白酒市场调查方案设计

市场营销2062班

指导老师：

目录：

一． 市场调查前言······2 二． 调查主题和背景·········3 三． 调查对象和实施范围·····5 四． 调查方法及人员培训·····5 五． 调查项目和内容·········6 六． 调查问卷设计···········7 七． 调查资料整理分析方案···9 八． 调查方案的执行时间·····14 九． 实施调查建议··········· 14 十． 市场调查费用预算········14

：1

面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的

白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀的成功表明，应该通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。

一般地，作为酒主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些一般比较少采取采购行为。又根据《2008年6月中国白酒行业市场分析月度报告》趋势预测：其一，在运费、粮食等各种成本价格持续上涨的情况下，在即将到来的白酒旺季，将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下，我们受白酒行业协会委托，进行“白酒市场调查”的调研活动策划。主要通过实施本次调查主要从经销商处了解白酒市场现状，包括市场上主要白酒品牌优缺点、不同档次白酒品牌在各区域所处地位、影响消费者购买行为的因素、白酒品牌市场发展前景等问题。通过市场调查，可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析白酒市场营销的资料、数据、信息，使白酒企业能够制定有效的市场营销决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；可以掌握白酒企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。可以说，市场调查是企业取得良好经济效益的保证。使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解这两种方法并掌握一定的技巧。问卷调查是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了解的消费品背景、市场行情等有一定的了解，并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数。

：

（一）主题：调查主题主要分为以下三类酒品，高档白酒：五粮液、茅台、剑南春…… 中档白酒：道光廿五、板城烧锅、黑土地、半亩地、东北庄园、百年公主、丛台酒、老白干、天庄酒、全兴大曲…… 低档白酒：简装板城烧、石门烧、泥坑、绵竹大曲……各种酒品在消费者和经销商中的评价和观念以及各自的分销渠道。

（二）调查背景：内在原因即是中国白酒自身的问题来看，主要表现在如下方面：第一，国内白酒市场混乱，市场集中度低，市场竞争激烈。白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内”的思想，认为要进军国际市场必先在国内市场上占有一席之地。近年来，伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液的毛利可以达到70％以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”，甚至是以此作为一种手段，来反向操作国内市场。 第二，白酒进入国际市场存在文化上的障碍和整体品牌形象打造不力的难题。文化是品牌永恒的沃土，没有文化，品牌就大失光彩。当今，中国对世界其他国家的吸引力在

2

不断增强，因此，本土白酒企业应积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。五粮液集团喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示出白酒行业已经有了民族责任这种思想意识。然而，五粮液旗下的火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、浏阳河等百余个品牌，却存在定位重复、卖点散乱、形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象。要打造一个世界性的知名品牌，白酒品牌开发必须继承民族文化传统，用中国博大精深、包容万象的历史文化去锤炼这个民族品牌，展现中国酒文化的思想和精神，传播中华民族文化的精髓，彰显中华民族的精神。在这一点上，中国白酒企业显然做得不够。第三，人才缺乏。广东诸葛酿公司总经理陈宇认为，人才是制约白酒出口的关键因素，目前，还没有专门的人才来运作这块市场。当今，很多企业正在瞄准海外市场，诸葛酿正在做出口的准备，主要面对的国家是东南亚、日本、韩国等，其中韩国市场的启动正在运作中。因此，白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，它需要白酒专业的知识，白酒营销知识，还需要专业的国际贸易知识，但是中国白酒企业缺乏这些方面的专业人才。白酒国际化仅有热情，有资金，这还不够，还要有人才。当然，白酒国际化上的困难远远不止以上几点。有人提出，中国白酒基础性研究不够，白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，市场开发工作滞后，缺乏资本运作等等问题。

2008年白酒行业竞争状况总结分析1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升，2008年白酒企业各项费用有不同程度的增加：其中销售费用同比增长28.24%；管理费用同比上升了22.46%；财务费用大幅提升38.28%，三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。2、强者恒强 利润集中于行业龙头，随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象；茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力。而且，由于高端白酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面，水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在2007年大幅度增长。剑南春也在2007年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin＆sprit集团开展了合作。2008年，四川剑南春集团携手V＆S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。4、白酒品类竞争领域细分化。竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。·香型更加多元化：全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。度数细分加剧：高度白酒与低度白酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。概念细分：口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。5、中档白酒市场竞争加剧，在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。2008年，茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。袁仁国对经销商的最新任务是：考察系列酒“铺货率”指标，从而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后，200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的重点运作能在2009年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市场研究中心认为，茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。6、中小规模企业压力加大。在激烈的市场竞争中，中小企业为了跑马圈地，拓展生存空间，资金原本就很紧张，加上从2007年延伸到2008年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企业的资金更加紧张。其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较为严重，目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。7、白酒企业业绩分化日益明显2008年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。行业利润率均比去年同期有所提高，显示出较好的成本转嫁能力。大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。半年报同

3

时表现出酒类公司调整产品结构，推行高端战略的特点。但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。由于受主业增长和投资收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%；酒鬼酒净利润同比增长187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾酒上半年净利润则同比下降

76.53%。8、产品结构进一步优化。近年来，许多大型白酒企业开始清理产品线，优化产品结构。名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出场价在5元至100元之间，其中每瓶5元至30元的产量占50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余为少量高档或低价白酒。五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。公司高价就上半年的收入同比增长

10.80%，毛利率达73.53%，同比提高0.76%；中低价位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降为18.21%；酒类综合毛利率为59.15%，同比下降1.36%。五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。 ：

（一） 调查对象：以国内白酒经销商和各地区的消费者为调查主体，从中各随机抽取

1000名经销商和消费者作为调查的具体对象进行问卷调查或者座谈访问。

（二） 调查实施范围：主要针对所实施调查的城市或者地区，白酒生产地区和各个品牌

所占领的主要城市，调查可以在街头，酒店，酒吧，各地经销商地点，超市，城乡结合部…………

：

调查方法：

按照SWOT的对点调查形式进行，运用普查、统计、重点抽样、数据收集、酒店商超老板的直面交流、促销员的直面交流、数据和调查资料的整理分析、信息查询等，分别对受调查白酒市场的优势、劣势、机会、风险进行多层面摸底。执行这些工作的形式为：对乡镇计划两天的时间，早上7点出发，拿着地图、表格、稿纸等。与渠道沟通时采取现场记录和车上记录的办法，然后在行走的路上再进行所记录的信息的真实性进行团队讨论和分析，晚上整理信息。在调查地区的调查方法为，先进行海排。对本地的市场大概情况作个初步的掌握。然后采取按时间到各个地点（酒店，商场，超市……）的办法逐个对每条大小街道的终端进行普查、统计、并且对B类以上的终端进行直面沟通，向他们了解各地市场情况，以较坚决的态度向他们传播我们必做的决心。在城区同样是按照每天的数据，每天整理分析，包括信息在内。 调查问卷

问卷从“白酒产品市场现状”、“主流品牌市场状况”及“消费者行为现状”等几个方面进行设置。问题设计采用封闭式

、开放式结合，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项或多项，对该题进行作答。

调查人员培训：

培训的步骤 在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，必要的培训包括：

（一）基础培训 每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训，学会入户技巧、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。特别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。具体有这几方面的内容。

1） 态度训练 目的是让访员明确访问工作对市调的客观性、科学性的重要作用，通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。 2） 技能训练 目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效完成访问任务。 * 调查概要：含调查名称、调查部门及负责人、联络处、每位访员访查数、 * 调查日期、期间检查日、回收日。

* 基本注意事项。含必须遵守指示及熟悉问卷内容等。

* 访员携带物品。含受访者名册、问卷、调查手册、身份证明书、赠品、地图、铅笔、纸夹等。

4

* 访问员注意事项。含注意服装及措辞、明白表明身份及注明调查目的、确认是否受访者本人等。 * 无法调查时。遇到受访者搬家、不在、死亡、疾病、拒绝受访、去向不明时，终止调查。 * 对受访者之释疑。说明抽样方法及不公开姓名的原则等。

* 问卷结构。含结构概要、特别注意事项、询问方式及登录方法等。

* 访谈间须注意事项。含不使受访者看调查项目以外的资料，制造良好的气氛，记录问题之解答，避免漏列及使受访者乐于受访等。 * 访问完毕须注意有无遗漏事项。

* 回收期限。按期限完成并缴回问卷及应缴物品等。 * 有关访员的报酬事项。

3） 问题处理训练 在访问过程中，访员常会碰到这样或那样的问题，如受访者不愿意配合，找不到被抽到的样本等。此时，如果访员经过训练，他们就知道该如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、访问结果产生不良影响。 对于抽样员和复核员，督导也会提供基础培训。掌握有效的抽样方法和复核方法。 （二）项目培训

* 问卷讲解 由调研督导（专业调研机构、市场调研公司）人员提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。即采用授课的方式先从认识上加以训练。

* 模拟 将访问员两两配对，设置作业情景，让访员进行具体操作，模拟访问员和被访者的问答，检查他们在模拟中存在的问题，并加以指导、纠正，进一步掌握操作技巧。

3）陪访 为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心，督导和兼职助理督导要陪伴一些访问员到消费者场所做试访，并记录访问员的问题和特殊事件。目的是使访员从实干中提高技能，掌握技巧，激发访员的学习兴趣。

4） 跟访 对于一些访问员，要求在培训完成后实地去完成一个访问，督导要记录访问过程中出现的问题，帮助访员有效解决。

5）试访小结 等所有访问员完成试访后，督导要召集所有访问员集中进行问卷检查和讨论，向每个人讲解出现的问题或者不足之处，同时对于共同的问题提供解决的办法 ：

调查内容：

1、各地酒类竞品状况（促销、价格、手法）

2、各地的消费特征（喜好、品牌忠诚度等） 3、市区与乡镇的消费区别；

4、市区与乡镇渠道的销酒的特征；

5、本地经销商现状（代理品牌、公司规模） 6、酒店和商超的销酒特征； 7、竞品在渠道中销酒的形式；

8、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等） 9、着重掌握与我品牌相等的品牌（比肩幅动） 调查项目：

1.消费形态 （自饮市场 餐饮市场）

2.消费偏好 （终端调查） 对品牌的喜好或者酒味的喜好

3.品牌认知 消费者最喜欢的品牌 品牌选择的不确定性 品牌认知受潮流影响 4.通路价差 一级代理 二批通路 酒店毛利

5.进店费用 弱式和新品牌 中低档酒 中高档酒 ：

白酒市场调查问卷表

1、以下品牌最主要的优点和缺点分别是什么，请在品牌名后的括号里填序号，可多选：

5

五粮液 （ ） 茅台 （ ） 剑南春 （ ） 水井坊 （ ） 泸州老窖 （ ） 全兴 （ ） 郎酒 （ ） 沱牌 （ ） 汾酒 （ ） 西凤 （ ） 洋河 （ ） 双沟 （ ） 小角楼 （ ） 江口醇 （ ） 金六福 （ ） 浏阳河 （ ） 尖庄

（ ） 金剑南

（ ）

五粮神

（ ）

古井贡

（ ）

优点：1、口感好 2、包装好 3、合理的价格结构 4、广告投放力度大 5、品牌诉求明确 6、价格体系管理得当 7、品牌定位恰到好处

缺点：a口感不好 b包装不好 c价格结构不合理 d广告投放力度小 e品牌诉求不明确 f价格体系混乱 g品牌定位不当

2、您认为以下品牌在市场上分别处于什么位置，请为他们排序，最受市场欢迎的为1，最不受市场欢迎的为10，若该市场无此产品，请填0。

五粮液 （ ） 茅台 （ ）

剑南春 （ ） 高档品

水井坊 （ ） 金剑南

（ ） 国窖1573 （ ） 牌：

红花郎酒 （ ） 洋河 “蓝色经

典” （ ） 五粮神 （ ） 泸州老窖 （ ）

其他你认为在市场上最受欢迎的3个品牌：

（ ） （ ）

（ ） 中档品金六福 （ ） 郎酒 （ ） 五粮醇 （ ） 牌：

江口醇 （ ） 小角楼 （ ） 皖酒王 （ ） 小糊涂仙 （ ） 洋河 （ ） 古井贡 （ ） 其他你认为在市场上最受欢迎的3个品牌： （ ）

（ ）

（ ）

红星二锅头 （ ） 沱牌酒 （ ） 江津老白干 （ ） 火爆酒 （ ） 兰陵 （ ） 板城烧锅酒 （ ） 北大仓

（ ） 黑土地 （ ）

其他你认为在市场上最受欢迎的3个品牌： （ ）

（ ） （ ）

3、所在区域消费者比较偏好什么香型的白酒产品？偏好程度最高的填4，最低的填1 清香型 （ ） 酱香型 （ ） 浓香型 （ ） 兼香型 （ ）

4、当地白酒消费用途依次为： （ ） （ ） （ ） （ ）

a）家庭消费 b）餐厅消费c）夜场消费d）送礼

5、据你所知，下列因素中对当地消费者的购买行为影响最大的4个因素依次为： （ ） （ ） （ ） （ ）

a）商业广告 b）品牌知名度 c）产品价格 d）包装 e）品牌名称 f）销售员推荐 g）促销礼品 h）其他

6、你认为下列促销方式中对消费者的影响最大的方式是： （ ）

a）礼品促销（赠送其它产品） b）直接降价促销 c）买一赠一（赠同样的产品） d）抽奖活动 e）其他

6

7、如何评价当地品牌更替速度：

（ ） a） 快，b） 一般一年一个畅销品牌c） 慢，d） 消费者品牌忠诚度较高，e） f） 一般，g） 品牌做得好的话，h） 畅销两三年没问题

8、当地市场畅销白酒主流度数是： （ ） a）38ob）45oc）52od）52o以上

9、当地市场白酒产品主流价位是：（

） a）10元以下b）10-30元c）30-50元d）50-100元e）100元以上

10、高档白酒主要销售渠道是： （ ） a）酒店（饭店）b）商超、c）专卖店

11、你认为哪种竞品对白酒市场份额的威胁最大： （ ） a） 红酒b）黄酒c）保健酒d）洋酒

12、当地市场外地酒和本地酒的市场份额比例大概是多少？ （ ）

13、当地最畅销的本土品牌是 （ ） （ ） （ ） (按市场份额，写出3个)

14、当地最畅销的外地品牌是 （ ） （ ） （ ） (按市场份额，写出3个)

15、你选择经销商产品时最看重因素依次是什么，按最重要到最不

重要排序：

（ ）

a）企业实力b）产品知名度c）厂家支持力度d）利润空间e）市场需求量

16、当地大概有酒店家，其中三星级以上酒店（）家，大型超市（）家，本土超市大概（）家，酒

水批发市场（）个。

17、未来3年，您认为以下品牌谁的市场前景更好，请问下列品牌排序，在前景最好的品牌后填1，最差的品牌后填10。

高档品牌：五粮液（ ）茅台 （ ）剑南春 （ ）水井坊 （ ）泸州老窖 （ ）金剑南 （ ）国窖1573 （ ）红花郎酒 ( )洋河 “蓝色经典” ( )五粮神 ( ) 其他你认为市场前景看好的3个品牌：（ ）,（ ），（ ）

中档品牌：金六福 （ ）郎酒 （ ）五粮醇 （ ）浏阳河 （ ）江口醇 （ ）小角楼 （ ）皖酒王 （ ）小糊涂仙 （ ）洋河 （ ）古井贡 （ ） 其他你认为市场前景看好的3个品牌： （ ）（ ）（ ） 低档品牌：红星二锅头 （ ）沱牌酒 （ ）江津老白干 （ ）尖庄 （ ）火爆酒 （ ）兰陵 （ ）板城烧锅酒 （ ）北大仓 （ ）黑土地 （ ）

其他你认为市场前景看好的3个品牌： （ ）（ ）（ ） 受访者姓名： 联系电话： 经营项目： 地址： 7

：

（一）资料汇集整理： 品牌更替速度分析： 快，一般一年一个品牌 慢，品牌忠诚程度高 一般，畅销两三年没问题 所占比例 畅销品牌特征分析：

主流度数 38o 45o 52o 52°以上 所占比例 主流价位 10元以下 10-30元 30-50元 50-100元 100元以上 所占比例 白酒主流渠道 酒店（饭店） 商超 专卖店 比例 竞品状况分析：

红酒 黄酒 保健酒 洋酒 所占比例 高档白酒调查分析：

品牌 五粮液 茅台 剑南春 五粮神 泸州老窖 受欢迎程度排名 水井坊 金剑南 洋河蓝色经典 国窖1573 红花郎酒 受欢迎程度排名 高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析： 五粮液 茅 台 剑南春 优点 缺点 优点 缺点 优点 缺点 缺失数据 8

口感 / 包装 / 价格结构 / 广告投放 / 品牌诉求 / 价格体系 品牌定位 / 中档白酒调查分析： 品牌 金六福 郎酒 五粮醇 浏阳河 江口醇 受欢迎程度排名 小角楼 皖南王 小糊涂仙 洋河 古井贡 受欢迎程度排名 中端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析： 金六福 古井贡 郎酒 优点 缺点 优点 缺点 优点 缺点 缺失数据 口感 / 包装 / 价格结构 / 广告投放 / 品牌诉求 / 价格体系 品牌定位 / 低档白酒调查分析： 品牌 红星二锅头 沱牌 江津老白干 尖庄 火爆酒 9

受欢迎程度排名 兰陵 板城烧锅酒 北大仓 黑土地 / 受欢迎程度排名 / 低端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析： 红星二锅头 沱牌 尖庄 优点 缺点 优点 缺点 优点 缺点 缺失数据 口感 / 包装 / 价格结构 / 广告投放 / 品牌诉求 / 价格体系 品牌定位 / 消费者行为现状： 1.消费者偏好分析： 清香型 酱香型 浓香型 兼香型 偏好程度最低 偏好程度低 偏好程度高 偏好程度最高 2.购买行为分析： 商业广告 品牌知名度 产品价格 包装 品牌名称 销售员推荐 促销礼品 最主要因素 次要因素 再次要因素 最次因素 促销行为分析： 礼品促销 直接降价 买一赠一 抽奖活动 其他 所占比例 .消费途径分析： 10

所占 % 家庭消费 餐厅消费 夜场消费 礼品消费 最主要消费 次要消费 再次要消费

经销商选择分析： 所占 % 企业实力 产品知名度 厂家支持力度 利润空间 市场需求量 最看重因素 次看重因素 再次看重因素 白酒品牌发展前景： 高档品牌前景预期排名：

品牌 五粮液 茅台 剑南春 五粮神 泸州老窖 前景预期排名 品牌 水井坊 国窖1573 红花郎酒 金剑南 洋河蓝色经典 前景预期排名 中档品牌前景预期排名：

品牌 金六福 郎酒 五粮醇 浏阳河 江口醇 前景预期排名 品牌 小角楼 皖南王 小糊涂仙 洋河 古井贡 前景预期排名 低档品牌前景预期排名：

品牌 红星二锅头 沱牌 江津老白干 尖庄 火爆酒 前景预期排名 品牌 兰陵 板城烧锅酒 北大仓 黑土地 / 前景预期排名 / （二）调查分析方案：  假设检验法  方差分析法  聚类分析法

 基本实施分析方案采用判别分析法频数、频率分析  数据集中趋势分析  算术平均数  中位数  众数

 数据分散趋势分析  全距（极差） 

四分位差

11

 标准差

：

本次调查活动因为涉及范围很广，调查项目的众多，所以时间安排为3个月，具体时间从2009年十月一日到次年的十二月一日，这段时间为白酒销售的旺季，有利于深入的开展调查活动，从而使得调查工作顺利的完成。工作安排为：2009.10.1——2009.10.15为前期准备工作包括：人员的招聘和培训，问卷的设计和印刷，工作人员的分工，目标城市和地区的选择，10.16——11.17为调查活动的实施阶段，11.17——12.1为调查数据的后期整理工作和工作汇报阶段，要求协调各地的调查人员和数据的整理分析录入，同时写出总结性的报告。

：

1. 要求各个参与调查人员有积极工作的态度和认真务实的作风，秉着真实负责的心态去了解和

掌握当地所调查的具体的情况。

2. 调查人员逐点逐个的去深入细致的开展工作，在工作中遇到困难应该有不屈不挠的精神，力

求所取得数据真实可靠。

3. 在调查中应该灵活运用调查方法不要拘泥于单一的方式，只要能够取得合法的真实的数据都

是可取的。

4. 在调查工作展开后，大家应该团结协作，按时完成任务，及时的汇报调查所取得的成果。 5. 在后期工作阶段，要保证所取得的数据的完整性和准确性，要有能够准确的反映问题和能够

有建设性的意见。

：

（1）总体方案策划费或设计费4万元人民币

（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）500元人民币 （3）调查问卷设计费（包括测试费）100元人民币 （4）调查问卷印刷费3000元人民币

（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，

管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）12000元人民币

（6）数据录入费（包括编码、录入、查错等）200元人民币

（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）500元

人民币

（8）调研报告撰写费100元人民币

（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用1400元人民币 （10）专家咨询费200元人民币

（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）1500元人民币 （12）上交管理费或税金500元人民币

（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。2万元人民币

12

13