旅游形象定位

旅游形象定位

近年来,随着中国旅游业的飞速发展,旅游供给市场分类细化,旅游地之间的竞争越来越激烈。同时随着城市急剧发展,中国城市旅游流日益壮大。中国众多城市为了提高自身的竞争力,吸引更多的游客,以促进当地旅游业的发展,纷纷开始对其旅游形象进行塑造。形象已经成为当今社会的核心概念之一,人们对于形象的依赖已经成为一种生存状态。现代人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维,消费者越来越依靠主观感觉认知来购买产品。形象对于旅游城市来说,更加不可忽视。

中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。在社会经济不断发展中，交通工具的多样化和高速度提升以及全球化趋势的逐步蔓延使旅游者有了更为广阔的活动空间，人们有可能在全球范围内进行旅游目的地选择，众多的旅游目的地之间的竞争变得空前的激烈；另一方面，后现代社会的信息化程度急剧高涨，社会学认为人们生活在一个信息虚拟的世界之中，人们的消费观念都不同程度的带上了情感消费或者形象消费的特点。众多的研究证明，旅游形象对于旅游目的地的选择和后续活动起着非常重要的作用。可以讲，旅游地之间的竞争某种程度上可以认为是旅游形象的竞争。大至一个国家、地区和城镇，小至一个企业、景点和线路，铸就自己的旅游形象和品牌就成为了竞争的必由之路。如何构建富有特色和吸引力的旅游形象一直是旅游研究者最为关注的问题。 本文在对国内外近三十年来关于旅游形象的研究进行综述的基础上，对旅游形象的本质和形成过程及其影响因素进行了分析。复杂性、多元性、动态性和相对性是对旅游形象本质的深刻理解。旅游形象形成过程的动态性和结构性为定位和塑造旅游形象提供了方向性指导。 旅游形象定位研究基本上可以归结为解构与重构的两个过程。解构过程包含资源评价与市场感应分析两个方面。

早在20世纪70年代,美国的“I love NEW York”运动就拉开了城市旅游形象定位的

序幕,使得旅游地营销开始重视城市的形象问题。国际上著名的旅游城市都有着特色鲜明的旅游形象。如维也纳,无人不知其“世界音乐之都”的称号,同样,巴黎被冠以“时尚之都”的美名。威尼斯是“浪漫水都”,布鲁塞尔是“欧洲首都”,城市旅游似乎已经进入了形象驱动时代,鲜明独特的形象看似已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。 城市旅游形象是城市旅游发展到一定阶段的产物,城市旅游形象是目前城市旅游研究领域中的热点问题,城市旅游形象建设是现代城市旅游发展的战略武器和竞争工具。国际上一些著名的旅游城市相继兴起城市形象定位和设计,如新加坡的“无限的旅游业、无限的新加坡”和香港的“东方之珠,购物天堂”及“魅力香港,万象之都”的口号宣传。我国的城市及其形象发展经过了历史文化名城发展阶段、旅游接待服务中心城镇发展阶段、城市主题公园发展阶段、城市商贸旅游和大都市旅游发展阶段等几个阶段。 城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基础上的。“城市旅游形象定位是指从形象评价的角度,在对一个城市目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上,着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究,并对该地区的旅游事业进行定位。” 城市旅游形象内涵应该包含三部分的感知印象,这三部分就是:城市物质,包括旅游资源条件,基础设施和城市建筑等;城市行为,包括旅游规范制度、公共政策和市民及服务人员行为表征;城市心理,其核心是城市旅游价值观。 城市旅游形象首先是旅游者在旅游过程中对城市三个层次的总体印象;其次,城市心理是所有城市旅游形象感知因素的核心;再次,文化是贯穿三个层次的主轴和线索。 近年来,学术界对于城市旅游形象研究的论著非常多,所探讨的个案也很多,但总体而言,对于中国城市旅游形象定位的整体研究还很不足,对于中国不同类别旅游城市的总体战略思考还不够,如何针对不同特点的城市采取不同的旅游形象定位战略,对于不同的战略实施不同的操作措施,我们做的还很不够,导致在旅游城市形象定位中还存在很多误区。加强对中国旅游城市形象定位的系统研究,正确的对国内旅游城市的形象定位进行分类研究,重视不同城市旅游形象定位的战略选择,才能树造更具个性的城市形象,避免千篇一律,千城一面的雷同现象,让我们的城市旅游形象定位走进一个百花齐放的春天。根据李蕾蕾的目的地形象研究,我们也可以在城市旅游形象定位中,把影响城市旅游形象的最重要因子归纳为四

个方面:地方文脉、资源条件、区位因素、战略管理。(如下图)不同的方面可以被分解为众多的要素,众多的要素和因子组合就构成了城市旅游形象定位的内容基础。而其中,资源条件又是所有因子中最重要的因素,使整个城市发展旅游,宣传旅游形象的起点。根据城市本身旅游形象影响因子组合情况,我们可以把城市旅游形象定位分为两种方式,一种为综合型定位,另一种为特色型定位。

一、综合型定位

在很多旅游城市中,特别是在一些国际大都市,其旅游形象影响因子之间相对比较平衡,众多的资源要素都比较优越,因而在城市形象定位总体选择上很难有特别偏重的方面,需要采取一种兼容并包的大概念的抽象定位,这种方式就是城市旅游形象的综合型定位。比如纽约定位为万象之都,巴黎为浪漫之都,曼谷为天使之城,上海为精彩每一天,苏州为人间天堂,深圳为每天带给你新希望。无论是万象之都、浪漫之都、天使之城,还是精彩每一天、人间天堂、每天带给你新希望,其城市旅游形象定位都没有一个明确的具象,而是用一种高度抽象的概念来解释这个城市的旅游特点,达到了高屋建瓴,包容万象的效果。 如果用一些具体的特点来定为这些城市,我们始终会觉得有所缺憾,无法完全反映其特点。如济南市把济南定位为“泉城”,马瑞华就认为,定义太窄,不能真正体现游客对城市的美誉度和偏好度,不能达到有效的目标。综合型定位有一个原则,就是其定位含义必须与地域文脉相承,否则就出现名不副实的笑柄。 纽约可以说综合型城市旅游形象定位的典范。“大苹果”作为纽约的旅游标识,彻底改变了纽约在人们心中的恶劣印象。在美国文化中,“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。纽约会议观光局在营销战略中,赋予了“大苹果”以新的含义。其寓意是:树上有许许多多大苹果,当你选择了纽约,就意味着把最大的一个摘到了手。这个标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用,得到了公众认同,一提到“大苹果”时,人们自然就想到了它所代表的是纽约。香港则是我国的

一个成功范例。“亚洲国际都会”的选定,树立其独特形象,让更多人认识这个朝气蓬勃的亚洲国际都会。为了实施计划,并设计了形象标志—— 一条由“香港”两个中文字和代表香港英文缩写的“HK”两个字母组成的飞龙图案。飞龙大胆而富时代感的设计,展示香港勇于创新、积极进取,足以把梦想变为现实的精神。2001年,“财富全球论坛”在香港举行,政府乘时向来自世地各地的来宾推出香港品牌。香港在世界各地的经济贸易办事处自此便向内地和海外商界、政界发放香港品牌的信息。香港品牌如今不论在本港还是世界各地,已被公认为代表香港的标志。 当然,综合性定位并不是说不要特色,而是在选择城市旅游形象定位点时时更具有概括性和说服性,从而从更高层面体现城市的旅游特色。“动感之都”香港的活力与快捷奏,“浪漫之都”巴黎的香水、美人、时装、红酒的罗曼蒂克氛围,都是具体体现。

二、特色型定位

虽然综合型定位具有概括性强,包含内容广的优点,但对于绝大多数中小型旅游城市而言,却并不适用。“塑造有特色的城市文化是中小城市创建名城的有效途径”。只有充分认识到自身具有的独特优势,并合理的将其具体的诠释和宣传出来,才是这些城市旅游形象定位的正确方式,这就是特色型定位。特色型定位,是以影响城市旅游形象中最重要、最具吸引力的因子或要素为重点,进行的旅游形象定位。这样做,特点明显,具体实在,让旅游者一目了然,理解起(下转60页)(上接23页)来清楚容易。国内外很多中小型旅游城市都是这样进行城市旅游形象定位的。如桂林市定位为——桂林山水甲天下,也是利用的桂林山水的巨大号召力;山东曲阜市定位为——孔子故里,东方圣城,大打孔子文化牌;河南登封市则定位为——中国少林武术之乡,利用少林寺的名气宣传;威尼斯定位为浪漫水都,维也纳定位为音乐之都,拉斯维加斯定位为赌城,充分体现了各自的旅游特点和优势,吸引了大量感兴趣的游客前往。这类城市旅游形象定位切忌乱学乱仿,好高骛远,大而空,没有具体内容和含义。我国有很多中小城市,在定位时仿国际旅游大城市定位,叫什么“浪漫之都”,“魅力之城”,不仅没有达到宣传的效果,反而失去了自身的特点和优势。

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