自媒体时代医院宣传的理论与方法

自媒体时代医院宣传的理论与方法

作者：侯丹丹

杨中华

来源：《健康必读·下旬刊》2012年第01期

【中图分类号】R19 【文献标识码】A 【文章编号】1672－3783(2012)01－0153－01 自媒体与报纸、电台、电视、新闻网站几大媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效等，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。自媒体时代语言在医患交往中承载着重要的道德功能，美德伦理的失范、医患交往地位的失衡、道德陌生感和不信任感的产生等问题对和谐医患关系的构建有着重要影响。在医院宣传工作中应该引起足够的重视。

（一）自媒体时代医院宣传应坚持医患平等理念:自媒体是平民化、私人化、自主化的传播，其理念是平等对话、信息共享。立足普通公众，关注普通公众，不仅日益成为新闻舆论的一个源头，甚至在某种程度上引导着社会舆论的走向。比如大众媒体直接从自媒体这个公共信息平台上寻找新闻线索，特别是都市类报纸记者、新闻网站记者更倾向于从微博入手寻找信息源；新闻网站将新闻分享到微博的入口，许多政府机构直接注册微博。可见，自媒体正在以其特有的传播理念影响着媒体的发展方向，同时作为民情民意表达平台，不仅越来越受到政府的关注，而且还可能左右事件本身走向及未来发展趋势。

因此医院宣传应适应时代的发展，医务人员应关注道德的表达功能，注重“习惯成自然”的职场道德语言的养成一种道德语言在特定的情感场合中长期的多次使用，使它们日益形成或褒或贬、或抑或扬的道德氛围。对医务人员来说，这些语言的使用，一开始是他律的，但慢慢的在使用中被承认和接受；而后受到语言规则的巩固，习惯成为自然。医院应关注道德的表达功能，营造出温暖的、和谐的语言交流氛围。

（二）自媒体时代医院宣传坚持同向传播价值:新闻学理论认为，传播价值取决于传播主体和传播客体的需要。自媒体运行过程中，传播主体与传播客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种价值的同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。

当前，医院在文化建设上，较多地关注物质文化即“硬件”建设，对于语言方式文化中的“软件”即体现出“以人为本”的细节文化关注不够。医疗卫生发展仍不同程度存在重治疗、轻预防，重规模发展和基础设施建设、轻精细化管理和机制转换，重技术服务、轻人文建设等问题，这些突出矛盾必须优先解决。”医院应该从关注病床、设备和道德规范的制定转变为对医务人员人文素质的培养，关注医患沟通中医务人员的语言和身姿语所承载的道德功能，注重其良好语言习惯的培养。

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（三）自媒体时代医院宣传善用网状传播路径:信息源决定了传播的方式和路径。自媒体的信息源遍布民间，每一个公众只要有手机或网络，都可以将文字、图片、视频、音频传送出去，而接收者同时又可以是下一个发送者，新闻的生产者、发送者与接收者不再有身份区别，记者和受众的概念模糊甚至消失。所以，自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的扇形模式，而是多对多的网状模式。同时，不同的载体之间信息发送路径完全没有技术屏障，在公众之间自主交叉互播，这比传统媒体既定的传播渠道要复杂得多，受众量大得多。

自媒体时代医务人员职业道德语言的培养应引起重视。医务人员的医德行为是道德品质的外在表现，其道德语言习惯的养成，需要医院提供良好的培养，加上道德规范、语言规则的强化，使其转化为一种自觉行为，形成一种“习惯成自然”的语言交往方式。媒体应关注道德的激发功能，明晓语境中的“善”的道德术语与心理支持之间的联系。在医务人员的职场生活中，必然要受到社会舆论和他人评价的影响，从而会在“善”的语境中与个人心理赞成之间或在“恶”的语境中与个人心理厌恶之间产生一种比较稳定的联系。

（四）自媒体时代医院宣传高速传播时效:时效性是新闻的生命力所在。自媒体时代，新闻发布的技术门槛和“准入”条件降低，不需要成立专业媒体机构来运作，也不需要相关部门审批，新闻生产流程更没有规章制度约束，任何人都可以在博客、微博、论坛、MSN、QQ上发布新闻，信息会很快在这些载体之间互播。自媒体成为时效性最强的媒体已是不争的事实，因此，记者们早已学会通过博客、微博来寻找新闻线索，让自媒体成为其他媒体的信息源。 应以客观公正的报道增进患者对医者的理解。随着社会的进步、生活水平的提高，人们对于健康的要求日益增高，同时患者的维权意识也日益增强，医疗一旦出现不良结果，往往就会引起关注和究因。医生自感压力很大，一旦出现不良结果，患者首先倾向于怀疑医务人员的责任心和关怀心。此时，如果媒体的报道不真实、不客观，往往会起到推波助澜的作用，加深社会对医务人员的误解和不信任。医学是一门探索性、不断进步发展的科学。因此媒体在报到时应充分了解事实，尊重事实，全面、客观地报道事情的发展及原因，让社会了解医学的无奈，让人们用宽容心态看待医学。

宣传中要注意树立榜样人物，以激发医务人员的敬慕、向往之心和学习热情，用具体的事迹感染他们，这些完美的人格会激发起人内心的信念，以支持其不断地调节和控制自己的言行。另一方面，要不吝褒奖，注重报道辛勤工作的医务人员形象，关注医务人员的心理，给平凡岗位上的医务人员一些关怀和理解。

总之，自媒体时代语言在医患交往中承载着重要的道德功能，美德伦理的失范、医患交往地位的失衡、道德陌生感和不信任感的产生等问题对和谐医患关系的构建有着重要影响。在医院宣传工作中应该引起足够的重视。 参考文献

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［1］ 王亚峰,霍修鲁.医生的困惑与反思——医患沟通与人性化服务［M］.北京:人民军医出版社

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［3］ 教育部,卫生部.教高［2008］9号. 关于印发《本科医学教育标准-临床医学专业（试行）》的通知［S］.北京:教育部、卫生部

［4］ 教育部.教高［2009］4号,卫生部关于加强医学教育工作提高医学教育质量的若干意见［S］.北京:教育部.