A Dissertation Submitted to Southeast University
For the Academic Degree of Bachelor of Management
BY GE Shu-yan
Supervised by WU Zhong
School of Economics & Management
Southeast University
June 20XX
东 南 大 学 学 位 论 文 独 创 性 声 明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
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东 南 大 学 学 位 论 文 使 用 授 权 声 明
东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权东南大学教务处办理。
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摘 要
近年来，随着我国国民经济的发展，物质文明日益丰富的人们对商品和服务的要求越来越高，市场营销越来越重视消费者的兴趣和感受，用户需求成为了市场经营活动的主导力量，经营者需要时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，听取消费者的反馈信息，迅速采取措施，改善自己的产品或服务，满足不断变化的消费者需求，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。经营观念的改变和信息技术的发展使得一种全新的营销手段——数据库营销应运而生。数据库营销可以帮助经营者在寻找目标消费者、产品定位、降低营销成本以及开发营销新项目等方面获得巨大的市场优势。
南京邮政目前正处于一个非常困难的时期。一方面为保证人民用邮需求而构建的邮运基础网络每天都耗费着大量的人力、物力成本，另一方面随着通信网络技术的发展和新兴物流企业的崛起，邮政的几项传统支柱型业务正呈逐年下滑的趋势。而随着我国国有体制改革的深入，邮政“吃皇粮”的日子已经为数不多了。如何才能走出困境，摆脱邮政亏损经营的局面，数据库营销的出现使得邮政认识到了多年来积累的数以亿计的用户名址信息的价值，“以数据为翼，促商函腾飞”成为了邮政今后发展的经营战略。
在当今激烈的市场竞争中，企业间的竞争迫使企业急需寻找到新的潜在顾客，因此需要一个更有效的与顾客亲密接触的渠道，这个渠道必须快捷、方便、价格低廉，而邮政商业信函正好具备了满足这些条件的优势；同时，企业需要与老客户经常沟通，强化其对企业的忠诚度，而人情味十足的商业信函便是一个理想的选择了。商业信函以其独有的经济性、实用性、可靠性、针对性和方便性越来越受到商家和消费者的青睐，现已成为世界公认的继电论文摘要（中文）视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。
邮政企业根据商家需求进行逆向市场细分，通过对现有的名址信息数据库的分析检索，从商家的产品及消费走向出发，为商家度身定做适合的名址数据库，引导商家选择和使用邮政商业信函不进行产品促销活动，以数据库来带动商业信函的发展。由此，邮政企业、商家和消费者从中各取所需，邮政发展了商函业务，商家推广产品、维系客户，消费者获得了产品和服务信息，真正做到“三方共赢”。
关键词:南京邮政 电子商务 营销策略 数据库营销
ABSTRACT
In recent years,with the development of national economy and mater civilization,the people demand higher and higher on modities and relat services.Customers’needs has bee the leading power of market operatio which demands the operators to pay attention to changes of customers’needs a lay more emphasis on their interests and feelings constantly,and get in touch wthem and listen to their feedback information,so as to take necessary measure and to improve products and services,to meet the ever-changing demands customers and set up permanent and steady relationship with them.Conduct technical development of the change and information of the idea makes a kind all new marketing means-database marketing emerge with the tide of the times The database marketing can help executive to acquire huge market advantage looking for target consumer,the product fixed position,lowering the marketing cost and developing new item etc.
nanjing post is now in a very difficult period.On the one hand,basic network of mail delivery for civil needs costs surprisingly huge of manpower and material resources every day.On the other hand,with the development of information network technology and emergence of logistics enterprises,some traditional businesses of key importance have lost their superiorities and fallen down year by year.With the deepening development in reform of state-owned system in nanjing post has little of its superiority left.How to reverse the trend of running post at aloss and take it out of the difficult situation?The emergence of data bank marketing gives it a chance,which gets post to realize the value of its tens of thousands of name and address information accumulated.Depend on information and develop business correspondence”would be the operational strategy of post in the future.
The severe petition of modern market among enterprises,urges them find potential customers,so a total new efficient way of speedy,convenient a cheap is needed,and postal business correspondence just has these superiorities Meanwhile,enterprise needs to keep in touch with old customers to consolidate their faith,which can be satisfied by hospitable business correspondenc
Furthermore,business correspondence has got more and more favors from enterprises and consumers with its unique properties in economy,practice reliability,directionality and convenience,which gains it a universally-acceptedtitle of“the fifth advertising medium”after TV,radio,newspapers and magazines.
Post enterprise may take reverse market analysis according to the need of customers.Start from the trend of products and consumption,through analysis and search to current name and address information,to make suitable database for producers.Lead them to choose and use postal business correspondence in market promotion activity and develop business correspondence with data bank Post enterprises,producers and consumers get everything they need separately post develops business correspondence,producers spread their products amaintain customers,and consumers enjoy products and services they need.So t goal of“three-party benefits”achieved.
Keywords: Nanjingpostal network．E-Business ．marketing Strategy ． Database Marketing
南京邮政数据库营销策略的研究
摘要……………………………………………………………………………………1 第一章 绪论…………………………………………………………………………6 1.1研究背景………………………………………………………………………6 1.2研究内容………………………………………………………………………7 1.2.1营销的定义……………………………………………………………7 1.2.2营销的种类……………………………………………………………7 1.3南京邮政营销的策略…………………………………………………10 第二章、南京邮政营销现状及存在的问题……………………………………14 2.1营销工作中存在的问题……………………………………………………14 2.1.1营销观念滞后…………………………………………………………14 2.1.2邮政营销组织不完善…………………………………………………14 2.1.3对邮政市场研究不深…………………………………………………15 2.2发挥营销功能的途径………………………………………………………15 2.2.1向用户提供优质服务…………………………………………………15 2.2.2充分利用邮政网优势…………………………………………………16 2.2.3推销作为邮政营销中的重要一环……………………………………17 2.2.4发挥邮政信息资源优势………………………………………………19 第三章、南京邮政服务市场分析……………………………………………19 3.1服务市场概况…………………………………………………………19 3.2南京邮政所处行业的各个竞争力量分析…………………………………19 3.2.1来自替代品之间的竞争压力…………………………………………20 3.2.2供应商的侃价能力……………………………………………………21 3.2.3购买者侃价分析………………………………………………………21 3.2.4南京邮政竞争力的重新营造…………………………………………21 3.2.5南京邮政的竞争地位评价……………………………………………22 第四章、数据库营销策略…………………………………………………………24 4.1数据库营销的概念………………………………………………………24 4.2邮政数据库的前景和特点…………………………………………………24
4.3邮政数据库的前景优点…………………………………………………25 4.4数据库营销的作用…………………………………………………………26 第五章、数据库营销策略的实施……………………………………………………29 5.1数据库营销的前提是建设用户数据库……………………………………29 5.2数据库营销的核心是有针对性地开展数据挖掘…………………………30 5.3数据库营销的运作程序……………………………………………………31 5.4数据库的建立与管理………………………………………………………32 结论………………………………………………………………………………34 ……………………………………………………………………………35 致谢…………………………………………………………………………………37
南京邮政数据库营销策略研究
第一章 绪论
1.1研究背景
众所周知，南京邮政有一个遍布全国城乡的服务网络,具有和广大用户朋友直接沟通的便利和优势。通过多年的搜集和整理,现南京邮政已拥有数以亿计的单位和个人的详细信息资料。如各类单位的名称具体地址、邮编、电话号码、经营范围。法人代表,以及个人的姓名职业、职务、年龄、收入状况、爱好等等内容针对这些庞大且珍贵的信息资料,南京邮政利用计算机数据仓库技术,对这些资料进行了分析和组合,整理成了类别分明,内容详细的数据信息,如在企事业单位信息中细分有：国家机关、党政机关和社会团体、房地产业、采掘业、金融业、保险业、交通运输业、社会服务业、科学研究和综合技术服务业等等,在个人信息中细分有:白领人群类、学生类、有车一族类等等。
随着我国国民经济的快速发展和市场竞争的加剧，业务员跑市场、媒体上做广告、砸重金开推介会等形形色色的营销手段，大小企业已经演练得“炉火纯青”，虽然这些手段对推销产品起着不可低估的作用，然而其成本高、没有较强针对性的缺点也是显而易见的。在一些经济发达的国家，不管是单位还是个人，经常会收到非常有针对性的各类商家寄来的广告信函。客户可根据这些信函确定自己的消费需求，即使暂不购买，也为日后的需求打下了基础，十分方便和实用。中国邮政拥有如此庞大的单位和个人的详细资料，几年来，已经用无数个成功案例为企业和消费者之间搭起了一架方便的桥梁，这就是所谓的邮政数据库营销。
加入WTO，给中国电子商务在形式、内容、用户行为等方面提出了新的要求，企业肩负的压力越来越大，竞争对手越来越多，故而学会审时度势并结合自身实际情况开展网络营销活动，是企业在网络经济时代激烈的市场竞争中取胜的重要保证。而营销策略作为企业开展营销活动的依据，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。20世纪60年代兴起的4P营销策略以及90年代兴起的4C策略是企业应用最为广泛的营销策略，他们都属于传统营销策略的范畴。而今，人类社会正步入网络时代，网络在给企业的营销活动提供诸多便利的同时，也提出了严峻的挑战:“4P、4C营销策略在网络营销时代还有用吗?”;“网络营销时代是否还能一味地照搬以前的营销策略模式?”、“网络营销时代企业的营销策略模式到
底应该什么?”等等。
我带着这些问题，查阅了中国期刊数据库、南京图书馆、南京图书馆收录的相关文献和书籍以及南京书城中出售的有关国内出版的网络营销的书籍，从中了解到目前我国的营销界已经开始重视对数据库营销的研究，出现了一大批专门论述数据库营销的论文和著作，但是它们大多只是对数据库营销的概念、特点、作用、意义、案例等的介绍，容易给人千篇一律的感觉。在有关数据库营销策略的论述中也只是对目前国外较流行的数据库营销策略和成功的案例进行介绍，而鲜有专门针对我国企业如何制定数据库营销策略的文献和著作。一方是数据库营销活动的蓬勃发展，一年南大自考快递通过，扣扣：81721313另一方却是理论研究的严重滞后，这种理论与实际的脱节直接导致了我国企业数据库营销实践的盲目性，为解决这一问题，我们需要建立一套符合我国实际情况的数据库数据库营销策略理论。
作为公用事业的中国邮政拥有一个四通八达、覆盖全国、联通全球球的世界上规模最大的邮政网络，但自1998年邮政、电信分家之后，当年邮政就出现了142亿的巨额亏损。作为中国邮政“旗舰”的南京邮政，一直是中国邮政的优质资产，同时又身处改革开放的前沿阵地—网络营销，南京邮政的发展，对整个邮政体系有着很强的辐射作用。
通过对南京邮政的行业背景、内外部环境、企业资源和能力的剖。 本文提出了南京邮政发展网络营销策略以及相关业务具体的策略实施办法，希望对今后南京邮政的进一步发展，探索出一条可供选择的发展。
本文以此为背景分析开始，结合我国实际情况，采用图表、案例、对比等方法对南京邮政如何制定数据库营销策略进行详尽论述，最后提出自己的看法。目的是希望能给南京邮政数据库营销策略的研究起到抛砖引玉的作用，并给正在开展或准备开展数据库营销的企业提供一些参考。
1.2研究内容 1.2.1营销的定义
营销是指“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
1.2.2营销的种类
整合营销传播
（Integrated Marketing munications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
数据库营销
（Database Marketing）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
网络营销
（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。国内积累多年经验的襟抱堂时刻保持对互联网的关注与观察，对新式营销传播载体第一时间研究、验证，确保利用最全面的方法为客户提供全方位营销服务。从初创阶段至今，襟抱堂总结出20多种有效营销方式，才使襟抱堂成为行业领域中极具生命力和持续发展能力的翘楚，并长期拥有一批稳定客户。
直复营销
（Direct Marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。
通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等)为主。
关系营销
（Relationship Marketing）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。
绿色营销
是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
社会营销
是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
病毒营销
是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。
危机营销
一、适当延长产品经营线。
经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失很大，虽然也采取了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难性的。
二、加大对终端网络的建设和维护力度。
作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。
三、加强与制造商的合作。
一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，一年南大自考快递通过，扣扣：81721313不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济，共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的，而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样经销商不仅可以减少风险，而且在制造商的危机过去以后，还可以确立和企业更为密切的合作关系，相信在厂家的销售政策、促销力度等方面，也会取得更为丰厚的回报。
四、提高自身的经营能力。
在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部管理，吸收先进经验。同时注意行业信息的收集，为危机作好规划，知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。这样才能善于抓住机遇，避免危机和风险。成功的经销商各有各的特色，失败的经销商却拥有很多相似住处，关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机，在危机降临时，才能化危为机，在现代商业战场上，取得辉煌的胜利！
1.3南京邮政营销策略
厂商数据库营销的广泛应用给南京邮政商业信函业务提供了无限的发展商机。一方面企业间的竞争迫使企业需要寻找潜在顾客、保持老客户，需要一个更有效的与顾客亲密接触的渠道,这个渠道必须快捷、方便、价格低廉，而商业信
函正好满足了这些要求;另一方面,企业需要与老客户经常沟通,强化其对企业的忠诚度,而人情味十足的商业信函便是一个满意的选择。厂商的思维方式是:顾客 → 沟通 → 产品或服务 → 投入 →资本。邮政的商业信函业务可以被描述为: “为她人做嫁衣的服务”,即提供一个厂商与客户沟通的桥梁,根据企业的逆向市场细分 , 为企业度身订做合适的数据库,以数据库的建设来带动商业信函的发展,做到厂商、消费者、邮政“三方共赢”。怎样运用邮政的数据库进行营销 ,才能实现三方共赢呢?数据库是企业所需的,国家邮政局也提出了通过全面推进以邮政的数据库营销大力发展广告类商函业务的发展战略。那么 ,建立什么样的数据库，提供什么样的服务,才能满足厂商的需求呢?笔者认为,邮政利用数据库营销来带动邮政商业信函业务的长足发展,建立长期的比较竞争优势,应该从以下几方面做起。
建立具有竞争优势的数据库
数据库是商业信函业务发展的核心,完善的数据库资源是商业信函业务的竞争优势。目前全国邮政正在建设的数据库有3种:一是地名库,二是组织机构库, 三是个人地址库。笔者认为，邮政建设的数据库不仅应是联网的和动态的，更重要的是要满足以下准则，才能更好地满足用户需求，强化数据库的营销作用。
数据库要有一定的市场吸引力。能帮助厂商锁定特定目标客户的数据库才有市场吸引力。比如拟结婚的群体数据库信息对珠宝销售商来说有市场吸引力， 有车一族的人群数据库信息对于润滑油销售商有吸引力，但目前邮政很难在短时间内为各行各业的厂商定制完善的个性化数据库。因此，对于数据库的建立项目，要重点加强市场调研和分析，抓住社会上具有广泛需求、商业信函业务适用性强的行业，有选择地开发建立行业潜在消费者数据库，比如:房地产业、IT信息业、金融零售业、汽车销售业等，通过为这些行业客户锁定目标客户群,提供需求信息 ,积极推荐商业信函业务。
数据库要有一定的市场规模。数据库的建立需要一定的成本。如果某行业厂商使用商业信函业务量很少 ，以至于达不到邮政的财务盈亏平衡点，这样的行业数据库就应该放弃。
数据库要有可以进行“聚类分析”的功能。“聚类分析”就是把具有同类性质的人或组织进行区分。可以进行“聚类分析”的数据库必须有多个“描述字段” 。
比如建立的经济组织数据库不应仅包括企业的名称、地址和邮编 ，对于可以反映企业一些重要性质的字段，如负责人、经营范围、注册资本、企业组织结构、电话、传真等也应该包括进来。美国邮政部门的组织机构名址库不仅有公司的名称地址，还有员工的数量、男女比例、年龄,而且经常更新。对于个人数据库还应当包括手机号码、E-mail 地址、性别、年收入、年龄、职业、爱好、有无汽车等字段。如果一家化妆品公司推出一款适合 30 岁女性的口红，就可以根据名址库里存储的信息， 让尽可能多的 30 岁左右的女性都收到这款广告的信息。邮寄到家庭的商业信函随着家庭数量的增加而增加。以家庭为单位的数据库还应当包括家庭结构、成员年龄、家庭年收入、住房情况等信息。这些详细的数据是商业信函发展的基础,厂商在选择邮寄目标时就可以更精确。
为客户提供顾问化营销
在国内 , 数据库营销才刚刚起步，处于开始了解、学习和探索阶段。很多企业对数据库管销存在不同程度的误解 ,甚至对此完全陌生，这使数据库营销这一独具竞争力的营销工具在南京企业经营中尚未发挥应有的作用。这就要求邮政的营销管理人员积极地为客户提供数据库营销咨询，通过开展顾问化营销促成商函业务。营销管理人员必须是洞悉消费者行为、熟悉数据库营销知识和精通厂商业务的专家,要站在厂商利益的角度， 关注消费者的需求，认识和把握顾客的消费心理，发现存在的问题，并利用邮政的资源(产品、服务、优势) 有效地解决问题;必须能够将商业信函服务与数据库营销知识融合为一体 , 一同出售给消费者,成为知识产品的创造者，有效地为客户解决问题。邮政的营销管理人员要帮助厂商客户实施数据库营销，即如何找到厂商的潜在消费者，在什么时间，如何使用商业信函与人沟通；对于老客户，应使用什么策略来保持消费者的忠诚。
由提供商业信函邮寄向提供整体解决方案转变
新世纪营销的中心已从销售产品和服务转向为客户提供整体解决方案。营销人员的作用不仅是简单地向顾客推销产品，而且要为客户提供各种解决问题的方案。目前邮政只是简单地为用户提供商业信函邮寄和制作服务，这些远远不能解决厂商用户在数据库营销方面遇到的问题。邮政的商业信函业务定位应是: 根据用户所在行业或公司规模、公司业务种类为客户度身订做“一对一整合沟通解决方案”。比如,对于商业信函使用量大的企业，为其专门定制数据库，并帮助维护;
面向中小企业提供数据库租赁服务，还可以充分利用邮政各类资源为客户提供活动策划，商业信函创意设计、制作，活动执行和评估服务，提供 11185客户呼叫、电子邮件式和手机短信式商业信函服务，因特网站的建立乃至为厂商编写专门的数据库营销管理软件。总之,要尽可能地解决厂商用户在数据库营销中存在的一对一沟通的问题,以提高厂商客户的满意度和忠诚度。
第二章、南京邮政营销现状及存在的问题
在邮政全行业顺利实现“三年扭亏”目标之后，国家邮政局党组高瞻远瞩地提出，要进一步调整产业结构,实现产业升级,力争用两年左右的时间步入良性循环,实现邮政发展由量变到质变的飞跃。围绕国家局提出的“质变”战略决策, 各地邮政企业以结构调整为主线,以技术进步为支撑,优先培育和重点发展现代电子邮政和现代邮政物流, 与这一战略决策相适应的各类邮政企业网站相继应运而生。但由于网络营销的组织管理不完善等原因,网络营销的效果不尽人意。因此,当前邮政企业网站如何充分发挥网站优势,积极开展网络营销已成为邮政企业亟待解决的又一重大课题。
2.1营销工作中存在的问题
当前，虽然各级邮政部门把营销工作作为邮政经营工作的重心和中心环节，但由于受传统邮政经营思想的羁绊和束缚，存在营销观念更新滞后，营销组织的组建、管理制度不够健全、完善，营销中运用的市场调查、预测的手段不够科学等主要问题。
2.1.1营销观念滞后
现代营销理论在邮政部门引进的相对较晚，在日常的邮政经营实践中运用较少，因而使得整个邮政部门现代邮政的营销理论匮乏；传统邮政营销观念落后是营销方式落后和效能低下的根本原因所在，在这种观念的指导下，邮政不可能展开现代的市场营销。因此，在整个邮一年南大自考快递通过，扣扣：81721313政部门不断地引进、普及现代营销理论，汲取现代营销思想、理论的丰富营养，彻底更新邮政营销观念，势在必行。 2.1.2邮政营销组织不完善
邮电分营后，一些基层单位相继建立邮政营销组织。邮政营销组织的建立，对及时把握瞬息万变的市场信息，激发邮政的生机和活力，提供了有力的组织补充，但由于邮政营销组织尚处在初建、摸索阶段，在组织和制度等方面没形成系统，一些问题逐渐暴露出来。
⑴各项管理制度不健全，如具体的考核制度、组织制度、培训制度等，邮政营销组织没有一个整体的活动框架，致使管理上不理顺，组织上比较松散，人员的考核、任用、辞退比较散漫，没遵循一定的规范。
⑵由于考核力度不强、业务发展的需求不同、职能界定不清晰等原因，邮政营销组织业务功能单一、经营目标模糊，营销员的潜能未真正发挥出来，在一些支局、县局等基层单位的邮政营销员只成为单纯的储蓄揽储员，对其他邮政业务只是随机发展，形成了大量的人力资源浪费。
2.1.3对邮政市场研究不深
现阶段的邮政营销中，对邮政市场的调查组织频次较少、具体的调查浮于层面，不够深入，现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不尽科学、合理、灵活，因此，对单项或整体邮政业务发展规律和发展趋势把握不准，不能长远地、有的放矢地制订市场营销策略，从而在市场营销中常处在劣势和被动地位。 2.2发挥营销功能的途径
市场经济条件下邮政新业务的不断开发和推出，函、包、汇等传统业务重新焕发生机和活力，邮政储蓄和集邮等支柱业务在市场竞争中不断壮大，都必须有一个通畅的营销渠道做基础，做保障。因此，在邮政逐步走向良性循环的过程中，必须充分发挥邮政优势，革新传统的邮政营销观念，不断引进现代营销理论，强化邮政营销力度，把建立一个稳定合理的营销组织和营销体系摆在重要的位置，解决邮政营销中的深层次问题。 2.2.1向用户提供优质服务
按照邮政所履行的义务和承担的功能，搞好邮政营销，就是要在向用户提供完善、优质服务、满足用户需要的同时取得良好的经济效益。必须牢固树立“以服务促经营，以服务促发展”新型服务观念，不断提高服务质量、服务水平，更好的发挥出邮政服务的整体优势，使优质、高效的服务为邮政营销工作提供强有力的后台支撑和保障。必须切实转变传统的服务观念、服务方式，拓展服务内涵，优化服务格局，并使之贯穿到邮政业务发展的始终，真正起到启动市场、控制市场的作用。
在现阶段的邮政营销中，应该不断扩展“185”特服号的功能，使之成为服务功能和营销功能有机结合的共同体，使之不单单为EMS服务，更要为全部邮政业务服务；利用“185”特服号的服务和营销平台作用，建立起集受理、咨询、揽收、用户查询、市场调查、预测、新业务开发、推广于一体的用户服务中心，
同时，按照精简、高效的原则，合理调整营销组织，把部分专业的部分营销人员进行精简，集中到用户服务中心来。用户服务中心要建立服务档案，对不同的用户进行分类，注意用户构成分析、信用分析和所占市场份额分析，不同的用户既有现时的需求，又有潜在的业务需求；同时，认真搞好用户投诉管理，处理好用户投诉，用户的意见、要求、批评和建议或许就是潜在市场和市场开发点。 2.2.2充分利用邮政网优势
充分利用邮政的网络张力渗透市场。邮运网、投递网、营业网及正在组建的邮政综合计算机网、邮政金融计算机网，这邮政的五大资源网络集实物流、信息流、资金流于一体，遍布城乡，无处不在，是邮政营销最富营养和活力的载体，具有其他行业无法比拟的网络优势。因此，如何完善和深化邮政的网络功能，充分挖掘内部资源，使网络资源合理配置，发挥点多面广的网络优势，使其真正成为一种渗透市场的力量，显得尤为重要。邮政网点遍布城乡，一些网点特别是一些农村邮政网点，营业场地空余，可以此为依托，发展多品种、多样化经营，如信息服务、小商品代购代销。充分发掘邮运网、营业网、投递网的潜能，开拓网络外延资源，运用专业化经营和社会联营方式，延伸和拓展原有业务的生活空间和服务领域，如代投邮送广告、发展回音卡业务。邮政网中的人，包括投递员、营业员、代办员、专职营业员，是最活跃、最富创造性的因素，是邮政营销中的主体和直接参与者，不断地激发出他们的活力，挖掘出他们的潜能，通过他们贴近用户，了解需求，宣传业务，组建网络，反馈市场信息，邮政营销才能开辟出更新的天地和空间。、投递网等发展电子商务业务。这个网中没有静止的、单一的、固定的点，只有相互联动、充满生机的营销实体。 2.2.3推销作为邮政营销中的重要一环
推销是邮政自身业务的宣传、推销，随着技术的进步，市场多元化的格局的形成，除机要通信外，几乎所有的邮政业务都有一个产品推销问题。分析目前的形势，邮政产品的推销在组织形式、网络规模、网络效益、人员素质、措施技巧、实施效果等诸多方面都极为薄弱。因此，必须利用邮政的信誉和网络优势，从省到地（市）、县局，必须努力建立健全一系列行之有效的制度，逐步明确邮政营销组织的职能、地位、机构、管理、考核、隶属等关系，确立人员管理、任用、考核、辞退的良好机制，不断提高营销人员队伍素质的提高，特别是社会营销员
必须把好选聘的进人关，培养和造就一大批充满生机和活力的营销员队伍，逐步建立和形成合理、均匀、广泛分布的全员营销、专业营销、社会营销三大体系，并且深入研究邮政营销组织的市场定位和网络组织问题，构筑上下贯通、运行顺畅、配合有力的邮政营销网络，形成邮政企业参与市场角逐的强大推销力量。邮政自身业务的推销工作必须遵循客观规律，因地制宜，切实转变观念，开阔思路，转换经营机制，尝试不同的推销方式。推销的过程中，注意发现潜在的市场需求，尤其在新业务的开发、培育、推广上更要进行推销，如EMS特惠箱、入帐汇款、礼仪汇款、特快汇款等新业务。另一方面是邮政利用自身优势为邮政用户的产品进行推销，如邮政部门根据企业的产品和技术、性能特点，及时利用邮政的广告媒体向社会上的企事业单位和个人用户进行推广介绍，又如地处偏远、交通相对落后、信息相对闭塞的广大农村，农林牧渔产品急于向外推销，邮政可给他们解燃眉之急，所有这些，商业信函、邮送广告等新兴业务承担起邮政为用户推销产品的功能。
2.2.4发挥邮政信息资源优势
邮政进行有效的经营活动，在严酷的竞争中求得生存和发展，就必须重视收集、分析、把握和利用包括社会环境变化信息、用户需求、国家政策变化、相关企业生产经营信息在内的各种市场信息，这样，邮政营销才能准确、及时地采用新技术，开发新业务，开辟新市场，不断地降低市场竞争的压力和风险，赢得主动。建立邮政自己的信息网络，可以通过投递网把营销的触角延伸到社会的各个方面、各个层次，如在农村，邮政的末梢服务借助这一网络延伸到千家万户，邮政成为广大农民联系外界、沟通市场信息的重要桥梁和纽带，将成为农村最具发展潜力的业务，象邮政储蓄、包件等业务最大限度的争取到邮政渠道；重视市场调查，不断地进行邮政市场信息的采集工作，包括用邮环境、用邮行为、潜在需求、竞争对手、用户构成等几个方面，将收集的信息进行整理、加工、归纳、提炼，用科学的方法进行分析，总结出邮政业务发展的普遍规律，预测出邮政业务在一段时期内的发展趋势，从而确定竞争策略，将潜在的需求转化为现实的需求，确定目标市场，提高市场占有率，使信息资源在促进业务发展、提高整体实力上迸发出力量。
第三章、南京邮政服务市场分析
3.1服务市场概况
随着电子商务的蓬勃发展，物流配送业务将成为电子商务公司和消费者之间的“桥梁”。据统计，到2000年底为止，我国共有网上商店600余家，所销售的商品也是五花八门，从家电、电脑、汽车到油盐酱醋无所不包。但是，2000年的“中国首届网上购物测试”结果表明，今日中国的网上购物还不像人们想象中网络经济时代那么方便和快捷。虽然网上商店的数量在成倍的增长，但是令用户最为关心的“服务”在这里却没有很好的表现。主要问题表现在:网站形象吸引力较差，交易流程不够清晰;配送仍是瓶颈，物流体系还不健全;支付手段原始。如在南京市开办的“岛内价”网上商店，网上购物满100元才提供白天5小时送货服务，在支付方式上，客户只能采用现金交易方式，在商品送抵时“一手交钱，一手交易”。
为了抢滩物流配送这一新兴产业，最大限度地瓜分市场份额，将包括电子商务在内的物流配送作为南京邮政的新业务增长点。南京邮政已经建成了覆盖全市，具有图像、语音、数据传输功能的邮政综合计算机网广域网。列为国家电子商务示范工程的邮政“183”电子商务网站，已经开始试运行，并已逐步成为南京邮政的新型服务品牌，“183”电子商务网站可提供网上购物、汇款、集邮、订报等服务。
3.2南京邮政所处行业的各个竞争力量分析
深入分析行业的竞争强度从而挖掘出竞争压力的源泉和确定各个竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。按照迈克尔，波特的理论:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。
替代品 应供品 竞争厂商之间的竞争 购买者 潜在的新走入者 图3-1
图3-1是波特的五个力量模型视意图
竞争厂商之间的竞争:竞争压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐;
替代品:竞争压力来自行业外公司有替代意义的新产品; 供应商:竞争压力来自供应商的侃价能力;
潜在的新进入者:竞争压力来自新竞争厂商进入本行业所造成的竞争威胁; 朔买者:竞争压力来自购买者的侃价能力;
在电子商务和物流配送业务领域，现已有超过600家各式的网上商店，但配送是发展电子商务的瓶颈。发展物流业务，南京邮政有得天独厚的条件，符合地方政府的产业导向，但目前竞争也比较激烈，一些大企业竟相开办自己的物流配送业务，市场上还有几十家大型的合资企业专门为中外合资公司办理物流配送业务。
3.2.1来自替代品之间的竞争压力
①在邮政信件业务领域，主要的替代品是有线电话、移动通信、传真快件等较为先进和快捷的沟通方式的人开始追求高效率的通讯方式，随着人们生活水平的不断提高，电子邮越来越多这些新的高效的沟通方式给传统的邮政信件业务带来了巨大的冲击，广州邮政一年南大自考快递通过，扣扣：817213131999年的信件总量己经比1998年萎缩到了近30%。
②在EMS特快专递业务领域，由于经济的发展，人们会越来越多地选择特快专递这一安全、快捷的方式来传递实物信息，市场前景广阔，因此该业务来自替代品的压力不大。
③在电子商务和物流配送业务领域，替代品的压力主要来自传统的商务方式，由于各种原因，传统的商务方式仍占据市场的主导地位，但不可否认，在中国，尤其是在中国中部的中心城市—南京，电子商务和物流配送业务的大潮己经来了:
3.2.2供应商的侃价能力:
由于南京邮政的业务领域基本都是在服务业，所需的技术、设备等硬件条件基本上均能够方便地从市场上获得，因此供应商的权力相对不大，比如采购邮政专用品可以“货比三家”，邮政运输车量可以有多种品牌可供选择，因此采购主动权主要掌握在南京邮政手中。 3.2.3购买者侃价分析
对南京邮政的各项业务来说，购买者在信函业务上不具备讨价还价的能力，但消费者在速递业务、电子商务上和物流配送上的权力极强，购买者可以较为轻易地更换服务机构，这会对南京邮政产生极大影响;另外，邮政所处服务业，个性化需求会越来越明显(在欧洲已经广泛出现了个人邮票业务)，客户对邮政服务的要求也会越来越广，除了保证时效性以外，顾客会对服务的周到性、上门性等提出新的要求，从这点上看，购买者拥有相当的权力。 3.2.4南京邮政竞争力的重新营造
南京邮政的核心竞争力在于“三网整合”，“三网整合”是对邮政品牌的整合、网点的整合、设备的整合、技术的整合、人才的整合‘，邮政生产力资源本身的紧缺特性，决定了邮政目前不能再让各种资源继续分散下去，而是将其整合起来，形成市场的整合优势。品牌的整合是指对外为邮政服务，而不是单纯的相互分离的EMS、邮政储蓄、报刊订阅、函件、包件等品牌;网点的整合就是要把邮政网卢资源综合利用起来，按照大营业销售平台的思维经营各种邮政业务;技术的整合是对邮政各专业的技术网络进行改造升级，互联互通，实现邮政经营网络、客户服务网络的部分资源共享，将185等语音服务网络、邮政在线这个互联网服务网络与经营网络连接起来，满足越来越高的时限要求。同时要综合利用通信网络、
设备，避免重复建设网络的问题，降低经营成本;设备的整合是优化运能结构、优化设备配置结构;人才的整合是将单一业务的市场营销人才培养成为多面手、复合型的综合营销人才，将单一专业的管理人才、技术人才培养为适应各种业务需求的人才。
随着社会经济的发展和计算机网络技术的进步，市场营销的理念已经发生了急剧的变化，4P(产品、价格、渠道、促销)己经逐渐被4C(消费者的需求与欲望、消费水平获取满足的成本、购买的方便、沟通)所取代。过去企业的座右铭是:“请消费者注意”，现在则变成了:“注意消费者”。客户对邮政的需求正朝着多元化的方向发展，客户的要求不单纯是办理某一项邮政业务，而是希望邮政能够为其提供一整套物流、信息流、资金流的解决方案。这迫切需要的是邮政内部资源和业务的“整合”。虽然相对独立的“三网”与竞争对手相比，南京邮政不一定有优势，但是如果我们将“三网”通过“业务流程再造”整合起来，实现互动，为客户提供一整套的“三流”服务方案，那么就能够形成竞争对手难以获得的独特竞争优势。这是其他行业和企业不可能具备的优势，这是南京邮政核心竞争力的真正魅力所在。
3.2.5南京邮政的竞争地位评价
为了能够量化地评估南京邮政的在国内市场上的竞争地位，现有代表性地选择南京邮政的物流业务，采用加权竞争强势评估方法做评分如表3-1:
表3-1
关键成功因素/强势 指 标 服务质量 经营渠道 技术技能 财务资源 声誉与景象 相对成本地位 创新能力 加权强势平分 权 数 0.15 0.30 0.10 0.10 0.10 0.10 0.15 1.00 南 京 邮 政 8/1.2 10/3.0 7/0.7 8/0.8 9/0.9 7/0.7 8/1.2 8.5 联 邦 快 递 10/1.5 7/2.1 10/1 10/1 10/1 8/0.8 10/1.5 7.8 宝 供 输 运 8/1.2 6/1.8 7/0.7 6/0.5 8/0.8 7/0.7 8/1.2 7.0 TCL 8/1.2 5/1.5 5/0.5 5/0.5 7/0.7 6/0.6 8/1.2 6.2
赋值:1=非常弱;10=非常强
从评分结果来看，目前南京邮政仍处在比较有利的竞争地位，但从具体的得分细项分析，南京邮政只是在经营渠道上比联邦快运有明显优势，而无论在服务质量、技术能力还是表中所列的其它指标方面看，邮政的差距都比较明显。
第四章、数据库营销策略
4.1邮政数据库营销的概念
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。
4.2数据库营销的前景和特点
数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。
1) 以数据库为基础的顾客管理，为关系营销奠定了基础。
关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。数据库营销不仅受到沃尔玛、麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的新型网上企业更是十分重视客户管理。比如，当客户向南京邮政买一本书以后，邮政会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了邮政网上销售业务的增长。
2) 数据库营销，使商业企业能够更详细地了解顾客，增加了“一对一”营销的可能。
“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
数据库营销的特点:
1) 提供直接可控的、个性化的服务 2) 竞争隐蔽化 3) 沟通渠道多样化 4) 成本最小化，效果最大化 5) 科技含量高
4.3数据库营销的优势
数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。在中国大陆地区，也已经开始呈现“星星之火，快速燎原”之势头。包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。之所以越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。
1）可测度
数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。
而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。
2）可测试性
数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的
回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。
3）降低成本，提高营销效率
博阳数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济一年南大自考快递通过，扣扣：81721313的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。
4）获得更多的长期忠实客户
权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。
5）企业制胜的秘密武器
传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。
4.4数据库营销的作用
数据库营销的基本作用
（1）更加充分地了解顾客的需要。
（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。
（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。
（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。
（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。
与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。 （1）动态更新
在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较答。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。 （2）顾客主动加入
仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。
在网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有
超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。 （3）改善顾客关系
顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。
网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。
第五章、数据库营销策略实施
5.1数据库营销的前提是建设用户数据库
（1）应明确数据不等于名址
在开发商函业务时，邮政企业采集了大量名址，名址库可以满足商函业务发展，但不适合进行数据库营销。名址只是用户数据信息的基本属性，而开展数据库营销需要更多的用户属性信息。 （2）城乡用户数据库应同时建设
通过建设“绿卡村”大力建设农村数据库的同时，邮政更要把精力用于城市数据库的采集和建设。城市是高端客户群体更加集中的地方，不能因为竞争激烈放松了城区的数据库建设和营销。当然 , 在不同季节应有不同的侧重点。岁末年初正是采集打工人员信息的最佳时期， 应将打工户数据的采集作为重点，抽调专人， 组织专班，采取“送慰问信、送春联、送小纪念品，给用户拜年”等形式，对农村打工户进行逐一走访，采集详尽数据。 （3）个人和单位数据应同时采集
在大力采集个人数据信息的同时，更应关注单位集体数据库信息。相对个人而言，单位集体是大客户，更有采集详细数据的必要。当然，个人与单位集体采集信息的侧重点和属性是不同的，应进行必要的规范。 （4）企业对外和对内数据可进行整合
企业应把数据库作为一种宝贵资源，建立严格保密、有价使用制度。企业对外提供的数据库营销信息和自主开发业务使用的数据库信息在本质上应该是一样的，只是提供信息的侧重点不同，两套数据库的建设班子完全可以进行有效整合。 （5）各专业数据库应合成、共享
邮政企业几乎每个专业都建有自己的专业数据库，可将这些专业数据库进行共享、合成，建成完全信息数据库和综合营销平台，促进组合营销、打包营销活动等的顺利、有效开展，也便于进行统筹规划，提高综合营销效率。 （6）数据库采集的手段应多元化
完全通过组织专班、专人深入市场调查并收集数据，不仅要花费大量精力，而且采集的数据也难以完整。应善于从邮政营业窗口、邮政储蓄、汇兑、报刊等业务中提取用户数据。同时，还应积极借助购买、合作交换、开展活动等多种途径快
速采集到批量个性化数据。
（7）数据库营销的关键在于整理、更新和维护
知讯者生存，讯是指有价值的信息。只有对数据进行分类整理，做到条理清楚，采集到的大量数据信息才是有用的数据，邮政才能从中挖掘出有价值的信息，从而指导营销工作。杂乱无章、过时陈旧的数据不仅毫无用处，甚至会影响到邮政的发展。因此，应细化数据库具体采集办法，规范采集过程，统一录入格式，严格按照规范流程收集、录入、传输、存储、维护和使用数据。总之，数据的准确性是数据库营销的生命 , 对提及的数据 , 一定要强化“截至某时”的观念
5.2数据库营销的核心是有针对性地开展数据挖掘
应正确处理好建库、营销与发展的关系 , 采集数据的过程也应当是营销的过程。建设一个全国统一、数据完整、属性丰富、更新及时、全网共享的数据库，只是为数据库营销提供了条件。建库是为了使营销更有目的，更全面、更充分地挖掘市场，实现精耕细作， 从而加快业务发展，不是为建库而建库，不能出现数据库建设和应用“两张皮”的现象。通过数据库营销应达到三个目的: 一是市场的全面营销，不留空白; 二是市场的重点营销，抓住大户; 三是市场的综合营销全面发展。开展数据库营销，还需要有效的数据库挖掘技术。数据库营销应在五个理论的指导下，对市场进行有针对性的挖掘。
应在“蓝海战略”指导下，挖掘具有比较优势的潜在空白市场
蓝海理论指出，企业寻找价值曲线时要不断增加核心优势，减少竞争劣势，删除不利因素，创造新的价值。邮政数据库营销也应在蓝海战略“四步骤”的引导下，发挥邮政独特的优势，着力开发以函件为核心的邮务类业务，依托邮政网点的金融类业务和邮政网络的速递物流类业务，不断增强核心优势。同时，应大力降低数据库营销的成本， 充分发挥乡邮员、 “三农服务站员”的范围经济效应，应在少量增加甚至不增加成本的情况下，有效叠加各项邮政业务，实现规模化发展。 应在“二八法则”指导下，挖掘边际效益较高的大客户市场
开发大客户能带来较高的边际收益是明显的事实。对重点大客户，应采集更加详细的数据，进行重点营销。在农村，应把数据库营销的重点放在“六大户”市场的开发上;在城区，应重点挖掘效益好的行业、企业、校园和政府等市场，作为数据库营销的主攻方向。
应在“长尾理论”指导下，挖掘数量众多的中小客户市场
长尾理论指出，在网络经济条件下，开发大量中小客户市场可以产生累积效应，也能带来可观的效益。当前，邮政实施服务“三农”连锁配送业务和服务中小企业成长工程两大战略决策，正是对长尾理论的具体应用，不仅具有重大的政治意义和经济意义，也具备深入开发的价值。邮政企业应转变观念，积极开展服务“三农”和中小企业数据库营销工作。
应在“五力分析”指导下，挖掘竞争对手忽视的潜在市场
波特模型认为，要全面分析市场，必须从市场准入的威胁、买家的力量、供应商的力量、可替代品的威胁、竞争对5 个方面进行分析。邮政业务数据库营销也应进行“五力”。
5.3数据库营销的运作程序
实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库。顾客数据库是企业有组织地收集的关于顾客或预期顾客的综合数据的集合，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所用的。数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易而顾客数据库包括了更多的信息。
一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
（1）数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。
（4）寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。 （5）使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材
的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。
（5）完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术，通讯发展及计算机普及应用，坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要了。
数据库营销示例:开始这项工作，就要先解决客户数据库的建立，有哪此途径可以带出出客户数据呢？用什么工具比较适合您的需要呢？我们试着，以最古老的邮寄目录进化成信息化的数据库营销。
邮寄目录的一般流程是：
邮寄地址的收集获取-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->货物的配送-->退货处理
信息化的数据库营销流程也就是：
邮寄地址的收集获取-->邮寄地址整理入数据库-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为-->货物的配送-->更新客户消费行为-->退货处理-->更新客户消费行为-->精准的直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为...(如此循环)
可见，客户数据库的建立是开始数据库营销的第一件要事，之后的更新客户消费行为则是数据库营销的重点。细致地完成这两项工作后，就达到数据库营销的目的是提升企业的销售力，减少冗余的广告投入，进而产生更丰厚的利润。
5.4数据库的建立与管理
（1）日益重要的数据库
企业顾客的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，妥善储存、保管。等到企业进行各种直复营销活动之时，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相关个别顾客资料。现在，由于计算机技术发展得十分迅速，电脑在顾客数据库的利用上，贡献很大。
直复营销是以目标顾客个人为对象，以双向沟通的方式进行信息传递的，因此，慎重选择目标顾客群，有系统地搜集目标顾客个别资料，进而形成顾客数据库，并有效运用顾客数据，将是直复营销成功的重要关键。
（2）数据库形成的六个阶段
顾客数据库从决定成立到向直复营销人员提供信息，大致上有六个阶段： 1、决定建立顾客数据库 2、顾客资料的搜集
3、个别顾客资料卡的内容填写 4、资料的整理及筛选 5、智慧型信息的完成
6、灵活使用顾客数据库的信息。
结 论
目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海通用、广东美的、青岛海尔等已经建设了信息管理系统并应用于生产管理和市场营销活动中，已经成为国内企业运用数据库营销的成功典范。
随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的市场形势，如何在这场强敌环伺的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的营销信息管理能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。
“数据为翼，商函腾飞”作为南京邮政开展数据库营销的一种短期战略，它恰巧也处在战略机遇期。一则是中国经济正位于高速上升阶段，商函数据库借此势头，乘势起飞，好比借风展翅，省力并能飞得更快、更高。再则，函件是南京邮政的专营业务，成长环境相对宽松。纵然有不同性质的竞争者，但对手尚不强大，还没有形成足以抗衡南京邮政的商业优势。三则南京邮政已经具备了开展数据库营销的强大的信息储备、人才基础和网络资源。在这种好形势下，南京邮政应抓住机遇，将南京邮政数据库营销做成市场习惯，形成潮流，以忠诚用户筑牢势力范围。纵然有一天，竞争对手快步跟进，南京邮政数据库也是市场的首选，并拥有强者的话语权。中国南京邮政也将从单一利用数据库发展自身的函件业务，向为企业提供全方面位的市场需求信息咨询过渡。最终结合自身的金融网络以及物流网络，在未来我国的电子商务领域占有一席之地。希望对南京邮政今后的发展网络营销能够起到积极的作用。本文不妥之处，恳请老师们指正。
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致 谢
自20XX年2月起历时近四五个月的学士论文，从撰写、修改到完稿的整个过程，都是在我的恩师武忠老师的精心指导下完成的。他的谆谆教诲和一丝不苟的态度，使我收益匪浅，是他在百忙之中对论文提纲和全文的建设性的建议和指导，恩师严谨务实的治兢兢业业的工作作风无不感动着我，并激励着我不断进步。使我们不但学到了理论知识和分析、解决问题的方法，而且还学到了许多做事、做人的道理!倾注的心血和汗水。感激之情，藏于内腑，难以言表。同时感谢论文组的老师们，在此谨向他们一并挚的感谢、和崇高的敬意。
由于我水平有限，文中错误在所难免，恳请恩师不吝赐教。
葛树艳
20XX年6月25号
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