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作者：
ZHANGJIAN
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封面
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目录
引言 ................................................................................................................................................................. 2 一、 宝洁公司简介 ..................................................................... 3...文. 档收集自网络，仅用于个人学习
1.1 宝洁公司概况 ............................................................. 3 . 文 档收集自网络，仅用于个人学习 ........................................... 3.. 文档收集自网络，仅用于个人学习 1.2 宝洁公司主营业务 / 品牌 1.3 宝洁公司的企业文化 ............................................. 4... 文档收集自网络，仅用于个人学习
文 档收集自网络，仅用于个人学习 宝洁公司的跨国经营 ..................................................... 5...
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2.1 P&G 国际化发展过程回顾 5..
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2.2 宝洁跨国经营的原因 ......... 6.. . 文档收集自网络，仅用于个人学习 2.3 宝洁跨国经营的竞争优势 6..
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宝洁公司的全球战略 ..............
.7...文 档收集自网络，仅用于个
人学习
3.1 P&G 组织结构分析 ............................. .................... 7... 文档收集自网络，仅用于
个人学习
.................... 9... 文档收集自网络，仅用于3.2 P&G 经营战略分析 ............................. 个人学习
P&G 内部知识与创新管理 .................. 1. 0 文档收集自网络，仅用于个
3.3 ........................................................................ 人学习
................... 1.1. 文档收集自网络，仅用于
P&G 管理挑战 ..................................... 3.4
个人学习 四、 宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示 .. 12文档收集自网络，仅用于个人学习
4.1 宝洁跨国经营的建议 ............................................... 1..2文档收集自网络，仅用于个人学习 4.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示 ....................... 1 2文档收集自网络，仅用于个人学习
参考文献 ........................................................................................ 1..3...文档收集自网络，仅用于个人学习
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跨国公司经营案例分析 -- 以宝洁公司为例
引言
当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。 世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互 依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。 在这种进程中， 跨国公司发 挥了越来越重要的原动力和加速器作用。 因此，跨国公司的跨国经营管理， 自然 受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。 文档收集自网络，仅用于个人
学习
“世界一流产品 ,美化您的生活” -- 这是宝洁（ P&G）公司在世界各地推广 其品牌的承诺。始创于 1837 年的宝洁公司 , 是世界最大的日用消费品公司之一。 本文以宝洁为研究对象， 通过分析宝洁跨国经营过程中组织结构、 经营战略、 竞 争优势、内部知识与创新管理等方面的变化， 为中国企业的发展和壮大提供借鉴。
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宝洁公司简介
1.1 宝洁公司概况
宝洁公司(Procter & Gamble)，简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商， 也是目前全球最大的日用品公司之一。 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤， 在全球
80 多个国家和地区拥有 127000 名雇员。 2008 年，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利润第 14大公司，同时也是财富 500 强中第十大最受赞誉的公 司。在《财富》杂志 2011年评选出的全球 500家最大工业 / 服务业企业中，排名 第 80 位，并被评为“世界最受尊敬公司”第五位。 2012 年，宝洁的净销售额增 加至 836.8 亿美元。2012 年净销售额分析情况如下图所示： 文档收集自网络，仅用于个
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按地理位置
图 1 2012 年 P&G 净销售额分析
按市场成熟度
11.28% 宝洁公司主营业务 / 品1牌9% 24%
10% 始创于 1398%3 7 年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，
38% 宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三1
十0%亿 次的亲密接触。 宝洁公
司在全 1球4% 80 多个国家设有工厂或分公32司% ，所经营15的% 300 多个品牌的62
北美%15%产品 畅销 180多个 19% 美容 国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家
庭美健发康用品、健康护理、食品及 饮料等 8 个产品西中欧东大欧类、，中产东、品非条洲码超过 400个。健在康全护球理有技术中心 20 个，持发有达市场 专利数量超过 拉2美9000 项。在中国，宝洁已在其日纤维化护行理业以及中家占居据护了理半壁江山，飘 发展中市场
亚洲婴儿护理以及家庭护理
柔、 海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁
士等已经成为 家喻户晓的品牌。具体产品结构如表 1： 文档收集自网络，仅用于个人学习 表 1 P&G 产品结构
产品大类 品牌名称 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 洗发护发用品 护肤美容品 个人清洁用品
条码数量 品牌经理 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐 产品特性 全年 全年 全年 全年 全年 全年(秋冬 28 32 25 32 32 46 16 伊卡璐 玉兰油 玉兰油 玉兰油 产品多点) 5 / 17
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（香皂 +沐浴露） 舒肤佳 激爽 31 15 51 46 20 7 12 9 402 舒肤佳 激爽 佳洁士 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍 品客 全年 全年 全年 全年 全年 全年 全年 全年 口腔护理用品（牙膏 +牙刷） 妇女保健用品（卫生巾） 婴儿护理用品 织物家居护理用品 （洗衣粉） 食品 佳洁士 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍 品客 合计（数量）
14 1.3 宝洁公司的企业文化
1.3.1 P&G 宗旨、价值观及原则
宝洁宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。 提供优 质超值的品牌产品和服务， 在全世界更多的地方， 更全面的， 亲近和美化更多消 费者的生活。 文档收集自网络，仅用于个人学习
宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。 我们吸引和招聘世界上最优 秀的人才。 我们实行从内部发展的组织制度 , 选拔、提升和奖励表现突出的员工 而不受任何与工作表现无关的因素影响。 文档收集自网络，仅用于个人学习
宝洁原则是尊重每一个员工， 公司和个人利益紧密挂钩。 创新是成功的即使， 重视公司外部环境的变化和发展，珍视个人的专长，力求做到最好，互相依靠， 互相支持的生活方式。 文档收集自网络，仅用于个人学习 1.3.2 P&G 企业文化
宝洁的企业文化主要表现在两个方面。 第一，它注重人才， 以人为本；第二： 它提倡创新，以此为光荣。
宝洁公司始终认为人才是 P&G最宝贵的财富。 宝洁致力于为员工提供有趣又 挑战性的工作、 轻松又健康的工作氛围、 全球顶尖的培训， 以及具有竞争力的薪 酬福利，从而吸引和发展优秀人才成为未来的商业领袖。 在培训方式上， 宝洁采 用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训 是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。 文档收集自网络，仅用于个人学习
宝洁首先是一家研究与开发公司。 正如宝洁公司董事长白波先生所说的 “研 究与开发是公司业务的生命线” 这是其企业文化的一个重要特点。 宝洁注重产品 创新，始终认为创新是宝洁成功的基石。 多年以来， 宝洁公司的研发人员不断地 将新的产品带到消费者的身边，用行动履行着亲近和美化消费者生活的承诺。 文
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二、 宝洁公司的跨国经营
2.1
P&G 国际化发展过程回顾
从 1837 年 P&G 在美国创立以来， 就一直持续的蓬勃发展。 通过多种经营战 略，不断的扩大企业的版图。 20 世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求， 宝洁开始在辛辛那提以外设厂，自此宝洁开始了国际化进程。 1937 年，宝洁创 立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。到 1980 年，宝洁公司在全世 界 23 个国家开展业务，销售额直逼 110亿美金，利润比 1945年增长了 35 倍， 宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购 Norwich Eaton 制药公司 （ 1982）， Rechardson-Vicks公司（ 1985），公司活跃于个人保健用品行业；通 过 80 年代末， 90 年代初收购了 Noxell ， Max Factor，Ellen Betrix 公司，宝洁在 化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。 为了充分发挥跨国公司的优势， 宝洁建立了全球性的研究开发网络， 研究中心遍
布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、 佳洁士、 Vicks 和玉兰油等成为全球知名。 2001 年，宝洁公司从施贵宝公司收购 了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。 2003 年，宝洁收购了德国威娜公司。 宝洁公司 2005机构改革方案开始实施。 宝洁公司已经成为一家真正的跨国企业， 在全世界 70 多个国家经营业务，产品畅销 140 多个国家和地区。从以上活动很 容易看出， 宝洁公司之所以有今天的成就， 很重要的原因是选择了跨国经营这条 路。 文档收集自网络，仅用于个人学习
表 2 P&G 国际化发展过程
时间
P&G国际化地
美国 加拿大 英国 菲律宾 墨西哥 法国 德国 沙特阿拉伯
日本
1837 年 1915 年 1930 年 1935 年 1948 年 1954 年 1960 年 1961 年 1973 年
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1987 年
分支机构。
中国
大事件 宝洁创立 首次在美国以外建立生产
设施 在英国购买了 Thomas Hedley 有限公司， 建立第一个海 外
购买其制造公司，建立远东地区第一个运作机构 成立公司国际分部，建立在拉丁美洲第一间公司 在马赛租用洗衣粉工厂，发展欧洲大陆生意 在法兰克福设立办事处， 相继推出公司第一种织物柔顺 剂：液态 Downy 开设分公司，发展中东地区 收购日本 Nippon Sunhome 公司，开始在日本制造并销 售公司产品 建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立
2.2 宝洁跨国经营的原因
跨国经营是指以国际需求为导向， 以扩大为目标， 进行包括、 在内的一切对 外经营活动，即在获取、产品生产和销售、市场开发目标的确立等方面，将企业 置身于并发挥自身比较优势， 开展对外经济技术交流， 参与、 国际协作和竞争等 一系列经营活动。 文档收集自网络，仅用于个人学习
上个世纪 90 年代以来全球政治、经济以及科学技术的发展改变了全球范围 内企业竞争的环境， 真正的全球市场开始出现。 面对迅速形成的全球市场以及经 济全球化潮流， 也为了满足日益增长的国内需求， 无论是主动发起还是被动应对 别人的全球市场挑战， 宝洁开始在全球范围调整企业发展战略， 从过去以母国为 中心的跨国经营转向全球经营， 迅速进入和占领正在形成的全球市场。 不断吸纳 整合全球各国或各地区的各种最优资源， 包括资金、市场、原材料、技术、人才， 打造全球产业链，以全球资源参与全球市场的竞争。 文档收集自网络，仅用于个人学
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2.3 宝洁跨国经营的竞争优势
2.3.1 P&G 主要竞争优势
人力资源与财务资源。 人才才是保存公司文化和核心竞争力的传递者， 而非 产品和技术。因而，从一线招聘开始，一步一步的培养，一直以来都是宝洁选人 用人的第一原则，宝洁一直努力创造的多元化环境给企业带来了竞争优势。 文档 收
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宝洁是世界上最大的日用消费品公司之一。 2008年宝洁建立 170 周年，全 球销售额高达 835 亿美元，实现净利润 120 亿美元。资金充足是宝洁公司跨国经 营的强力后盾，业务也保持了强劲的增长。 文档收集自网络，仅用于个人学习
实体资源与组织资源。 宝洁自 1837年成立以来在全球 80 多个国家和地区设 有工厂或分公司，拥有 127000 名雇员，实体资源丰富。伴随着公司业务的不断 发展，宝洁在当地与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起 合作建立竞争优势。 “亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，在支持希望工 程、致力于健康教育、 提供安全饮水和倡导品牌公益等方面， 宝洁公司表现为一 个高度有责任感的跨国企业。有良好的社会效应。 文档收集自网络，仅用于个人学习
技术资源与商誉。 宝洁注重产品的创新， 关注和研究消费者的需求并进行科
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技创新，满足他们不断变化的需求。宝洁发展 170年以来， P&G 的系列品牌在 全球家喻户晓，并狂潮般占领了全球日用洗洁品市场。 文档收集自网络，仅用于个人学习
2.3.2 P&G 的核心竞争力
市场和事业开拓能力。 宝洁坚持一致国际化的广告策略， 这与其他品牌相区 别，不会因为进入新的市场而改变其原来的营销及广告策略。 同时，宝洁在产品 方面坚持国际品牌的本土化。 宝洁在总结其在日本推销帮宝适的失败经验基础上， 根据不同国家人的特点及其他因素对产品进行改良， 在产品名称、 广告模特等方 面充分本土化扩大产品销路。 宝洁在品牌管理的理念上， 形成每一个品牌的品牌 个性，运用 USP策略等。 文档收集自网络，仅用于个人学习
产品充分贴近服务消费者的能力。宝洁的产品总是可以向消费者保证质量， 让人们在使用的过程中感到满意， 产生一种愉悦的心情， 并乐于再一次购买。 从 产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费 者实实在在的感觉到产品的利益。作为 USP 策略追随者的宝洁，长期且有效的 坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘 婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑 制细菌再生”、碧浪的“强力去污” 、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点， 同时取得了消费者的认可。 文档收集自网络，仅用于个人学习
防止竞争者模仿的能力。宝洁根据二十 / 八十原则首创 KA 模式，以客户的 销售额进行排名，挑出最大的客户作为关键客户( KA )进行管理。这样的模式 从总体上提高了对 KA 的管理和服务水平， 并加强了控制能力， 同时对公司的管 理能力、 企业的实力、 供货水平都提出了较高的要求， 一般国内企业很难这样操 作。宝洁总是着眼于进展良好的项目上， 不断促进核心优势资源的增长并从中获 得利润，而不是去做各种所谓的新尝试，如汰渍、帮宝适、佳洁士等，宝洁依赖 这些老品牌获得了巨大的市场份额，公司股价连连上涨。 文档收集自网络，仅用于个人学
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三、 宝洁公司的全球战略
3.1
P&G 组织结构分析
宝洁在国际化过程中采用的基本组织结构主要有多国母子公司结构 ( 出口部 或国际事业部 ) 、全球功能结构 ( 全球地区结构、全球产品结构、全球矩阵结构 ) 和跨国网络结构等组织模式。 并且，这几种组织结构各有不同的特点和适用条件。 目前，宝洁有一个独一无二的组织结构和业务支持系统。 宝洁是唯一一个拥有全 球业务单元利润中心、 全球市场开发组织和全球共享业务服务的快速消费品
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公司。 宝洁的组织结构由三个全球业务单元( global business units,GBU)和一个全球营 运中心( global operation group)组成。其中全球运营中心又包括市场开发组织 ( market development organization,MDO ) 和全球业务服务( global business
services,GBS)。这三个业务单元负责人直接向 CEO 汇报， GBS 是这一组织结 构的最大特色。 这一组织结构使得宝洁在全球范围内发挥其能力， 并深刻理解不 同国家和地区的消费者与顾客的需求。 文档收集自网络，仅用于个人学习
市场开发组织 (MDO )开发针对本地市场的 go-to-market计划，深化对本地
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消费者和顾客的理解。 市场开发组织主要关注 “第一个关键时刻” -- 当顾客站在 货架前从众多同类、有竞争性的产品中选择一种产品。 文档收集自网络，仅用于
个人学习 全球业务单元（GBU）利用他们对消费者的理解开发宝洁品牌的整体
战略。
他们识别出顾客需求， 开发新产品， 然后通过有效的市场创新来建立品牌。 全球 业务单元主要关注如何赢得 “第二个关键时刻” -- 当顾客使用了一种产品后， 评 价该产品是否达到了他 / 她的期望。 文档收集自网络，仅用于个人学习
全球业务服务（GBS）相当于市场开发组织和全球业务部门的 “后勤办公室”， 它提供成本效率高的世界级的技术、 流程和标准数据工具， 有助于更高的理解业 务并为消费者和顾客提供更好的服务。 GBS 可以单独提供这些服务，也可以联 合搞笑的第三方合作伙伴一起提供服务。 文档收集自网络，仅用于个人学习
区域市场拓展组织 MOD 全球 战略 事业 GBU1 GBU2 GBU3 GBU4 MOD1 MOD2 MOD3 MOD4 MOD5 MOD6 MOD7 全球 业务 服务 机构
GBS
MDO
GBS
这种线的交叉处是以品牌为导向的基础业务组
图 2 P&G 组织结构图
GBU 3.2 P&G 经营战略分析
3.2.1 市场细分策略 宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研， 科学的市场细分方法， 集中全力推 出一种或几种定位的产品， 来满足不同消费群体的不同需要。 让产品去满足顾客， 而不是让顾客去适应产品。配合产品策略，宝洁自 50 年代起相继在欧洲、东南 亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。 通过客户的使用反馈， 宝洁从 中受到启发， 是自己的产品不断得到改进和完善。 宝洁公司的产品细分主要表现 在产品技术研究方面。 如宝洁公司把日本、 东南亚的消费者头发拿
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到化验室 , 经 过精心细致的化验 , 发现东方人的发质与西方人不同 , 如较硬较干 , 于是, 宝洁 公司专门开发了营养头发的潘婷 , 满足亚洲消费者的需要 , 潘婷上市后成为宝 洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。 文档收集自网络，仅用于个人学习
3.2.2 多品牌策略
宝洁公司名称 P&G 没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、 护肤、口腔等几大类， 各以品牌为中心运作。 宝洁的多品牌化战略并非一个产品 一个品牌， 而是每个产品的每个细分市场都会有相应的品牌， 同时关键的是同类 产品中的多个品牌之间又是相互独立的， 并且存在适度的竞争， 这样降低了每个 产品的经营风险；而在每个品牌的下面， 又有更具体的分类。多品牌的频频出击， 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 为减少多品牌之间的相互摩擦， 宝 洁采取了差异化营销， 每个品牌有鲜明个性， 利用一品多牌， 使每个品牌有自己 的发展空间，市场就不会重叠。 文档收集自网络，仅用于个人学习
宝洁公司多品牌策略的成功之处， 表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品 市场上寻找的差异， 生产出个性鲜明的产品。 宝洁公司就是这样以产品品牌树立 企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升， 形成品牌的“家族”。 文档收
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3.2.3 促销策略
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。 根据 USP理论，从 产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点， 使消费者实实在在的感觉到产品的利益。通过“理性诉求”和日用品的特殊 购买者 -- 家庭主妇“现身说法”，向消费者进行诉求，提供一个或多个利益点， 告诉消费者购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。 文档收集自网络，仅用于个人学习
另一个特点是坚持有目标、有计划地采用广告策略 , 采取持续的广告攻势对 消费者产生持续的影响。 日用洗洁品是是消费者经常购买的商品， 加之宝洁产品 的较高质量，通过持续的广告渲染，使消费者得以认知，产生购买欲望，逐渐将 概念转化为普通的消费者观念，培养品牌的忠诚度，从而稳固市场占有率。 文档 收集自网络，仅
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3.3 P&G 内部知识与创新管理
3.3.1 “助销”模式
“助销”模式是宝洁首创的一种销售管理模式 , 是分销渠道领域的 “无缝营 销”思路和通路“助销”策略，被誉为宝洁战无不胜的营销“秘密武器”。“助 销”模式是指宝洁全面支持、管理、指导经销商，化交易营销为伙伴营销 , 将厂 家与经销商连结成为生意伙伴和利益共同体 , 以实现双赢的目标。 文档收集自网络，
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“助销”模式是种服务型和控制型兼具的渠道管理模式。 宝洁提出了 “经销 商即办事处”的口号 , 将自己的办事处建立在经销商公司内部 , 以缩短和经销商 之间的距离 , 加强沟通与协作 , 提高服务和管理效率。 这不是简单的口号， 而是 意味着宝洁公司一切市场销售、 渠道管理工作都要以经销商为中心。 宝洁公司每 开发一个新城市市场 , 原则上只找一家经销商 , 派驻一位厂家代表。 该厂家代表 的办公场地就设在经销商的营业处 , 肩负全面开发管理该区域市场的任务 , 其 核心职责是管理经销商及经销商下属的销售队伍 , 以达到开发和控制整个区域 市场的目的。 文档收集自网络，仅
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“助销”模式本身也是在不断变化和创新的， 比如，根据中国市场渠道模式 的特点，宝洁推出了“分销物流商”的定位对分销网络进行优化整合，砍掉了一 批理念和能力明显滞后的经销商 , 对警校生进行区域的重新划分和业务强化培训。 文档收集自网
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3.3.2 品牌管理系统
宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。 宝洁公司的品牌管理的主 要特点是树立公司外部形象与优化组织内部管理相结合。 宝洁公司品牌管理系统 的基本原则是 : 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。 文档收集自网 络，仅用
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注重公司的形象维护。 宝洁在整个国际化过程中一直恪守 “取之于社会， 用 之于社会”的原则，支持发展健康、环保、助残救灾等各种社会公益事业，体现 了一个企业的社会责任感。 文档收集自网络，仅用于个人学习
注重内部管理完善。 宝洁公司的竞争优势， 很大程度来源于完善的品牌管理 模式。而宝洁公司的品牌管理模式是建立在公司价值链体系的基础之上得。 宝洁 产品能够维持较高的价格和绝对优势的销售额， 和其产品质量和营销体系是分不 开的。一方面严格的全面质量管理 TQM 是其质量的保障；另一方面宝洁公司通 过 ECR
（高效率之消费者回应 ） 系统及品类管理来对公司的供销系统和品牌管理， 提高公司内部对消费者的反应程度。 文档收集自网络，仅用于个人学习 3.3.3 产品创新体系
宝洁公司非常重视产品创新。 一方面，宝洁公司依托其雄厚的研发能力长期 坚持创新， 各种产品每年至少做一次改良， 这种策略能延长产品的生命周期， 相 对于开发全新产品来说， 简单便宜速度又快， 提供高报酬率， 有利于技术优势与 商场紧密结合，增强竞争力。另一方面，宝洁公司坚持“联系与发展”的原则。 在开发过程中加强跨技术、 跨学科、 跨地域和跨业务部门之间的联系。 结合外部 联系，技术收购，先进技术，合作伙伴等，围绕消费者需求进行全方位创新。 文 档收集自网
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3.4 P&G 管理挑战
3.4.1 跨文化管理挑战
跨国公司进行全球经营， 必然要涉及到不同国家的环境， 从而对跨国管理的 原则和方法造成一些实质性影响。其中，一个国家的文化环境是最重要的因素， 面对文化的冲击与差异， 跨国公司可以了解并且接受一种文化， 也可以驾驭和化 解文化差异或者冲突， 从而在异国环境中求得生存。 宝洁在 180 多个国家市场中 要充分了解当地的文化与消费者的生活习惯， 熟知文化差异以及采用一定策略来 解决或避免文化冲突的， 尽可能多的赢得服务消费者， 赢得消费者信赖， 提高全 球影响力。 文档收集自网络，仅用于个人学习 3.4.2 营销成本管理挑战
纵观宝洁产品广告， 几乎是一个过程， 好像同一条生产线上生产出来的不同 产品，每一个产品都牢牢把握一个 USP 在大做文章，广告也基本上在直接陈述 产品的功能，没有特别之处。 当然不可否认的是， 宝洁凭借这种广告策略取得巨 大成功，但是多品牌、 大量广告的投入， 每一个产品常年的广告和促销活动都是 一笔不小的开支。 在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。 另外其 多品牌战略， 各品牌之间的相互竞争， 更造成较大的广告投入。 产品的宣传成本 很高，如果产品一旦不被市场多接受， 将造成宝洁营销成本的浪费， 给企业带来 一定负担。如“润研”上市之初，宝洁把三年时间浪费在市场研究和概念测试上 以及声势浩大的宣传投入， 却因为联合利华同年推出的具有黑发植物概念的夏士 莲品牌延伸产品 -- 黑芝麻洗发水填补市场空白而遭受巨大损失。 文档收集自网络，仅用 于个人学习
3.4.3 企业危机管理挑战
所谓企业危机管理 , 就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在 面临的危机 , 并就危机预防、 危机识别、危机处理和企业形象恢复等行为所进行 的一系列管理活动的总称。 2006 年宝洁在 SK-II 被检查出金属含量超标后， 不积 极配合相关部门消除影响， 反而一口咬定自己产品没有质量问题， 不给消费者退 货这都是说明宝洁的危机管理的失败。 正是宝洁公司错误的的危机公关策略使得 公司不仅在 SK-II 产品上发生了巨大损失， 同时使其在消费者心中的产生了对消 费者不负责任、 不诚信、 极度傲慢的企业形象， 使得宝洁公司的其他产品销售受 到极大负面影响。 以后或许还会新的危机再次出现 , 宝洁需要做的是提高危机管 理的水平，甚至是将危机转化为企业发展一个新的契机。 文档收集自网络，仅用于个人学 习
四、 宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示
4.1 宝洁跨国经营的建议
4.1.1 增强核心竞争力，保障龙头地位
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在多品牌扩张实现利润最大化的同时， 注重挖掘空白区域， 拉长产品链结构 上这的宽度和长度， 占据更多市场份额。 注重产品的本土化。 在坚持国际化的同 时，适时改变广告策略，以更好的进入当地市场。 文档收集自网络，仅用于个人学习
4.1.2 坚持产品创新，保证品质
宝洁公司之所以能够成为日化行业的常青树， 就在于其对新产品开发的不懈 追求，使之能够迎合不断变换的消费要求， 甚至是创造出新的消费， 为公司未来 的发展奠定了基础。 品牌战略的关键在于提高品牌内涵， 改进产品质量， 增加产 品的技术含量， 为用户生产出更满意的品牌产品。 宝洁公司的品牌虽已在市场上 拥有一定的知名度、美誉度，但仍以高品质为第一。 文档收集自网络，仅用于个人学习 4.1.3 抓住机会，迎接挑战
利用信息时代网络带来的巨大便利， 收集更多更有效的信息， 服务于各种决 策。通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导、培育市场需求，宝洁需 要与时俱进，以赢得更大的市场与发展空间。同时，要想避免日后的激烈竞争， 利用战略联盟实现强强联合是有效的手段。 不仅可以优势互补， 还可以减小中小 竞争对手的不断冲击。 文档收集自网络，仅用于个人学习
4.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示
4.2.1 深入市场调研，及时调整战略
在进军世界市场之前需要做好充分、 详细而准确的调研工作， 这对于公司制 订战略、发展计划都非常重要。 市场调研工作就是要充分了解对方的优缺点， 看 清楚自己的优势和长处， 为企业决策提供准确、 详细的资料， 使管理人员作出合 理的规划。 因此，企业进军世界市场后的战略规划还要具有灵活性， 随着市场的 变化，产品的不断更新换代以及竞争对手的强大， 公司都需要及时调整自己的战 略目标，使其与目前的形势以及日后的发展趋势相吻合。 文档收集自网络，仅用于个人 学习
4.2.2 延伸现有市场空间，发掘新的市场潜力
充分利用当地优势， 发展优势品牌。 目前，绝大多数国内企业还没有与国际 巨头直接竞争的力量。 竞争企业少、发展潜力大、未形成强势品牌的老年人市场、 婴幼市场和男性市场， 还存在不少的市场空缺， 另辟蹊径， 寻找新市场增长点是 明智的选择。 文档收集自网络，仅用于个人学习
4.2.3 严格控制产品质量 , 提高企业信誉 结合实际，生产高品质、适销对路产品。国内企业应该先做好市场定位，挖 掘中国消费者的不同需求， 开发中国式的产品。 或者利用全球品牌的优势， 开发 高品质的中高端产品，以获高利润。另外，结合自身企业的实际情况，产品原材 料和制造本地化，以降低成本。 文档收集自网络，仅用于个人学
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4.2.4 完善分销渠道管理
畅通的分销渠道是产品价值实现， 资金良好运转的保障。 企业进入世界市场， 必须保持畅通的分销渠道。 建立畅通的销售渠道， 一是可以利用公司原有的设备， 经验，管理逐渐建立起自己的销售网络，物流体系；二是可以合资，用技术作为 筹谋和当地国企业进行合作。企业应当具有敏锐的市场洞察力 , 觉察出市场业态 的变化, 让其渠道策略及时跟进。应重视渠道权力的管理和采用积极有效的措施 解决渠道冲突。学习宝洁等著名公司的渠道管理经验 , 才能更好地促进自己企业 的发展。 文档
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参考文献
[1] 赵曙明.跨国管理（第五版） [M]. 大连:东北财经大学出版社， 2010. [2] 甘碧群 . 国际市场营销学 [M]. 武汉: 武汉大学出版社， 2009. [3] 穆庆海.快速消费品行业营销渠道冲突管理 [M]. 西南财经大学， 2007. [4] 宋彬．宝洁公司本土化营销策略对我们的启示．现代商业 [J] ．2010（15） [2] 赵曼，陈迁，胡维．浅谈宝洁公司的多品牌战略．华商． 2010（1） [3] 马青．宝洁公司的 USP 广告策略．企业活力 [J] ． 2005（12）
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