竞争对手分析

● 产品竞争对手分析

一．同类饮料竞争分析（以百事可乐为主）

可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。

可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士 ，他们为争夺零售货架发生持续猛力的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。

(从文化)百事可乐用文化来提醒我们“曾经的过去和现在的联系”，可口可乐则传递出“注重未来，我们将要去何方”的概念。

从广告效果来看，两乐”都试图通过动画与高科技在广告中的应用，更加贴近年轻的消费者。不过，最核心差异在品牌内涵上，“两乐”希望给消费者传递出不一样的感受。可口可乐传递出“注重未来，我们将要去何方”的概念。可口可乐“Open Happiness”活动广告“Avatar”广告拍得很有趣：一个人走在大街上，却看到了每个人的“第二人生”，游戏中的怪兽、超人、魔兽，在现实中却是一个个活生生的人，而抢喝了可口可乐的那只超级大魔怪，最后变成了美女。这个广告做的非常网络化，放在几年前，可能很少有人能看懂。现在，这样的语言居然成为可口可乐的Super Bowl广告，这里面至少蕴含着这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的墙壁已经倒塌，虚拟的大众消费时代正在形成。百事可乐则提醒我们曾经的过去和现在的联系，一种文化上的纽带。这一点通过“Refresh Anthem”广告成功地表现出来。广告片中的歌曲是摇滚乐时代最有影响的歌手鲍勃.迪伦和William演唱的“永远年轻”(Forever Young)。利用明星效应一直是百事的传统。怀旧对比的场景，分画面不断涌现的是，从打火机到手机，从越战到伊拉克战争的岁月，不像许多60秒广告，这个广告传达给消费者的是一个乐观以及持续50年的美国文化。

“两乐”的SWTO对比分析

分析 企业 可口可乐 百事可乐 优势 1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，(Strength) 拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 就产品组合带宽度而言： 百事的产品类别丰富，包括可乐、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合 80 年代以后人2 .其核心产品的神秘配方极度保密，的口味，同等价位上比可口可乐量使其产品流行 100 年后而不衰。 多 20% 加上其推行的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、迅速。 促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的百事可乐经营范围广，涉及软饮料设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为运动用品、快餐以及食品等。 首）的强大销售渠道。 就传播策略而言： 4 .作业流程标准化，通过一系列的标独特的音乐推销和名人广告效应，准化生产节约生产成本，提高生产效其庞大的代言阵容包括：当红歌星率。 周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 5 .可口可乐公司具创新及高度研发F4 、谢霆锋、 Rain ；著名体育明能力，最具代表性为健怡可口可乐的星：姚明、贝克汉姆。 推出，一上市即造成风潮。 就广告策略而言： 6 .市占率高，产品更为市场之领导品面对可口可乐的竞争，百事果断采牌。在同类产品中占据领先地位。 取广告侧翼战，明确了自己的产品7 .其产品拥有便利性 ( 随处可定位，以 “ 新生代的可乐”形象得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价对可口可乐实施了侧翼攻击，从年格公道等特色，另其经久不衰 轻人入手，力图树立“年轻活泼时代”的形象，暗示可口可乐的“老8 .产品生命周期为再循环型态，历久迈落伍过时”，从而避开了锋芒，弥坚。 在年轻人身上赢得了广大的市场。9. 专注于饮料业的可口可乐把精力如今，饮料市场份额的战略格局正全部投入了主业，使它们可以把主业悄悄的发生变化。 做得精益求精。它们在发展任何饮品就消费群体而言： 的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，百事可乐以一系列青春、时尚、激同时也可以大大节省成本。所以，就情的广告迎得年轻人的青睐，使年产品组合的宽度而言，可口可乐产品轻人成为其最大的消费群体，让百组合非常的单纯，这样他在饮料市场事可乐成为“年轻人的可乐”。国经营的风险就会非常的小：市场已经际著名的调查机构尼尔森公司在 相当成熟 ， 消费群体也已存在 ， 特2000 年的调查结果表明：百事可乐别是许多消费者并不会随便调换口已成为中国年轻人最喜爱的软饮料味 ， 这就相当大的降低了销售风险。 之一。 就企业文化而言： 2006 年 7 月发生了一起使竞争双方都倍感震惊的可口可乐配方泄漏事件。而百事可乐的做法不但得到了自己竞争对手的感谢，而且也得到了公众的赞许，企业形象得到了极大的提高。由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势 ， 并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌 。 劣势 1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。 机会 1 .一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。 1. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。 2. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超过保存期限或变质等情形 ) 。 〖 1 〗作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤〖 2 〗轻怡可乐是以“无糖、不影其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比响体形”，并且走品牌路线进入市例正快速提高，带给业者之商机颇高。 场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。3 .饮料的品牌形象对销售状况影响而两个品牌的市场销售分额也不颇深。 高。所以市场还有很大的潜力。 4 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契〖 3 〗不分季节性，随时随地可以合，而这种文化正逐渐被年轻消费者饮用，方便。能给人时尚感，年轻所接受。 人购买时有一定的心理满足感。 来自市场的机会 〖 4 〗包装外型：银色的清爽设计〖 1 〗 人民生活水平进一步提高，醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 市场容量稳步增长 〖 5 〗良好的生产机制，优秀的企〖 2 〗 新一代中国青少年受美国文业管理经验，以及雄厚的资金 化的熏陶，前境美好 〖 6 〗轻怡可乐属于特殊口味饮〖 3 〗 除可口可乐外，其他国外品料，容易形成稳定的消费群 牌未进入国内市场 〖 7 〗不必一味追求市场占有率，〖 4 〗 中国国内企业只有少数几个只需将目标市场做细 具有竟争实力。 〖 5 〗 中国加入 WTO ，各项法制日益健全，市场环境日益良好 威胁 1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。 【 1 】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。 【 2 】消费者也已经形成了一定的消费习惯，可口可乐的品牌效应影响着消费者。 【 3 】某些百事的其它品牌宣传不够，如百事轻怡可乐知名度还是一般 ， 很多受众还不知道与不了解。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等【 4 】竞争对手实力相当。要在广利空因素 ， 对美国经济造成冲击 。 告宣传上下工夫。 5. 在爆发一连串企业会计丑闻后 ， 【 5 】据调查显示，轻怡可乐的口投资者渐失信心 ， 要求美国企业财感与味道有待改善。 务透明化的声浪日益高涨 。 【 6 】百事的轻怡可乐在在它本国6. 中国政府对于可口可乐公司在华市场销售分额是 46% 。而在中国只投资建设灌装厂数量有限制 ， 1993 有 4% 利润就不高，分额太小。 年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模 ， 来保证民族工业产品的市场占有比 ， 对于这种保护性的政策 ， 可口可乐公司是无能为力的 。 同时 ， 中国政府还提出了一些经济要求作为可口可乐公司进入我国市场的附带条件 ， 比如与美国“两乐”（可口可乐和百事可乐）合作者备忘录规定，在中国的灌装企业生产“两乐”的同时，要灌装不少于30%的中国牌号饮料（但从执行情况看是不够理想的）。这些属于国家政策带来的投资成本 。很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在中国强大的竞争对手。例如获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等，以及可乐的同类产品非常可乐。 总结： 从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 „„ 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说是非常的激烈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味，而最新提出的 “ 活力永远是可口可乐”则为其注入新鲜的血液。凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐面对新生代势力百事可乐的强劲冲击，称霸饮料市场的决心和能力使它依然保持其王者地位。

二．替代品饮料分析（以茶饮料为主）

但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

但细分析，消费者在选择饮料是主要的考虑因素是味道、健康效果、品牌、成分构成及价格。

从消费者特征上看，男性消费者对碳酸型饮料的喜爱程度明显高于女性但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。并且，可以了解到饮料产品间存在着极高的重叠性碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；而碳酸饮料重度消费者中，29.7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯

果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间

三、茶饮料

目前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快。饮料巨头的进入将对目前国内茶饮料市场的格局形成冲击，一些中小品牌将在大品牌的冲击下被淘汰出局，茶饮料市场的整合速度正在加快，未来的茶饮料市场将是巨头间的游戏。

05年茶饮料行业标准出台。因为茶饮料的行业进入门槛低，市场上产品质量参差不齐，所以，提高产品质量，维护食品安全成为当务之急。消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。各大茶饮料品牌加紧跑马圈地，抢夺市场。

目前国内的茶饮市场已经不存在补充跟随的市场机会，虽然茶饮料从主流退隐二线之后仍然占据相对稳固的消费份额，但高速增长已很难再现，娃哈哈、康师傅、统一三大品牌的销售滑落足以证明这点。