26个乡镇中抽选6个乡镇作为公司产品，导入期乡镇市场发展的战略爆破点，每个乡镇选择一家酒店和一家实力较强的二批商。这6个乡镇分别为会亭、车站、郭店、王集、济阳、火店。上货方式为每个乡镇二批给予全品类进店，每店的铺底为每样三箱。在二批店内每个品类在货架上各摆放3瓶，在中间呈一字排开，箱装的在店门两侧打上堆头，要在所有酒类堆头的最外端。乡镇酒店由乡镇二批直接供货，数量为B类店每店全品类进店每样各在吧台摆放两瓶，并呈一字形，箱装的要靠近吧台，打上堆头。（注：

乡镇二批在11月份前将增加至少两种产品补充，价位在每箱40-60元）

上述是十×××酒在铺市过程中的操作方法这工作由公司派驻业务人员和经销商业务人员共同执行。对以上几类渠道铺市工作中严格做到一净、二勤、三整洁、四及时。即一净要在所有的终端渠道中不能让产品上留有灰尘；二勤是业务员在工作过程中要腿勤、手勤、嘴勤；三整洁是所有公司的产品在各终端中做到货架陈列整洁不散乱成一体、堆头摆放要整洁显眼、突出；四及时是配货要及时，城区内保证20分钟内

送到，并对终端出现的问题处理要及时，所有出现的问题24小时内解决。

3、渠道配套宣传促销物料：物料：店招、条幅、X展架、大红灯笼、弹卡、包间壁画、烟缸、水壶。

支持方式： 酒店： A类店：

在货铺到酒店后每家店面前挂上一条6米的红色条幅，并在点门外挂上大红灯笼，在大厅的入口处和

楼梯口摆放X展架，每店至少4个X展架；每个包间配上壁画、水壶、烟缸类促销品。

A类样板店：计划将“一家人”、“中华园”、“晋味苑”、“香四海”、“振原脊骨”、“阳光小店”作为首批样板店，这6家店从店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放四个X展架，每层楼梯口摆放一个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼，包间里挂上规格35×50的壁画，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡，并在

每个包间配上带有十×××标识的水壶、烟缸或酒杯。

B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅，在包间

内配上水壶、烟缸、酒怀，在大厅摆放2种X展架，纯粮精品盒装500ML一种，OPS一种。 CD类店：给每一个店的店门头挂上一条同店面一样尺寸的条幅（3.3m），并制作带公司标识的灯箱，

色彩为公司主体色，在店堂内每张台位的墙面上张贴一张4开的POP，并配上水壶。

城湖渔村：在去往渔村的入口处制作一块跨街路牌，并在路两侧用铁丝横拉挂上大红灯箱。在每家店的包间门前两边各挂一个灯笼，在包间内挂上壁画，每家店包间内摆上一个X展架，配上烟缸、酒具、水

壶。在上市时在渔村范围内放6个彩虹门。（时间为此天）

乡镇酒店：每家酒店挂上一条条幅，在每个包间内张贴POP，在店门口根据店面大小不同分别以6-8

个的标准挂上。

这部分工作由公司和经销商业务人员，广告公司共同完成。

商超：

城区内卖场、连锁店：

在苏果、华联、冰中红量贩、栗客隆、天冠渠道中，店外门头悬挂条幅，店堂内入口处摆放X展架，堆头上摆放16开双面印彩页，超市货架上粘贴弹卡，弹卡制作的形式为世界杯类的足球或卡通人物形象（内容可印上为XXX球星加油，带有公司标识的）粘贴数量为超市货架所有陈列酒的地方，（不含堆头）

社区店、路边超市：

每个店面门前都挂上条幅，制作一批灯箱，色彩同公司主色一样，规格为长1m×宽0.6m双面带灯管的内容为：“十×××真品直营店”，协同工商质检联合授牌。没有店招的给做上店招，同样在货架上粘上弹卡；

配上一个X展架。 乡镇二批：

对于首批确认的乡镇二批重点店，每家店如没有招牌，公司给做上店招，有招牌酒店的右边挂上同城区路边就一样灯箱，门前挂职上彩印条幅，挂上灯笼。同时在各镇的主干道悬挂过街条幅，店门前另外再

插上彩旗。 社区零售店：

每家店面门两侧一字形张贴POP，在店门头上悬挂条幅。

这部分工作同样由公司和经销商业务人员连同广告公司共同执行完成。在对渠道销售氛围营造中也要

严格做到，精制、规范、醒目、统一的传播原则。分区、分类、分组对点负责制。

4、促销：在产品导入初期运用一些能够吸引消费者购买欲的活动和方式，是市场成功启动的重要因素，依据上次调查报告所获取的信息，计划促销活动从三个方面入手，一是促销活动、二是促销员、三是促销品，在促销目标上锁定消费者、服务员、渠道老板上；实施这三项工作准备采取几种策略，即三重奏、四

连贯、五推进的办法。具体如下：

1、三重奏：

第一重：在产品上市时，进行一次免费品偿周活动，方式为：在双流的大小终端连续一周赠送250ml的包装送至各终端店，并挂上门头条幅进行说明。为了防止赠品被终端截留当作利润，要推出一项控制措施。可采取两种方式监督，第一种A类以上店我们让促销员推荐给顾客，说法是酒店免费赠给客人的，这样做可给客人留下信赖感，因为酒店推荐的。二是BCD类店我们以回收瓶盖为准，全部送出去品偿的，再

免费送4瓶给酒店老板。

第二重：产品进入酒店时要大力宣传喝酒十×××，圆你出国梦想，并且对已中奖的消费者联合媒体进

行炒作。关键点是限时限量的操作，力争在短期营造一种市场氛围。

第三重：在中秋节前推出开箱有奖 活动，即在中秋节前做好准备在箱内设置五个奖项，最高奖为价值3000元的冰箱一台，二等奖1500元的戒指一枚，三等奖500元的手表一块，四等奖，2箱160元的纯粮

精品盒装，五等奖OPS一箱。

2、四连贯：

第一连：与酒店联合搞 优秀服务员标兵评比活动，设置奖项和标准，奖品由十×××出并且颁发证书(与

酒店建立稳因的关系，并让老板产生推荐动力)

第二连：与商超联合展开一次业务技能的评比活动，内容涉及业务水平、服务意识、产品知识(不能只限于白酒)礼仪礼节等。方式为印制问卷，各店同期举行，凡获得第一、二、三名的，由十×××颁发奖品和

证书(调动所有终端销售因素)。

第三连：由公司组织一次二批商销酒竞赛活动，凡200年0月1日前累记销售十×××1000件者奖50

00元摩托一辆，销800件者奖3000元空调一台，销500件者，奖1000元的旅游奖金。

第四连：设置主顾奖，这在所有酒店中同时开展，凡光顾达到5次的消费者，并至少饮用一瓶十×××

的顾客，以吧台打卡统计为准，由酒店送出一瓶20元的十×××酒。

3、五推进：

做这一步的目的是对消费群体细分而做的，一个增添情感认可的方式，这样可以让消费者一方面对我品牌产生感情，另一方面也让不同消费习惯，不同消费水平的消费者购买我们不同的酒，具体如下： 一进 在双流的教师群中联合县教委展开教师节慰问品赠送活动，赠送品为其有一定纪念意义的，比如

精美的，印上十×××企业标志的结婚相册，标准可为20×28cm的。

二进 在元旦期间举行一次买赠活动，即凡买纯粮精品盒装的，每件送“蒙牛”纯奶4瓶；买OPS480

ML送“蒙牛”纯奶2瓶；时间为一周。

三进 在双流公检法系统，利用2009年元旦期间，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”赠送给这些

工作人员的家人。

四进 在各乡镇中，凡在200年家中有考取大学的家庭，凭录取通知书，可到各售点领取庆贺赠酒两

瓶(仅限政府单位)。

五进 在乡镇的各行政村每个村只要有结婚的，凡购买我们十×××酒作婚宴用的，可免费提供300个

纸杯，作为酒杯用，并为新人提供100元的礼品，作为贺礼(可统一制作) 这三种策略每实施一步，都会另拟一份操作计划案，以确保活动的有效性。

六、品牌塑造

在双流市场范围内分四个部分展开第一会议宣扬，第二户外组合，第三媒体传播，第四部推广活动。

（一）第一部分，会议宣扬（市场预热）

第一次会议：

在产品上市前在双流城内，公司召开一次品牌说明会，对十×××运作双流县的原因，公司的经营思路、市场运作策略公司的发展远景向政邑的政界、商界消费群体作一次全面系统的介绍，会议的召开形式如下：

会议时间：200 年6月18日上午9：00 会议主题：十×××双流品牌说明会

参加会议人员：双流县委县政府领导、各职能部门领导、媒体代表、经销商、营销From EMKT.com.

cn专家、公司领导、重点客户、消费者代表、。

会议地点：双流县孔祖大酒店 会议规模：计划邀请参会人员300人。

会议气氛创造：会场外有彩旗条幅、氢气球、彩虹门、街市中有各主干悬挂过街条幅50条，邀请商丘日报对会议全程实况进行采访，双流县电视台对会议全程进行实况录像，并在当晚以新闻的形式播出，连续播出一周，另外在会议前一周在县电视台以每天10次的高频率播出公司30秒的广告片，再配以文字告

知双流人民十×××品牌说明会在双流召开的信息。

要点：会场内将安排一场有关白酒如何在三级市场成功操作的培训，请酿酒专家讲解十×××的酿造过

程及酒质把关情况。 第二次会议：

公司将在200年月8日在夏吧县再举行一次战略合作合伴签约仪式。

会议时间：200年月8日

会议地点：双流县

会议内容：同当地经销商、旅游公司重点二批商签订合作协议 参会人员：当地政府部门领导、媒体、商家代表，公司领导（200人）

会议氛围营造：在各主干道上悬挂过街条幅50条，邀请媒体对会议全程采访并以新闻形式播出，并请

当地政府领导讲话，会场内外宣传说明会一样的规模进行布置，公司招待。

（二）第二部分：户外组合（市场氛围营造）

在双流主干道灯杆广告牌、主干道过街条幅、繁华地段楼体广告牌、乡镇公交车、城区出租车、乡镇

主干道墙体6种户外媒体上进行投入，具体如下：

1、主干道灯杆广告牌：将在县府路东段投放100面灯杆广告牌发布时间为2006年5月26日至200

7年5月26日。

2、主干道过街条幅：除公司三次会议中发布的150条过街条幅以外，公司还将会在节日、新品上市

等时每次至少以50条的数量在城区主干道进行投放，发布的时间每次不低于10天。

3、繁华地段楼体广告牌：公司计划在县府路与孔祖大道转盘处挑选一块面积150平方米的广告牌作

为公司品牌形象的传播载体，时间为一年。（2006年8月至2007年8月）。

4、乡镇公交车：在去双流24个乡镇的公交车上做两侧整包车的车体广告，每个乡镇计划至少做1辆

车，时间为2006年9月至2007年9月。

5、城区出租车：公司将在城区内选择50辆车况较好的奥拓出租车，发布出租车广告以后玻璃，用单

透全贴的办法发布时间为2006年10月至2007年4月，时间6个月。

6、乡镇墙体：在2006年11月份公司会在双流去往各乡镇主干道两侧投入6000平方的墙体广告，色

为红色，时间为一年。 （三）媒体组合

7、电视广告：公司将在2006年6月20到2007年6月20日在双流电视台黄金时段投放30秒电视

广告并联合电视台赞助一些专题、公益活动、热点报道等。

8、报纸广告：择商丘日报发布全年不低于20次四分之一版平面广告，并连版刊登企业文化软文广告，篇数为20篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性广告和软文交叉投放的方式进行。

广告宣传用语： 主宣语：

说明会专用语：×××双流品牌说明会 辅助宣传语：喝×××，圆你 梦想

，的味道

双流战略伙伴签约仪式暨免品周启动仪式。

七、市场维护：

市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度，在市场维护方面，本着保健医师的态度开展，以增强渠道的生命力和功能性。在市场中最容易出现的几个主要问题是：一、利益分配不均;二、乱价;三、

淡旺季交替。解决办法如下：

利益分配不均：这是主渠道中出现的经销商与二批商的利益分配失衡问题;主要是价位和返利费用被截留。解决这一问题要从两方面入手，一是通过总公司的政策挖制执行管理上采取明确价位，并且由厂家直

接支持终端，对物质奖励直接发放;二是派员进行及时沟通、监督。

乱价：主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少，这一方面就实行控价奖励，对不乱价的终端给予

物质上的奖励，并派业务员不定期回访监督。

淡旺季交替：在今年7-8月的淡季时间，我们在双流先塑造十×××的品牌形象，另外，组织一次白酒和销售技能培训会，形式为邀请各终端店老板和乡镇二批商参加，费用公司和经销商各承担一部分，采取

免午餐的形式。

除了这几个主要问题外，要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货、收集竞品信

息。 八、市场管理 一、人员管理：

在双流市场将会有三类人员：1、业务员、2、促销员、3、导购员，对这些工作人员的管理计划采取

以下办法：

第一、实行绩效考核制，根据三种不同工作性质的人员，按工作要求制定目标考核制，从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。促销工作人员工作的积极性和有效性，并制定不同的

激励措施与之结合并用。

第二、推行会议制，计划实行4会，例会、周会、月会、年会。例会是对每天的工作汇总和第二天的工作安排，并对当天工作中出现的问题及时解决;周会，是对一周的工作总结;月会，是每月考核评比。以激励先进鼓励落后;年会，是在双流全年市场十×××销售状况总结下年度的工作规划。运用会议的力量，让销

售人员工作有活力、激情，来调节销售人员心态。

第三、是表格和流程。表格集中在销售计划，日、周、月销售报表等，对销售人员的工作状况进行控制，流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进行预防，让各阶段工作能够环环相扣，畅通循环。 第四、建立情感，在双流的所有销售人员逐个记录好各自的生日，父母生日、爱好等，每逢节日，以十×××为名誉赠送礼品，遇到困难时帮助解决，从心灵深处进行感化，增强其忠诚度，在这个环节中本着

发挥长处，激励先进，帮助后退的原则，打造好长期的服务市场的精英团队。

二、费用管理：

这主要是市场投入费用管理，这方面从几个关键环节着手，经销商的投入和厂家投入实行两分开，按约好的百分比率各出各费用，双方互不欠借、预支。帐票钱三场合，即所借支的费用，如进场费、广告费

等除按合同支付外，还必须有正式的税务发票，再有就是如费用过大的，要帐对帐的转付。

三、渠道管理：

在这要主抓关键环节，主抓经销商，酒店、大商超、乡镇二批。

1、经销商之间的串货预防控制，可以专供或代码，并制定与之相应的惩罚制度。 2、商超着重针对堆头，陈列上，这些由导购员、业务员定期维护，并制定陈列的标准方法。 3、酒店方面着重管理好促销员的综合素质上，从定期培训上入手，大力提高和引导她们的工作效率。

4、商超和酒店的销送货上加强管理，要分区、分点、分类、分期以表格为主进行销售状态的控制。 四）、推广活动：公司将组织一支路演团队编排一些于双流县老百姓喜闻乐见的节目，在节日里在县城广场不定期的进行广告性的演出。并循环在24个乡镇中在逢集的时候协同当地经销商进行演出。从情感

的角度向消费者塑造十×××的品牌形象。

以上广告宣传必须严格做到标准、规范、显眼，不能有偏、斜、模糊、破损等现象；在广告材质上要

选材精良，突显档次。 九、费用投入：

在夏翌市场投入上将分几个方面：一是广告宣传费；二是促销费；三是进场费；四是人员工资；五是

市场推广费；六是会议费；七是办公费；八是招待费。具体如下：

（一）、广告费:：(详细略)

合计39000元。 （二）、促销费：(详细略)

合计 元。

促销员费用：公司将分派0名促销员在双流，每人每月工资00元，每月计000元，一年000元。

（三）、进场费：

在双流将打造 家样板酒店，4家样板超市，10家店计划每店投入200元计0000元。

（四）、招待费：

公司在双流为了建立好公司与当地政府、客户、媒体等关系，巩固市场体系结构，计划一年安排000

0元用于各种招待。 （五）、办公费：

租房2，每套每年000元计000元，各类办公用品，桌、椅、文具用品、电话、电脑等计划投入000

元，合计36000元 （六）、人员工资：

公司将安排4名业务人员，每名每月00元，每月3200元，每年38400元。

（七）、推广活动费：

公司一年在双流将组织推广20场活动，每场计划00元计0000元（城区和乡镇）。

（八）、会议费：

在双流公司将另外召开三次营销活动会，每次费用计划投入000元，合计000元。

费用总计00元。 十、方案综述：

一、序言

近些年来，市场竞争形势的日益严重致使企业们纷纷把注重力集中到了营销活动上来，使营销活动成为企业日常经济活动相当重要的一部分，集聚在营销方面的物力资源和人力资源都越来越多，当然随之而来的营销费用的剧增，于是，如何科学而恰当地处理这部分数目可观的费用日益受到财务人员的重视。然而纵观各个企业的现实财务工作之后，我们却不难发现，市场营销费用的会计处理还很不完善，在很多方面都需要改进和更深一步的研究与探讨。很多企业还是墨守成规，使用陈旧的会计处理方式将日益庞大的营销费用草草收场，这将不利于企业真实而科学地反映其经营业绩与财务状况，所以，外部市场在不断发展变化，企业对于营销费用的会计处理也应做到“与时俱进”。传统的按照成本性态区分固定成本与变动成本的两分法已经受到挑战，现在财务人员面临的问题是这些营销成本分层如何整合到现有的治理会计体系当中去，以改造现有的不科学的营销成本核算体系。

二、文献回顾

对于市场营销费用的会计处理，国内国外都已经有一些学者在进行深入的研究，但是在此方面的研究比起会计领域的其他课题，显然是匮乏的。肖康元的《顾客受益分析——治理会计与营销治理的不同视角》（上海海事大学，经济治理学院，上海200135）一文中，就提出了营销治理强调的是长时期的顾客受益分析，而治理会计则主要关注为得到收益而付出的成本，此篇文献提出了营销理念与传统的治理会计思想的差异，启示当代的财务工作者应该改进对于营销费用的会计处理方式，以达到更科学地反映企业各项经济事项的目的。在《浅析传统治理会计与营销治理会计》（南京审计学院谢刚张燕陈蕾《技术经济》2005年第10期）一文中，作者也指出，传统的治理会计已经不能适应现代企业战略治理的需要，企业需要更加注重外部信息的收集与分析，会计人员需要熟悉营销系统，运用科学的方法收集，并加工整理与营销治理相关的各种信息，并运用现代的成本核算理念进行会计核算工作。而另一篇文献《营销费用的成本化研究——作业成本法应用之深化》（潘飞童卫华刘婧《上海会计》2004。3）中，作者提出了售前与售后销售费用的区别应加以区别处理，并指出营销费用的核算已经不适用传统的以数量基础为分配标准的思路，应该引入新奇的会计理念，如作业成本法。在《治理会计在营销治理中的应用》（赵亚珊贾涛《长春大学学报》2001年2月）中，作者主张将传统的成本导向定价法转向需求导向定价法，更重要的是财务人员应该全程配合营销战略的各个步骤，从分析市场机会开始，到选择目标市场，确立营销组合策略，全部的过程财务人员都要利用自己的专业技能为营销工作人员提供他们所需的市场信息一届在事后对营销业绩进行及时的分析，以完善企业的销售系统。综合各个学者的观点与研究成果，大多学者都熟悉到在当下激烈的市场竞争形势下，各个企业都大幅度地增加用于营销的各项费用，而传统的营销费用会计处理方式已明显不能适应新经济形势下的企业经营状况，财务人员必须突破陈旧的思维模式，革新营销费用的会计处理方式。并且，将专业的财务知识与专业的营销理论结合也是必然之趋势，而作业成本法、顾客盈利分析等新的理论也越来越受到专业人员的关注，并越来越多地应用于实际领域。

三、理论分析

（一）市场营销费用的范围界定与相关说明对于市场营销费用的范围界定，是很广泛的。营销费用是企业实施营销治理与实践活动而发生的各种费用，具体说来，又有如下这些纷繁的项目：直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、业务招待费等；促销费用，包括广告费、宣传单印刷费、赠品费用、展览会费用、促销人员工资等；仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；运输费用，包括托运、装卸费用等，在此，我们还要考虑运输工具是否是自有的，假如是自有运输工具，还要计算相应得折旧、维护费、燃料费、牌照费、保险费、司机工资等；其他营销费用，包括营销治理人员

工资等。企业为了促进销售，增加销售收入，销售人员往往是绞尽了脑汁，想出各种各样的营销与促销手段，由此就带来了名目繁多的营销费用。不仅如此，售后服务日渐也成为全程商家营销方案的重要部分，很多企业越来越重视售后服务的质量，所以，企业提供售后服务的成本也不容小视，同样构成了营销费用的一部分。

（二）传统处理方式简述对于以上各项费用，传统的处理程序大致如此：财务人员逐项分析它们的性质以及产生费用的营销活动对企业经营状况的影响情况等各项因素来分别进行会计处理。当某一项费用具有以下特点时，可以在当期作为收益性支出记人当期“营业费用”，从当期营业收入中补偿：（1）在每一会计期间都会发生（2）每一会计期间的发生额大致相同（3）会计人员可以判定出此项费用在很大程度上只与当期收益有关。在第三点上，需要财务人员的职业判定，所以这里面有很多主观的因素。同理，当一项费用具有以下特点时，应当作为资本性支出，并于以后会计期间分期摊销（1）支出额巨大（2）经财务人员主观判定其可以营销以后若干期间的收益。我在这里没有将费用发生的频率作为判定资本性支出的条件是因为，现今企业营销支出的数量和频率都越来越高。对于某些企业，很可能每个月都发生数额巨大的资本性营销支出，所以不能将费用发生频率作为判定资本性支出的条件。但是以上的分析还只是停留在传统的会计处理手段上，没有任何创新，而财务工作着大都意识到当今日新月异的市场形势已经对他们陈旧的工作程序及理念提出了严重的挑战：必须进行相应的会计创新，以适应新的经济业务的发展。

（三）创新的会计理念及处理方式本文所谈的营销费用会计处理需要创新改革，不仅是基础理论观念的创新，还包括费用形式归属的创新，以及企业内部核算部门结构的创新，还有核算方法和工作流程的创新。

＆lt;1＆gt;基础理论观念创新首先，财务人员应该在基础理论观念方面进行创新。对于这方面的会计创新与改革，有几点需要申明，首先，是市场决定了财务人员要创新会计处理，就如同市场决定生产一样。其次，市场营销的会计处理更偏重于治理会计的研究方向，同时，它需要跨学科的融合，在这里，就不能忽视与市场营销学的结合。在营销活动中，营销人员是以市场营销学的基本理论为指导，将其运用到实际中，来开展各项营销策略，就如同会计人员以基本的会计准则为导向，来处理各项经济交易一样。而假如要使企业的各项财务指标可以科学有效地反映企业的经营状况，财务工作就必须要配合营销活动，这就对财务人提出了更高的要求，不仅要懂会计，还要知晓市场营销这一学科的基本理论及发展趋势。与此同时，企业就必须对财务人员进行相应的培训，以使他们把握必要的营销学知识，这部分培训费用也就成为营销费用的一部分。在这一过程忠，企业现有的财务人员可能会受到一些新的

挑战：为了更科学地处理与分析企业发生的各项营销费用，财务人员需要从营销学的观点去考虑，去分析，他们有时候需要摒弃传统的核算观念，改变旧的工作习惯。例如，企业需要对未来一段时间的营销经费进行预算，传统的预算程序往往采用过去的销售数据加之对未来市场形势的分析猜测，在此基础上进行费用猜测。但是，对于飞速发展的当代市场经济，这种预算方式显然过于保守陈旧，我个人甚至认为，假如企业再继续使用这种思路进行营销费用的猜测，将导致企业脱离市场。在另一篇相关文献中有关于创新型营销工具的分析：创新型营销工具大量出现。传统的营销工具，如报纸广告、人员推销，现在只是营销工具箱的一小部分。电子邮件、网上商店、“风险共担型”广告等新型工具如雨后春笋般涌现。这些工具对销售的影响差别很大，有些影响是短期性，如直接邮寄;而有些则是长期性的，如公共关系。工具的多样化要求会计系统能够提供评估这些工具效果与效率的资料，以便为营销人员选择与组合这些工具达到预期效果提供帮助。①（双向的反馈）确实，企业为了增加销售，费尽心思采用花样繁多的营销手段，对于这些新式的营销工具，对他们的效果往往不能准确地进行预期，而财务人员往往习惯于传统的思维方式，希望依靠于可靠的过去的数据进行猜测。每种营销工具对企业销售额的影响到底有多大，组合工具中每种工具各自的相对贡献多大，集中工具组合时的共生效力如何，这些都是比较难以准确判定的。会计人员就必须利用自己专业上的特长，充分利用各种财务分析指标，提供尽可能详尽准确的市场信息给营销人员，以便更好地帮助他们了解营销决策是如何影响销售领域的成本水平及其他信息。与生命周期理论结合——为了更贴合市场营销学的理论，更好地配合营销人员的工作，财务人员可以采用已经在营销领域大范围被认可的产品生命周期理论，从而做到对企业营销活动自始至终地支持。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。但产品处于生命周期的不同阶段时，产品所面对的市场形势不同，销售量也有很大差别，会计人员必须具有灵敏的意识，及时配合营销人员做好资金预算等财务工作，并及时调整营销经费的投入量。在导入期，销售量增长缓慢，产品开发成本高，新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的。虽然在这个时期很难产生正的利润，但是企业丝毫不能对营销支出有丝毫吝啬，因为新产品就是在这一时期通过各种营销手段打入市场，被消费者所熟知。假如财务人员再固守陈旧的思维模式，按销售额的一定比例决定营销费用投入量的多少，就恐怕要走在市场后面了。在成长期，产品开始为大批购买者所接受，其销售量会急速上升，规模效益开始显现，单位成本下降，新产品销售的利润开始不断增加。但是这并不意味着企业可以忽视营销投入，因为在这一时期市场面临着更加激烈的市场竞争。会计人员应该及时向营销人员提供及时的市场数据，并提供投入与收益的猜测分析，以帮助营销人员更好地开展工作。在成熟期，市场趋于饱和并且会出现强有力的替代产品的竞争。大多数企业在此时为了维持销量往往盲目加大销

售费用投入。所以此时，财务人员应该及时地提醒相关数据，以便于企业进行新产品研发，将营销力量集中到新产品上来。在整个的营销过程中，财务人员应该及时向分析和评估该市场机会，以判定是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势、有利可图，是否比竞争者获得更大的差别利益等;然后，采用决策分析的专门方法，协助营销治理人员，选择最有利于本企业的营销战略。

＆lt;2＆gt;企业内部核算部门结构的创新在新式的营销手段下，财务人员必须转变思维方式，以更大胆的思路进行营销费用的规划。这其实也预示着企业的经营活动存在着很大的不确定性。同时，这对企业提出了更高的治理要求：是否需要在现有的财务部门中在单独分离出一个分支，单独处理营销活动中相关的会计事项。这就是我接下来要说的企业还要在财务核算结构上进行创新。当然，这一决策应由许多因素决定，例如企业的规模，类型，结构等。规模大、结构复杂的企业，由于其日常经济事项繁杂，发生频率高，在单独设立营销财务分支就很有必要；而对于规模相对较小且交易不那么复杂的公司来说，就完全没有这个必要。当然，在实际工作中各个企业还应根据实际情况具体处理。

＆lt;3＆gt;成本归属的变革，并结合作业成本法在传统的成本核算方式下，生产处于主导地位，企业产品成本核算的重点自然放在生产性成本上，而对于其他琐碎的营业费用、治理费用等，就一并即计入期间费用简化处理。当然，那时的营业费用其性质更接近于治理费用，而往往不与产品的成本直接挂钩。但是在日益发展现代经济中，各个企业用于产品研发和营销的费用绝对数额越来越大，与生产成本相比其相对比例也越来越大，，所以，为了更好地适应企业内部治理和经营决策的需要，更科学地反映产品的真实成本以及销售部门的运营业绩和利润实现状况，我个人觉得应该跟深入地分析在企业内部所发生的各项营销费用，并将其科学合理地归入产品成本中。也就是说，在企业全部的营销费用中，应该有一部分是归属于产品成本的，这样一来，庞大的营销费用就有一部份流入产品成本中，那么，归属于期间费用的部分就相对来说少了。当然，将营销费用归属到产品成本中去，决不是机械地全部归入，每个企业都要有严谨的依据，这由每个企业自己的会计政策及核算方法决定。同时每个企业也必须根据自己的实际情况选择合适的成本核算方法。同时财务人员还可以利用作业成本法的相关概念来开展相应的财务工作。假如可以将作业成本法应用到营销费用的会计处理程序中，这将会是一种更科学、更符合当代新经济形式的财务处理手段。我们都知道，传统的企业生产，是以产品为中心的，而现今的生产是以市场为中心。按照传统的成本核算方式，我们通常将企业的成本分为生产成本和期间成本。生产成本被认为是与产品实体的形成有直接关系得各项耗费，因而，传统的成本核算方式（制造成本法）主要是进行生产性费用的归集和分配。期间成本，也就是非生产费用，是无法和产品直接联系的，依照现行会计

制度的规定，这部分费用应全部作为收益性支出在费用发生当期记入“营业费用”或：“治理费用”科目，以期间费用的方式从当期收入中得到补偿。但是对于某些数额巨大且影响期间长的营销费用，如广告费等，这种处理方式显然不合理，也不符合收入与费用配比的原则。所以比较合理的方式就是使广告费用无形资产化。美国的Nonald。J。Lewis（1991）认为“将营销成本计入产品成本可以为营销经理提供相关的信息，从而有助于他们进行客户盈利能力分析、定价决策、进入或退出某个产品市场的决定，而作业成本法的原则适用于将营销成本追溯到产品成本中去。”②作业基础成本法（ActivityBasedCosting，简称ABC），是以作业为基础，通过对作业成本动因的分析来计算产品生产成本，并为企业作业治理提供更为相关、相对准确的成本信息的一种成本计算方法。作业基础成本法是以“作业”为中心，建立起以作业为基本对象的科学的成本核算和控制系统。将其运用在营销费用的处理中，首先要建立一个营销中心。在近些年的很多学术文献中，已经有很多学者开始关注作业成本法在产品成本核算领域的运用。而我个人认为，将作业成本法运用于、营销费用的会计处理则更具有科学性，因为营销费用核算的工作与传统的会计成本核算思路不同，因此也就需要具有革新性的新方法，新思路。在作业成本法的运用上，如何进行费用分配自然是工作重点。首先，我觉得企业应先确定作业中心。当然，以每种产品各自设立一个作业中心是最理想的方案，其产品成本核算也最科学，但是，把成本核算到如此细致的地步是不可能的。尤其在产品线庞大的企业，为每一种产品的销售活动都设立一个作业中心，将大大增加财务人员的工作量和复杂程度，企业在精确成本核算上的成本开销可能会大于新式的成本核算方法所带来的收益。所以，为每一种产品的销售都各自设立一个作业中心的方法不具有可行性。作业成本法要求确定与营销活动相关的成本驱动因素，如：广告、销售和市场调查时间，从而可以更好地将营销成本分配给产品。作业成本法主张适用合适的可确认的成本驱动因素分配事物推销成本。我个人觉得，可以以各项营销活动作为作业中心，如广告活动、促销活动、市场调研与市场定位活动、营销人员的培训活动、产品售后服务费用等。但是在实际工作中，一个企业的营销作业可能成千上万，财务人员必须根据会计计量的重要性原则，选择主要的营销平台，并将不重要的营销平台进行合并。通过这样的步骤，把全部的营销费用分配给每一项营销活动。这样一来，企业同时还可以进行另外一项工作，通过财务人员的成本分配工作成果，财务人员可以继而更具营销人员的相应要求，再计算一些有用的营销评价指标，从而营销工作人员就可以知晓每一阶段的营销工作的绩效如何。通过改进或剔除低效率的营销活动，拓展高效的营销方案，来完善整个企业的营销系统，以达到增加销售，提高市场占有率，提升品牌知名度，最终增加利润的目的。还要注重的一点是，作业成本法与传统成本制度不同的是，作业会计先要确认有何种作业消耗了费用，然后再计算每种作业所发生的成本，即以“成本动因”为基础对成本进行分配。这些“成本动因”也不再局限于传统会计成本制度的财务变量，

而是集财务变量与非财务变量于一体，并且更加重视非财务变量。将作业成本法运用于营销成本的会计处理，可以有助于将营销成本清楚地分配到最终产出（产品、顾客等），而不是将它一笔划入当期损益;而且在分配营销成本时不仅仅只是以销售额为分配基础，而是采用多个变量为基础。有些早期对营销成本研究的文献中已经提及用其它变量作为成本分配的基础，如人员推销的成本分配基础还可以包括预计付出的努力以及拜访的时间间隔。当然，这种方法和前面谈到的将总的营销费用分配一部分给产品成本的方法并不盾，这两种方法是从不同的角度与眼光来看待企业发生的总的营销费用。并且我个人认为，应该将这两种方法结合起来，虽然，作业成本法有利于企业进行营销绩效评估，改进营销工作方案，提高销售效率，但是当企业发生了巨额的销售费用时，我个人观点还是支持将部分销售费用归入产品成本中去。企业可以先进行作业成本法的核算，确定每一项营销活动的成本，然后再将各项营销成本分配归入相应的产品成本中去。其实这样的核算程序是结合了传统和现代的方法，将营销费用想法设法归入产品成本体现了比较传统的成本核算思路，而运用作业成本法将全部成本按各项活动进行分配又是现代的成本核算理念。我在另外一篇文章里看到了一个作业成本法的例子：对采用“Heinz”品牌名称的所有产品进行品牌成本分层的例子：（1）个体输出单元水平的产品成本。比如在售点用折价券换取一罐烘豆的成本。（2）个体产品批别水平成本。比如Heinz因零售商为促销烘豆罐头将其放于有利的货架位置而给予的折让。（3）相关产品线成本。这些成本要分配到Heinz旗下所有的罐装食品上。（4）扩展产品线成本。这些成本要分配到Heinz旗下所有的食品产品上。（5）品牌水平成本。这些成本要分配到Heinz旗下所有的产品上。在这个案例中，揭示了另外一个值得借鉴的观点：“Heinz”品牌产品巧妙地运用了作业成本法的思路解决了品牌价值的核算思路。所以，财务人员可以在营销人员的指导下，将企业的品牌价值区分为若干成本水平，将每个成本水平作为作业中心，将品牌价值视为有形资产进行会计处理。假如不采用上面的思路，则会计处理程序中会存在着很大的灵活性，到底计入无形资产的比例是多少，依据什么标准，目前没有明确的会计准则可以作为指导。所以，这中间就有很大的舞弊可能，财务人员可能利用这个法规漏洞进行财务信息的粉饰，掩盖企业真实的经营及财务状况。因此，无论是企业的外部审计人员，还是内部审计人员，都应对这一过程进行严格控制，以防范会计作假。这一方面的财务工作也可以归入上面提到的审计职能中。这里还有一个相关的概念：增值成本。增值成本可以使顾客感到产品或服务的价值增加了。作业成本法的发展恰恰能提供更可信的计算长期增值成本的方法。零售商品牌及无品牌产品的兴起也成为现代商业市场发展的新趋势。一些制造商生产无品牌的商品，即只提供简易的包装，缩减各种营销开支，为的是以较低的价格出售商品。这种策略的成功引发了人们对营销成本中到底哪些是增值成本的讨论。这需要对顾客价值体系和各种营销成本进行系统分析以区分出增值成本与非增值成本。增值成本也出现在很多学术论文

中，用于评价营销策略的效果及其为企业可带来的利润。

（四）财务人员应该对营销活动进行全程参与并加强审计会计人员要自始至终地支持营销活动，就是说会计人员要参与营销活动的每一环节：市场调研、市场定位、产品设计研发、产品生产、产品销售以及售后服务等。市场营销活动的第一个环节是市场调研，在这一环节中，会计人员要为营销人员提供他们所需要的各项有关财务及市场数据，例如当前市场上各种产品的市场占有率、消费者的需求偏好等。不仅如此，我们还不能忽略会计人员对全程营销业务活动的审计职能。我们都知道，距举例来说，业务招待是营销人员工作的重要一部分，而恰恰就在这一活动中，业务招待经费的控制是相当难的，会计人员事前需要做好营销费用预算，而我觉得，这种预算很可能偏离实际支出，但偏离实际时，是坚持原先的预算，还是进行改进，这些问题都需要讨论。财务预算要配合营销工作，对于不同的季节、不同的地区，不同的客户年龄层，不同的分销渠道，企业会面临不同的市场情况，营销人员需要采用不同的营销战略，这必然要求财务人员也要具体处理各种情况，作出不同营销预算方案。与此同时，财务人员必须时时追踪市场的最新发展，以便随时根据市场的变化调整营销费用预算。同时财务人员在事后还必须及时根据企业实际完成的销售情况分析营销费用所带来的收益，时时了解收入与费用配比的情况。同时我觉得，营销费用预算本身就是审计工作的重要一部分，会计人员应该在分析过去财务及市场信息的基础上，结合新的市场形势的发展和企业在新时期的发展目标，制定合理的营销费用预算，这一方面可以有助于整个企业的财政资金预算，另一方面，这也有助于对营销人员进行经费控制。不只如此，营销人员的每一笔花销，都应提供相应的费用凭证，会计人员应对每一笔费用进行具体的登帐记录，每一笔费用的包销都要进行严格的内部控制，由相应部门的主管人员一一签字审核、批准，要做到任何一笔费用都要知道其出处，对于任何一笔费用，都要随时找到可以负责的主管人。不仅如此，企业主管人员必须要求营销人员为他们所提出的营销花费提供充分的理由，以防止挥霍浪费和贪污现象，这也有助于治理层的治理。（五）关注营销过程中形成的品牌价值企业的治理者及财务人员同时还应该给于非凡关注的就是在营销活动中形成的品牌价值。的确，很多企业的产品是有品牌价值的，非凡对于那些知名的产品和一些高档奢侈消费品。同时，如何树立企业产品的品牌形象，形成更高的品牌价值也是营销人员的工作重点。从会计角度上来讲，品牌是企业一项重要的无形资产，随着人们对它的熟悉的不断深入，对品牌价值的计量测算也越来越受到关注。我们不难想象，企业形形色色的营销活动中必然有助于形成企业的此项无形资产，所以，另一件值得财务人员关注的事项就是：如何从总的营销费用中分离出可以归属如无形资产的部分。根据我国最新的《企业会计准则2006》的规定：企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产。但是，我个人觉得，在进行营

销费用的会计处理时，企业往往面对这巨大的费用发生额，而且这些巨额的费用确实在无声无息地形成着企业的无形资产——品牌。假如换个角度来思考，比如我们都知道，企业某一期间的收入与费用应该配比，当某项费用支出的收益期间跨越多个会计期间使时，应该将此项费用分摊计入几个会计期间，做到每个期间的收入可以与这个期间的费用向配比，同时这也符合权责发生制的要求。依此类推，我们可以很轻易地理解到，企业假如在营销过程中发生了一项大额的支出，而这项费用将给企业带来长期的收益，假如直接将其计入当期费用，不仅将严重营销当期财务信息的质量，还可能对营销工作的绩效评估造成干扰。比如A企业2007年2月发生了一笔500万元的广告费支出，在多数情况下，这500万元的广告费支出是不可能在当月为企业带来正的销售利润，很可能A企业2007年2月份的净利润为负值。假如财务人员循规蹈矩地进行会计处理，这不仅可能错误地恶化企业的财务状况，还可能是营销人员误会，以为这个广告是失败的营销手段。可是，很可能在接下来的几个月，这项广告回发挥强大的宣传效应，为企业带来惊人的销售业绩。以上的例子是个假设，但是我们却不难在现实的经济社会中找到这样的例子：以上众多的例子都说明了企业为了创造良好的品牌信誉，不惜花费重金打造，并且其收益往往波及未来很长一段时间，所以我觉得，财务人员应该谨慎分析企业的销售费用，并选择合理的标准，将可以归入无形资产的销售费用计为品牌价值，而不能将巨大的营销费用一并作为当期收益性费用来处理。当然还有另外一点应该注重，就是会计核算中的重要性原则，假如企业当期的广告费等营销费用的数额不大，就可以一并计入当期收益性费用，以简化会计核算工作。但是如何进行品牌价值的计量是一项很有难度的工作。品牌对于任何一个拥有他的公司来说都是无形的。品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌是产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。以上是从市场营销学的角度分析品牌价值，这完全是定性的分析。③品牌价值的直接体现是一系列定性指标，如顾客认知度、产品功能、功能指数、性价比等，故很难对其进行全面的评判，也很难用货币量化或确指。④即使是财务人员，也必须先从定性的角度出发来分析品牌的价值。在这一方面，财务核算人员必须改变以往的观念，仔细分析各项费用与每项产品销售活动的相关性，尽量科学地分配所有的营销费用。在判定分配进入产品成本的期间费用比例时，财务人员要综合考虑多方面的指标与信息，因此，这是一个非常复杂和有难度的程序。与此同时，我们可以采用一些新的成本核算方法，如作业成本法，和一些新的财务分析指标，如顾客盈利率等。

四、案例分析

由于本文所述的关于市场营销费用的会计处理方法是创新的，无法找到实际案例，所

以本人假设一个案例，并用本文所阐述的方法进行具体解释，目的是为了说明如何进行实际操作。假设APPLE公司是一家日化企业，他们主要致力于生产各类洗涤剂，现假设其产品有A，B，C，D四种，当然，对于现实生活这个假设过于简单，，本文只是为了更加简单明确地说明如何进行相关的会计处理。正如前文所述，会计人员在进行市场营销费用的处理时要全程参与企业的营销活动，所以会计人员应在市场调研，分析与定位阶段就与营销人员进行工作配合。本文引入了一个新式的会计处理方法：作业成本法。在这里，作者将利用作业成本法的思路来进行说明。作业成本法运用的第一个步骤就是科学合理地确定作业中心。在前文中介绍了很多确定营销作业中心的方法，这里就以各种营销活动来确定营销中心。在本案例中，可确定的营销作业中心有市场调研与分析，市场细分与市场定位，广告中心，促销中心，直接营销中心，营销培训中心，产品售后服务中心等。对于日化用品如洗衣剂，洗发剂等产品，产品的售后服务中心可以不采用，因为这类产品不像家用电器类的产品那样，会产生很多的售后维修等事宜，与此同时，这类产品需要加大促销投入。在市场调研阶段，企业可以委托专业的调研公司来进行调研，也可以派遣自己的营销人员进行调研，无论采用何种方式，都会产生相应的成本费用，按照传统的会计处理方式，所有的营销费用都会作为期间费用进行处理，财务人员几乎不会具体分析各项费用，而直接一并处理。本文所提到的市场营销费用的会计创新，很重点的一部分就是成本归属的变革。财务人员应该在理性分析的基础上，尽可能合理地确定所有营销费用中可以归入产品成本的部分。对于以何种指标作为分配标准，目前不能得到统一的明文规定。所以作者认为每个企业可以根据自己的实际情况采用适合自己并且可行性高的标准。在此案例中，企业可以采用这种方法：对于产品价格中所包含的品牌价值，企业可以将自己的产品与市场上其他企业的产品相比较，来确定产品中所包含的品牌价值。当然，可能所有的产品都有自己的品牌价值，在剥去了自己产品与其他企业产品的价格差异继而确定品牌价值后，当然还会存有一部分品牌价值，但是为了会计稳健性和成本效益原则的思想，就不再继续计算品牌价值了。这一部分的品牌价值是计入无形资产的，而如前文所述，在营销人员的营销努力下，巨额营销费用的一部份可以有一部分计入产品成本，这一部分费用的性质有些类似于无形资产。假设A的单位售价为100元，在同类产品中属于高价位；B的单位售价50元，C的单位售价30元，均为中等价位；D的单位售价为10元，属于低档价位。在促销中心，企业的营销活动包括派送赠品，在各大卖场中进行现场的促销活动等，我觉得促销中心中所产生的各种费用，大都及时被消耗掉，而且这部分支出的数额便于计算，同时，这些费用比较轻易确定归属。所以作者建议将促销中心的支出计入产品成本。而在“市场调研与分析”和“市场细分与市场定位”这两个阶段中，因为企业往往是根据具体的某一项产品进行营销工作，所以这两个阶段的成本归属也比较明确，本人认为在此案例中可以将其归入各自的产品成本，究竟这也是企业为了使产品更优秀而付出的代价。在

直接营销中心中，存在着很复杂的成本支出，包括销售人员的差旅费、奖金、业务招待费等，而且，这些费用不能很轻易地确认费用归属。对于如何划分这部分的费用，企业可以使用产品的销售量为分配指标，但是这还是传统的思维方式，而且，这一方式的一个很大的弊端在于它不能很好地衡量营销人员的工作成果。因为有时候，很多的费用花费在了没有效果的产品上，而有时候，销量大的产品却花费了很少的营销支出。在营销培训中心中，营销费用的处理也同直接营销中心相类似。

五、结论及启示

综上所述，在不断变化的市场形势下，企业的营销人员时刻依据市场变化在做出战略改变，财务人员也当然应该改变陈旧的会计核算思路与程序，这种改变应该是全方位的，从企业财务部门结构设置到宏观的，微观的会计核算方法，同时，财务人员还应注重在营销过程中所形成的无形资产，如品牌价值等。由于在营销经费的使用过程中，存在着很大的贪污舞弊的可能性，所以财务人员还要加强这方面的审计工作。当然，目前对于营销费用的会计处理还没有明确的具体会计准则予以规范，所以财务人员也可以灵活地运用自己的职业判定进行创新，所以这是很有发展前途的一个研究领域。