销策划方案
前言
市场分析
目标市场
消费心理分析
市场策略
广告策略
一． 前言
号称中国葡萄酒业第一品牌的张裕干红葡萄酒，有着中国葡萄酒业最为悠久的历史，和葡萄酒业最好的营销网络，但在广东，张裕干红葡萄酒所占的市场份额，却与她的品牌地位严重不符。张裕干红葡萄酒要想有重大的市场突破，就应该调动各方面可以调动的力量，制定科学严密的营销计划，在竞争对手并不警觉的时候，一举抢得市场先机，占领深圳更多的市场份额。
二． 市场分析
一).有利点
1．张裕干红葡萄酒是全国著名品牌，在全国市场占有最重要的市场份额，
在许多重要城市有着骄人的销售业绩。深圳的消费者来自全国各地，对张裕酒并不陌生。
2．有着国内葡萄酒业最为悠久历史的张裕干红葡萄酒，文化底蕴最为深厚，
正符合葡萄酒消费者追求高品位消费的心理需求，有利于张裕干红葡萄酒进行市场炒作。 (二).不利点
1． 深圳的干红葡萄酒市场，长期被以长城干红葡萄酒为主的葡萄酒占领着，
结果长城干红先入为主，在消费者心中的品牌形象已经形成，品牌地位较高，无论是从口感，还是从产品的性价比看，众多消费者都认为长城干红葡萄酒是最好的，要消除这个观念需要做大量的工作。
2． 张裕干红葡萄酒虽然在全国有较高的知名度，但深圳消费者对张裕干红
葡萄酒的产品认知度不够，没有对产品全面的了解，就对产品没有较高的信任度，在消费者心目中就难形成一个良好的品牌形象，对张裕干红葡萄酒的价格和口感也就难以认同。
3． 深圳市民很少有看中央电视台的节目，因此张裕葡萄酒在中央电视台的
广告，对深圳消费者作用不大。
(三).机会点
长城酒在深圳的市场，完全处于自然销售状态，长城酒公司对消费者没有太多的亲和力，市场看似强大，但品牌根基并不牢固，况且长城酒与张裕酒的质量在同一个档次，公司背景实力还是张裕葡萄酒公司占优。目前，张裕葡萄酒的市场只有竞争对手的1/5，因此张裕葡萄酒能够通过多种营销手段，借助权威媒体，迅速树立张裕在深圳市民中的品牌形象，抢占市场先机。
三． 目标市场
1．有较高经济收入，不善饮白酒，讲究生活格调的中青年人； 2．事业有所成就，家庭美满，生活安定的中老人。
四． 消费心理分析
喝葡萄酒需要特定的环境，与喝白酒买醉，喝啤酒买欢不同的是，喝葡萄酒是想喝出好心情，喝出品位，因此喝葡萄酒最讲究喝酒的的环境和场所。
五． 市场策略
1．打破长城独霸老大的位置
召开新闻发布会，传递张裕干红葡萄酒强势入驻深圳的消息，并通过新闻媒体进行分析：在深圳葡萄酒市场，张裕将与长城并坐市场老大的位置，摆出一付与竞争对手决一雌雄的架势，大造声势。同时借媒体分析的方式，使用较为激烈的语言刺激竞争对手，如能让竞争对手还击，还可以通过媒体与对手“对话”，引起的话题越多，新闻关注的越多，对张裕干红葡萄酒越有利。因为在“对话”的过程中，借助了媒体在写干红葡萄酒的时候，会把张裕、长城放在一起，从而大大加快张裕干红葡萄酒品牌的传播速度，提升张裕葡萄酒的品牌形象。 2．树立张裕酒品牌形象
通过各种手段，采用多种渠道对张裕葡萄酒进行广告宣传，尤其是政府的权威新闻媒体，她的可信度依然很高，应该把她作为进行品牌形象树造的重要阵地。
3．更新观念，引导消费
喝葡萄酒除了是在一些幽雅的场所，轻轻的碰杯，细细的品味，„„同时葡萄酒中富含的多种元素 ，还使她具有天生的医疗保键功能。喝葡萄酒保健！为喝葡萄酒创造了一个附加值。对比白酒和啤酒，这是葡萄酒最大的优势。
六． 广告策略
1．促销活动
促销活动是本次营销策划的重要组成部分，是整个营销活动的高潮点。（详细方案见附页） 2．新闻发布会
在活动前20天举办新闻发布会，争取多家主要媒体刊发新闻报道。发布会主题是：张裕干红葡萄酒强势入驻深圳，鹏城干红葡萄酒市场硝烟弥漫，张裕干红葡萄酒将与长城干红一争高下的消息，制造新闻热点和炒作噱头。 3．公司领导专访和软文广告
新闻发布会召开以后，采用软文广告进行跟近炒作，进一步发布张裕葡萄酒在深圳的市场动向，继续吸引广大消费者的关注。同时不失时机的对张裕公司在深圳的领导人进行专访，对张裕干红葡萄酒进行全面的诠释，让消费者了解张裕干红葡萄酒，渐渐接受张裕干红葡萄酒，以及慢慢认同她的酒文化。 4．户外广告牌
在市区繁华位置，人流量较多，发布户外广告牌效果不错。
5．举办葡萄酒健康保健讲座
把喝葡萄酒能保健这个附加值功能，通过讲座等形式进行宣传。
6．礼品促销
礼品促销是非常直观有效的促销手段，礼品的好坏可以直接影响到销售的好坏。
附：张裕葡萄酒“五一”
活动策划方案
一． 前言
合作是当今世界最流行的词汇，人与人的合作，国家与国家之间的合作，还有企业间的合作，企业间的合作源于资源、优势的相互利用，使合作的企业都能从中受益，本次活动由葡萄酒业第一品牌——张裕干红葡萄酒，联合了深圳休闲娱乐的代表媒体——深圳晚报，深圳有代表性的30家酒楼，和深圳旅游景点的代表——世界之窗，组织筹办一次志在引导深圳消费潮流的活动，以提升各合作企业的影响力和企业的销售成绩。
二． 宗旨
促销活动是整个营销活动中的至高点，通过这次促销活动，提升产品形象，提高消费者对产品的忠诚度，并直接提高销量。
三． 目标对象
1．深圳市民 2．外地游客
四． 活动名称
消费储蓄银行成立日活动周
“游世界之窗，吃鹏城百味，喝张裕干红” 储蓄消费一条龙大行动
五． 活动内容
1. 由张裕公司和深圳晚报共同发起，由世界之窗及深圳市有代表性的30家酒楼加盟，联合举行消费储蓄大行动，成立深圳市首家消费储蓄银行。 2．消费储蓄银行，把消费者的每次消费都象在银行存款一样储蓄起来，等
到你下次再进行消费的时候，你就可以动用银行的消费储蓄，储蓄越多，所获得的相关优惠折扣就越多。
4． 在加盟的企业之间，你的消费储蓄可以通用，比如：你在活动期间，旅
游了世界之窗，就可以凭世界之窗的消费储蓄（门票）到加盟的酒楼消费，酒楼有相关的优惠折扣。
5． 在消费储蓄银行成立日（假定为五月一日），并在成立日活动周内，张裕
葡萄酒和加盟酒楼举行特别优惠活动：
举行“游世界之窗，吃鹏城百味，喝张裕干红”储蓄消费一条龙大行动，凡到世界之窗游玩的游客，凭世界之窗的门票，在加盟酒楼消费，可获八折优惠，同时喝张裕干红葡萄酒，可以获赠张裕公司消费储蓄卡一个（即张裕生肖钥匙扣一个）以及张裕干红葡萄酒买二赠一的优惠活动。 5．在活动期间，每喝一瓶张裕葡萄酒，就送钥匙扣一个，累计两次游玩世界之窗（以门票为标准）或喝张裕干红葡萄酒达到5瓶，即钥匙扣储蓄达到5个者，可以获赠张裕干红葡萄酒公司111年银质羊年纪念章一枚，累计游玩世界之窗达4次（以门票为标准）或喝张裕干红葡萄酒累计达10瓶酒，即银质奖章一枚加5个钥匙扣，获得张裕干红葡萄酒111年金羊年纪念章的抽奖机会。
六．
（一）.确定活动方案；
（二）.公关：要使这次活动能够顺利完成，与媒体、景区管理处、各酒楼，能
够达成联盟协议是关键，此项工作由大红大紫礼仪策划有限公司去完成，与酒楼合作需要张裕葡萄酒公司的配合；
（三）.以张裕高层亲赴世界之窗谈两企业携手合作，张裕公司将成立深圳第一
家“消费储蓄银行”，为噱头进行新闻报道，同时故意对消费储蓄银行的相关细节内容秘而不宣，留下一个悬念，引起大家的关注；
（四）.举行新闻发布会，由张裕公司和深圳晚报共同发起，建立深圳市首家“消
费储蓄银行”，并报道“消费储蓄银行”相关的内容； （五）.由张裕公司组建消费储蓄银行,组织客户服务人员；
（六）.制作张裕生肖钥匙扣，而钥匙扣就是张裕公司的“消费储蓄卡”； （七）.媒体跟踪报道消费储蓄银行的组建过程，吸引消费者的关注； （八）.通过各媒体宣布消费储蓄银行成立日，并宣布在成立日活动周内，举行
活动程序
“游世界之窗，吃鹏城百味，喝张裕干红”储蓄消费一条龙大行动； （九）. 举办活动前三天刊发一次广告。在“五••一”节当天刊发一次同样的广
告，提请消费者的参与；
（十）. 活动前三天，礼仪公司开始筹备现场的一些准备工作；
（十一）.在活动期间，公司在加盟酒楼派遣促销员，赠送钥匙扣礼品，配合促
销活动。
七． 现场布置
1.升空气球 规格：直径3米
材料：进口pvc材料、充氦气 价格：1200元/个 数量：4个 金额：4800元 布置：世界之窗广场 2.张裕干红葡萄酒瓶模型 规格：高5米 材料：进口pvc材料 价格：2000元/个 数量：2个 金额：4000元 布置：世界之窗广场 3．条幅
规格：0.75×10 材料：华达呢 价格：200元/条 数量：25条 金额：5000元
布置：世界之窗一条，其余布置于酒楼门前
八． 与景点的互利合作
1．活动过程中有两次关于举办活动的广告，版面在1/4版；
2．活动举行过程中有多次关于这次活动的新闻报道，和景点一起报道的
文章不低于3篇；
3．关于活动的软文广告不低于2篇；
4．活动举办过程中，张裕干红葡萄酒为景点制作门票50000张（门票有
这次活动的具体内容）。
九． 广告费预算
名称 升空气球 张裕干红葡萄酒瓶模型 条 幅 报纸广告 场地租金 钥 匙 扣 合 计 规格 直径3米 高5米 0.75×10 材料 进口pvc材料 进口pvc材料 华达 呢 美国料 价格 1200元/个 2000元/个 200元/条 0.98元/个 数量 4个 2个 20条 两次 一项 6000个 金额 4800元 4000元 4000元 60000元 20000元 5880元 98680元 大写人民币：玖万捌仟陆百捌拾元
十．承 办 组 织
主办单位：深圳晚报、烟台张裕葡萄酒股份有限公司 承办单位：深圳市大红大紫礼仪策划有限公司 活动总监：张裕公司负责人 活动执行：大红大紫礼仪公司
策 划：唐睿涛 文 案：张 羽 设 计：张宏亮 美 工：李健涛 制 作：许 生
新闻发布会筹备费用预算
项 目 场地租金 记者礼品 现场布置 软文广告 策 划 服 务 费 合 计 数 量 一项 10名 一项 5篇以上 一项 单价（元） 金额（元） 5000 500元/名 10000 20000 5000 5000 10000 30000 20000 备 注 五洲宾馆 特区报、南都、晚报、电视台 包括现场的酒瓶气模和升空气球横幅等（也可省去该费用） 每篇文章在1/4版面以上 包括整个营销策划、活动策划和全程服务工作 70000元 大写人民币：柒万元整
深圳市大红大紫礼策划仪公司
二OO三年四月一日
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