一、单项选择题（每题一分，共10分。） 广告的源头是（ ）。
A媒体 B消费者 C广告公司 D广告主 广告最早创立于（ ）。 A美国 B日本 C英国 D法国 世界上最原始的广告媒介是（ ）。 A报纸 B海报 C石碑 D莎草纸 广告的首要任务是（ ）。 A广告对象 B广告机会分析 C广告调查 D广告目标 对广告概念的理解最为准确的是（ ）。
A标新立异 B在把握、了解旧元素的基础上更新组合 C反对保守和因循守旧 D敢于突破和创新 市场营销学是在（ ）创建的。
A18世纪早期 B18世纪中叶
C18世纪末 D19世纪末20世纪初
中国创办时间最长的报纸是（ ）。
A《申报》 B《新华报》 C《上海新报》 D《汇报》 中国的广告之父是（ ）。 A张裕 B林振彬 C蔡元培 D徐宝璜 我国第一家合资广告公司是（ ）。 A盛世长城广告公司 B上海奥美
C精信广告公司 D电扬广告公司 提出4CS理论的人物是（ ）。
A罗伯特·E·劳特鹏 B大卫·奥格威 C考尔金思 D乔治·盖洛普
二、多项选择题（每小题3分，共15分。） 影响广告目标的因素是（ ）。
A企业所面临的市场机会 B目标、消费者进入市场的程度 C产品的生命周期 D广告效果 E广告管理的好坏
制约广告表现的因素是（ ）。
A企业生产经营状况 B企业经营理念与背景文化
C消费者的价值观念、鉴赏水平、消费能力、消费习惯及嗜好 D商品的特有价值 E明星的时代背景和地域文化
广告创意的要求有哪些（ ）。
A诉求内容新颖独特 B诚实
C感情丰富 D所传达的信息简洁含蓄 E要有人文关怀
广告者应具备哪些素质（ ）。
A客观评价对于自身状况 B敏锐的感悟能力
C要有远见 D精炼通畅的文字表达能力 E 良好的广告意识、扎实的知识面
下列影响广告受众授传因素的有（ ）。
A制约时间、必须时间、闲暇时间的分配 B知识构成、学历不同 C个人家庭收入不同 D兴趣、爱好不同 E传播媒介或传播系统的普及及发达程度
三、判断题。（每小题1分，共5分。）
1.媒体计划的实质是媒体方案的选择。 （ ） 2.“AP”制的核心是以广告为中心 （ ）
3.我国代理制收费标准是广告费总额的15% （ ）
4.“AIDMA”理论是由英国人荷尔（R·Hall）提出的，它包括了消费者购买商品前一系列的心理过程 。 （ ）
5.20世纪70年代“定位”首次出现在美国《广告时代》 （ ）
四.名词解释。（每小题4分，共40分。） 1.品牌 2.广告策划 3.定位
4.传播学 五、简单题。（每小题4分，共20分。） 1.进行广告预算有哪些意义？ 2.广告调查的内容有哪些？ 3.标题写作的基本要求是什么？ 4.运用媒体组合策略有什么作用？ 5.网络媒体有哪些传播优势？
六、论述题。（每题15分，共30分。）
1.结合实例分析企重视树立品牌形象的原因及意义。 2.举例分析广告创意的必要性和重要性。
参考答案：
单项选择题（每题一分，共10分。）
1—5 ＤＡＣＤＢ 6—10 DABDA
多项选择题（每小题3分，共15分。） 1、ABCD 2、ABCDE 3、ABCDE 4、ABCDE 5、ABDE
三、判断题。（每小题1分，共5分。） 1——5 √×√×√
四、名词解释。（每小题4分，共40分。）
1.整合营销传播：统筹运用各种传播方式并以最佳组合、以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统性传播活动。
2.品牌：一名称、名词、设计或符合他们的组合，能够识别某个销售者或销售群体并使之同竞争对手的产品、劳务区别开来。
3.广告策划：在市场调查的基础上，根据广告的营销计划，对一定时间一定范围内的广告活动的策略或与策略而进行的 系统的整体策划。
4.定位：企业在经营过程中，为了适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上努力是产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的心的营销方法。
5.传播学：人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、情感，以此实现信息文字与信息互换的过程。
五、简单题。（每小题4分，共20分。）
1. （1）提供控制企业活动的手段 （2）保证有计划的使用经费 （3）争取广告活动更有效率，增强广告人员的责任感 （4）为评价广告效果提供经济结构
2.广告环境调查，市场状况调查，广告信息调查，广告媒体调查，广告对象调查，广告效果调查。
（1）突出精华，构出新意 （2）简洁明确
（3）题文本相同，互为一体 易懂好记，引人注目
4.（1）能够增加总效果和总效率和总到达率。 （2）可以弥补单媒体传播频度的不足
（3）能够整合不同媒体和优势，形成合力，扩达到展传播的效果。 （4）能够减少成本，提高广告效益，有利于企业量力而行。 （1）有利于与目标消费者进行沟通。 （2）广告效果获取。
（3）融合了传统广告媒体以优先。 （4）与朝阳产业关系密切。 （5）价格低廉和中小企业开发。
六、论述题。（每题15分，共30分。）
1、海尔集团以高科技、周到的售后服务驰名中外。（1分） 原因：（1）社会主义市场经济不断完善，市场竞争激烈，产品同质化严重，企业只有构建品
牌才能有更广泛的生存空间；(2)经济全球化，跨国公司形成导致国际市场的多元化。（4分） 意义：（1）良好的品牌不仅可以满足消费者物质上的利益而且还会给消费者带来精神上的享受；（2）品牌是企业的长期投资，意味着对消费者，社会的承诺，构建有利于规范市场竞争，活跃市场经济；（3）通过品牌可以创造差异，展示企业文化，树立企业的良好形象（4）构建品牌可以获得更好的经济利益，增强企业发展后力；（5）创建品牌有利于丰富社会文化，促进人际交流。（10分）
2.埃危王鞋业的敢做敢当，真人秀曾经轰动一时。（2分）这则广告表现了年轻敢于尝试 ，敢于表现，敢于坚持自我 ，敢于对抗传统，敢作敢当的主题，可谓创意一流。（3分） 原因：(1)整个世界正在进行一场展开争夺眼球的战役，谁能吸引更 多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。唯有创意才能与竞争对手形成差异，才能表现个性，才能吸引更多的注意力。
(2)如今信息满天横飞，广告作品铺天盖地，人们对此已形成视 觉疲劳，感觉疲劳啦，所以创意成为了广告发展的内驱力。
意义：（1）一个好的创意可以可以开阔人们的视野。
（2）好的创意可以为企业降低成本，减少人力、物力等资源的浪费。 （3）好的创意可以形成品牌差异，丰富企业文化。（6分）
出题者：涂道兰、王宇萍.......等6人
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