网络传播中的“议程设置”理论新探

网络传播中的“议程设置”理论新探

作者：郭佳楠

来源：《新西部下半月》2008年第09期

【摘 要】 “议程设置”理论是传播学上的一个经典理论，并且在传统媒介的传播活动中得到了广泛印证。网络的出现给传统的新闻传播理念带来了极大的冲击。在网络传播语境下，大众传播的议程设置功能并没有完全消失，但却一定程度上有所减弱，并且表现出一些新的特点。这些特点，和互联网自身的开放性、互动性、去中心化等特点密不可分。 【关键词】 网络传播；“议程设置”；受众

“议程设置功能”（the agenda-setting function）作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。

麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。［1］

“议程设置”是一个与“把关人”理论相关的理论，传统媒体通过把关，有选择地报道新闻，把社会注意力和社会关心引导到特定的方向，从而完成媒体的议程设置功能，使受众只能在媒体每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中进行有限的选择。

但是，在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要远大于传统媒体，因为受众的选择余地与主动性大大增加了，这是一个双向互动的过程。所以，在网络传播语境下，有必要重新审视一下传播学中的“议程设置”理论在新媒体中的新特点：

一、网络传播中的议程设置具有“非强制性

网络传播者提供的议题虽然会对网民议题的形成产生很大影响和诱导，但不能肯定它就能毫不走样的成为网民的议题，网民对议题的选择有他们自己的标准。从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。［2］而在信息流动过程中，网民扮演了极为重要的角色。他们按自己的议题标准大量的复制转贴，为信息的流动推波助

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

澜，使新闻信息迅速进入各种论坛，广为散布。因此在一定程度上，可以说网民自己设置了网络议程，甚至有时影响了媒体对于事件价值大小的判断。

二、网络媒体与传统媒体 “互设议程

网络媒体凭借起技术上的优势，对传统媒体产生了“信息反哺”作用，报刊、电视等传统媒体已经越来越多的利用起网络上的信息。

一方面，网络的超链接功能、信息整合能力以及海量存储特性，可以帮助传统媒体尽可能全面的探询新闻背景；另一方面，网络的互动性与开放性，也为传统媒体提供了丰富的新闻源和新闻话题。比如，《扬子晚报》很早就专门辟出一版，名为“网罗天下”，内容则全部与互联网有关，探讨每天热门的网络事件和网络话题。凤凰卫视也有一个与网络有关的节目，谈论的内容完全来自互联网络。此外，每天传统媒体上报道的“网事”，或是与网络有关的新闻事件，更是不胜枚举。这些，可以说是网络与传统媒体在传播内容上的“汇流”。

这种内容上的“媒介汇流”现象，使受众的关心也常常能够为媒介设置议程，只要事件本身有新闻价值或者耐人寻味之处，即使传统媒介开始时因为某些原因有意回避，网民自发讨论、不断转贴所形成的“意见螺旋”最终也会让传统媒介无法视而不见，而这种议程往往是民意的真正反映。

所以，尽管网络上的话题宽泛驳杂，网友的注意力极易转移，使网民的讨论形成议题的可能性大大降低，但网络独有的互动转载功能使信息得以最大程度的扩散传播，而当一个话题关系到大多数人的利益，或引起了大多数人的兴趣时，出于舆论的需求，讨论者有可能会自己制造议题。这些公众议题填补了媒体议题的“缺陷”，并且有时也为媒体设置了议程。 网民可以自己制造议题，这就解构了官方媒体的“舆论一律”，受众可以在网络上拥有更多的知晓权、传播权、对媒介的接近权以及接受媒介服务的权力。事实上，当人们通过主流媒体了解到的“民意”与网络中的“民意”不符时，必然会降低民众对主流媒体的信任。所以传统媒体在反映民意的时候，将不得不也以网络媒体为参照物，从而促进媒体报道与公众的互动，增强公众的话语权力。

当然，由于网络信息传播的价值观与传统媒体有较大出入，网民自己制造的议题大多数时候带有娱乐性质，比如2005年网上热炒的“芙蓉姐姐”事件，其中网民自娱自乐的成分居多，但传统媒体的介入不仅使事件主人翁“芙蓉姐姐”在现实社会中迅速走红，也使这一事件成为人们街头巷议的主要话题，直至今天，“芙蓉姐姐”仍然不时在娱乐新闻中露面。这使我们不得不反思有时候网络论坛为媒体设置议程的能力之强大，以至于许多传统媒体纷纷上网寻找自己的新闻源。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

这究竟是一种媒介间的互动，还是传统媒体的逐渐退化？

三、在网络传播中不同媒体的议程设置有可能彼此冲突

互联网技术的发展为媒体和受众提供了信息全球化的新语境，当国家、经济及意识形态等因素已经不再能控制信息传播范围的时候，网民们将不再满足于只依赖本国媒体所构建的舆论形象。因此，在网络中，某一媒体的议程设置可能会受到其他媒体议程设置的影响。尤其在国际关系的问题上，当本国受众不满足于本国媒体的报道时，他们更希望获得他国媒体的声音。

比如2001年4月中美撞机事件发生后，不断有人在网络论坛上转载CNN（美国有线电视新闻网）、美联社的消息供其他讨论者参考。这一方面满足了信息透明的需求，另一方面也使得两国媒体的议程设置相互影响。其中两国媒体共同的议程可以得到受众的信任，而不同的声音则必然会相互干扰，降低议程设置的效果。对两国媒体而言，谁更能得到网民的信任，谁的议程设置才更有效。

四、网络传播中媒体的议程设置有时会受到二级传播的重构

受众有时会依据自己的文化意识形态将传统媒体的议题过滤后再转贴到网络上，此时网络上的该议题就是经过重构的议题。从传播角度看，网络上的此种消息流通过程可以归纳为： 传统媒体——〉受众1——〉网络媒体——〉受众

受众1首先接收到来自传统媒体的消息，然后将其发布到网络上，从而使更多的受众（受众2）获得这个消息。这个过程应当属于二级流动传播（two-step flow of communication）［3］过程，它体现了受众与媒体的交互活动。但因为网络传播往往缺乏有效的把关和监管，在这个过程中，媒体的议程有可能发生偏离甚至被重构。

值得注意的是，这种重构极有可能成为流言滋生的温床，因此我们在强调网络监督的同时，也要重视网络受众的媒介素质培养：一方面，面对互联网上应接不暇的冗杂内容，网民要学会理性地取舍；另一方面，作为网络传播者的时候，也要正确的使用媒介发出自己的声音。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

综上所述，在网络传播语境下，大众传播的议程设置功能并没有完全消失，但却一定程度上有所减弱，并且表现出一些新的特点。这些特点，和互联网自身的开放性、互动性、去中心化等特点密不可分。探讨网络传播形态下的议程设置，可以为更好的进行舆论引导和整合提供新的思路。

【参考文献】

［1］ 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2002： ［2］ 匡文波：《网络传播学概论》，高等教育出版社，2004：

［3］ “二级流动传播理论”由拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人提出，指来自媒介的消息首先抵达某一群人，他们再将其所见所闻传递给其他人，这一过程中前者对后者的观点形成具有影响力

【作者简介】

郭佳楠(1982-)，江苏南京人，南京师范大学中北学院人文系，助教，南开大学新闻学硕士毕业.