广告功能科学性

广告功能科学性

在当今的年代，不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。著名的直销专家莱斯特·伟门说，工业革命的赞歌是厂商说“这是我生产的，你能买下吗？”而信息时代的要求应该是由消费者来问“这是我想要的，你能生产吗？”以此类推，广告也是做给消费者看的不是用来自娱自乐的，真正的广告必须树立起运作和营销的观念，需要了解消费者的特点和需求，从而令他们满意。如上文所说，广告就是人性。今天是个以消费者为中心的年代，现代广告运作中，广告调查已成为不可或缺的部分，因为它是了解人性的最佳方法，并且只有站在消费者的角度，严格保持科学性与客观性的态度去正视事实和接受调查结果，不允许带有任何主观意愿和偏见去从事调查活动，才能真正了解人性，了解消费者。在今天的广告运作中，伯恩巴克的艺术派“直觉灵感法”显然是靠不住的，因为从个人的角度出发就不可能做到客观，况且消费者并非魔弹论年代中的弱智，完全被动地接受媒介所灌输的各种思想和感情，他们有自己的想法和需要，寻找能够满足自己需求、符合自己心理的产品，有足够的权利和判断力决定是否认同一条广告。广告商认为某广告很好很强大，很创意很有穿透力，消费者却未必吃你这套，因为广告的播出只是一瞬间，消费者没有义务也没有时间去研究创意很深奥的广告是什么意思，在这种情况下也许简单直白没什么太大创意的广告更能捕获人心。只有依靠科学的实践活动才能使主观认识与客观实际实现具体统一，所以广告人不应该过分相信自己的专业直觉，要离市场近一点，离消费者近一点，离产品近一点，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应消费者，只有在充分考察了市场、产品、消费者的前提下做出来的广告才能引起消费者的共鸣。

西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。而广告在其中起到了非常重要的作用，广告的功能在现代社会也日益增多，主要是经济、社会两大功能，此外还有心理、美学等其他功能，具体表现为：

一、传递信息，沟通产需

广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，并力求使消费者接受信息，以促成购买行为。企业通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场信息的反馈不断地调整企业的经营策略，根据市场的需要制定相应的产品和销售策略，以增强企业的生存竞争能力，才能在市场竞争中取得主动，立于不败之地。

传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证；消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。在现代社会，社会化大生产可以提供丰富的商品而且质量性能上也日新月异，千变万化，致使市场竞争异常激烈，同时由于运输技术的发展使商品市场变得更加广阔。庞大的市场造成了生产和消费之间的重重阻隔，企业需要一条传播信息的渠道，而广告正是一种应运而生的最广泛、最快速、最经济的手段。

企业由于无法直接面对消费者销售其产品，而只能依靠经销商来经销其商品，所以企业需要广告进行产,供，销及消费群和潜在消费群之间的沟通。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些 企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿 失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推 销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是 最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化 科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。例如：优乐美的奶茶喜之郎公司在2007年推出的一款新品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6中口味，是即泡即实型奶茶。从产品的属性、品牌调性及包装的设计都有明确的指向，与80后建立了千丝万

缕的联系，其目标人群是15—25岁的年轻人，用周杰伦代言以其知名度迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。由于周杰伦在目标消费者中已有相当高的知名度，因此在未播出电视广告前将在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上传播，以低成本吸引目标消费者的关注，随后以电视广告等传统媒介强化目标消费者对品牌的记忆度，最后建立品牌忠诚度。它利用流行电影《不能说的秘密》故事背景在电视与互联网之间形成相互支持的互动，从而让消费者在交流中充分分享品牌内涵。优乐美奶茶广告通过各种媒介的组合方式不仅将品牌信息传递出去，而且建立了产品市场，成功的抓住了目标消费者的心理需求，从而产生品牌效应。 二 竞争 开拓市场

大规模生产—大规模销售—大规模消费构成了现代经济生活模式，而广告有助于这种模式在运作过程中的良性循环，并且通过市场调整、广告策略等手段，调整和扩大企业商品的市场份额，使商品迅速有效地占领市场。而做广告的直接目的，就是促进商品的销售，最大限度地获取利润。

因此，大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。 例如，美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，“可门可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在1983年萨拉热窝冬季奥运会上，“可口可乐”公司免费为运动会提供一百万个罐装的“可口可乐”。在比赛场地，在奥运村，在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员；组织工作人员，记者，随时都可喝到“可口可乐”，而“可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者，留下了非常深刻的印象。又如我国的乐百氏纯净水、李宁运动服、太太口服液等商品成为畅销全国的品牌商品，与他们不惜血本的广告宣传是分不开的，由此可见广告可以直接降低成本，最大限度地促进商品销售。

在日新月异的商品浪潮中，必须开展广告宣传的持久战，才能保持较高份额的市场占有率。已故美国P﹠G公司负责广告事务的副总裁罗伯特·日戈尔斯坦曾说：“我们发现效率最高影响最大的推销办法就是广泛地做广告。” 二、激发需求，增加销售

在消费者对某种新产品由于缺乏了解而无动于衷时，就需要通过广告对此类商品进行推广介绍。它通过对商品的各种优点进行集中 连续性展示，有效地调动和刺激消费者的潜在需求，使消费者产生一种“不足之感，求足之感”，从而使消费者接受广告所宣传的观念，从而产生欲望。因此，广告可以是受众改变其原有的态度，激发购买欲望，导致购买行为的完成，使消费得到促进。

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消 费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这 样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果

大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。在这里，该推销员通过悬念方式引发了人们的关注，从而增强广告吸引力快速抓住了消费者注意力，因而刺激消费者关注广告品牌背后的信息，满足其好奇心，产生购买欲望。 四、介绍知识，指导消费

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消 费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养 方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递 信息，沟通产销的作用。

通过对商品知识的介绍，可以更好的知道消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间；也可以更好的帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买和使用商品。同时也可以培养新的消费观念，创造新的需求。一旦消费者准备购买某种商品时，面对众多同类商品，在不知道如何选择时，就会自然而然地回忆起曾经接受到的某一特定的商品信息，并把这一商品作为首选对象。所以广告就是利用有效的传播媒介是某种特定商品妇孺皆知，家喻户晓而广而告之。可以说，广告就像永远甩不掉的影子一样，时刻跟随着人们，在悄然钟左右着人们的购买标准和消费观念，充当着人们最忠实的伙伴和参谋。 五、心理功能

广告的心理功能就是要引起公众的注意，培养兴趣、强化记忆、激发欲望并最终促成消费行为。不同对象有不同的需要、秉赋、价值观，对于同一广告往往有着不同的价值判断。因而，现代广告应尽量“同中有异，异中求变，变则通达”，通过不同的表现手法，以取悦不同的对象。

我们强调广告推销的是产品而不是广告本身，产品是用来卖的，广告的目的就是告知消费者“买我的产品吧你将从中获益”，广告要打动消费者，其创意必须建立在大量事实的基础上，而事实的来源就是调查。说服消费者、带来产品销售量猛增的创意才是最合适的创意，所以必须依靠调查来透彻了解消费者的特点，用能宣传产品又能贴合他们心理的创意做出适合销售的广告。因此，广告创意是一项纪律严明的科学工作，并非一般人理解的“天马行空”。

例如：中国人都熟悉——脑白金。铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己竟不知不觉去买了一盒脑白金，这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。而“今年过节不收礼，收礼就收脑白金！”说到这句广告语，几乎无人不知无人不晓。之所以有这样的广告效应是因为遵循了广告的基本原则——持续不断地说同一句清楚明白的话。这句话本身就是非常清楚明确的市场定位，他反映的是脑白金独特的营销策略。但作为广告口号，他给了消费者一个清楚得不能在清楚的概念。这句简单而独特的广告语经过不断的在荧屏上出现，在消费者心中也深深的扎了根即通过广告的重复策略提高消费者对广告的记忆效果，这也是一种广告方式——广告的目的不就是让消费者认清自己的商品，并在心中占有一定空间吗？脑白金的案例以其叫卖式的直接广告诉求以及庸俗的表现方式令大多数观众都为之摇头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售中势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。

你完全可以尽情的大骂脑白金广告恶俗、脑残、没创意、没艺术、丢人，可是你又不能否认它是成功的，你可以看到在广告背后是脑白金“运筹帷幄”而“决胜千里”的策略和对中国消费者心理的准确把握。中国目前的消费现状需要这样的广告，某些广告理论也支持这样的广告。广告最主要的是先抓准消费者的心理，在这个基础上制作出一系列配套的广告，只要能卖货，就是有效的广告。脑白金确实是一只毫无艺术感可言的广告，人们对此广告确实也很厌恶，但它却能起到非常实际的意义，所以成功的广告一定是一套最科学的策划和运作，而不是艺术构想。判定一则广告，看其创意高超与否和看其合适受众、销售与否，后者明显科学和正确得多。脑白金完全算不上好广告，但它确实又适合中国消费者。

此外广告还有社会功能、美学功能，它不仅真实、具体的向人们介绍了商品，而且以美的语言、美的形象向消费者传播信息，从而让人们通过对作品形象的观摩，欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中产生购买欲望。但再有创意再有艺术的广告也必须有一个科学运作和策划作为基础和引导，是以最科学的战略考虑艺术需要发挥多大的作用，创意是否可用终究就要靠销售效果来决定。广告的科学就像是人的原则一样，没有一个清晰的原则约束，手段就不能被控制在一个合理的范围内。所以广告运作的艺术必须保证不喧宾夺主使产品或广告目的本身被忽略，也就是说广告中的艺术创意应该控制在什么范围，而这种保证正是科学性的体现。

我想到了这时候，广告功能究竟是科学还是艺术势必显而易见了。在当今受众分化很细，受众的认知结构和消费行为亦高度分化的环境下，为了实现有效传播及经济效益的最大化，广告必须遵循科学的方法，尽可能实现目标受众与目标消费者最大限度的重合，惟有如此，广告信息的传播与沟通才有可靠的保证。这就要求广告必须是科学的，因而广告功能的实现也必须是科学的。

参考书目：《广告学》P13-16

《实战广告案例教程》广告人杂志社编P178-180

《广告策划》高丽华、丛衍著P124-125

《公司广告策划和广告战略》苗宁主编 云南大学出版社P33 论文《论广告运作的科学与艺术之争(二)》