夜啤狂欢

2011永川“夜”啤狂欢策划案 班 级： 市场商务ZB42901 策划人： 团 队： 啦 啦 队

永川2011“夜”啤狂欢节

目录

第一章 企业自身分析 ................................................................................................................... 3

一、公司简介 ........................................................................................................................... 3 二、公司品牌 ........................................................................................................................... 3 三、地位 ................................................................................................................................... 3 四、企业荣誉 ........................................................................................................................... 3 第二章 市场环境分析 ................................................................................................................... 4

一、宏观环境分析 ................................................................................................................... 4 二、微观环境分析 ................................................................................................................... 5 三、竞争对手分析 ................................................................................................................... 6 四、SWOT分析 ...................................................................................................................... 8 第三章 产品认识分析 ................................................................................................................... 9

一、酿制工艺 ........................................................................................................................... 9 二、定价决策分析 ................................................................................................................... 9 三、渠道分析 ......................................................................................................................... 10 第四章 实施目标 ......................................................................................................................... 10 第五章 活动的具体策划 ............................................................................................................. 10

第一节、活动主题 ................................................................................................................. 10 第二节、活动时间 ................................................................................................................. 11 第三节、活动地点 ................................................................................................................. 11 第四节、活动内容 ................................................................................................................. 11 三、活动流程 ......................................................................................................................... 14 第六章、费用预算 ......................................................................................................................... 14

一、支持预算 ......................................................................................................................... 14 二、收入预算 ......................................................................................................................... 15 第七章 后勤工作 ......................................................................................................................... 15

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摘要

重庆，中华人民共和国直辖市， 长江上游地区经济中心和长江上游地区金融中心，内陆出口商品加工基地和扩大对外开放的先行区，曾为战时陪都，远东反法西斯指挥中心，国家历史文化名城之一。重庆夏季气温高成为“三大火炉”之一，地理环境多山多雾，故又有山城、雾都的别名。

重庆炎热的夏季成为啤酒消费得天独厚条件，但现在啤酒行业竞争激烈，为了一扩大山城啤酒的影响力，提高公司销售额，扩大公司品牌知名度，提高市场占有率，增加企业利润。本方案计划在2011年12月24日20：00举办山城啤酒节。本方案由企业自身分析、市场环境分析、山城啤酒认识分析、活动目标、活动具体内容、费用预算等九个方面构成。

本集团希望通过本次啤酒节，唤起新一轮的消费，不断的扩大市场份额。让我们“欢乐时，请斟满山城啤酒；烦恼时，请打开山城啤酒；奋斗时，请畅饮山城啤酒；成功时，敬一杯山城啤酒：山城啤酒，知心朋友！”。

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第一章 企业自身分析

一、公司简介

重庆啤酒（集团）有限责任公司以啤酒为主业， 致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。

二、公司品牌

公司拥有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”、“大梁山”以及“天目湖”等品牌啤酒系列产品，以其口味纯正、淡爽（醇厚）、包装美观大方、风味保鲜稳定、符合消费时尚等特点，在国内具有很高的知名度。1999年，“重庆啤酒”荣登“庆祝建国50周年”和“澳门回归”国宴用酒；2001年，重啤集团的“重庆啤酒”、“山城啤酒”和“麦克王”啤酒等六个品牌又荣获“中国优质新品啤酒”荣誉称号！2002年，“重庆啤酒”又远销香港、澳门和台湾地区。2004年，“山城啤酒”被认定为“中国驰名商标”；2005年，“山城啤酒”荣获“中国名牌”称号。

三、地位

在全国啤酒行业中，重啤集团跻身“中国十大啤酒集团”前列，“1981—2001中国食品工业企业突出贡献企业”之一，在重庆轻工业企业中连续14年进入“重庆工业五十强”（综合排名第5位）、重庆轻工“五朵金花”之首。

四、企业荣誉

企业曾获“94年中国国际饮品及技术展览会奖”，“95年全国啤酒行业优

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质产品奖”，“96中国市场品牌竞争力啤酒前 10名”，“97全国食品行业名牌产品”等荣誉。97年，山城啤酒通过了“中国方圆标志认证委员会”认证，并获全国26个协作大城市质量互认。

第二章 市场环境分析

一、宏观环境分析

20世纪80-90年代，很多外资企业看到了中国市场的巨大潜力，进入了中国。到了95年左右，有些外资撤离了中国市场，但到了2000年的时候，很多外资企业却并不甘心放弃中国市场，便以投资入股的方式与中国本土的品牌合作。利用本土企业的优势进入了中国市场，而中国自己的啤酒品牌也在数年的磨练中逐渐成熟。1998年以后，中国啤酒产业的发展开始进入成熟时期，同时，啤酒消费进入低增长时期。2005年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值74,552,706千元，全年实现累计产品销售收入72,389,483千元，产销率为96.7％，全年实现累计利润总额3,562,987千元，全年累计亏损企业亏损总额1,386,734千元，比上年减少5％，全行业规模以上企业数量为569家，其中亏损企业为187家，亏损面为32.9％。2005年资金利税率为18.8％，处于平稳状态，资金利税率与行业的规模大小有关，流动资产周转次数为1.88次，全年资产负债率为54.62％，人均销售为298,868.28元。

2006年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值88,116,794千元，比2005年增长16.33％，全年实现累计产品销售收入83,884,627千元，比2005年增长16.37％，产销率为95.2％，全年实现累计利润总额4,624,150千元，比上年增长25.8％，；全年累计亏损企业亏损总额1,694,732千元，比上年增长22％，截止2006年12月底，全行业规模以上企业数量为580家，其中亏损企业为177家，亏损面为30.5％。2006年资金利税率为20.92％，比上年略有上升，流动资产周转次数为1.95次，全年资产负债率为53.6％，人均销售为350,629.61元。

2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速

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发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

二、微观环境分析

（一）在13个国家和地区注册

重庆啤酒已将“山城”商标向法国、德国、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、越南、英国、马来西亚、印度以及中国香港、澳门、台湾等国家和地区提出了注册申请，并已获得很多国家和地区的注册证书。

目前，中国已成为世界第一大啤酒市场，竞争异常激烈。处于国内啤酒行业一线阵营的重啤，引进了世界最先进的啤酒生产线，继续扩大与德国、英国、丹麦等世界著名啤酒集团的技术合作，并对“山城”啤酒制定了远高于国家标准的企业标准。近年，“山城”持续有5个-6个品种保持质量水平处于全国领先地位，“山城”啤酒正成为国内啤酒品质的象征。2004年，“山城”被评为“中国驰名商标”，2005年，“山城”又获“中国名牌”殊荣。 （二） 形成多元化发展格局

重啤集团董事长华正兴介绍说，经过近50年的发展，“山城”啤酒在巩固西南地区市场优势的基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。目前，重啤集团华东市场产能达到100多万吨，是重啤集团第二大利润来源。

与苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司的合作，又大大增加了“山城”啤酒领先高端啤酒市场的筹码。

除了啤酒，重啤还将产业延伸到了生物制药、高技术养殖、肉类加工、饮料、房地产、超市、酒吧等七大行业。

按照规划，重啤近期将完成100家酒吧和1000家重啤小超市的建设，目标直指全国大中城市，把重啤的啤酒馆开遍全中国。

此外，重啤集团下属上市公司重庆啤酒股份有限公司与第三军医大学、重庆大学，合作开发具有自主知识产权的国家一类新药“治疗用(合成肽)乙肝疫苗”也已完成一期临床试验。

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重啤同时还在加快自主知识产权的“渝华”种猪的研发和培育进度，使高技术养殖和肉食品加工形成一条龙的产业链。

按照规划，重啤将打造成一业为主(啤酒产业)、两翼为辅(物体制药、高新养殖)多元化发展的全国著名企业集团。

三、竞争对手分析

在啤酒行业中“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”，各品牌之间有着激烈的竞争，下面具体分析。

（一）、燕京

燕京啤酒经过多道工序精选优质大麦,燕山山脉地下300米深层无污染矿泉水，纯正优质啤酒花,典型高发酵度酵母,不遗余力追求技术领先，始终以中国人口味为坚持,真诚制造中国人的啤酒。

在整个啤酒行业中，名列第二。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为263.18亿，荣膺啤酒类品牌价值第二名。

（二）青岛

青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂， 1903年由英、德两国商人合资开办， 是我国 最早的啤酒生产企业。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。

（三）雪花

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。 目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690

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万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

（四）珠江

珠江啤酒是广州珠江啤酒集团有限公司旗下的品牌。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。

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四、SWOT分析

根据啤酒行业的发展局势，结合山城啤酒的发展状况做出一下SWOT分析，如下表2-4-1所示。 内 部 因 素 优 势 劣 势   啤酒消费潜力很大，特别我外 是我国市场巨大；   消费模式的转变，由高度、部 醇厚向低度、清爽型和淡爽 化发展； 因  3、国家政策鼓励大的啤酒企 业依据品牌及管理走集团化素 发展道路，同时严格审批手 续，尽量不投产新的啤酒企业。   有国家质量保证；  地理资源气候有优势；  利用高科技做支柱，公司设备先进，技术力量雄厚；  品牌优势，重庆称之为“山 销售地域主要集中在西南地区，市场城”对映“山城啤酒，知心过于狭窄，有待开发； 朋友”；  2、在重庆省外销售网点少，知名度相 公司种类多，拥有“山城”“重对较低，销量较少。 庆”“麦克王”、“国人”、“大梁山“等品牌系列啤酒。  在全国啤酒行业中，重啤集团跻身“中国十大啤酒集团”前列。 机 会 威 胁 各大洲市场已趋于饱和，啤酒产量及消费量已基本稳定；； 啤酒的季节性消费，在冬季消费少，不平衡； 啤酒巨头竞争步伐加快、决战高端力度大（雪花、燕京、青岛） 外国啤酒集团纷纷把目光转入中国广大市场； 啤酒市场竞争激烈，为争夺市场而压价，企业效益底下； 啤酒消费受社会经济调节和消费能力制约。 表2-4-1

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第三章 产品认识分析

一、酿制工艺

山城啤酒采用优质酿造用水，选用进口优质大麦、优质大米及新疆甲级酒花为原料，精心酿制而成。其特点是色泽浅黄、泡沬洁白、细腻，口感清爽纯正，含有多种复合营养物，17种氨基酸和13种维生素，对人体健康，消除疲劳均有良好功效。曾获“94年中国国际饮品及技术展览会奖”，“95年全国啤酒行业优质产品奖”，“96中国市场品牌竞争力啤酒前 10名”，“97全国食品行业名牌产品”等荣誉。97年，山城啤酒通过了“中国方圆标志认证委员会”认证，并获全国26个协作大城市质量互认。山城啤酒系列产品有：520ML精装啤酒，625ML装普通啤酒及625ML装清爽型啤酒。

经过近50年的发展，山城啤酒在巩固西南地区市场优势的基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。与苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司的合作，又大大增加了山城啤酒领先高端啤酒市场的筹码。此次“山城”品牌价值60亿元人民币的消息，对山城啤酒和整个重啤产业的提升都具很强鼓舞和促进作用。

二、定价决策分析

定价决策是指企业为实现其定价目标而科学合理地确定商品的最合适价格。定价决策应考虑的因素，侧重从成本因素与供求规律因素(价格弹性系数)分析入手。 定价基础一是以成本为基础制定可行价格，弄清在完全成本，变动成本，边际成本及临界成本条件下的价格制定方法和优缺点； 二是以供求规律为基础制定的最优价格，在价格与销量具备连续函数的条件下，运用极值法原理通过求导确定最优价格；在价格与销量不具备连续函数的条件下，运用边际收入等于或接近于边际成本时利润最大来确定最优价格。

山城啤酒所针对的市场是中低档消费人群，在价格方面一直控制在两三元钱，在控制成本的前提下不断提升产品的质量，得到了广大消费者的信赖。

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三、渠道分析

山城啤酒为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。在选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道中有一套比较完美的措施。

第四章 实施目标

一、扩大山城啤酒的影响力

通过本地“山城啤酒节”将涉及到政府、公交公司、学校社会等公众单位，使得消费者更加了解山城啤酒，不断扩大对本地及其周边地区的影响力。 二、提高公司销售额

在啤酒节的同时，周边设有销售网店，利用各种促销活动是提高销售量，最终达到刺激消费的目的，预计销量50000瓶。 三、扩大公司品牌知名度

通过影响进一步巩固“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地位，最终成为中国啤酒行业的领头羊。 四、提高市场占有率

虽然重庆本地消费啤酒以山城啤酒为主，但本地市场也有不少外地品牌插入，通过这次活动将占领更大的市场份额，目标占领本地90%市场。 五、增加企业利润

通过本次活动增加销量，无疑也增加了企业的收入。同时，利用这个机会拉赞助、设广告专区、各个美食进场费等，也给企业带来了一笔可观的收入，预计收益80000余元。

第五章 活动的具体策划

第一节、活动主题

活动的主题为2011永川“夜”啤狂欢，“举杯邀明月，对影成三人”，让我

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我们举起酒杯，共饮狂欢！有一下两种含义:

第一、我们开办的是永川第一节啤酒节吗，而啤酒大多数饮用都是在晚间聚餐、KTV等场所，故有“夜啤“之称。

第二、我们的时间选着在12月24日，是平安夜，即圣诞前夕，在大部份基督教社会是圣诞节庆祝节日之一，但现在，由于中西文化的融合，已成为世界性的一个节日。在这个特别的节日里会迎来消费者的有一次啤酒巅峰消费，固有平安夜里面的“夜”。

第二节、活动时间

活动具体时间定为2011年12月24日20：30—2011年12月25日00：30。

第三节、活动地点

活动选址为永川体育中心，永川体育中心占地面积19.47公顷，工程总投资约1.39亿元，是一座规模较大、功能合理、档次较高、环境优美的大型综合体育场馆，体育中心分为公园前区、体育运动区、公园生态区，建有一个可承接国家级体育赛事的2.5万人中心体育场和一个标准游泳馆，配套6块网球场、6块篮球场、4块门球场及相关设施。无论是地理位置还是场地容纳人数都是永川首选。

第四节、活动内容

一、前期宣传

（一）时间

前期宣传时间为2011年11月15日至2011年12月24日 （二）媒体选择

 传单入场卷发放：在永川本地发放，针对18-45岁的广大消费人群，计

划发放5000张入场卷。

 车身广告：永川101路 、 102路 、 103路 、105路 、106路 、107

路 、 108路 、109路 、 201路 、 202路 、203路 、205路 、 301路 、 302路 、501路 、 502路 、 503路 、 505路 、506路 。

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永川2011“夜”啤狂欢节

 海报：在永川体育馆、客运汽车站、公交车站台、渝西广场等各个人流

聚散处粘贴“永川2011夜啤狂欢”海报。

 广播：重庆广播电视台-都市调频、永川电台FM104.2。  电视：重庆电视台和永川电视台。

 报纸杂志：《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆经济报》、《新女报》、《都

市热报》、《健康人报》、《消费导报》。

 POP广告 二、前期准备

 邀请嘉宾

 活动现场的搭建和设计

 活动现场在2011年12月24日8：00准备搭建，舞台设计和布置和广

告专区又设计人员执行，如图5-4.1所示。  活动区

 活动区预计可以容纳10000人，设有人员流动通道，人员可以在舞台、

美食专区、销售点和厕所等地畅通无阻，如图5-4.1所示。  销售区

 销售区设置在出场口，地理位置优越，方便消费者购买，如图5-4.1所

示。

 物品采购、配备

 活动消费及其销售的啤酒由总公司在12月23号运达体育中心，并做好

储备工作。  美食注入  场地布置

 根据场地的选址和活动的布置要求，将场地设计如下图5-4.1所示：

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图5-4.1

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三、活动流程

永川2011“夜”啤狂欢节目安排如下表5-4.1所示：

时间 内容 19：58 20：05  准时开场——(俄罗斯皇家舞蹈团异国风情舞)  主持人致欢迎词，由永川区销售经理和集团领导发言 20：05—20：20  欢乐总动员模仿冠军———谢霆锋 20：20—20：35  魔术大师与宾客互动奉献精彩魔术 20：35—20：45  北京红色激情演唱组 20：46—20：48  抽奖，三等奖 20：48—20：58  靓丽女歌手奉献,韩国“少女时代” 2l：00—21：25  实力摇滚内蒙古红星阿布格日图 21：25—21：28  抽奖，二等奖 21：28--21：43  2011中国达人秀总冠军—卓君街舞表演 21：43--22：13  著名笑星巩汉林、金珠 22：13—22：15  抽奖，一等奖 22：15—22：20  俄罗斯皇家舞蹈团 22：20—22：40  做游戏（啤酒接龙、情侣对对拼、默契大比拼、猜谜语） 22：40—23：10  啤酒竞饮大赛 23：30—00：50  “平安”竟答，圣诞老人发送礼物 00：55—00：20  圣诞倒计时“全名举杯狂欢” 表5-4.1

第六章、费用预算

一、支持预算

（1）演出费：主要明星：65000元

其他演员：10000元(其中包括灯光音响费用)

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合计：75000元

（2）广告及印刷品制作费：5000元(与餐饮同步制作) （3）奖品设置：

一等奖一名，奖摩托车一辆(5000元)

二等奖二名，各奖1088元标准的酒店年夜饭一桌(2176元) 三等奖三名，各奖价值580元KTV包厢一间(1740元) 幸运奖十名，各奖酒店周末海鲜自助餐券一张(680元) 另每位宾客赠送礼品一份共500元

奖品合计：10096元(其中主办方支付5500元，其余奖品由赞助方提供) （4）演员演出当天的食宿安排费用：1000元 （5）主要明星及嘉宾路费支出：3000元 （6）前期宣传费用预计：50000元 （7）不可预计支出：5000元 费用总计：94500元

二、收入预算

收入：400张X 380元每长＝153000元 50000瓶X1.5元每瓶=75000元

利润：228000元一144500元＝83500元(如赞助费谈成，利润可达112500元)

第七章 后勤工作

一、人流量控制

根据场地能容纳人数，人数控制在15000人以内，并由保安人员控制通道流动秩序，防止意外踩踏事件。车辆停放在指定的地点，并有专人看守。 二、意外事件的解决

（一）保安队

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成立“夜”啤狂欢保安小队，在场地内巡逻，预防意外事件发生。同时做好防火措施。

（二）医药点

在场地内设立应急医药点，以备意外事件的突发。 三、散后处理

1、公交公司及出租车公司协商：永川体育中心处于新区城边，可选用交通工具较少，所以将和公交公司协商，选择几条常规路线，保证在2011年12月24日18:00至25日01:00指定公交车都能到体育中心。

2、联系酒后代驾公司，对醉酒观众代驾服务。

3、场地卫生打扫，等活动结束后，安排卫生清洁小组立即对现场进行快速清理。

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指 导 教 师 评 语 指导教师签字： 年 月 日 实训日志成绩（30%）： 实训出勤成绩（30%）： 实训检测成绩（40%）： 实训总成绩： 17

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