宝洁内部环境分析

一 宝洁内部环境分析内容 (一)宝洁发展历史分析

美国宝洁公司(P&G)创立于1837年是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而且品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。1961年推出了帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场。最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。 1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。

作为日化行业的巨头，宝洁总体的发展状况比较稳定。2012年四月份，宝洁旗下的海飞丝、沙宣价格上调了10%—20%。宝洁相关方面称原料成本上涨，日化面临的竞争越来越激烈。宝洁在中国市场的发展有机会也有挑战，而且随着竞争的炽热化，各商家的竞争手段各种各样。中国国产日化用品的销售规模在扩大，像蜂花、拉芳、好迪、霸王等国产品牌，销售情况也很不错。不少国产品牌融入了中医元素，走草本保养路线，不仅适合中国人的喜好，而且价格

也比外资品牌更具有亲和力。基于这种竞争环境，宝洁也应该加强研发创新功能，创造更多的适合中国消费者需要的产品，才能保证其竞争优势。

对于宝洁的日化业，宝洁的战略应进行调整，把营销重心向低端消费群转移，而不是只关注中高档消费群；电子商务的兴起将引领一种新的消费方式，宝洁也应在网络销售上制定更加切实可行的销售策略，以不断适应消费者的需求和提高市场竞争力。

(二） 宝洁技术与研发能力分析

创新是一个企业立于不败之地的必要条件。技术的创新和研发是分不开的，宝洁在全球拥有强大的研发后盾，具有极大的竞争优势。

19世纪90年代，宝洁在ivorydale工厂建立了第一个分析实验室； 1952年，宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研发中心； 1963年，欧洲技术中心在布鲁塞尔落成；

1993年，在日本的总部，日本的总部和技术开发中心落成。

2010年8月19日，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式落户顺义天竺工业园，该研发中心就研发领域及品类规模而言已超过宝洁的美国总部。公司员工的外部科研人员在全球已达到180万人，对宝洁公司来说这只是起点，他们希望网罗全球更多的科研技术人员，并进一步把目标锁定在全球高校师生科研群体。宝洁在技术研发方面实行借助“外脑”式的开放式创新策略，在2009年5月，宝洁公司在全球首次面向大专院校和科研机构举办的微生物技术创新大赛，也是其“联系+发展”网站面向中国后，又一创新举措。除了公司内部分布在全球28个研发中心的9000余位优秀研发人员，像这样不属于宝洁公司的外部创新人员总数约180万人，使宝洁公司的研发网络遍布全世界。

宝洁每年都会将销售额的4%用于研发工作中，在全球范围内，宝洁拥有超过2.4万种专利，并以每年新增3800个的速度递增。

目前，宝洁在全球的技术研发中心多达22个，遍布12个国家，其自身强大的技术创新和研发实力给企业带来了巨大的经济效益。

（三） 宝洁人力资源状况分析 1. 校园招聘 除了少数确实需要工作经验和社会关系网络的职位，宝洁很少公开向社会招聘，其招聘重点是直接从重点大学选拔优秀应届毕业生。为了加强与著名高校的合作，尤其在人才培养招聘方面的合作，宝洁在国内很多著名高校设立了宝洁奖学金，并在学校开展一些知识讲座使学生更加了解宝洁，了解公司的运作和文化以及一些实用的求职应聘技巧等。其中的一些讲座有多部门合作发展业务、求职应聘技巧、宝洁技术革新带来领先市场、产品生命周期神话、致胜战略的特性等。 2.内部提升

宝洁公司是当今为数不多的采用内部提升制的企业之一。要实现内部提升制，必须要有几个前提：一是公司雇佣的人员必须有发展的潜力；二是他们应该认同公司的价值观；三是公司的职业设计相当明确并且充满层次；四是公司必须建立完善的培训体系，以提升公司雇员的潜力；五是公司的提升制度必须透明化。

宝洁的一条价值观是“我们实行从内部发展的组织制度，选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。提升取决于员工的工作表现和对公司的贡献。你个人的发展快慢归根结底取决于你的能力和所取得的成绩”。

在中国，宝洁致力于培养中国的经管人才。宝洁公司在中国大学的招聘已经13年了，在很多部门，本地同事已经担任重要职位，取代了外方经理。随着宝洁在中国业务的拓展，公司的发展方向是管理人员本地化。所以越来越多的中方经理会在公司中担任重要职务。 3.培训开发

宝洁重视人才并重视培养和发展人才，公司每年都从全国一流大学招聘优秀的大学毕业生，并经过独具特色的培训把他们培养成一流的管理人才。不遗余力的培训和发展员工，是宝洁未来事业成功的关键。

宝洁的人才培训公式：人才=观念+方法+投入

其中，方法为培训体系，投入为资金、人才的投入。观念就是该不该培训、会不会白花钱这两个问题的答案。

宝洁在美国和中国都建立了培训学校。在中国的培训学校有三点特征：一、全员性、公司所有雇员都有机会参加各种培训。二、全程性、内部提升制客观上要求，当一个人到了更高的阶段，需要相应的培训来帮助成功和发展。三、针对性。公司根据雇员的能力强弱和工作需要来提供不同的培训。公司通过为每一个雇员提供独具特色的培训计划和极具针对性的个人发展计划，使他们的潜力得到最大限度的发挥。

宝洁还对员工进行入职培训和管理技能、商业知识的培训；公司根据工作需要，选派各部门工作表现优秀的年轻管理员到美国、日本、英国、新加坡等地的分支机构进行培训和工作，使其全面发展。公司在员工的不同发展阶段，聘请知名英语培训机构教师进行英语授课，新员工则参加集中的短期英语培训。

4.薪酬福利

宝洁公司每年都会请国际知名的咨询公司做市场调查，调查内容包括同类行业的薪酬水平，确保群体平均收入具有竞争力，从而使宝洁的薪酬能够具有足够的竞争力。员工具体的薪酬包括两大部分，一块是工资，实行年薪制；另一块是全方位的福利，宝洁的福利体系包括：住房福利、医疗福利、福利保险、假期、奖励福利。其中包括中国政府要求给雇员购买的福利，公司在国际上统一给雇员的福利，以及根据中国实际给予的福利。比如休假，公司同时结

合中国和外国的休假，包括“5·1”、“10·1”、中秋、春节、也包括圣诞节。雇员同时享受到了中资和外资企业的福利。宝洁公司自1993年8月起开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例。

工资和福利作为保健因素，不给是会引发众怒的，给多了也不会觉得有所谓。所以为了保住和鼓励优秀雇员，公司的激励制度非常重要。

宝洁的激励包括两部分，物质上和精神上的。物质上的包括提升和提薪两种主要的措施，同时还有平时一些及时的奖励。比如某个雇员在一些工作上表现突出的时候，经理就会及时地给他一些小的物资奖励，还有一种叫做模拟股票制，就是通过给成绩突出的雇员若干认可的模拟股票，鼓励他保留若干年之后再去卖出，股票增值部分就属于雇员。

当一个人在物质上基本满足以后，来自精神上的奖励就成为需要。尊重和认可也许是最基本的精神奖励。在宝洁公司，上级会经常过问下属的工作，尊重下属的意见，及时沟通。同时，当下属的工作取得了成绩的时候，上级经理会及时致谢，通过感谢信或者表扬信的方式来奖励下属。

宝洁不希望员工因为金钱的缘故而离开，但宝洁绝不把它作为唯一机制。校园招聘、内部提升、特设培训及富竞争力的薪酬福利制度等一整套人力资源体系的有机结合是中国宝洁能够持续吸收和留住人才的关键所在！ （四）宝洁产品竞争力及策略

宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括护肤美容用品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品、织物和家具护理用品、纸巾类品九大产品。 宝洁公司的产品策略有多品牌策略和新产品开发。

宝洁产品的经营特点：一是产品种类多；二是很多产品都是一种产品多个牌子。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁的产品。宝洁的多元化策略使它在各产业中拥有极高的市场占有率。

一个企业的现有产品处在其产品的不同生命周期的不同阶段，都可以加以改良以最大限度发挥潜力，但是，新产品取代成熟期和衰退期的产品是不可避免的。宝洁成功的树立了品牌和公司的形象，其拥有的250种世界知名品牌畅销世界各地。在中国，很多品牌已经深入人心，成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。宝洁高质量和本土化的产品使其赢得了巨大的消费群体和市场份额。宝洁注重发展产品品牌的策略使它推向市场的产品总是具有顾客期望的高质量。在中国建立的研发中心使其产品高度本土化。在中国，宝洁利用技术优势生产出了更多的符合中国消费者喜好的产品。对产品研发进行大量投资保证了宝洁在中国市场每半年就推出一个新产品。产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。宝洁的产品多样化满足了不同市场不同消费群体的多种需求。

二 宝洁的内部环境分析方法 （一） SWOT分析法

内部因素 外部因素 优势(s) 1. 强大的技术创新和研发后盾，坚持创造独特品牌； 2. 拥有强势的企业文化和价值观； 3. 灵活的营销策略； 4、员工培训力度和层面广，员工全面发展； 5、品牌忠诚度。 劣势（w） 1. 缺乏面对产品过剩时代的管理经验； 2. 习惯按照西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场； 3. 在某种程度上对消费者使用价值的偏差认识。 机会（o） 1、 消费者收入水平提高，对产品追求层次提高，需求多样化； 2、 消费者观念开放，易于接受新事物新产品，创新和多样化更易满足需求； 3、 互联网日益普及，信息传播速度和质量提高。 So策略 Wo策略 1、 不断创新，提高研1、 进行深度的市场调发速度和能力； 查和分析，为新产2、 利用专业的营销能品的开发和品牌发力，把重心转移到展提供便利； 需求明显上升的市2、 利用互联网信息的场； 快速传播，对产销3、 加大网络投资力进行跟踪，并提高度。 处理过剩产品的能力； 3、 继续推进本土化进程。 威胁（t） 1、 日化消费行业竞争越来越激烈，国产产品发展态势良好； 2、 消费者对价格的敏感度提高，环保意识增强，对产品的安全绿色无污染要求提高； 3、 法律政策不同程度的限制； 4、 部分行业原料成本上涨。

（二） 价值链分析法 1、

St策略 Wt策略 1、 提高企业的核心竞1、 改变固有观念，大争力； 力推进本土化进2、 对员工进行必要的程； 培训，增强凝聚2、 在竞争中求合作，力； 在巩固自身团队合3.发展好和国家、公作力量的同时寻求众、消费者和竞争对手合作伙伴。 的关系。 企业的基本活动的分析：

<1>内部后勤。宝洁公司目前采用的是物流外包的作业方式，但是随着其业务量的增大以及在各个地区的发展状况的不同，它也将在部分地区自建物流分销中心，通过这两种方式的结合，以满足它自身的物流需求。例如：广州的分销中心实行的运输管理系统、信息化的运输控制，会使运输车辆的周转率提升25%。由于宝洁公司与第三方物流公司是一种长期合作的关系，这样可以在相互信任、了解的基础上，通过沟通使得第三方物流公司能为宝洁提供最完善的物流服务，以此提高宝洁公司的库存周转率、配送、运输等一系列的物流效率。

<2>生产作业。宝洁公司有强大的技术创新和研发后盾，这个百年企业之所以能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，很大程度上归结于其创新模式的不断创新。这种模式包括：消费者决定创新、从研发到“联发”、打破创新的疆界等步骤。宝洁公司产品的推出包括以下内容：先确定要研发的产品；其次通过集思广义的方法来决定研发产品的方法；最后是让部分消费者来亲身体验公司产品的质量，如没有问题，再推向市场。总结下来，宝洁的5种独特技术——在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面的研发能力是他人所不能模仿的，这也在一定程度上决定了它的成功。

<3>外部后勤。宝洁公司为它的分销商建立了管理进销存系统，这为以后的分销商一体化系统和高校分销商补货系统的建立奠定了基础。先进的补货系统，可以让宝洁公司清楚的了解缺货情况，及时的进行补货，商品的周转率高。宝洁公司也有自己独特的分销管理模式，它与分销商之间建立的是一种长期合作的关系，分销商成为宝洁公司渠道战略的重要组成部分，而且大多现有的分销商已经成为宝洁公司生意的战略合作伙伴，他们为宝洁公司的发展做出了巨大贡献。

<4>市场营销。宝洁公司实行的营销策略有：a.多品牌策略。例如：洗发水包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等；洗衣粉包括汰渍、波特、喜好等。b.差异化策略。为了满足消费者的不同诉求，宝洁公司同种系列的产品之间都具有差异性。例如：飘柔的力求点是柔顺；海飞丝关注于去屑等。而且各个系列的产品都有价格差异，分为低、中、高档。c.阶段营销策略。宝洁公司在市场导入期采取了快速掠夺的措施，即以高价位和高促销推出新产品——飘柔；市场成熟期，在继续推出飘柔系列的基础上，进行了新产品的研发，借着“飘柔”这股春风向市场推出其他系列的洗发水；在占据了市场份额之后，开始进驻其他的产品，如：洗衣粉、纸尿裤、护肤品等。d.产品策略。1)产品定位.如：飘柔定位于柔顺；海飞丝定位于去屑。2）市场定位。如：玉兰油定位于普通百姓。e.广告策略。宝洁公司的产品是伴随着广告而进入到我们的视野的，每年该公司都会有相当一部分的成本投入到广告上，其采用的广告策略是通过不断的做广告来让顾客了解，看同一个广告的次数多了，就会慢慢的认识、了解这个产品，而后可能就会购买；通过明星的方法来代言公司的产品，也是宝洁公司在中国市场成功的原因之一。观众如果喜欢这个明星，他可能就会关注其所代言的产品，进而了解。随着互联网的发展，宝洁公司也开始在网络上做广告，可以说自从出现了媒体，宝洁公司的发展就一直伴随者各种各样的媒体，从广播到互联网，这成为宝洁公司的特色。不过宝洁公司并没有充分的利用互联网，在这方面应该有待提高。

<5>售后服务。宝洁提供24小时的售后服务，相对同行业的其他企业来说，其售后服务还是比较完善的。 2、

企业的支持性活动的分析：

<1>人力资源管理。宝洁公司是为数不多的实行内部提升制度的企业；有很充足的人才储备来搞科研，进行新产品的研究；采用校园招聘的方法来为企业输入新鲜血液；薪酬福利优厚，有很强的竞争优势。

<2>技术开发。宝洁公司有很强的技术研发能力，开发新产品的速度较快。通过对宝洁公司价值链的分析，我们可以看出宝洁公司强大的技术后盾、超前的研发能力、对媒体的充分利用、以及巧妙的多品牌策略都是它能够成功的原因。即：宝洁公司卓越的市场分销能力和技术创新能力是宝洁公司成功的主要因素，是企业最有优势的活动。

三 宝洁的核心能力分析

在宝洁的发展历史中，公司的核心竞争力曾经有三次重大的飞跃。宝洁公司初创初期，它的核心竞争力就是它所拥有的强势的技术研发能力。宝洁因此开创了良好的开端，但是技术堡垒容易打破，很容易被模仿和复制。接下来，宝洁转向了品牌管理，并最先运用了品牌管理的营销理论，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。20世纪80年代中期，宝洁公司通过与最大的零售商的深度合作创造出了一种无间隙的合作方式，以物理的原理缩短商业环节，通过

缩短距离，有效降低成本，从而更加深入的研究消费者。并开始了以ECR战略作为指导一切的最高战略。宝洁公司将财务、IT、物流、市场、市场研究等多个部门从后方的支持部门，改变为为客户直接服务的第一线部门，从而与战略零售伙伴形成全方位、多部门的合作。宝洁通过CBD模式，改变了以往宝洁以最终用户为核心的品牌推广方式，不仅加强了与合作伙伴的关系，而且更大程度上为消费者提供了服务。宝洁公司的核心能力：a.强大的研发能力和技术创新，宝洁的5种独特技术—在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面的研发能力是他人所不能模仿的。b.独特的市场营销策略，如：利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场细分，为满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，开拓不同的市场，很大程度上提高了市场占有率，同时给其他企业带来进入壁垒。c.卓越的市场分销能力。如：宝洁公司使用ECR运作模式，它与零售商紧密合作，减少中间不必要的渠道，并以消费者为中心，创造需求、优化供给。